明治同济制药策划方案.doc

卓摩营销策划机构

　　　　　　　【1】产品及企业

　　　　　　　【2】市场分析

　　　　　　　【3】竞争对手分析

　　　　　　　【４】目标市场确立

　　　　　　　【５】营销计划

　　　　　　　【６】广告宣传计划

　　　　　　　【７】媒体实施计划

　　　　　　　【８】广告实施效果监控

　　　　　　　【９】产品市场反馈

【１】产品及企业
在“清咽润喉”类口含片生产企业林立，产品各具特色，宣传攻势各有所长的纷争中“泰乐奇”诞生了。同文认为，武汉同济明治医药有限公司作为一个新兴企业以及其产品“泰乐奇”口含片都具有其自身的特色和生命力，表现在：

科技上的优势：由武汉同济大学和日本明治株式会
社、日本日绵株式会社作为后盾。

生产工艺上的优势：引进日本明治全套配方和生产
工艺，国内独家生产。

产品内质有自身特色：以地喹氯铵为主药的广谱抗
菌口含片。

药片造型，色泽上高于同类产品：“面包圈”造型
片剂在同类产品中首创（薄荷糖类产品中有“宝路”
用同样造型），色泽上很诱人，亲切。有一定的科
学性即服用不当也不会发生窒息危险。

气味与口感：气味较同类产品芬香感更突出，入口
第一感觉好，有果味，甜度适中。无杂质，无色素
沉着（西药单方的优点）。

包装方面：外包装略高于同类（如草珊瑚等）但与
其价位等比还需改进，内包装明显优于同类产品。

价位：凌架于所有市场上的同类产品，高举高打的
价格战略。

【2】市场分析

生活水平的提高使人们不满足于温饱，讲究生活素
质和品味已逐渐成为（特别是大中城市）人们的目
标，健康是其中一项重要的标准。口腔的健康与卫
生尤为被现代人重视。于是众多厂家对此“逐鹿”
已久。趋于饱和的市场对“泰乐奇”来说不能不说
是严峻的。由于不少人告别了公费医疗，医疗的个
体自行消费不断壮大。面对一夜间挤满柜台而消费
者却不太熟知的药品，广告的导向成了一个重要因
素。“泰乐奇”在这竞争中如能了解竞争对手的各
种因素并以自己的特长建立广告宣传策略。在市场
上占有一席之地也就成为了可能。

【3】主要竞争对手分析

江中草珊瑚含片
产品特点：褐色片状，甜，药性较淡，中药复方制
剂
价格：北京售价3.8元，48片装，每片0.08元
企业：江中制药 85年上市
广告状况：主要媒体，中央台 宣传面覆盖全国

西瓜霜润喉片
产品特点：粉色，微甜，药味浓重，中药复方制剂
价格：北京售价1．8元 24片装，每片0．08元
企业：桂林三金药业 85年上市
广告状况：中央台,各地电视台 宣传覆盖全国,以南
方为主

华素片
产品特点：黄褐色，微甜，西药复方制剂（西地碘
片）
价格：北京售价3.2元 12片装 0.27元/片
企业：北京四环制药 91年上市
广告状况：中央台、北京台 宣传面覆盖全国以北
为主

健民咽喉片
产品特点：糖衣口含片，口味略涩
价格：3.6元/瓶 30片/瓶
企业：武汉健民制药厂 90年上市
广告状况：中央台为主

金嗓子喉宝
产品特点：中药复方制剂,甜药味重
价格：6.2元 20片装 0.3元/片
企业：广西柳州金嗓子集团 94年上市
广告状况：中央台发布

其它如藏青果喉片,市场占有率较小,无宣传攻势,属
于自然销售。以上五种产品占有同类产品的大部分
市场，草珊瑚，由理性到感性诉求的几版广告有较
强的影响。西瓜霜以中医理论从“内火”概念确立
了自身的位置，华素片以碘分子杀菌概念占领了部
分市场，金嗓子喉宝较晚进入市场，但凭攻势占有
较大市场,而四季润喉片以其低廉价格和一定程度
的老牌子拥有了一部分消费者。

