(原创)RSS及其在网络营销中的应用研究.doc

XXXX学院毕业设计（论文）

毕业设计（论文）

论文题目： RSS及其在网络营销中的应用研究

系部名称： 经济管理系 专业班级： ZB工商 071班
学生姓名： XXXXX 学 号：
指导教师： xx 教师职称： 教授

2009年5月6日

24

摘 要
RSS营销在近年来迅速发展，越来越多的Web站点为用户提供了基于RSS的网络营销。RSS网络营销有成本低、效率高、针对性强的优点。因此，在日趋激烈的企业竞争和经济危机的影响下，RSS网络营销的研究具有广泛的社会效益和经济效益。
基于国内外对RSS的研究成果，本文主要对RSS在网络营销中的应用问题进行研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对RSS的概念内涵进行了界定，并综述了RSS技术的理论基础，为论文的展开奠定了根基。其次，系统阐述了进行RSS网络营销的作用及RSS网络营销存在的问题，并分析了RSS的应用现状。然后结合企业实际运作情况，根据对有效进行RSS网络营销的方法的总结，为企业开展RSS网络营销提供策略。最后，在本文的理论框架下,开展了相关实证研究。
通过本文的研究，得到以下主要结论：作为一种新的网络营销，RSS营销存在优点的同时存在一定的不足，但其将来必定会越来越完善，在网络营销中得到广泛应用。本文针对电子商务环境下消费者获取信息的实际需求, 提出了基于WEB的个性化页面订阅RSS文件的信息整合方案，并指明方案实现的注意事项。
关键词：RSS 网络营销 电子商务

The Research of RSS Using in the Network Marketing Application

Abstract
In recent years,RSS network marketing develops quickly.more and more web site provides network marketing based on RSS.The advantage of RSS network marketing is low-cost,high efficiency and targeted.The refore,under the influence of increasingly fierce and economic crisis,the research of RSS network marketing has a wide societal benefits and economic benefits.
Based on the research results at home and abroad,this paper researches the application of RSS in network marketing.First of all, this paper surveys the background, purpose and significance of the research.Then,define the connotation of RSS and survey the theoretical basis of RSS research.In turn,lay foundation for the paper carries out.Second,this paper provides a systematic discussion on the effect and problems of the RSS network marketing.And then combined with the actual operation of enterprise,based on the method summary of effective RSS network marketing,provide strategies of RSS network marketing for enterprise.Finally,on the theoretical framework of this paper,carry out the interrelated positive studies.
Through the study of this paper,we can get the following main conclusions:As a new network marketing,RSS has both advantages and shortages,but it will be perfect in the future and will be widely used in network marketing.In allusion to the consumer actual need under electronic commerce environment,proposed the information integration project of personalized subscribes the RSS document based on the web, and indicated the matters needing attention.
Keywords：RSS Network Marketing E-commerce

目 录
1 引言 1
1.1 选题背景 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 RSS营销的应用发展 1
1.2 研究的目的与意义 2
1.2.1 研究的目的 2
1.2.2 研究的意义 2
1.3 文献综述 2
1.3.1 RSS的阐释 2
1.3.2 RSS的应用 3
1.3.3 RSS网络营销 3
1.4 研究的内容和方法 4
1.4.1 研究的内容 4
1.4.2 研究的方法 4
2 RSS概述 5
2.1 RSS的含义 5
2.1.1 RSS的阐释 5
2.1.2 RSS的实现原理 5
2.2 RSS的发展历程 6
2.3 RSS的功能 6
2.3.1 推送功能 6
2.3.2 聚合功能 7
2.3.3 过滤功能 7
2.3.4 满足受众需求功能 7
2.4 RSS的工作原理 7
2.4.1 传统的Web浏览过程 8
2.4.2 基于RSS的浏览过程 8
3 RSS应用分析 10
3.1 RSS的应用现状 10
3.1.1 RSS在国内的应用现状 10
3.1.2 RSS在国外的应用现状 11
3.1.3 RSS在网络营销中的应用现状 12
3.2 RSS在网络营销中的应用分析 13
3.2.1 传统网络营销 13
3.2.2 基于RSS的网络营销 14
3.3 RSS应用前景分析 14
3.3.1 RSS在网络中的应用前景 14
3.3.2 RSS在新闻出版业的应用前景 15
3.3.3 RSS对企业知识管理的应用 15
4 RSS营销策略研究 16
4.1 应用RSS营销的步骤 16
4.1.1 建设高质量网站 16
4.1.2 设计RSS Feed 17
4.1.3 建设RSS频道 18
4.1.4 推送频道集 18
4.1.5 定制频道 18
4.2 应用RSS营销的策略 18
4.2.1 确定RSS营销对象 19
4.2.2 设计推送页面 19
4.2.3 打造策略 19
4.2.4 制定相应措施 20
4.2.5 建立良好客户关系 20
4.3 应用RSS营销应该注意的问题 20
4.3.1 信息推送服务问题 20
4.3.2 RSS的保密与版权问题 21
4.3.3 庞大数据库问题 21
4.3.4 RSS的安全性问题 21
结 论 22
致 谢 23
参考文献 24

