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零售业基本概念一、 零售的基本概念 零售是指把商品或劳动直接出售给最终消费者的销售活动。 零售商出售的商品是用于直接消费，而不是转售或加工。 零售是商品流通的最终环节，零售企业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节，零售商业经营情况如何，不仅关系到是否满足人民生活需要，而且会影响整个经济的增长。二、零售商与制造商的市场销售比较项目 零售商 制造商1、顾客 个人 组织2、决定购买的顾客 女性为主 男性为主3、顾客购买的主要原因 功用 利益4、顾客购买的态度 感情 理性5、顾客购买的数量 少 多6、顾客付款的方式 现金、信用卡 转帐、票据7、买卖方式 聚集顾客来店 到顾客的地方8、销售者 女性多 男性多9、销售者的商品知识 少 多10、与顾客的关系 断断续续的 连续的11、销售员每人营业额 少 多12、顾客人数 多 少13、毛利率 低 高14、取得商品的方式 经销、联营、代销 自己公司生产15、商品品牌 其它公司品牌 自己公司品牌16、经营商品的种类 多 少17、地点选择 重要 不很重要18、地点成本 高 少19、商圈范围 窄 广 三、零售业的循环模式和生命周期由于流通业的发展，零售业从“生产导向”变为“消费导向”，使零售业发展日新月异。各种不同的零售业态不断推陈出新，相对老旧的零售店也面临歇业，由此预示零售业的生命周期。引导期成长期高度成长期 成熟期 饱和期衰退期 A BC D E FA、旧有型态的零售店已经无法满足消费者购买的需要；革新的零售店孕育而生，与传统的零售店形成鲜明的对比；卖场机能凸显，活泼而开放；商品线较宽促销手法新奇；销售量递增，但同期的投入回报并不高。B、新的零售店逐渐被消费大众接受和喜好，革新后的零售店广被媒体宣传；销售量稳定上升利润逐渐提高。C、新的零售店已经逐渐迎合消费者的需求满足消费大众的偏好；销售量大幅度提高利润也大幅度提高；仿效者和竞争者竟相投入市场；连锁经营方式展开。D、销售量和市场占有率逐渐位于高峰；利润贡献趋于最高；组织内部管理矛盾逐渐出现，组织内部协调成本急速提高；内部管理复杂化，精英效率渐有隐忧。E、销售量和市场占有率逐渐下划，利润额也呈同样的形式；革新阶段和成长阶段的人才产生无法管理现阶段规模商店的能力；组织协调无力成本继续上升，内部复杂相互牵制抵制，步调不统一。F、销售量和市场占有率急速下划；利润额急速划落变为薄弱直至亏损；上述零售业态开始致力更新或退出市场，另一种新的零售业态正在产生；四、零售市场的趋势要经营零售店除了有专业的技巧外，体会零售市场脉动的嗅觉要非常的敏锐。零售市场的趋势和潮流：1、 公开的陈列方式。2、 卖场大型化，精致化：大型化、精致化与动线化要结合，同时也要结合一些现代化技术，同时商厦经营公园化将会使商业活动植入文化的因子引起阶段性极限的突破。3、 连锁化经营；透过规模经营，降低采购成本，予以一致化的形象并快速占据有利的销售点抵制竞争者的介入压力。4、 复合式经营：主要是将零售店组合的功能扩大化，提供各种商品给消费者选择，希望能够在一个店面内满足所有消费者的欲望，具有一次购全（ONE-STOP-SHOPPING）的功能。5、 人潮导向：人潮多，交通流量大，在这些地方开店能够直接接近消费者，具有稳定的客源，但租金昂贵经营成本高。6、 专门店：通常产品线较宽，产品深度够，迎合一些专门人士。7、 无店铺销售：传统的邮购，现代的是电子邮购。8、 改变行销方式：从传统的座商（由商场的内驱力来驱动顾客购买，或以商场的辐射覆盖能力来影响商圈）向行商（以主动的市场张力为主，被动的市场拉力为辅使商场围绕着顾客来转）的转变。9、 商品开发和品牌结合，形成上下一体化：生产商利用百货公司的市场，有稳定的市场资源，百货公司则有相对稳定、可控性强的供货渠道来共同建立市场顾客的忠诚度，形成双赢。