服务营销读书笔记1.doc

服务营销读书笔记Chapter1：价值创造是服务营销的主要挑战；服务是一种过程；服务价值链过程梳理；服务价值链的概念。一、服务营销学科发展服务的界定 服务营销的概念服务质量服务生产服务价值 （1965） （1975） （1985） （1995） （今天）服务质量（1985）：服务质量的差距模型（GAP），4个内部缺口，在顾客期望与感知之间存在的差距（缺口）1、当顾客预期和管理人员对顾客期望的感知之间存在差距；2、对顾客预期的感知和所界定的服务规范之间存在差距；3、当所界定的服务规范与实际交付的服务之间存在差距；4、当所交付的服务于沟通承诺的服务之间存在差距。从5个维度来测量服务质量：1、 有性行：2、 可靠性：3、 响应性：4、 保障性：5、 移情性：强调服务接触式服务质量的主要决定因素。服务测量方法：1、 关键事件法；2、 服务蓝图法。总结：主要涉及服务质量的管理问题，相关的研究重点主要是服务质量管理的概念开发以及服务质量驱动因素的识别。从控制的观点对服务质量管理进行评估，即判断质量所能带来的回报水平。服务的生产（1995）- 服务的运营对盈利率和成本的日渐关注，考察服务生产过程中的投入-产出关系。主要研究课题：服务技术，服务人员和内部营销观念。也有学者对顾客整合观念-把顾客纳入到服务生产过程的效率与结果。今天 服务价值（关注服务过程）。感知服务价值：通过顾客的视角来分析服务企业为顾客创造的价值。二、服务是一种过程为什么说服务是过程：1、 服务是无形的； （服务过程中，投入和结果都是无形的）2、 服务是易逝的；（服务过程是无法存储的）3、 服务是不能运输的；4、 服务的生产和消费是同时进行的；5、 服务是异质的；（对于不同的顾客而言，服务过程也是不同的）6、 服务要与顾客合作生产。（如果顾客不参与到服务过程中，就无法生产和交付服务）服务过程的主要特征就是顾客的参与性。也就是说，在服务的过程中，不能缺少顾客的参与。三、服务价值链1、 梳理价值过程企业价值 = 收入 成本基础价值过程（对价值创造有直接影响）强调了一个观点：在服务中，价值是由顾客在服务生产过程中得产出或参与其中的顾客的物品所决定的。服务的一个核心特点：服务的生产 通过服务供应商与顾客之间的互动来实现的。互动： 描述的是再一次单独的服务过程中的顾客产出；关系： 关注的则是顾客与服务企业关系周期内的顾客产出。互动过程的基础价值活动：顾客整合 服务接触 服务补救关系过程的基础价值活动：顾客获取 顾客挽留 顾客补救顾客获取：沟通（广告、直邮等）、定价系统（首次购买折扣）或服务要素和服务交付系统。顾客挽留：沟通（时事通信）、定价系统（套餐）或服务要素和服务交付系统（如一对一服务的人员）。顾客补救：营销手段互动过程包括：销售和营销、预订、产能管理和运营过程。 关系营销（CRM，忠诚项目）辅助价值过程可以对基础价值过程产生影响。可分为2类：创造服务价值和管理服务资源。最重要的服务资源包括：1、 人；2、 有形因素；3、 技术。第一类辅助价值过程可以界定、交付和沟通服务的价值；第二类辅助价值过程有助于服务资源的管理。四、价值导向的服务营销顾客关系包括：关系的构建，关系的维持，关系的强化和顾客赢返。Chapter2: 价值创造（服务价值链和服务利润链）价值导向型服务营销观念的焦点是管理服务供应商的活动，以便创造出卓越的价值。1：理解如何通过服务营销活动来创造价值以及如何分析这些活动的价值贡献。营销活动的价值创造是由顾客的行为实现的。2：顾客价值的概念，顾客价值由什么构成，如何分析；3. 了解创造价值的顾客行为，如何分析；4. 服务的感知如何形成，如何对其进行分析；5. 服务价值链的贡献。我们能够区分关系过程和互动过程中的营销活动。 关系过程中的营销活动会对顾客感知（如兴趣、形象与偏好）产生影响，并最终对顾客行为产生影响。互动过程还会影响顾客感知和顾客行为。互动越好，顾客感知越好，顾客的相关价值行为也就越积极。&顾客价值&服务供应商的企业价值主要是由企业顾客关系的价值所决定的。顾客价值界定时间与价值导向；过去与未来导向；收入与贡献导向。对顾客关系的财务价值进行评估的最重要的方法，就是顾客盈利性分析和顾客终生价值的计算。【顾客细分】 盈利率分析&顾客行为&单个顾客关系的价值和所有顾客关系的总价值在很大程度上取决于顾客的行为-与顾客有关的企业及其服务的行为。某个顾客使用企业的服务越多，他所创造的价值也就越大。一般服务使用。关系终止。交叉购买。扩大购买量。基于行为的【顾客细分】：高挽留可能性（发展交叉销售）、低挽留可能性（重点放在挽留上）。