1 引言
RSS技术是一种新兴的网络技术，在网络营销方面有着先天的优越性。但目前我国尚没有充分认识到这种发展趋势，特别是国内企业对RSS的反应相对迟钝。我国RSS的发展还比较落后，很多网民不了解不会用RSS。RSS作为Web2.0的代表技术之一，为互联网结构化、规范化信息交换提供了标准。RSS具有“推”模式的特点，将信息由站点主动推送到客户端。这些特性丰富了互联网站点展示信息的手段，给电子商务带来了巨大影响，在网络营销领域也将大有作为。建立基于RSS格式的产品在线销售与管理体系，能够有效地降低用户的网络购物选择成本。促进产品企业与行业管理者，产品企业与产品用户之间的信息交换。以提高RSS网络营销的服务水平，推动RSS营销的发展。
1.1 选题背景
1.1.1 研究背景
随着互联网技术的应用和普及，用户在上网浏览信息时，经常会遇到两大问题：第一是如何在众多的信息中找到自己真正需要的部分；第二是如何能及时获得新知识和新内容。像Google和百度这样的搜索引擎解决了第一个问题，因而成为第一代互联网工具的代表。而第二个问题的解决方法目前也已找到，这就是基于RSS和ATOM技术的网络内容的“推”技术，一个可以使成千上万上网用户更高效，方便快捷地跟踪网络信息变化的第二代互联网工具，被广泛应用于新闻阅读、博客、电子商务网站等领域。
在日趋激烈的企业竞争和经济危机的影响下，网络营销成了企业的一个新的选择，基于RSS网络营销方式与传统的阅读方式相比较，RSS网络营销有成本低、效率高、针对性强的优点。因此，本项目的研究具有广泛的社会效益和经济效益，并为RSS营销在竞争中赢得市场提供方案。
1.1.2 RSS营销的应用发展
RSS是近年来迅速普及的技术，RSS 技术和在其基础上开发的产品和行业应用，使企业信息具有了自组织的特性，能够在最短时间内到达最需要它们的用户身边。RSS在网络销售等领域有着巨大的影响力，电子商务企业的商品讯息和RSS 联系在一起，透过RSS阅读器等工具使顾客实时了解感兴趣的产品讯息。RSS让消费者和产品的接触更加便捷，RSS正在逐渐成为许多网上商务模式的核心竞争武器之一，为客户提供着更有价值的信息，同时为服务商创造着更多的业务机会。RSS营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。
1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究的目的
本文以RSS在网络营销中应用为研究对象，通过对RSS技术的发展历程及工作原理进行研究分析，结合国内外RSS发展的具体情况，根据RSS在网络营销中的应用现状等，设计出应用RSS营销的方案。
1.2.2 研究的意义
在经济危机时期，许多企业为了降低成本，都选择了网络营销，但是企业需要不断地更换广告的种类，增加使用的效率，企业需要如何做才能解决这一繁杂的工作呢？RSS网络营销的出现解决了这一难题。
1.3 文献综述
1.3.1 RSS的解释
互联网的发展使得网络成为人们重要的信息来源，但传统的浏览方式存在一定不足。一种新的浏览技术RSS在近年来迅速发展，越来越多的Web站点为用户提供基于RSS的浏览方式。
RSS是一种用与新闻和其他Web内容的数据交换规范，目前普遍公认起源于网景Netscape的推技术，将订户订阅的内容传送给他们的通信协议(Protoco1)[1]。RSS通常被译为“简单信息聚合”或“真正简单联合供稿系统”，也有人将其译为“真正简单的聚合”[2]。
