创意概念解读.doc

奥美创意概念

Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料）

创意延发的依据和衡量尺度
共同语言的建立
卖稿的需要

被认为是
只能通过大量实例来感悟
有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
不能说,不能说
一说就是错

我们试着来定义:
Concept:
说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.
说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.

Idea:
具体表现出来的点子

策略,概念,创意三者之间的关系是这样的
好的概念
内涵小,外延大.
让策略思考更精准在某一点.
让创意发想拥有相当的空间和生命力.

几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：
哈姆雷特雪茄的
创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性，
创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.
创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫

此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.
规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.
小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.

策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.
概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔
创意:牛仔们干这干那.

再看一个全球首发的例子：
第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是
鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。

第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是
橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。

第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”
要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是
蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒
婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。

作业：

概念是什么？
写出第四支笑话。

概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”, 可以因误会产生笑话。
第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够
粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那
么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打
出手：“嘛?输液管也算水管”。

不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。
相关性
原创性
冲击力
单纯性
延续性
奥美全球创意总监的创意经验

当我只记得简报里的一件事，并且正当我还没忘记有简报这回事，而且假设我还神志清醒
的时候，我把这件只记得的事写下来让业务人员根据来写出一个策略。这当然不是作事情
的‘正确’方法，可是再我经验里这是让策略和广告相符的唯一的方法。不管怎么说这至
少把那些业务从撞球和窑子里给弄出来。他们真的破坏人家那里的格调。

下一步，我研究同一产品类目里的所有广告，这样我才知道我的广告看来绝不可像的样子。
像起来，这可能是全套把戏里头最重要的部分。

我有个衷心相信的里略理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志
版面而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出‘广告’。或者至少用力让我的东西
看来不同，所以它们不会由纸页间大声疾呼：‘嗨！我是广告！别理我！’

而且至少至少我确定我的东西看起来和任何竞争者的东西都不像。如果你把某个类目里的
广告一堆拿起来看，通常会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来：
‘汽车广告看起来就像这样’和‘银行广告看起来都是那样’。所以如果你能作出个看起
来像银行广告的汽车广告，就能在产品类目广告里鹤立鸡群了。

我写广告只有一个规则，现在要推荐给你：任何广告里，大多数人会告诉你，最少有四个
元素：标题、图象、内文、商标。
忘掉说明、结语和图表吧——这些都只是选购配件。百分之九十的广告里最少元素就是四个。
如果你能只用其中的一个元素就作出一个真正有效的广告，这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现得任何东西好。如果你的广告
没法用四个以下得元素作出来，可能你的基本概念不够强，或是你没有把它充分表达出来。
归谬法。试试看。很有用得。

最后，我没法告诉你怎么写。有一派想法是说你要压抑自己的个性，变成客户的声音。我
做不到。我总是我，代表客户侃侃而谈。如果听起来总是像我自己，拿没问题，因为我是，
而且大众并没有像一般大家作出来得那么轻信好骗。他们分得出来你是不是再胡言乱语的。
电通创意法则

电通如何判定有效的创意（一）

有效创意思维方向例证：
从麦斯路（MASLOW）对人性需求的阶层作了明确的表述后，常常被现代行销者用来演释市场区隔，定位，甚至广告型态的定位，例如汽车为例，BMW以敏锐的操控性及加速感做为追求生理的快感；VOLVO一向是以稳重、防撞安全为诉求；福特公司LIATA以爱情及归属感作为表现；奔驰车被视为尊贵与地位的象征，劳斯莱斯的高价稀有性是实现自我的最高荣誉等。基本上那些都还是经由行销产品定位后的广告产物，他们的创意源自于行销概念的建立，品牌的定位比来自广告的创意还多，与我们所谈的有效的广告创意有些差异。这种现象在愈是低关心度的产品类别，由于同构型太高，实在伐善可陈，只得尽量从物理层面走向心理层面；但是艺术的创作者最大的本事就是将讯息非精确性原始的陈现，从浑沌中FUZZY的显现原始需要，反而能唤起人们丰富的联想，拿开喜乌龙茶的猪哥亮与开喜婆婆间的CF文案中『喝茶就喝茶，讲那么多有什么用！』可以清楚看见一般，但猪哥亮所描述开喜的利益点，都被概括陈述。

意识型态的广告利用了认知不协调理论（COGNITIVE DISSONANCE THEORY）的精神，视觉的逗趣或对比，现代感，新潮流行时尚的色彩或装扮，创出以新新人类，X世代、Y世代等新名词，让消费者自己自觉或不自觉的落入潮流的陷阱，产生同侪团体认同的心里压力。这种超越经验的突兀，让人产生的不悦或是刻意制造分化出一批认同者，切割一部份的市场，有时颇具杀伤力。

电通如何判定有效的创意（二）

广告创意的独特性与冲击性往往已经成为许多产品的主要差异点，我们从几个饮料大厂商的广告诉求方式与大量的广告媒体露出，永远遥遥超越竞争者来巩固心理占有率的方式，和实际市场占有率成正比可以证明。但是下面几种情况，常常也会是非常有效的广告创意：

1.反常规的独创性
当山普拉斯与阿格西在旧金山街上打网球的情况；当NIKE在世界杯足球赛各国的激烈的射门动作由户外的看板爆发而出，越洋遥射到世界另一个都市，这些画面确实让人留下深刻印象。

2.非预期的突发性
当开喜乌龙茶刚刚上市的一系列怪异的广告表现方式，司迪麦口香糖的非逻辑撮合显现方式，对消费者视觉是一个新鲜的刺激。

3.激情与性感
LEE牛仔裤越轨偷情的画面非常有创意；由于性的需求，CABLE电视中常出现卖性感内衣及强调性方面『卓越药品』的广告，创意虽然不好，但是广告非常有效，但不能算好的、高尚的的广告。

4.亲情的运用
中华汽车『爸爸的肩膀』企业广告搏得了消费者的普遍好感，将品质的观念及客户服务的观念，无形的渗透到消费者的心中，以移情升华的方式转到MITSUBISH LANCER身上。以四十岁左右的人来看这个广告，似乎回味起童年可悲可泣的感人故事，亲情无怨无悔的付出，让一个游子以感恩的情怀诉说往事，这可能让现实的台湾社会人士有些温暖的感觉。

5.技术创新的突破性
当PANASONIC发明一种让盲眼的学童能藉由感应器而 可以参与足球守门的工作。这种技术性的突破让观看者叹为观止，对PANASONIC在研究发展中的成就深为感动，提升了企业的科技形象。

6.创造性的梦幻活动
伯朗咖啡熟悉而简单的音乐表演已经成为品牌的代号，观众对每次所陈现的不同乐器有期待性，轻快，有力的节奏性，野外，星空，自然美景带来娱悦，高尚且颇有好感，产品已无须交代。

7.视觉冲击
PILOT原子笔的球状笔头，藉由计算机甲虫特效的表现，将他推到笔尖，对于任何年龄的人都会好奇的想问这个广告是怎么做的，也会很惊讶的看到这样的广告表现，对广告的知名度与兴趣度都大大的增加。

8.留下省思
劝告污染，烟，酒，槟榔，毒品等对身体及社会的伤害等。

9.强烈比较或对比
白兰洗衣粉对一匙灵的攻击造成了两品牌的竞争的话题。