10、电子化管理。11、品牌资本聚集：竞争的高级阶段是市场集中，超级阶段为企业文化，即以一种价值观念为核心在经济活动中表现出来。12、国际化经营。五、零售业态业态即营业形态，而构成一个业态可以由以下要素组合：经营主体：商店、厂商、消费者；商品收集的幅度：广或窄；店铺的规模：大、中、小；销售方式：面对面销售、自助式销售；附加服务：送货、保养、修理、停车场；价格政策：高、中、低；店铺设施：内装气氛、休闲设备。常见的零售业态如下：百货公司 DepartmentStore专门店 SpecialtyStore便利店 ConvenienceStore超级市场 Supermaker折扣店 DiscountStore购物中心 ShoppingCenter家庭中心 Home Center综合零售店 General Merchandise Store（GMS）仓储式商店 Warehouse Store常见的零售业态的不同特点：A、百货公司：经营面积大，经营品种多，实行明码交易，言无二价提供良好的购物环境，对顾客讲信誉，实行保质、保量、保修、保换、保退等服务措施，内部实行部门化、职能化、专业化管理，是一个既出卖商品又出卖服务的场所，并具有较高毛利的收益。B、超级市场：通过集中大量的采购，以较低的毛利出售商品，商品以居民日常消费品为主，通过大量的陈列，达到大量的销售目的，且超级市场往往以同一模式在同一城市不同商圈大量开店。 C、专门店：是百货公司的一种分化形式，它的经营内容往往是百货公司内的某项或某几项商品，提高商品的系列化，销售的专业化。D、折扣店：是以出售耐用消费品和家庭生活用品为主的商店，以低于其它零售店的价格进行销售，主要通过现金进货，大量进货力求进货的低成本，以提高资金的周转率，同时降低各项开销，开设无装修的店铺。E、便利店：是超级市场的一种补充，实行24小时营业，经营规模小，可深入消费腹地广泛布点，提供一些超级市场无法顾及的商品，还可以提供一些便民服务。F、购物中心：是零售业的大聚会，其实质不是一种商店的模式，而是汇聚了众多商店和服务机构的消费场所，其主要特点是至少有一家知名度高的百货公司作为核心店，同业种的租金店至少有二家以上，以使顾客能在消费同时做比较，由开发商做整体开发，同时拥有大量的停车位。购物中心的基本概念一、 购物中心的称谓 购物中心的英文为shopping mall或shopping center，在美国通常把城市市区的购物中心称为shopping mall，郊区的购物中心称为shopping center。 购物中心指一个集中的购物场所，商店群围绕一条或几条步行街来布置，步行街非常注重环境设计，顾客在购物中心中购物和散步。mall的英文解释为林茚大道，强调购物环境犹如在一条林茚大道上舒适惬意。 购物中心除了称为shopping mall、shopping center外，还被称为plaza、square、hall、shopping city等。二、 购物中心的定义 购物中心的定位为：“一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型和它所服务的区域相关。这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是在统一的管理下规划建设的商业综合体，然后把各个零售店面出租给单个零售商，由管理机构管理和控制，并对整个中心负责。三、 几大常见业态的性质区别购物中心 管理权拥有统一的管理权，对日常运行、保安、保洁、维修等均有组织的进行，租金和营业收益无直接联系经营权 经营者自主经营，所有者和管理者不参与经营，对经营者有严格的挑选百货超市 管理权拥有统一的管理权，是一个店，由一个业主进行经营而非多个业主独立经营，营业收益要求非常重要经营权管理者直接进行经营活动，对商家进行严格的挑选集贸市场 管理权虽然为多商家集合在一起，但相对分散，缺乏统一管理，租金状况和营业收益无直接联系经营权经营者自主经营，对经营者的挑选不很严格，经营者相互之间的商品组合没有互补和相互利用的优势。 