怎样稳操胜劵操作城市综合体项目.doc

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诚信严谨合力专业创新　求实重庆商合商业地产顾问有限公司【怎样稳操胜劵操作城市综合体项目】　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　黄浩然随着社会经济的发展壮大，居民消费水平的不断提高，休闲与购物相结合的“一站式购物”作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。顺应这种新的消费潮流，近年来，商业地产行业迅速崛起，SHOPPING MALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在大江南北，规模从几万平方米发展到几十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。虽然开发形势火热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目搁浅或开业后运营困难的现象屡有发生。 “城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上元素进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体，具备城市商圈的功能，成为城市发展与升级的重要依靠。目前我国正在爆发一场业态革命，出现了新型零售业态不断被引入，传统零售业态向新型零售业态转型和主导业态大胆尝试和创新。一个商业项目要在经营上取得成功,无疑需要涉及到诸多方面的工作，现代商业地产开发实际表明，商业地产的市场定位从某种意义上讲将比选择地段更重要。详细的调研，清晰的判断，宏观的统筹，果断的决策，是准确定位的要件，这样才能准确把握市场脉搏。商业地产项目的开发不同于住宅项目开发，不能沿用住宅项目开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程与环节。在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一般包括 7 个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项目最终的结果肯定是失败的。明确了项目目标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，大型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能，其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会有具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项目的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。在这个设计环节中，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死角所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项目所处商圈的具体情况，把握差异化竞争策略，合理控制和规划项目各零售业态营业面积的比例。商业规划主要包括：业态及面积配比规划、功能及面积配比规划、项目交通组织、主力店组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划 “城市综合体”模式最看好商业地产主要分为纯开发模式、开发+持有模式和全部持有模式。纯开发模式周转率及增长率均较快，但难以形成较强的长期竞争优势；全部持有模式回报期较长，采用该模式的公司业绩较为稳健，但增长速度较慢；开发+持有模式既可以通过销售非核心物业实现资金回笼，还可以通过持有优质物业获得长期稳定的投资回报。开发+持有模式最典型的业态即“城市综合体”，一般包括酒店、写字楼、商业、公寓和住宅几种业态，公司可以根据项目具体情况调整出售、出租和自持比例。通常的运作模式为：商业、酒店式公寓、写字楼可以自持经营，维持稳定的现金流；住宅可以销售回笼资金缓解资金压力。因此，城市综合体与单一业态商业地产项目相比具有较强的抗风险能力。项目用于出租和自营，形成稳定的现金流，同时享受公司物业升值带来的极大好处，那么具体应该怎样筹备城市综合体项目呢？下面给大家做具体介绍：一、邀请相关专业咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研　　对于刚介入城市综合体项目的开发商（投资者），为避免经验不足导致项目判断失误，最好是首先邀请专业的商业地产顾问公司（一定不是关系户）进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。　　1、市场条件成熟度调查　　项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。　　2、项目位置可发展调查　　商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。　　3、可发展规模调查判断　　在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。　　在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。　　二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案　　商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和 SHOPPING MALL 类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、 KTV 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。　　三、项目组织确定和工作次序的建立　　地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。　　四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈　　项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去，这个时候的商业中心主力店招商部的成立是重中之重。　　五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定　　确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），彻底的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。　　六、项目规划进行设计　　项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。　　七、设计方案的多方讨论　　地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。　　八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合　　在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案，这个阶段中尊重商业地产业态规划的相对黄金比例是非常重要的。　　九、项目方案的政府许可　　项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。　　