&顾客感知&感知服务价值就是服务营销和创造价值的顾客行为之间的桥梁。存在4种解释：1、 顾客可能会忽略收益而将价格作为感知价值；2、 过分强调其中的收益要素，进而把感知价值界定为从服务中所获得的收益；3、 把感知价值看作是在某种给定价格的情况下所获的收益；4、 把感知价值理解为成本与收益之间的关系（权衡）。1与4是最常见的感知价值定义。问卷：X服务具有较好的价格-收益比率；X服务相对价格而言具有较高的质量水平；X服务是值得购买的；X服务价格公道。感知服务质量：服务是无形的，顾客往往会寻找一些质量指标来评价服务。顾客怎么界定质量？差距质量模型（GAP）：把服务质量界定为顾客感知和顾客期望之间的差距。虽然GAP模型给出了顾客是如何界定服务质量的，但什么是高服务质量，什么是低服务质量存在不同的解释。之所以会这样，其原因就是顾客期望存在差异。质量的维度：市场营销文献：基于服务生产的三个维度- 结构、过程和结果。结构：销售企业的技术（关注服务项目的范围，关注“什么是服务”）、组织和个人产出要求（关注“如何”，服务是如何提供的）等；过程：基于产品和服务提供过程中的所有过程；结果：判断最终的结果。最后给出5个质量维度：有形性：包括供应商的外在表现，特别是人员仪表等；可靠性：指的是服务商以其承诺的水平供应自己所承诺产出的能力；响应性：指的是服务供应商响应和满足顾客要求的能力，其中，响应的意愿和响应速度是十分重要的。保证性：指的是服务供应商交付服务的能力，主要通过知识、服务态度和人员值得信赖的程度三个方面体现出来；移情性：指的是服务供应商响应个别顾客需要的意愿和能力。服务质量的层次： 第一层： 区分出互动质量（态度、行为、竞争）、环境质量（设计、周围情况、社会因素）、结果质量（等待时间、有形性、装饰） 【决定因素】第二层： 可靠性、响应性和移情性。【问卷设计】可靠性：1、 提供承诺的服务；2、 可靠地解决顾客在服务中的问题；3、 第一次就能履行服务；4、 在承诺的时间提供服务；5、 保持无错误的记录。响应性：1、 使顾客了解何时能够提供服务；2、 向顾客提示服务；3、 愿意帮助顾客；4、 准备好响应顾客的要求。保证性：1、 员工使顾客有信心；2、 在服务过程中使顾客感到安全；3、 员工一贯有礼貌；4、 员工具有回答顾客问题所具备的知识。移情性：1、 给顾客单独的关注；2、 员工以关怀的方式与顾客互动；3、 把顾客的利益放在第一位；4、 员工了解顾客需要什么；5、 方便的服务时间。有形性：1、 现代化的设施；2、 视觉上吸引人的设备；3、 员工仪表整洁、专业；4、 视觉上吸引人的服务相关材料。顾客满意：顾客期望与顾客对企业所交付服务的感知之间的平衡。&顾客期望&第二部分:基础价值活动:互动和关系的管理Chapter 3: 顾客互动过程：顾客整合、服务接触（服务生产）和服务补救管理产品生产过程中的瑕疵通常应在把产品销售给顾客之前被发现。因此，服务失败对顾客行为的影响更加直接。基础价值活动会受到辅助价值活动的影响。例如：互动质量取决于服务人员的素质，而基础价值活动中的“服务生产”就取决于辅助价值过程中的“人力资源管理”。服务整合：外部因素分类，服务时间，等待时间就成为衡量质量的重要属性。服务接触：服务过程的核心。服务是在接触中产生，服务资源和顾客也在服务接触时才联系在一起的。外部因素服务资源人力资源面对面声对声自动资源人员物质关键事件：事件满意的反应不满意的反应分为：雇员对服务失败的反应人员对顾客需求的反应不提倡且未被要求的人员行为&决定服务接触的因素也是启动为管理服务接触而实施的服务营销活动的起点。实际上，服务接触的主要决定因素大多存在于服务资源或顾客方面。决定服务接触的首要因素，是那些关系到接触过程和结果的服务资源。服务人员是一种反复应用的服务资源。第二个因素是顾客在其中所做出的贡献。顾客在互动中所扮演的5中角色：1、 指示者； 顾客需要说明自己期望的，满足个人需求的服务2、 调度者； 顾客需要事先做一些准备工作，违约收费3、 摒弃者； 整合服务后，顾客需要放弃一些东西4、 共同生产者；顾客参与，5、 共同使用者；5种角色并不是唯一的，它们可以同时发生，但也未必一定要同时存在。&服务补救&服务蓝图主要包括3个阶段：识别服务过程，识别相关的利益，识别标准与容忍水平。服务补救管理：1、 鼓励抱怨：投诉途径 个人抱怨，书面投诉，建议卡，主动的书面建议，投诉电话号码。2、 投诉得到额外的奖励；3、 期望的投诉结果。当顾客认为投诉不值得时，他们是不太可能表达抱怨情绪的。设立“投诉负责人”，一直跟踪到问题得到解决。