RSS是一种简单XML格式，用于为内容整合客户端提供选择性的、汇总过的Web内容。准确地说，RSS是一种“轻量级、多用途、可扩展的元数据描述及联合推广格式”。它能够用于共享各种各样的信息，包括新闻、简讯、Web站点更新、事件日历、软件更新、特色内容集合和电子商务等[3]。
1.3.2 RSS的应用
2004年，越来越多的网站，尤其是主流媒体网站开始提供RSS支持。在国内，RSS技术的普及和市场的发展正处于启蒙时期。据看天下不完全推算，目前国内的RSS用户数大约在20万左右(其中看天下RSS 阅读器占据相当的市场份额，其余除新浪点点通外，主要为国外RSS阅读器的汉化产品)。此外，国内的RSS内容提供商数目也还不是很多，目前由看天下整理的中文RSS地址目录中显示，大约有500家网站提供了RSS内容[4]。
在国外，2004年4月，通过聚合方式访问的用户已达730万人。数字音频出版商Audible则计划利用RSS技术发行《纽约时报》、《华尔街日报》和其他一些期刊的podcast(一种可下载的声音出版物)。作为Washingtonpost NewsweekIntemctive部分的《华盛顿邮报》网站不仅利用RSS技术发布自己的新闻头条和网站上文章的链接，还准备将广告插入到它的RSS内容中。RSS技术也得到不少媒体的响应。如2004年5月，英国路透社网站(Reuters.corn)开始采用RSS技术，向其他网站提供其新闻标题，新闻的内容包括政治、国际新闻、娱乐和体育[5]。
1.3.3 RSS网络营销
将具有一定主题的信息按照RSS信息包装和投递协议的要求进行封装，并通过RSS阅读器或种子聚合网站提供给用户，从而建立良好的顾客关系，并最终达到提高产品知名度扩大市场份额的目标，这就是基于RSS网络营销[6]。
作为一种内容聚合手段，RSS使网络用户可以非常便捷地获取到相关主题的内容信息，现在不少网站已经开始借助聚合技术把内容”推送”给用户。作为一种新的高效、简单、廉价的市场营销工具，RSS在网络营销中的应用逐渐增加，RSS营销已经成为值得重视的网络营销方法之一。电子商务网站对于RSS的创新应用模式可谓丰富多彩，包括商品竞争情报搜索、商品货运跟踪、商品打折通知、拍卖商品跟踪等。如网站利用RSS及时通知用户打折信息和用户关注的品牌新资讯，可以激发用户购物的欲望达到营销目的。此外，用户通过输入商品关键词创建一个RSS信息源，可以及时获取网站(如淘宝、腾迅拍拍网)上随时变换的拍卖商品信息以便保持跟踪。
1.4 研究的内容和方法
1.4.1 研究的内容
本文的研究内容主要为：一，界定RSS的含义、总结RSS的发展历程、功能及技术原理；二，RSS已经成为国内外形成了一种流行趋势，特别是RSS营销已成为网络营销最前沿、最具有潜力的新的营销活动；三，分析RSS在网络营销应用的优势和劣势，提出行之有效的营销策略；四，通过对RSS网络营销方案的研究，推行一系列的RSS营销实施策略，进而为企业扩大销售，更好的开展电子商务提供策略支持。
1.4.2 研究的方法
本文研究方法包括：
(1) 文献法。通过文献法了解了RSS技术的相关知识以及研究背景。
(2) 描述统计法。通过描述统计法总结了RSS技术的发展状况。
(3) 案例法。通过案例法介绍了RSS在国内外的应用。
(4) 对比分析法。通过对比分析法对比基于RSS技术的网络营销与传统网络营销的优缺点。
(5) 模型法。通过模型法提出适合当今企业的RSS营销方案。

