体育营销网络策略.doc

体育营销网络广告投放策略

互联网数据中心2008年度中国互联网调查数据显示，互联网已经成为84.5%的互联网用户的第一接触媒体，2008年网络用户互联网消费总规模已增至7309.8亿元。面对日益成熟的新媒介力量，体育用品企业也不会无动于衷，尤其在2008年北京奥运年里，国内体育用品企业的网络广告投放异常活跃，分析他们的投放特点和策略，可以为体育营销的网络广告投放的路径选择提供参考。

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    国内网络广告现状

    2009年中国网络广告市场年度数据报告显示：2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2007年增长54.9%，增长的主因在于奥运会为互联网广告收入贡献较大。受奥运促进，2008年网络上门户、视频、社区、搜索、即时通讯、电子商务等各个细分领域广告投放快速增长，网络广告营销（包含搜索引擎在内）在整个中国广告市场（据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元）所占比例2008年底已达到7.7%。 网络广告市场与搜索引擎市场构成的中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）的总体规模，至2008年底已达到169.8亿元人民币。

    网络广告具有新媒体的优势，比如交互性强、针对性强、效果可测、传播范围广、ROI（投资回报率）更高、实时灵活等。

    如今，网络技术已经可以通过访客流量统计每个广告浏览者及查阅的时间分布和地域分布。这些数据都比传统的统计手段更精准、实时。从而有助于广告投放者正确评估广告效果，制定广告投放策略。

    体育作为网络上最吸引受众的内容之一，其垂直网站和频道更吸引黏性网民。垂直网站主要包括行业垂直门户网站、综合门户网站的垂直频道及垂直搜索。据统计，目前垂直网站主流的细分领域主要有体育网站、房产网站、财经网站、汽车网站、IT网站和娱乐网站等。

    2008年最受关注的垂直网站首当体育网站（频道）莫属，因此体育垂直网站（频道）也成为体育用品广告主进行广告投放和精准营销的主战场。据CR-Nielsen(尼尔森中国合资公司)针对耐克、阿迪达斯、李宁三家企业在2008年的网络广告投放数据发布的报告显示：国内体育用品巨头2008在互联网上的推广呈现出激增之势，三家企业2008年网络推广项目总量达到302项，创意数量总量达到1344项。

    2008年中国垂直和专业网站在所有类别网站中其广告对于用户购买行为的影响力已经居于第二位，据DCCI2009 互联网调查显示，8.0%的互联网受众表示对体育用品与服务广告会留下深刻印象，7.9%的受众会主动关注体育用品与服务广告，这比2007年增加了1.2%。

    2007年，iResearch艾瑞市场咨询发布中国体育用品类广告主网络营销季度报告显示：从2002年开始中国体育用品类网络广告投放费用一直保持高速增长趋势，年平均增长率达到101%，其中2006年网络广告投放费用达到6844.6万元，是2002的14倍。从2006年第一季度到2007年第一季度，体育用品企业形象广告投放费用远远高于运动鞋袜、运动服装的投放费用。广告投放频道排名前十位中，体育频道由2006年第一季度的4个上升到2007年第一季度的7个。两年后，当CR-Nielsen公布其体育用品网络广告调查数据时，人们会发现，新浪、网易、搜狐已经被三大体育用品巨头所瓜分，另一门户腾讯也已经被体育用品企业“占领”。近两年来，361°携手腾讯网，从体育频道冠名到客户端和QQ.COM的广告投放，再到游戏专区的有奖互动，并整合了线下赛事——“娱乐篮球”。根据艾瑞咨询的监测报告显示：仅2008年1月，中国网络品牌广告主共2531家，当月共有20个广告主在五大门户上投放奥运相关网络广告，投放费用共1571万元，占奥运相关网络广告投放费用的64.2%。

    网络广告在奥运东风吹拂下日益红火的同时，碎片化现象凸现，碎片化带来了“乱花渐欲迷人眼”，又给广告主选择媒介带来了难度。据统计2008年上半年中国互联网网站流量（半年总PV）的构成中，综合门户仅占20.4%的流量，而其他超过70 种的网站类型总流量占近80%，可见，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。在此市场趋势下如何选择有效广告投放成为网络体育营销企业关注的重点。
网络广告如何投最合算