北京市场润喉药排名及占有率（1995年）

产品 占有率

1 草珊瑚 60.8%

2 桂林西瓜霜 15.7%

3 四季润喉片 8.3%

4 华素片 7.5%

5 复方冬凌草 1.9%

北京市润喉片消费使用频度比例及人数（1995年）

天天用 经常用 偶尔用 很少用 没有用

比例 0.6% 11.7% 36.4% 15.2% 36.0%
（占总人口）

总人数 8.4万人 163.8万人 509.6万人 212.8万人 504万人
（按1,400万）

主要竞争对手产品定位及诉求点分析：

草珊瑚：以明星情感化推荐和功能的理性诉求。

金嗓子喉宝：“歌唱性”的感性诉求。

西瓜霜：中医理论，扑灭口腔之火。

华素片：碘分子杀菌强化功能疗效。

【4】目标市场确立

针对目前润喉药市场群雄纷争，但谁都没有能力
在产品上有所突破，互相都是各唱其调，但未能
行成一种消费潮流。在此之际，泰乐奇以一种令
所有同类产品都望尘莫及的势态，以泰乐奇品质
上的划时代特征（地喹氯铵为主的广谱抗菌片）,
造型口味上的卓越不凡,形成一种口腔卫生保健
品的消费时尚。其上市对市场的震撼力是同类产
品中前所未有的。

由于口含片的适用范围并无严格的年龄、阶层区
分,泰乐奇也适合各年龄的消费者。药品的消费特
点使其受价格的影响相对较小,所以泰乐奇的目
标消费者很广泛。为在打开市的广告宣传中确立
鲜明的形象,首先以现代中青年白领阶层为突破
口并讯速覆盖市场。

目标区域
以大中城市为主，而且为消费水平较高的大城
市如北京、上海、广州。

【5】营销计划

以北京为立足点，以点带面进入北京市场
理由是：
Ａ·消费水平较高符合“泰乐奇”目标市场特点,
文化素质略高于其它城市对新鲜事物接受较快。
Ｂ·北京有很大的市场容量，且集中。
Ｃ·中央的消费观念对地方有一定引导。
Ｄ·辐射华北市场。

时间 97年1月一12月
计划销售额1000－1500万，
北京市售点分布
各大小药店约500家
大小商场医药保健品柜台约400家
各医药院约100家
北京市可行成1000个以上售点。

第二期市场开发立足于上海市
理由：
上海的市场不小于北京且辐射华东地区，但其消
费观念比北京成熟，消费理性化程度在全国是最
高的，因而在北京市场半年的营销中有一定反馈
和经验调整后更有把握地进入上海市场。

时间 97年9月一98年9月
计划销售额800－1200万

【6】广告宣传策略

产品定位：
高品质的润喉片换代产品

广告诉求点：
【地喹氯铵为主的广谱抗菌片】【好看好吃】
【日本销量第一】

广告定位语
【声声不息---泰乐奇】
【喧嚣中的宁静,燥热中的清凉】
【阵阵清凉,天天快乐】
【好看、好吃、好药】

广告实施方案甲
Ａ·以电视为主攻方式以确立品牌的高品质新一代
形象。理由是：
“泰乐奇”作为日常的医疗保健药品，电视以其强大
的社会影响力，综合的视听传达效果和广泛的接受
面成为品牌（特别是新产品）树立形象的最佳媒体。
Ｂ·以报纸为辅助，进一步确立品牌形象同时，强
化功能性诉求以丰富品牌形象的内涵。
Ｃ·售点促销宣传提高销售实战能力。
Ｄ·公关促销活动作为市场导入的切入点，以及形
成某一时间的销售高潮。

97年3月利用开学之初举行公益活动
主题：慰问教师
电视台专题采访，各报纸进行报导
教师节举办大型公益活动（专家义务门诊）

　　　　　 关于广告制作
97年10月---12日
电视广告片创意制作
平面广告创意，促销ＰＯＰ，设计，制作

总费用：80万

　　　　 　广告实施方案乙：
以中国足球，特别是甲Ａ为宣传立足点，以球迷为
诉求对象，凭借愈来愈升温的足球热造成大规模的
声势，目的在于藉此来影响泰乐奇的目标消费者，
树立个性鲜明的品牌形象，此方案成立的几个支撑
点：

其一是现代足球运动（特别是甲Ａ联赛）在中国越
来越受到关注其影响面的深度、广度都被各大媒体
看好。由此引伸的各种公关、广告活动都可形成较
大的影响，容易在社会上传播。