2 RSS概述
2.1 RSS的含义
在许多新闻信息服务类网站或者博客网站，我们也都会看到这样的按钮RSS XML，有的网站使用一个图标，有的同时使用两个，这就是典型的提供RSS订阅的标志，这个图标一般链接到订阅RSS信息源的URL。
2.1.1 RSS的阐释
RSS是“Rich Site Summary”或“Really Simple Syndication”的英文首字母缩写，中文称作“简易信息聚合”[7]。它本质上是一种用于共享网页内容的数据交换规范标准，是由网站直接把信息直接“推送”到用户桌面的一种信息聚合技术[8]。使用RSS，用户就可以像收邮件一样的收看网络信息，订阅自己感兴趣的内容，当网站内容更新时，他们不需登陆网站就会看到同步更新的信息。
RSS也是基于XML的文档格式，描述被称为摘要(Feed)的相关信息列表。这些摘要由多项组成，每项都有一套可扩展的附加元数据，它们主要用于Web的内容聚合。每个摘要文件实际代表一个通道，它包含通道标题、链接、描述、作者等等。通道信息提供关于摘要的基本信息，它之后是一些项，每项均代表一篇可以从摘要阅读器阅读的新闻或文章，它们一般包含有标题、链接、更新时间和摘要信息等[9]。
2.1.2 RSS的实现原理
一个简单的RSS文档的形式及显示模式如下：
<？xml version=“1.0”encoding=“utf—8”？>
<rss version=“2.0”>
<channel>
<title>The Simplest Feed</title>
<link></link >
<description>A Simple RSS 2.0 Feed</description>
<item>
<title>A Sample</title>
<link>
<description>The Simple Sample</description>
</item>
</channel>
</rss>
2.2 RSS的发展历程
RSS
发
展
阶
段
引入阶段
成长阶段
图1 RSS发展图