识别购物中心的标准在于是否采用统一管理和分散经营的管理模式。四、 购物中心定义的误区 购物中心规模可以从几千平米到上万平米，规模不能作为一座商业设施是否是购物中心的判断依据。 传统购物中心拥有一条或几条步行街组织交通串联商店，但如今百货公司超级市场也常常采用步行街来组织交通与分割空间。由于城区内的购物中心受使用土地限制而转向垂直发展，故拥有步行街不能作为是否购物中心的判断依据。 现代百货公司功能日趋完善，除常规零售功能外还增加各种服务和娱乐餐饮，其功能的多样化也不能作为是否购物中心的判断依据。 现代购物中心一度指位于郊区的巨大的商业设施，70年代后城市市区的购物中心成为发展主流，选址郊区并不是购物中心的判断依据。五、 购物中心的起源和演变 早期购物中心的探索和实践主要集中在美国、英国、澳大利亚，特别是美国是发展购物中心的先驱。 19世纪20年代美国开始早期的购物中心探索，代表性建筑物是1827年罗得岛普罗维登得三层封闭式购物廊。20-30年代购物中心发展成为一个相对固定得平面布局模式即一组商店围绕汽车布置或商店被汽车所包围。20世纪50年代现代意义上得大型购物中心在美国郊区正式登场，百货商店和小商店群结合成为一个区域购物中心。郊区得集中人口和购买力以及高速发展得高速公路使购物中心发展进入黄金时代。百货公司除在郊区开设分店外还迫切要求建设以自己为核心得购物中心。郊区型购物中心得发展标志着购物中心已经成型。20世纪60年代购物中心进入蓬勃发展阶段，但虽然发展各具有特色，由于彼此之间得影响，仍然呈现出共同得特征，其主要特征是热衷于封闭式步行街模式，过分依赖人工照明和空调，造成能源消耗严重。20世纪70年代，由于石油危机，郊区购物中心得辉煌时代成为了过去，发展商开始将重心转移到城区得购物中心得发展。80年代购物中心得发展又进入了一个新高潮。购物中心类型趋于多元化，并针对人口分布、区位和市场、竞争、消费方式得变化作出了不同得反应。同时以购物中心模式改造旧城区业、形成城市景观主角等模式均被得到重视。六、 购物中心的分类： 传统分类方法邻里中心 社区中心 区域中心 带形中心 超级区域中心提供日常生活用品和生活服务 以小型百货公司、超级市场或大型商业连锁店为核心，提供一定的比较购物服务，除日用消费品外还增加了耐用消费品，给顾客又更多的选择 主要提供比较购物，规模较大，核心店为百货公司，大型区域购物中心常又3个以上核心百货店。 规模非常小。有时是政府为满足特定区域需要而开发的，其可自由存在业可依附于社区中心或区域中心作为比较购物的补充。 规模巨大重要在郊区独立存在，是以零售为中心的多功能综合体，集中零售、娱乐、餐饮、办公、文化、体育等各种设施。承租户取决于服务人口的数量 承租户的组成和面积复杂与邻里中心 经营商品和承租户组成取决于服务商圈范围。 承租户变换频率相对很高，服务范围仅几百米，是城市零售业层级的最基层。 承租户多以区域中心为基础增加大型百货商店而形成， 综合分类方法由于购物中心类型层出不穷，其出租方式、设计、选址的变化使传统分类方式缺乏意义。购物中心的新特点使分类方法越来越复杂，分类标准趋于多元化，规模、区位、功能、服务商圈、销售商品范围、承租户组成、零售方式以及建筑形成等都可以作为分类方式。，而任何一种分类方法都不能反应购物中心的特点。综合分类法上以不同分类标准为坐标轴，将各种购物中心定位在多维坐标系中。 城市市区购物中心的分类填充型中心 扩展型中心 核心替换中心 多功能中心 辅助中心位于城市商业区更新地段，一般在主要商业街立面后面，于主要商业街相通，使购物中心进入城市中心的先锋。 在原有商业区内增加营业面积，在不改变原有商业区组成的基础上提供一个改变商业区功能的方法。 通过更新城市黄金地段上陈旧的零售设施，使之成为现代化的购物中心，是城市中心商业区购物活动的焦点，是振兴城市商业中心区的关键。 