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零售学一、 名词解释（4分x5=20分）百货商店： 是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。零售业态： 是指零售商为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，是零售商的经营方式的外在表现，它是由零售商的目标市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组合构成的。同质竞争： 是指同一零售业态之间或相同经营风格之间零售商 的直接竞争。异质竞争： 是指销售同一类商品的不同零售业态之间的竞争。多元化扩张：是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。全球化战略：是指零售商将 母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样地商店，并让所有商店采取一致的市场态度。分散采购： 是指采购权分散到各个部门 或各个分店，由零售商的各商品 部门或分店自行组织采购。集中采购： 又称中央采购，是指采购权限高度集中于商店总部或连锁总部，由零售商设置专门的采购机构和人员统一采购商店的商品，商品 分部或分店 则 专门负责销售，与采购脱离。零售广告： 是零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等 信息，以影响消费者对 商店 的态度和 偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。零售促销： 是指零售商 为告知 、劝说 或提醒目标市场的顾客关注企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。二、 简答题（6分x5=30分）1、 简述零售活动的特点特点：1交易规模小，交易频率高 2即兴购买多，且受情感影响较大 3去商店购物仍是顾客的主要购物方式2、 零售组织按所有权性质划分有哪些 特点？按所有权性质划分有：独立商店 、直营连锁 商店、特许连锁商店、租赁商品部、垂直营销系统、消费者合作社。独立商店的特点：投资少、开办简单、选址灵活、经营费用低、经营 专业化、经营效率较高、容易与顾客建立亲切的 关系；规模小、商圈较小、难以扩大经营、过分依赖业主的个人经验、难以降低成本。直营连锁商店： 集中采购能 大量进货，议价能力强，能享受较高的价格优惠，容易扩大商品知名度，扩大商圈范围，专业化管理，容易 提高管理水平，降低成本，能够利用现代化管理手段，形成规模效应；经营缺乏灵活性，过分集中决策不一定能适应各地的市场需求，投资成本较高，组织庞大而可能削弱了控制力。特许连锁商店：投资风险低，实现 低 成本扩张，无需大量资金和人力。租赁商品部：可以减少财务风险，节约经营成本；能扩大商品经营范围，可以解决人才不足的困难，可以 扩大销售 能力；价格政策的不一致会 影响商店形象，无法控制进货质量和服务质量，自身管理、竞争、服务功能容易萎缩，不利于本店人员素质的提高。垂直营销系统：无中间环节，可降低成本，与消费者直接接触 ，能够 及时获取市场信息；对外具有较大的议价能力；可控制生产至零售的全 过程；多元化经营部不利于企业集中力量搞好生产；自建零售网点投资较大，降低了投资效益。消费者合作社：（1）一般情况下，该组织欢迎任何消费者参加 ，只要缴纳一定的费用和 定额股即可成为社员（2）实行民主管理，由社员选出一个管理委员会 或董事会，负责经营管理工作（3）以低价或正常价格向社员提供商品和劳务；任何消费者 都可以在消费合作社购物，但只有社员才能参加消费合作社的大会 和享受盈余分配。3、 零售业态和零售业种有何 区别 （1）目的不同。业种商店的主要目的是推销自己所经营的商品，而业态商店的目的主要事实为了满足目标 顾客的需求。（2）核心不同。业种商店的经营是以商品为 核心 ，而业态商店的经营是以顾客为核心，体现了营销 观念由销售导向向消费 导向的 转变。（3）经营重点不同。业种商店强调的是卖 什么，而业态商店强调的 是怎么卖。4、 简述零售业态的决定因素零售业态是由多种因素决定的，包括零售商的 目标顾客、商品结构、价格策略、服务方式、店铺环境、购买便利、商品时尚性等。5、 零售商采取什么方法对外部环境进行 分析？零售商往往采用swot分析法对组织的 外部环境和内部资源进行深入分析。外部环境分析主要从社会、文化与人口因素，经济因素，竞争因素，技术因素，政策法律因素等反面考虑。6、 零售竞争的类型主要有几种？主要有四种：同质竞争、异质竞争、垂直竞争、系统竞争。7、 商店选址分析报告主要包括什么内容？商店选址分析报告的内容如下：（1）新店具体位置及周围地理特征表述（附图说明）（2）新店开业后预计能辐射的商圈范围（3）新店交通条件评估及物业特征（4）新店商圈内商业环境评估和竞争店分析（5）新店商圈内居民及流动 人口特征、收入和消费结构分析（6）新店的市场定位和经营 特色及经营策略建议（7）新店的经营风险和效益预估（8）新店未来前景 分析8、 零售商的扩张取决于哪些因素？扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会9、 零售组织 结构设计的内容是什么？