引入阶段：1996年12月，苹果公司推出了MCF格式的网站结构并公布了第一份公共W3C RDF工作草案；1999年3月RSS的第一个版本出现；2004年3月IETF协调好3个技术阵营之间（RSS0.9x系列、RSS1.0和atom）的关系，并形成一个国际标准；
成长阶段：2004年后，RSS技术趋于稳定；从RSS版本的不断演变过程中，它的兼容性不断增强；RSS技术被应用在多个领域。
2.3 RSS的功能
RSS搭建了信息迅速传播的技术平台，使每个人都成为潜在的信息提供者。以下是RSS技术的主要功能。
2.3.1 推送功能
Jupiter研究公司副总裁Gartenberg(盖丁伯格)预计，“不久的将来，RSS将成为一种主流技术，彻底改变人们的阅读习惯”。在信息“泛滥”的社会，采用传统拉取方式查寻信息，人们不得不打开和浏览多个Web页面，并在超链接之间来回跳转，大量弹出式广告、浮动广告、垃圾和不良信息充斥其中，严重影响了信息搜索的效率和质量。RSS利用信息推送技术，将人们订阅的感兴趣的信息主动提供给用户，快速、高效又方便。
2.3.2 聚合功能
RSS技术能够在同一界面中显示不同站点来源的信息，用户不必打开和浏览多个Web页面就能获取大量的资源，真正实现信息的“一站式”聚合[10]。RSS是网络信息资源的包装格式，在Web页面中以RSS和XML的形式呈现，任何信息提供者都可以采用这种格式来发布信息。发布端根据RSS规范对所要发布的信息进行封装，以“Feed”形式推送出去，用户端根据自己的需求进行选择性订阅，“主动”或“被动”地进行个性化聚合。
2.3.3 过滤功能
RSS具有信息过滤功能，只有预先订阅的信息才会被接收，从而有效地避免了广告、垃圾和不良信息的干扰，大大提高了人们的工作效率。此外，RSS文件是一种比较简单的XML文本文件，不涉及任何可执行的文件格式。因此，接收RSS文件比较安全，感染病毒的几率相对较小。
2.3.4 满足受众需求功能
RSS的兴起体现了网络营销传播理论中的“接触点管理”的思想方法的使用：那就是观察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发新媒体，建立全新的媒介组合策略[11]。RSS就找到了这个“点”，它满足了受众的“定制需求”。
2.4 RSS的工作原理
“真正简单的聚合”是当前对RSS这一技术的比较标准的解释。而RSS阅读方式与传统的阅读相比，有很大的不同。
2.4.1 传统的Web浏览过程
信息源1
信息源3
信息源2
信息源n
………
二级页面
二级页面
二级页面
二级页面
门户2
…….
门户m
门户1
用户
浏览器
图2 传统浏览方式图

