消费心理学教案8.doc

消费者购买行为心理
一、消费行为概述
1．消费行为的含义
是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
（1）消费行为具有时间特征
具体表现为时代性、季节性和节日性。
（2）消费行为具有周期性的特征
人们的消费习惯、爱好习惯，在历史发展中常表现周期轮回的特征。如过去的时尚在明天市场上又会流行，尤其是在服装市场。
（3）消费行为具有相关性特征
一种商品的消费往往带着对其他相关商品的需要，呈链式反应，形成“消费链”。
消费需求的正相关：一种消费品需求量增加会导致相关系列消费品需求上升。如购买计算机后，还要买软件。
消费需求的负相关：一种消费需要的增长导致另外一种需要的下降。如对鱼、虾的需求增加，会相应减少对猪肉等需求的下降。
2．消费行为的变化趋势分析
（1）生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求。
（2）从注重物质消费转向注重精神消费
（3）从注重现实消费逐渐转向注重长远消费
（4）家务劳动趋向社会化。
（5）消费模式由趋同型向个性化转变。
3．消费行为的影响因素
（1）经济因素
主要指消费者的购买力。消费者的收入水平是影响消费者选择购买商品的最根本因素。
（2）社会文化因素
社会文化因素影响人们价值观念从而影响消费观念。
（3）市场环境因素
商品供给状况、商品的功能属性、购物环境都是刺激和影响消费者购买行为的客观因素。
（4）心理因素
消费者的个性特征直接影响消费者的需要。
4．消费行为模式
行为主义心理学创始人，约翰•华生，“刺激－反应”模式。
消费行为模式：刺激→消费者的心理活动过程→购买活动。
二、消费者购买行为心理类型
1．根据消费者的购买态度与要求划分
（1）习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯进行购买。
（2）理智型：清醒、理智、观察、分析比较后进行购买。
（3）经济型：计划、货比三家后进行购买。
（4）随意型：无明确目的，缺乏消费经验，不苛求、不挑剔，随意的购买。
（5）冲动型：易受广告、推销人员的影响很容易、很快就进行购买。
（6）疑虑型：多疑、不轻易相信，三思而后行后进行购买。
2．根据消费者购买目标的选定程度分
（1）全确定型：目的明确、对所购商品在价格、质量等都有具体要求，只有商场有货，就会毫不犹豫购买。
（2）半确定型：虽然确定了购买目的，但不具体，不明确，仍然要反复比较、判断，直至满意后才购买。
（3）不确定型：消费者在进入商店、发生购买行为前，没有任何明确的购买目标。
三、消费者购买行为理论
1．习惯养成理论
认为消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程。
2．象征性社会行为理论
认为消费者通过购买行为表达自身的一种理想和意向并期望获得他人的良好评价。
商品的象征意义表现在：
（1）代表身份、财富、地位、成就。
（2）作为礼品时，表达人际关系。
（3）流行商品反映消费者的情绪和追求，显示消费者与时代同呼吸的特质。
3．认知理论
核心是将消费行为看成一个信息处理的过程，主要观点是信息加工观点，认为消费者从接受商品信息开始，直至作出购买行为，始终与商品信息的处理相关。