    体育用品企业在网络上投放广告，不外乎品牌形象广告、产品广告、促销广告和活动信息广告四种。目前投放较多的体育用品广告多集中在企业形象广告和活动广告上。面对互联网上碎片化的现状，面对门户网站、垂直网站，面对搜索引擎、网络广告，面对旗帜（banner）、按钮(button)、弹出窗口和视频广告，面对社区营销、电子邮件营销、博客营销乃至游戏置入，该如何进行广告投放组合呢？

    看一看2008年三大体育用品企业的投放组合。

    从时间上看，耐克的投放重点放在了3月和11月，而李宁将大部分力量投在了奥运会举办当月的8月，阿迪全年比较持平。相比之下，李宁形成了集中的传播优势，有明显的传播高潮。

    从广告推广项目总量上分析，耐克在创意广告数量上以608项，远超另两个对手（李宁的339项和阿迪的397项）。从覆盖网站的绝对量来看，耐克也高于其他两家。但实际效果看，李宁的网络广告收效颇丰。看看李宁的投放组合，李宁在新浪体育、网易体育频道上进行了重点投放，同时李宁还重点在新浪和网易的首页、新闻、娱乐进行覆盖式投放。李宁在新浪还投放了包括女性、下载、论坛、博客在内的更多人气频道。而对手耐克，基本上只是在新浪、网易、搜狐的体育、新闻、首页进行投放，广告比较集中，但覆盖面因此产生了差异。阿迪在三者的比较中稍落下风，原因是，阿迪只重点投了搜狐的体育频道和chinaren，阿迪的新浪和网易则只专注于体育、首页、新闻频道。

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    根据CR-Nielsen的统计，李宁在新浪投了163项广告，在网易投了77项，在腾讯投了5项，耐克在新浪投了132项，腾讯投了112项，阿迪达斯在网易投了46项，在新浪投了40项，在搜狐投了37项。
  可以看出，三巨头都首选了门户网站，目标是更广泛的传播效果；其次都使用了全覆盖策略，试图通过四大门户，覆盖大部分网民；最后，三家公司在投入时间上有所差异，李宁公司集中兵力在奥运季，保证了较好的传播效果。CR-NIELSEN通过对广告媒体的曝光量（浏览量）、广告投放位置、国内CPM（千人浏览成本）平均刊例价等因素进行综合评估后发现，尽管李宁在总投放量上位居三家之末，但网络广告市场价值却名列第一，这就是投放策略和组合不同带来的效果。

    当然无论是李宁推广的“信念、英雄、可能”等关键词，耐克主打的“我就是”系列，还是奥运赞助商Adidas的“一起2008 没有不可能”、“够NBA，够兄弟”等在线推广项目，重点都在于传播企业品牌形象，这与行业第一集团的传播诉求是相吻合的。

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    对于处于二三线的体育用品企业来说，网络广告的诉求可能是产品促销或活动信息，这就要求企业在投放前对网络广告工具进行深入研究。可以从以下几方面进行过滤：

    （1）网站主要受众与产品目标客户的契合程度、网站的访问量。这两方面是相辅相成的，目标客户统一的同时还要求有足够的访问量，否则就会进入无效投入区。门户网站、体育、娱乐、新闻网站通常有较高的访问量，其CPM的价格也比较高，但是否适合企业要看具体广告诉求，比如一项小众产品，如高尔夫球杆或游艇，投在门户网站不一定比投在垂直的专业网站或社区更有价值。

    （2）广告预算与广告价格契合。尽管企业总想以最低的成本做广告，但在宣传效果与成本之间，要寻求一种平衡——既不能不讲策略地泛泛投入，又不能过份强调低成本忽视传播效果。

    （3）广告组合与效果监测。要充分了解网络广告的特点与性价比，从搜索引擎到图片、视频、旗帜、弹窗、社区、博客等多种手段，寻找企业广告目标与这些不同手段的最佳结合点。比如可口可乐在奥运营销白热化时，创造了互动网络传播项目——线上火炬传递活动，这被誉为用网络媒体去寻找第六罐可乐的活动，利用QQ发动网友争取奥运火炬手的资格，参与争夺奥运火炬在线传递大使活动。这项网上营销与线下正在进行的全国各地火炬手选拔一起组成了可口可乐全方位的奥运营销，即尽可能覆盖更多的客户，让消费者有全方位的奥运体验。耐克则运用网站、网上社区、游戏活动大举进行口碑营销。耐克新浪竞技风暴场设有“同城约战”、“我为鞋狂”、“高中联赛”、“星迷会”以及“无限俱乐部”等网上社区，甚至开设了“秀一秀你今天穿了什么鞋”这样的小栏目，将话题直接引向了体验。