浏览者通过浏览器进人多个不同的门户网站，在门户网站中选择感兴趣的内容进入相应的页面，找到信息源。(见图2)
2.4.2 基于RSS的浏览过程
信息提供者首先提供RSS Feed，并为RSS Feed分配一个URL；浏览者有选择地订阅自己需要的RSS Feed，通过RSS阅读器或者RSS聚合门户接收RSS Feed信息，然后根据其中标注的诸如标题、作者、摘要等元数据信息，确定自己具体需要的内容，并通过其提供的链接获取目标页面。对于一个RSS Feed的订阅一般是一次性的，也就是说用户在订阅了RSS Feed之后，通过RSS阅读器设置与RSS Feed的同步时间，RSS阅读器每隔一段时间自动获取RSS Feed内容，并把最新的信息突出显示出来。(见图3)
信息源3
信息源n
……
图3 RSS浏览方式图
用户
RSS聚合站点
RSS阅读器
浏览器
信息源1
信息源2

3 RSS应用分析
3.1 RSS的应用现状
RSS技术随着XML技术的发展和博客群体的快速增长，逐渐被人们广泛地接受，其应用范围也已经跳出单纯的博客圈，成为新闻传媒、电子商务、企业知识管理等众多领域的不可缺少的新技术。新闻传媒领域的应用最为著名的有华尔街日报电子版、纽约时报电子版。另外，Google和Yahoo的新闻搜索，也已支持RSS订阅。电子商务领域有通过RSS获得旅游订购服务的通知，如Orbits提供航班、宾馆、度假等一串Feed。国内图书馆领域有厦门大学图书馆预约取书通知的RSS订阅，可以根据借书证号定制RSS Feed。
3.1.1 RSS在国内的应用现状
中国RSS市场发展是非常令人振奋的。由于垃圾邮件已经严重干扰了用户获得有用信息的效率，所以RSS一经出现立刻赢得了广大用户的支持。在过去的一年间，中国的RSS从无到有迅速发展起来。许多国内知名网站先后推出了RSS内容服务，大大丰富了RSS的内容市场，提供RSS种子的网站也开始如雨后春笋般涌现出来，与RSS有关的信息服务呈现出爆炸般的增长态势，为RSS的进一步发展创造了极好的条件。从2001年—2004年，中国RSS用户增加了90倍，发展速度惊人。虽然还处于萌芽期，但中国的RSS市场已经显露出了巨大的商业潜力和发展机会。
案例一：在Blog中的应用——博客中国()。目前，RSS应用最广泛的还是在Blog，也就是网志中。我们经常会在一些Blog上看到这样的图标RSS，或者是诸如“syndicate this site(XML)”之类的文字，这些图标和文字所对应的超级链接通常也就是该Blog的RSS输出文件的URL。一般情况下这些RSS文件是以XML或者以RDF为后缀的，但是也有一些网站采用动态地址来定位RSS文件 。
案例二：RSS在新闻中的应用——雅虎(www.Y)。雅虎门户网站的业务核心就是提供给用户及时、丰富、和有价值的信息。RSS技术的时效性、内容全面性以及可个性定制等特点决定了它是门户网站的必然选择。雅虎很早就看到了这个趋势，并于2004年初率先在“My Yahoo!”中推出了RSS信息频道订阅服务，并计划将新闻以外的更多内容也打包成RSS的格式推出，逐渐使RSS成为整个“My Yahoo!”内容服务的基础核心平台。
案例三：网上招聘——简历工厂()。每当一个行业符合信息量大，更新速度快的特性时，RSS就会发挥非常大的作用。门户如此，电子商务如此，网上招聘也不例外。其中比较有代表性的是简历工厂网站 ()，他们以地域为划分标准，将简历和招聘信息打包成相应的“RSS频道”，推送给订阅的用户。和亚马逊一样，不是每个人都有时间每天在数以万计的信息记录中搜寻自己喜爱的工作；比亚马逊更甚，一个新工作信息的使用寿命很短，一旦有人抢先入选，该信息对其他人便宣告失效。这种情况不仅对应聘者如此，对招聘者也是如此。所以在激烈竞争的人才市场里，通过RSS发布信息所带来的时效性和针对性便显得十分关键，成为一个“兵家必争”的渠道。
案例四：在搜索引擎中的应用——Blog lines()。RSS提供了一种全新的个性化搜索。国外已经有很多RSS搜索引擎，如Feaster、Blog lines、Ice Rocket等。最近一段时间，也开始出现一批中文RSS搜索引擎，比较知名的就有Do news、8Fang、Feed、Feed—Search等，再加上早一点出现的Grassland、RSS Service、看天下等，中文RSS搜索已经暗潮涌动，大家纷纷开始在一个新的领域寻找机会了。雅虎弃用Google搜索引擎之后，推出了自己开发的新搜索引擎，RSS技术成为新引擎的一个显著革新。RSS技术已经存在多年，但搜索网站的青睐则让它的存在有了更多的意义。基于该技术的所谓“个性化搜索”的服务，实际就是在检索结果中包含了XML和RSS混合内容的链接。其次，国内门户网站们似乎更加热衷于页面的访问量和点击量。RSS的个性化定制属性与网络广告方式(如弹出式广告)有着本质冲突，也许正因为此，新浪的RSS频道聚合始终保持低调，百度的新闻RSS订阅也在大张旗鼓推广了一阵子之后销声匿迹，而搜狐、网易干脆就对RSS漠不关心。不过我们也注意到，基于RSS的在线广告新技术正逐渐出现，RSS频道就是各大新闻公司、投资者以及技术公司关注的焦点。