是大规模、高密度城市建筑综合体的一部分，除酒店、办公楼、居住区之外，还有较大的零售面积，零售是综合体主要功能之一。 在多功能综合体中，如果零售功能是次要的，那么其中的购物中心就是辅助中心。 其它的一些分类法1、 专卖店购物中心：承租户需要根据销售主题仔细挑选和控制，一般限于高档的精品屋，其中又份为节日市场、主题中心、都市专卖店等几个亚类。2、 焦点中心：以一个主导商店作为统治地位的大承租户的形式，剩下的面积分配给少数几家承租户商店。最常见的主导商店是特级市场，以法国家乐福为代表。3、规模分类：（1）、近临型（小）：6000平方米，租店户平均10-15家，10分钟车程主要为日用食品；（2）、社区型（中）：12000平方米，20-40家租店户20-40分钟车程商圈人口5-10万人；（3）、区域型（大）：15000-60000平方米，100家以上租店户，核心店为大型百货公司商圈人口15万人以上；（4）、超区域型（超大）：90000平方米，150-200家租店户，3-5家核心店，商圈人口50万人以上。4、立地分类：分郊区型和都市型，都市型一般为大中型楼层较高故也称垂直型购物中心。5、街道分类：开放式街道和封闭式街道。6、租店户分类：（1）、专卖店取向型购物中心：以专卖店为主没有核心店。（2）、折扣店取向型购物中心：以品牌折扣店为主。（3）、畅货中心：集合各类畅货店而成，畅货店分工厂直营店和零售商处理滞销商品店。（4）、综合低价中心：是各类折扣店的集合，还拥有折扣专卖店和折扣杂货店。（5）、强力折扣中心：租户均为一些在商品价格上具有绝对杀伤力的强力零售商。7、开发理念分类：（1）、节庆型购物中心：较多的餐饮店、新鲜食物店、纪念品店、各式花车；（2）、自然景观型购物中心：以专卖取向型为主；（3）、休闲娱乐型购物中心：是一般区域型或超市型购物中心，加主题乐园、游泳池、溜冰场等设施；（4）、 都市开发型购物中心：其理念为HOPSCA，即酒店HOTEL，办公大楼OFFICER,停车场PARKING BUILDING，购物中心SHOPPING CENTER，会议展示馆CONVENTION HALL，住宅大楼APARTMENT。七、 购物中心的建筑特征 商业空间步行化为了协调商店与商店、商店与购物者之间的联系，往往通过一条线形街道串联商店和组织人流，基于安全考虑，街道完全排除车辆实现步行化。购物中心依赖于它的易达性，它们需要坐落在交通大动脉附近，然而，购物者自身并没有从交通上得到什么，他们需要的是安静、舒适和便利，从周边地区步行而来。 商业空间室内化步行商业空间室内化是利用屋顶覆盖功能，将步行商业活动引入室内，并通过人工控制环境，减少恶劣自然条件对步行活动的影响，从而创造舒适的环境，这正是购物中心建筑追求的目标。 公共空间社会化商业活动业是社会交往活动，存在于人于人的接触之中。购物中心是把纯粹的零售商业活动场所开辟成为商业活动和社会活动相结合的场所。八、 购物中心承租户类型组成序号 中分类 细分类1 黄金饰品 黄金钻石；银饰头花；服饰配件（伞帽袜帕）；流行杂货；其它2 女士服装 少女服饰；少淑女装、女职业装；女士单品；女士内衣（文胸、保暖）；其它3 男士服装 男士休闲；男士正装；衬衫领带；男士内衣；男士配件（烟斗、配件）；其它4 儿童系列 儿童服装；儿童玩具；儿童鞋帽；儿童文具；亲子乐园；食品杂项；5 化 妆 品 进口化妆品；合资化妆品；国产化妆品；洗涤用品；其它6 皮鞋皮具 男士皮鞋；男士皮包；女士皮鞋；女士皮包；运动包；旅行箱包；其它7 运动休闲 中性休闲；运动服饰；运动鞋；运动器械；户外用品；其它8 家具家居 家具家私；卫浴寝具；餐橱器皿；家庭摆设；大小家电；五金灯饰；其它9 生活服务 洗衣；冲印；剪裁；购票；旅行社；维修；缴费；药局；烟酒；画像；DIY；糖果；现场制作；汽配；宠物世界；花鸟鱼虫；邮局；其它10 文教礼品 文具；书局；工艺品；民族特色；地方传统用品；其它11 餐厨小吃 餐饮大店；中西速食；地方风味；传统食品；茶艺咖啡；现场制作；其它12 电脑通讯 电脑整机；手机坐机；电脑软件；照相器材；音响音像；通讯材料；其它13 其它 钟表眼镜；临时柜；折扣店；展览；中介机构；电影院；保龄球；其它百货公司的基本概念一、 百货公司的概念：百货公司于1852年首创于法国，世界上首家百货公司为：“邦。