服务补救措施：折扣，纠正，调解，纠正附加，替换，道歉，退款Chapter 4: 顾客关系过程：管理顾客获取、挽留和补救顾客关系对价值的贡献；了解顾客关系；理解并管理顾客行为；关系质量；顾客关系生命周期：1、 顾客获取阶段2、 顾客挽留阶段3、 顾客补救阶段顾客获取阶段分为：起始阶段和社会化阶段。首次交易标志着起始阶段结束；顾客挽留阶段分为：成长阶段和成熟阶段。成长阶段应尽量交叉销售；成熟阶段目标是维持现已达到的销售水平。顾客补救阶段包括：危险，解体和节制。1、 顾客获取本阶段的营销目标就是说明顾客选择自己。降低不确定性；竞争差异化；强化口碑传播；刺激顾客。2、 顾客挽留结盟；契约。整合品牌、顾客服务、产品选择、促销3、 顾客补救&关系质量&构成关系质量的2个核心维度为1、 顾客对企业的信任；2、 顾客与企业的熟悉度。第三部分：辅助价值过程：创造服务价值对于顾客而言，界定服务产品，确定服务价格，提供服务交付系统和服务品牌和沟通的活动代表了启动顾客互动和关系的前提条件 即服务供应商的辅助价值活动。Chapter 5：界定服务价值的收益：服务产品服务产品都包含3个要素：1、 核心服务；2、 附加服务；3、 把服务整合到服务项目中去。重点：1、 服务产品的价值贡献；2、 服务产品要素；3、 服务产品决策。服务项目的宽度就成为一项非常重要的竞争因素。&服务产品要素&1、 核心服务：向顾客交付基本利益2、 附加服务和商品有3个维度可以描述和生成不同类型的附加服务。有关是否强制性的差异化：强制性的推动服务，增值服务有关服务过程的差异化：过程前服务、过程中服务、过程后服务有关服务功能的差异化：整合相关服务，沟通相关服务（信息，咨询，热情好客），契约相关服务3、设计服务项目创新、改进与缩减&服务改进&如何改进？提供增值服务、服务包、外部化/内部化和自动化。服务缩减Chapter 6：界定服务价值的成本：服务定价Chapter 7：服务交付的价值：管理服务交付重点：1、 服务交付的价值贡献：服务供应商有关服务交付和渠道决策2、 服务场所；3、 服务时间；4、 服务方式。服务交付的时效性因素主要包括：服务交付的时间长短、时间的灵活性、服务开放时间以及预订与交付服务之间的时间差。服务分销和交付的渠道Chapter 8：沟通服务的价值：服务沟通和品牌的塑造3种重要沟通：互动沟通、关系沟通和品牌沟通互动沟通：1、 作为核心服务的沟通；2、 作为辅助服务的沟通；3、 服务前沟通；4、 服务中沟通；5、 服务后沟通；关系沟通：1、 获取型沟通；2、 挽留型沟通；3、 恢复型/赢返型沟通；品牌沟通：1、 品牌形象沟通；2、 品牌经历沟通；服务沟通的手段1、面对面沟通：销售活动 、 服务交付活动2、定制化沟通（如：邮件）3、大众沟通感知沟通质量：1、 专业沟通质量：可靠性、能力；2、 人际沟通质量：移情性、仪表、熟悉度第四部分：辅助价值流程：基于价值的服务资源管理&技术管理&顾客满意竞争优势 提供技术服务吸引新的顾客实时信息 收入效应员工更加关注于有价值的活动标准化的质量水平 服务改进 |服务个性化 产能的扩张 价值 |过程/流程效率更低的失败率 成本效应员工更高效地为顾客提供服务价值导向的服务技术类型顾客接触技术 内部技术支持技术互动技术前台应用 过程前技术 过程中 过程后预订系统 具有互动型 服务热线等服务产品 预订网站收集顾客的信息工具需求调整活动服务产品 服务价格 服务渠道 服务沟通Chapter 12：服务营销和服务企业：服务营销的实施与控制实施服务营销：对服务企业的组织结构、系统和文化进行调整所有活动都应该为企业创造价值这一原则。服务企业的组织结构市场营销，产品管理，控制，人力资源，信息技术过程组织【价值导向型服务营销的驱动因素】价值过程驱动因素 感知价值驱动因素 行为价值驱动因素 财务价值驱动因素关系价值驱动因素 1、对建议者的信赖 顾客获取率 新顾客带来的收入 2、过程中彼此相关 顾客挽留率 挽留顾客带来的收入 的知识 顾客赢返率 赢返顾客带来的收入 3、维持关系所感知 到的价值互动价值驱动因素 感知服务质量 顾客参与服务过程 服务的盈利性 供应商的可获性 顾客发现服务失败 由于服务失败而导致的返工成本服务价值驱动因素 与服务供应商接触 由于众多品种而实现 服务营销活动的 的便利性 的交叉购买 盈利性 服务供应商的认知 基于价格促销的最初 营销活动的覆盖 购买 范围资源价值驱动因素 感知的员工能力 服务资源的忠诚度 服务资源的生产力 感知的服务技术 与供应商的公开沟 服务资源的成本 有效性 通与交流12