    可以看到，正是由于互联网独特的超强互动性才为企业进行网络体育营销提供了更多的选择，在这种情况下，投放前的调研显得更为重要。比如了解一下第三方提供的网站数据，包括流量、覆盖率、不同IP访问率等，最好对同类广告效果进行一下追踪对比。对广告位大小、位置、合适的投放时段频次、网页浏览便利性、创意等方面进行评估。
网络广告策略三原则

    体育营销网络广告的三原则是，创意、控制和互动。　

    一、创意，包括单个广告的创意和整个项目的创意型策略组合。

    DCCI2009中国互联网调查数据显示，以图片形式出现的静态广告成为互联网用户关注浏览、点击参与最多的广告形式，同时其在影响用户购买的程度上也是最高，达到16.9%。既然如此，哪些画面最吸引人——当然是最有创意的那种。

    研究者认为，互联网用户的购物习惯正在由传统的AIDMA营销法则（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）逐渐向含有网络特质的AIDAS（Attention 注意Interest 兴趣 Discovery发现 Action 行动 Share 分享）模式转变。其中，发现是搜索引擎营销的机会，而分享则是口碑营销的机会。前者需要通过包括技术手段在内的创意实现更多的被发现的机会，而后者则需要创造出吸引人的社区传播和口碑机会。

    2008年M-Zone动感地带街舞大赛选择视频网站和央视体育频道作为推广平台，采用电视与网络视频结合方式，其传播要点在于通过两种广告渠道充分覆盖目标消费者群体、年轻人群体。361°与腾讯打造的互动社区如勇者论坛、跑客有约、勇者武装部等，即创造了社区营销的机会。

在新技术应用不断升级的今天，迅速增加的游戏内置广告和无线3G广告都为从形式上创新网络广告提供了新资源。无线网络广告包括WAPpush1（手机站点中的广告）、WAP页面链接（无线搜索站点中的广告）、IVR（互动式语音应答）中的广告、手机搜索、手机游戏、无线商城、手机二维码广告等广告形式。游戏内置广告则更多的融入游戏本身，具有“润物细无声”的妙处。这两项新广告形式由于其精准性、便捷性、置入性无疑将为新创意提供广阔舞台。

    从组合策略的创意上，一种体育用品，除了可以选择四大门户网站体育频道投放广告外，还可以选择首页、新闻、娱乐频道作为主要的频道组合，还可以根据产品的目标消费群体，考虑从社区、博客进行配合投放。在广告形式上，可采用媒体广告形式，用有冲击力的画面，独特的创意和互动性的参与方式，实现有效传播和粘性沟通。

    二、控制，主要是对广告效果和执行进行及时掌控。

    网络广告的交互性提供了传统广告不能具备的可及时掌控的条件，使得广告主可以在广告进行中及时根据营销环境变化更新、调节广告投放的形式、内容、频次、位置等，实现效益的最大化。比如促销类广告，可以在活动进行中增加新的互动性或者开拓出博客营销机会，展示更多的内容和平台机会。同时，这种控制也可以更好地规避风险，如出现突发事件，可以第一时间实现应对，掌握公关和广告的主动权。

    三、互动，互联网的定义本身就提供了互动的条件，如果不充分利用这种特性，就没有很好地掌握这一工具。比如广告中的文字链接、关键字链接，游戏中的互动链接或直接销售，都是可以充分实现企业广告目标的直接手段。体育用品大多本身即有很好的潜在互动需求，可以在策划网络广告时，充分将这种特性融合进去，实现传统媒介不能实现的拓展空间。

    邮件广告前几年曾风行过，但由于简单化无策略的泛滥操作，令不少人产生反感。据DCCI2009中国互联网调查显示：电子邮件中的广告在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为的比例上仅次于图片形式的静态广告，但在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例高达9.2%。所以，如果采用电子邮件营销，应该提高邮件策划与友好性方面进行人性化的改进。

    比如2007年第四届金手指网络广告大赛上，Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。广告创意通过5种彩壳手机跳舞游戏创意———运用下载功能，让广告延续影响受众，并充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的E-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。通过这一创意，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库。

    可以看出，离开了创意、互动和有效的控制，网络广告就和传统广告相差无几了，所以，所握优势，才是成功实现脱颖而出的法宝。