马尔谢”商店，在次之前的销售形式一般为肩挑小贩、摊贩、集市、自制自营、乡村杂货店等。二、百货商场的特点：（1）、经营面积大、品种多：零售业各种业态所经营的商品都可在百货商场内出现，可以说是所有商品的大聚会。（2）、良好的购物环境和服务：新兴的百货公司都将提供一个整洁干净的场所，流畅的动线，明亮柔和的光线，还将提供顾客休息场所，提供商品的质量保证，以使顾客更能放心满意的购物。（3）、有“小银行”之称具有集客力：由于百货公司一般采用统一收银，并在一定时间后付款的方式，故百货公司往往有近60天左右的可调配的营业款，且无须支付利息，故是一些财团、房地产公司热衷于投资的项目，另外百货公司针对是所有的消费人口，故具有普遍性，机能越多的百货公司越具有集客力。 三、百货公司的演变（即百货的过去、现在、未来）过去 现在 未来市场需求哪些商品畅销 除了提供商品外，还要强 具有带动的作用就提供哪些商品 调促销，以适应市场需求顾客购买 着重商品的提供，顾客只 由于顾客消费意识和生活 由于生活朝个性化、多样站在消费者的立场 水准的改变，结合市场所提供 化发展，顾客的形态更的各种咨询，配合自 将融合各人的个性需求，己生活形态的购物 以表现出自己特有的风格而成为生活的创造者立地条件 强调好的地段 由于地段的饱和， 为了降低经营成本，租金的上涨，而转向 且市中心的人口不断向市区一流地区二三流的地段 外围迁移，逐渐转向成为社区型百货公司商场机能 着重提供商品的购买空间， 要结合商场内外的设施， 除延续本机能外，还将成贩卖顾客所需要的商品 提供有关服务，使商品机能 为一个咨询中心以与非商品机能同时并重 提高顾客的生活品位商品功能 重新商品的开发， 着重顾客的汇集， 针对商品特性加以采购成本的降低， 组织和搭配商品， 整体性的结合，创造存量控制的管理 并将商品的有关 商品的魅力性管理情报提供给顾客 商场经营 提供便宜的商品， 针对顾客的阶段需 在使顾客满意的同使顾客得到方便， 求，强调流行和个性 时，塑造商场的形象，达到经营目的 使对商场产生信赖感四、百货商场应该具备的条件（1）、立地条件：一个良好适切的地点是经营成功的主要因素，同时也要注意顾客对象是否吻合消费力，周边设施的吸引力及竞争性行业与互补性行业的多寡也要重视。（2）、商品力：商品是商场经营的主角，但并不是许多商品摆满商场，而是要针对顾客的需求，配合生活形态，价值观等来表现出商品魅力，同时组合合理的商品，必将能充分发挥商品功能，达到1+1大于2的效果。（3）、销售力：商场内环境气氛的塑造，是吸引顾客购买欲望的拉力，服务人员的仪容态度、工作士气及商品知识的充分了解，能适时为顾客做推广服务，均是强调销售力的表现。（4）、经营者：正确的经营理念，发挥团队作业的优势，特别是领导者的统御能力，技巧和沟通是非常重要的。（5）、管理体系：需要有一套合理的流程，规范的体系，以便于有章可寻，精简的组织架构能够更好的发挥上级指挥功能以及横向的联系功能。商场术语的基本概念一、商圈：即商场势力所能含盖的范围 一般便利店的范围是以其为中心，步行约10分钟左右，而购物中心视其规模的大小，设施的完善程度及交通的便利情况，商圈范围可达几十公里甚至几百公里。 百货公司根据立地位置设定大小不同的商圈，由于立地位置的不同，一般划分为都心型百货和区域型百货，都心型百货的商圈一般可以覆盖到全市。 一般离商圈越近的人，来店的机率越高。 商圈的繁荣不是靠自己一家店，而是要视商圈人口的密度，人潮量，交通是否便捷，消费力是否强，以及其它诸如餐厅、娱乐场所、商店是否集中来共同繁荣商圈。