零售组织结构设计的内容主要有：（1）按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各个管理层次和职能部门的建立（2）按照业务性质进行 分工 ，确定各个部门的职责范围（3）按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权利（4）明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅通的信息沟通渠道（5）设计企业的 业务流程、管理流程和相应的组织文化，以保证所 建立的组织结构有效地运转（6）根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。10、 设计连锁型组织结构应注意的问题？应注意的问题有：（1）店面经营部与采购部门的协调（2）配送中心的设置（3）管理层级与管理幅度的设计（4）组织的稳定性与灵活性三、 论述题（10分x2=20分）1、 对于国内零售商开发自有品牌商品，你有何建议？自有商品的选择：选择恰当的商品 项目是成功的前提。PB商品的选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较NB商品价格有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力，能影响消费者的品牌忠诚。因此，商场可以考虑选择的PB商品有：（1）品牌意识不强的商品，如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品等。（2）销售量大喝购买频率高地商品（3）单价较低和技术含量低的商品（4）保鲜、保质要求程度高的商品，如蔬菜、食品、水产和其他保质类商品。价格策略：对于刚刚涉及PB商品开发的零售商，在定价上一定要采取低价定位，以薄利多销的手法吸引对价格敏感的消费者。价格低廉是PB商品的一大竞争优势。具体开发方式：（1）零售商委托制造商生产。（2）零售商自设生产基地。零售商自己投资办厂或控股生产企业来生产自有品牌商品，这种形式厂商关系密切，有共同利益，稳定性较强，交易费用低，但需要零售商有相当的规模和一定的经济实力。另外，应该看到，开发PB商品成功的关键在于商场本身的商誉。商誉是零售商的一笔巨大的资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力。特别是在假冒伪劣产品泛滥的环境中，信誉几乎成为质量的保证。因此，每一个零售商在开发自有品牌之前，首先要做的事是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。2、 确定商品经营范围主要考虑的因素商店在确定商品经营范围时需要考虑以下几个方面：（1）商店业态特征及其规模（2）商店的目标市场（3）商品的生命周期（4）竞争对手情况（5）商品的相关性3、 零售促销的四种手段的区别和特点零售促销的四种手段是：广告、销售促进、人员推销、公共关系。根据可控性、灵活性、可信度和成本不同对不同促销手段进行比较：（1）可控性。零售商对付费性的促销手段有较高的控制力，而对非付费的促销手段的控制力较低。广告、销售促进市零售商付费的促销手段，因而零售商有权决定这些信息的内容及传递时间。而公共关系是非付费的，零售商对其传播的内容和时间都显得无能为力，这就是为什么公共关系既可以传播对企业有利的信息，也可以传播对企业不利的信息。人员推销在一定程度上尽管也是付费的，但是由于人员能够传递不同的信息而使零售商的控制力减弱。（2）灵活性。在所有的促销手段中，人员推销时最灵活的，可以有针对性地提供一对一的服务，提供每一个顾客所需要的信息。而其他促销手段则是以同一信息向所有顾客传播。虽然广告能够被零售商利用针对细分的目标市场，但不能针对每一个顾客传播信息，因此，相对而言，广告的灵活性欠佳。（3）可信度。由于促销手段中公共关系是通过第三者来宣传的，其信息内容不受企业控制，因而对公众来说具有更高的可信度。而对于销售人员的介绍和广告中的表述，由于顾客知道零售商进行了设计，以便促进商品销售，因此，顾客会持一定的怀疑态度。（4）成本。公共关系是无需付费的促销手段，但零售商在利用这一手段时也可能引起间接的成本产生。而付费的促销手段未必是昂贵的，由于媒体的价格不同，媒体接触的观众数量不同，因而导致人均成本不同。利用人均成本可以比较各种促销手段的成本高低。对于消费品市场而言，广告的作用最大，销售促进次之，然后是人员推销和公共关系。 4、 零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于、低于、等于竞争对手的价格或市价？（1）商店要实行高价策略，必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。这种独到之处可以是以下任何一种因素：开设地点上的优势，为顾客提供高水平的服务，经营的商品声望较高，商店的气氛有异乎寻常的吸引力，独家专卖，专门促进销售的有吸引力的措施等。（2）低于市场价格策略商店必须具备的条件是：1进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。2存货周转速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何，经常降价尽管使得利润受损，但零售商可以尽快把商品销售出去。3顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买，例如，日常生活用品、食品等。4能够充分向顾客说明价格便宜的理由。5商店必须在顾客心中享受较高的信誉，不会经常有假冒伪劣商品之嫌。（3）同竞争者保持一致的温和价格。当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保持一致，这样，商品价格较容易得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格策略可以增强顾客对商店价格信任感，因此，绝大多数商店乐于采用温和价格策略。