3.1.2 RSS在国外的应用现状
RSS 技术在西方发达国家，尤其是美国，已经达到了相当大的规模。从个人博客(Blog)栏目、企业站点到世界级的门户都提供基于RSS 的服务，如IBM公司站点的中文新闻RSS(
(1) 网络广告
RSS技术在网络广告上的赢利方式尚待确定，但已有企业进行了相关探索。美国的Kaonde公司是一家经营搜索广告业务的公司。日前，该公司利用RSS技术，开发出一套名为Bright Ads RSS的服务系统，使在线广告发行商发布的广告具有RSS反馈功能。当用户搜索的关键词和相关的网络广告相匹配，一旦发行商签发，广告链接将会自动发送给用户。借助Bright Ads RSS，更多的发行商将会签发自动广告链接，而公司就可以从用户每次的广告点击中分享所得收入。在已进行的前期6个月的广告服务测试中，取得了相当不错的收益。
(2) 电子出版
实现双赢：用户付费，获取更快捷、更详尽的第一手资讯；网站营收，赢得市场和客户。RSS为提供新闻信息服务的网站开辟了一条新的营收之道。《华尔街日报》电子版于2004年初推出了RSS信息内容服务，包括美国新闻、欧洲新闻、亚洲新闻、科技新闻、商业新闻、股市传真、专家评论、个人技术等8个频道，订阅年费为79美元。
(3) 企业信息管理
RSS技术在企业信息管理领域具有相当大的发展空间。美国迪斯尼公司利用RSS和博客技术，搭建公司内部信息共享平台。公司的工作人员都拥有个人的博客站点，并把自己的观点想法、意见建议、目标计划、信息资讯写在上面，利用RSS技术向外发布。其他成员可以在第一时间获取这些信息，并利用回复发布功能提供意见、参与讨论，从而达到信息共享、交流沟通的目的。
(4) 电子交易
RSS为网上交易站点提供了一条低廉高效的信息发布渠道。亚马逊是全球最大的网上购物站点，所售商品种类达数十万种。自2004年始，亚马逊引入RSS技术，将图书、玩具、服装、电子产品等各类商品打包成相应的RSS频道，定期向订阅者发送。通过RSS，亚马逊可以迅速地将新商品或各种营销信息传递给用户，从而大大提高了这些信息的针对性和时效性。
3.1.3 RSS在网络营销中的应用现状
在网络营销活动中，企业利用RSS技术可以及时地把最有价值的信息(如商业机会、商品价格、某些关键词的搜索结果等)“推”向用户，使用户不必每天去访问成百上千的网站，就可以获取这些网站最新的信息[12]，从而使企业更为有效地开展网络营销活动。
目前，西方发达国家已有许多企业开展了RSS营销活动。尤其在美国，RSS技术的应用已经达到了相当大的规模，所提供RSS内容的网站数目从2001年9月的1千余家激增至2004年9月的19万5千余家，短短的三年中增长了近150倍，市场的飞速发展令人瞩目。例如华尔街日报电子版、迪斯尼、荷兰汉福生物科技公司、爱贝芙中国站等开展的RSS营销活动都是一些成功的案例。
我国RSS技术的普及和RSS营销活动的开展还处于启蒙时期。RSS用户和RSS内容提供商数目都不是很多，但中国RSS市场发展的趋势却是非常令人振奋的。最近，一批著名的有影响力的网站都先后推出了RSS内容服务，对RSS市场的发展起到了很好的促进作用。它们包括：新浪网、新华网、百度新闻、计世网、天极网、阿里巴巴、中国汽车网、天一证券等，还有相当数量的网站已经在对RSS技术做深入的研究，计划在未来的一段时间内推出RSS服务。所以RSS营销在我国一定会得到快速的发展，成为有效开展网络营销的新生力量。
3.2 RSS在网络营销中的应用分析
RSS作为一个新的未来交互平台，由于其较强的时效性，个性化，可操作性和互动性而对传统的平面和互联网媒体产生着的冲击。有效地发挥RSS技术在网络经济中的积极作用，促进全球电子商务的进一步发展，为网络信息的传递创造一种全新的渠道和方法。
3.2.1 传统网络营销
常见的传统网络营销方式包括网络广告、站点营销和邮件营销。在这3种营销方式中，以网络广告最为有效，但是价格相对偏高。邮件营销价格低廉，但却逐渐遭受到用户的抵制。站点营销更适于进行企业形象宣传和建立良好的客户关系，对于提高销售额并不会起到显著的作用。通常的网络营销都是以组合形式进行的，根据企业产品种类、销售对象将几种营销手段结合起来，扬长避短合理组合从而达到最佳的营销效果。传统网络营销的优势与劣势见表1所示。