二、动线：即顾客在商场内走动的路线 动线一般分为主动线、一般动线等。 主动线是顾客在商场内主要走动的路线，故较宽，一般动线则较窄，商场一楼由于出入人流较大，故一般一楼动线较其它楼层更宽。 卖场一些死角往往可以依靠主动线引导顾客进入。三、业种：即商品种类，可以依客层、用途来划分 业种可以依商品范围划分大、中、小类业种。 不同业种的合理搭配，将能更好的发挥功能，使顾客购物方便。四、面积、平效 营业面积：扣除大楼辅助设施，如：逃生梯、空调房、配电室、厕所等余留的面积。 实际面积：在营业面积基础上扣除动线、仓库、办公室等余留的面积。 平效：每平方米的效益公式为：平效=营业额/面积评定设店柜经营好坏不以营业额做依据，而是应该以平效做参考依据，提高平效的最简单方式是减少营业面积，但根据每家经营者情况不同，某些品牌或商品仍需要一定面积的陈列量，否则过小的面积也将影响其营业额的提升。五、扣率、供献额、毛额 扣率：商场在设柜厂商的营业额内扣除一定比率的费用作为商场经营的费用，不同的业种扣率不同，同的经营者扣率不同。 供献额：商场从厂商处得到除了因扣率所得到的费用外，还有其它一些形式的费用之总和。公式为：营业额*扣率+其它形式支付的费用 毛额：公式为：营业额*扣率六、价格带：即商品群的下限价格至上限价格其间所包含的价格幅度 价格带越宽，面对的顾客面越广，越普遍越大众。 任何的商品群都有其主力价格带，并配以一定的其它价格的辅助商品。七、客层： 消费层：依顾客消费能力的强弱做区分。 年龄层：依顾客年龄的大小而做的区分，不同年龄层的消费力和消费意识不同。八、损益平衡：即衡量商场赢利或亏损的标志，它不是一个固定值 公式为：损益平衡点=经营费用/全馆毛利率 经营费用包括：薪资、福利、奖金、装潢折旧、租金、维修、设施摊提、水电、空调、消耗品、杂费、广告、促销、包装、税金等。九、卖场区位的划分 中岛区：即四周为动线，不靠墙的区位，为了使整个卖场的视觉良好，一般中岛区道具的高度在1.351.50米左右。 壁面区：即靠墙面的区位，一般靠墙面的道具在2.202.40米左右,近几年百货公司可到2.6-3.2米,甚至更高。十、经营方式：一般经营方式有：专柜制、代销制、经销制、租金制等。商场企划的基本概念一、 企业形象定位：主要为企业的CIS定位。CIS（Corporate Identity System）企业识别系统，它的组成由VI、MI、BI构成。 MI（Mind Identity）经营理念，是CIS的核心，是企业在生产和经营过程中所形成的基本哲理和观念，它属于企业文化的意识形态层次。包括：价 值 观：是企业经营理念的基本出发点和企业确定思维方式、行为规范的标准。企业精神：是企业在生产和经营过程中逐步形成的，由企业领导人积极倡导，并由全体职工所认同的群体意识，是企业观念、宗旨、目标和行动纲领的集中反映。经营宗旨：是企业经营理念的具体定位，体现出企业的经营哲理和独特的个性魅力。企业道德：是企业职工在经商活动中道德观念、道德规范、道德行为的综合概括，是企业经营活动中的伦理准则。 BI（Behavior Identity）活动识别，包括企业内部活动识别和外部活动识别。内部活动识别：是在独特的企业经营理念的指导下，在企业内部进行的一系列管理活动，包括员工培训、规范管理、企业文化建设等。外部活动识别：是在独特的企业经营理念指导下，进行的市场调查、公关宣传、广告宣传、营销活动，以及社会公益活动。 VI（Vlsuai Identity）视觉识别，企业通过系统的营销策划，设计出系统化、形象化的视觉方案，运用视觉、听觉系统传播给社会大众，使企业经营理念具体化、生动化、艺术化。二、 店面广告POP（Point of purchase advertising），也称售点广告，是指在商品购买场所、零售店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。 功能： （1）、传输新产品的信息。 （2）、唤起媒体大众的潜在意识。 （3）、诱使媒体大众产生购买的欲望。 （4）、能够配合季节促销，营造节日气氛。 （5）、取代推销员传递商品信息。 （6）、使消费者产生购买欲望达成购买行为。 （7）、吸引媒体大众注意引发兴趣。 （8）、塑造企业形象保持与顾客之间的良好关系。 （9）、巧妙利用销售空间与时间达成即时购买的行为。 常见的店面广告： （1）、店面招牌。 （2）、柜台式广告。 （3）、悬挂式广告。 （4）、壁面广告。 （5）、落地式广告。 （6）、吊旗。 （7）、动态店面广告。 （8）、光源店面广告。 （9）、价目牌及展示卡。 （10）、贴纸。 （11）、橱窗。 （12）、指示性标志。 （13）、销售区域的标志牌。三、促销的基本概念 顾客购买的行为分析需求激发动机产生 收集信息 评价和决策 购后感受购买 促销信息对顾客购买的影响（1）、通过促销对于一定时期内不需要购买、不准备购买和无能力购买的顾客起到加深印象并争取购买的作用，甚至对于不能成为顾客的人群起到市场舆论的作用。（2）、由于顾客购买决策在行为发生以前就开始了，促销将激发顾客的兴趣和动机，并帮助他们做出正确的购买决策。（3）、在顾客着手进行购买活动过程中，促销应尽可能将详细信息传达给顾客以方便顾客促进销售。（4）、购买后顾客对商品的评价将直接影响商品或企业在市场的命运，顾客的购买正确性也急需外界的肯定，促销比从各方面作好工作，使顾客在购买后得到满意。（5）、促销信息可以提高商店声誉，加深公众印象，提高知名度从而推动企业的经营发展。 广告促销决策5M（1）、广告促销的目标是什么（任务mission）（2）、有多少钱供花费（金钱money）（3）、应传递什么信息（信息message）（4）、应使用什么媒体（媒体media）（5）、应如何评价广告效果（测量方法measurement）四、促销的概念“销售促进”即salesPromoCion，而称SP。是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。近年来，由于商品产量和品牌数目大大增加，商品供过于求，市场竞争激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，厂商在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进目标。(2)确定销售促进对象。(3)限定销售促进预算。(4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的案例中具体分析。 分类 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图) (图)销售促进分类 (一)对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： 1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 5奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 作用 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。 a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： 1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。SP：销售促进系列谈赠寄代价券与价格折扣 一、赠寄代价券 赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15一20折价才有效。 案例一东方眼镜秋季大行动“现金券” 广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11