完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。　　在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。　　十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位　　政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。　　十一、项目招商的工作一般步骤　　1、提前招租项目内的大型主力户　　主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：商圈分析 → 市场定位 → 业态定位 → 主力店租赁 → 规划设计 → 实施建设（主力店部分可在项目的条件下按主力店的业态规划要求进行设计和建造）　　2、品牌商家的引进和规划　　按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于后期的规划安排。　　3、充分掌握客户需求　　召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。　　4、多渠道进行招商沟通　　从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的，这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手，从招商体系的建立和完善来计划性实施。招商体系的建立和完善可分为自我团队的建设打造、代理团队的合作把控、网络渠道的建立几个方面，其中，重中之重为自我团队的建设打造，这不仅仅是成立招商中心，建设个主力店招商部，培养7、8个招商人员这么简单的事情，更是需从商业经营活动得以良性循环、商业地产价值得以完美提升的必要保障出发，建立建全商业运营团队和运营机制，成为商业地产售后服务的完美保障，积极实现商业地产价值的最大化提升，同时解决商户心中后顾之忧。　　5 、商户确定　　视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔 2-3 天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐，同时主力店招商部实施分区域分业态分商家的重点跟踪碰撞。（主力店招商部一般会提前半年启动）十二、项目运营的模块步骤模块一：整体商业定位 1、定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。 2、定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位。 3、定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。着重透析各业态业种需求细节及谈判要点！核心消费群： ·业态需求—— 综合型、一站式消费场所； ·业种需求—— 食品、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、家私、首饰、书籍酒吧、茶坊、美容等； ·功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等； ·消费者结构— 收入稳定、消费意识超前的上层工薪族和生意人。中心消费群： ·业态需求—— 综合型、一站式消费场所； ·业种需求—— 百货、家电、服装、鞋类、箱包、化妆品、珠宝首饰； ·功能要求—— 购物、娱乐、休闲、运动、美食、观光等；消费者结构— 收入稳定、消费意识较高的中高层收入的消费群。辐射消费群： ·业态需求—— 综合型、一站式消费场所； ·业种需求—— 百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产； ·功能要求—— 购物、娱乐、休闲、美食、观光等； ·消费者结构— 消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，因此，确定商业中心的定位和功能至关重要。模块二：商业中心定位 1、商业中心功能、规模定位 ·定位内容：明确商业中心功能规划和经营规模 ·定位原则：以打造城市商业名片、引领商业主流为目标 ·定位过程：结合商圈目标消费群、商圈人口和商圈竟争情况和商业建筑规划具体确定本商场的功能和规模。 2、商业中心的经营档次与形象定位 ·商场经营企业的形象定位 ·商业组团形象社会发展进步给人们带来的更高的物质生活和精神生活，现代的商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划生活空间的质量，务必实现整体规划。模块三：项目整体业态规划 1、业态规划的背景 2、业态战略规划 3、业态规划组合定位 ·在商业规划中，一般选择大型综合（量贩）超市、大型百货店为核心主力店。 ·选择连锁百货超市、连锁食品超市、名品专门店、连锁餐饮、娱乐店为主力店 ·选择商圈内有消费需求的百货精品店、餐饮店、娱乐店、综合服务功能店（银行、邮政、美容美发、音像、洗衣、彩扩、家政等）作为专门店及普通店。 ·大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域，以活跃购物中心立体纵深区域，且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。那么怎样的"业态组合"才是最合理的呢？模块四：业态定位与组合 1、业态基本定位原则 ·应当遵循的基本原则 ·商业地产品牌店的定位 ·商业地产时尚型定位 ·商业地产生活型定位 ·商业地产差异性原则 ·商业地产逆向思维原则 2、商业地产业态组合注意点 ·引进符合项目地实际需要的新业态 ·主流业态和核心店积聚商气 ·现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进 ·首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态 ·大型综合超市对确保项目运营成功有利 ·现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金 3、商业地产成功与失败精彩案例分享十三、城市综合体项目运营的模块步骤模块一：整体开业筹备期组建团队商圈和消费者调研，商业业态与档次定位招商和承租户选择承租户类型与租金的关系主力店招商营运筹备工作准备招商完毕，二次装修招商应急预案与开业前营运准备招商工作为核心，工程进度为节点，团队组建为基础，全面开业为目标面积配比和培育周期经营收益测算模块二：开业前重点工作筹备开业庆典与活动开业前重点工作的计划管理：工程，招商，营运，行政，财务，人力资源，物管，安全品质，信息化开业倒计时间表工程介入和商家进场装修管控秩序管理和清洁开荒开业庆典方案的确定与制定预热宣传保证客流量商户统一开业开业人流管理与现场环境管理设立简单明晰的导示系统开业仪式的策划与排练物料准备、嘉宾邀请、媒体邀请、安保方案、紧急预案【行业资源共享】【重庆商业地产运营总群14721652】【重庆商业地产招商总群16545836】【中国商业地产招商总群68064333】【重庆写字楼租售总群175356333】【中国商业地产委员会64894489】【重庆地产论坛交友群42755426】【重庆品牌交流中心96478579】【全国商业拓展招商总群187417438】【群文化】申请注明出处（单位、岗位、项目）入群修改群名片更多相关商业地产资料请到商业MBA免费下载　　　　　　　　　　--黄浩然（QQ：314866413） - 8 - 重庆商合商业地产（管理）顾问有限公司　　 ☎：（023）67995715

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