表1 传统网络营销优劣势
优势
劣势
经验丰富
广告拦截
体系完善
邮件屏蔽
服务选择多样化

评估方法可靠

调整方案及时

3.2.2 基于RSS的网络营销
目前RSS营销还处于初步应用阶段，关于RSS营销的概念还没有一个权威的定义。简单地说，RSS营销就是指通过利用RSS技术向用户传递有价值的信息来实现网络营销目的的活动[13]。RSS网络营销的优势与劣势见表2所示。
表2 RSS网络营销优劣势
优势
劣势
操作容易
技术不成熟
无病毒
宣传力度小，使用者少
成本低
评估难
本地内容管理便利
占用大量带宽
适用范围广

3.3 RSS应用前景分析
不断演变的RSS 在互联网上大放异彩，正在改变人们访问互联网的方式，甚至可能打破互联网产业的现有格局。据称微软对于RSS 也表示出强烈的兴趣，希望通过重构RSS 规范，用于电子商务、网站应用程序等方面。
3.3.1 RSS在网络中的应用前景
RSS带来很多商业机会，就连软件业巨头微软似乎也意识到这个曾被他们冷落的技术，于是他们宣布，下一代Windows操作系统将具备支持RSS聚合新闻的功能。
RSS阅读器不断更新，抓虾、鲜果、Google Reader、有道阅读等不断创新，努力满足用户需求。也有人指出RSS出现后，网民可能只需要RSS阅读器，而不是IE，通过更新频道而不是输入网址访问门户，就能获得他们需要的信息。
3.3.2 RSS在新闻出版业的应用前景
在新闻出版领域，RSS技术作为电子出版的一个新型渠道(像华尔街日报电子版的案例)已经在新华社等新闻机构得到了有益的尝试，并逐渐成熟走向商业化。相信在不久的未来，RSS技术会作为新闻出版业的一项主流成熟技术被广泛应用。
3.3.3 RSS对企业知识管理的应用
目前尚处于萌芽时期，像迪斯尼这样的经典案例还没有出现。但随着企业管理者对博客概念观念的转变和对其技术的更深刻理解，利用这项新技术来为企业知识管理、信息共享服务的浪潮相信会很快到来。

4 RSS营销策略研究
4.1 应用RSS营销的步骤
随着企业的不断壮大和网站内容的不断扩充，电子商务网站建设的关键是如何使客户能够快速地从大量信息中获取有用信息，从而提高客户满意度。
4.1.1 建设高质量网站
网站内容不仅是大型ICP(Internet Content Provider)互联网内容提供商网站的生命源泉，而且对于企业站点RSS营销的效果同样是至关重要的。同其他网络营销方法一样，RSS营销取得成功的基础是其能否提供大量的、对用户具有较大吸引力的信息源，来吸引用户的眼球、增加网站点击率。因此，RSS营销必须把高质量的网站内容策略放在首位。同时，要研究确定欲发布的信息内容，为下一步做准备。
标 题
频 道
频道链接
频道描述
图 象
频道项目集
文本输入框
标 题
频道链接
频道描述
图4 频道规范图

(1) 注册或确定需要显示的内容。确定本网站内最新的或者需要显示的内容，对于其他站点的信息如果需要在本网站显示则首先进行注册。RSS对于显示的内容有其固有的规范(频道)，RSS将网站看作是一系列频道(Channels)的组合，各个频道又包含一系列资源，因此通过对频道及所含资源的描述可以实现对作为资源集合的网站的描述。RSS频道规范图(如图4所示)。
(2) 为了描述每个频道，RSS定义了相应的标题(Tide)、频道链接(Link)、频道描述(Description)、频道所包含的图像(Image，零个或一个)、频道项目集(Items，可包含多个资源项目)、文本输入框(TextInput，零个或一个)[14]。所以，无论是本站点显示的内容还是外站点推送显示的内容，都需要首先转化为频道的格式。
4.1.2 设计RSS Feed
设计RSS Feed：RSS Feed(即RSS信息源)是与用户连接的纽带，所以进行RSS Feed设计也是较关键的一步。根据RSS的运行机制，RSS应用到RSS阅读器之后，存在这样四个要素(见图5)。
内容元数据索引
RSS文件
RSS文件
获取
RSS Feed
用户搜索/过滤
定义
内容项目
内容项目
内
容
消
费
者
请求
回复
内容提供者
图5 RSS阅读器体系结构图
浏览器
内容聚合器
显示

(1) 内容提供者和内容消费者。在RSS的运行机制中，包含两类主体：内容提供者和内容消费者。很多网站及个人会提供完整网页和RSS文件，即内容提供者；而对其中内容感兴趣的用户则会订阅RSS Feed，并获得最新信息，即上网订阅、浏览信息的用户就是RSS阅读器的内容消费者。
(2) RSS内容聚合器。RSS内容聚合器是周期性阅读、标引和聚合RSS