其二是足球－球迷形象对泰乐奇目标消费的共通
性。球迷本身就是泰乐奇的一大消费群，但更重要
的是通过对足球一球迷一泰乐奇之间支持关系这
一宣传支点，用这一行为来影响，带动泰乐奇的目
标消费者。如有代表性的万宝路用“牛仔”来作为
广告形象，但其影响却远远超过了牛仔本身，已渗
入社会每一个阶层。

Ａ．以有关足球的销售活动和电视为主，树立鲜明
的品牌形象。
Ｂ·报纸为辅增加宣传的渗透力。
Ｃ·售点的形象宣传以提高实战能力，并结合销售
活动。

有关广告制作
电视广告创意，制作
平面广告设计，制作，包装
各项公关宣传活动运作

　　　　　　总费用80万

　 【7】媒体实施计划

　 方案甲
　 A北京
　 电视部分
　 97年3月一6月
北京电视台“电视商场”作新产品推荐 16000元/次
北京电视台1套黄金时间5”版 90次 9300元/次
北京电视台2套黄金时间30”版 45次 6500元/次

97年7月一9月
举办教师节大型公益活动（专家义务诊） 50万
由电视台拍摄专访并播出“北京特快”栏目予以报导。
北京电视台2套15’广告 45次 4200元/次
97年10月一12月北京2套5’标版90次 1800/次
电视媒体选择北京1套和2套理由是：
面对北京消费者，北京1套和2套收视较高。

报纸部分
97年3月一6月
北京晚报通栏 10次 25000元/次
北京青年报整版1次 120000元/次
北京青年报半版2次 60000元/次

97年7月一9月
北京晚报半版 3次×75000元/次

报纸选择晚报和青年报，因其发行量居北京前二名，
读者较理想地涵盖了泰乐奇的目标消费者。

总计：270万

Ｂ·上海
97年9月一98年６月
电视部分
上海东方电视台黄金时间15” 90次 17500元/次
报纸部分
新民晚报通栏12次 36000元/次
文汇报 3次 290000元

总计：230万

方案乙

一·公关广告活动
Ａ·甲Ａ最佳阵容
活动内容：一年一度的甲Ａ联赛结束后，经评选产生
甲Ａ最佳阵容并组织队员们举办一台晚会由各大媒体
传播。
具体形式：“96最佳阵容”活动纪念品珍藏版（泰乐
奇冠名）。
其中包括：最佳队员和特邀影视歌星同台演出实况CD、
音带，精美台历等纪念品，队员签名发售。发行量2.5
万套,售价200元／套，赠送泰乐奇5000套。
各大媒体报导： 北京电视台 北京晚报和北京青年报

活动总费用：50万

Ｂ·ＢＴＶ体育沙龙 足球之夜（龙虎榜）
形式：北京电视台龙虎榜有奖竞猜（泰乐奇冠名）
报纸栏目配合

总费用全年30万

Ｃ·北京电视台《绿茵赛场》每周本场国安最佳球
员有奖评选。结合售点领奖（奖品为96甲Ａ最
佳阵容珍藏版）

全年总费用：40万

Ｄ·北京青年报 北京晚报
栏目：甲Ａ有奖竞猜（泰乐奇冠名）

全年总费用：15万

二·电视部分
北京一台黄金时间5’标版
全年9300×300次＝279万
北京二台甲Ａ贴片广告（15”）
22周×2次×8000元＝35万元

总计：450万

上海市场
Ａ· 97年度赛事结合之际推出97上海申花队与球
迷大联欢（泰乐奇冠名）

费用：100万

Ｂ·电视部分
97年10月一12月
上海东方台黄金时间15”广告，
90次×17500元/次＝1575000元
报纸部分 97年9月一12月
文汇报 3次 290000元

总费用：286万

【8】广告实施效果监控

同文将及时把广告实施的实际情况每周作一次监控
报告。对广告效果将作一定规模的测试并整理分析
以及时根据具体情况作合理的调整。

【9】产品市场反馈报告
由于是新产品，尽管作了大量研究调查工作，但根
据同文的经验，产品投入市场后，消费者仍会对产
品的疗效、副作用、口感、色泽和价格各方面提出
看法。同文将及时调查，收集消费者的反馈意见，
经过分析、整理以作为企业对市场的第一手客观资
料，以及时对产品作分析调整和产品的进一步换
代。

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