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体验营销与展示策略
在现代营销学史上，“体验营销”并不算是一个新课题。在汽车、奢侈品、娱乐等行业，“体验营销”已经做得非常充分。在房地产业界，中国多数一线开发商已经形成共识，非常注重消费者在购买全程中的体验。尤其是万科，2002年之前，万科基本实施“乡土战略”，项目地基本位于城乡结合部[1]，但万科的过人之处在于其开发的每一个项目都将“体验”做到极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，让他们完全忘记周边环境的陌生和荒芜，然后愿意用高出周边至少1000元/㎡的价格抢购万科位于郊区的房子。这就是“体验营销”的惊人魔力。

“传统营销”与“体验营销”
“体验营销”是在世纪之交随着对传统营销模式的反思中发展出来的。“传统营销”关注于产品的特色与益处，消费者被看成是理性决策者。
“体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处不过是最起码的顾客要求，已经很难引起顾客触动，使之留下深刻印象。“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。

战略体验模块（SEM）
美国著名的营销专家伯尔尼·施密特先生在其专著《体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力》[2]中将“体验营销”概括为五大战略模块：感官、情感、思考、行动与关联。图示如下：
感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。

感官营销：展示策略
如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是一种“营销美学”。
广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到位。我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。
项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示：
昭示展示
户外广告
高调形象，占据要点，包括户外T型广告牌和灯柱广告
地盘包装
领域界定，区域强势，主要包括工地导示系统、引导旗和工地围挡等
生活概念展示
内部空间
销售中心
“剧院效果”与“温馨家居”
样板房
充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等
外部空间
商业内街
展示步行体系、共享空间、标识系统和景观空间等社区商业街四大标准体系，充分展示营造成熟社区的感觉
会所
重点展出会所未来的功能，如瑜伽、健身、阅览、餐饮等功能
广场
展示独特造型或雕塑小品等节点
园林
重点展出煽情点如泳池、跌水、游乐场等节点，布置生活场景如花车，或者移植异域的场景体验

昭示展示
昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。户外“高炮”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。
沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。

销售中心
除了地盘包装之外，销售中心的展示是重中之重，其要点主要有两个：“剧院效果”和
“温馨家居”。也就是说，售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验[3]。
“剧院效果”的营造一般包括两个方面：外部造型、内部声光电效果。
销售中心的外部造型如果比较震撼，感官营销可以说就成功了一半。如下图所示的富丽城的彩蛋售楼处、上海金地未来域的圆柱形售楼处、阳光100的风帆型售楼处、北京的阳光上东通体透明的售楼处都因其夸张的造型营造了一个建筑地标，使人对项目留下深刻印象。

售楼处内部的功能分区一般来说分为服务区、模型区、影像区、展板区、洽谈区等。
模型区是售楼处的视觉焦点，为了追求剧院效果，很多楼盘采用投影电子沙盘、下沉式沙盘等现代技术，利用声、光、电等制造出剧院效果。如下图所示：
投影沙盘运用投影仪、大屏幕以及其他声光控制技术，让虚拟楼盘与真实沙盘进行互动，形成电影大片的感觉，显得更具科技感、更酷更炫。
除了投影沙盘外，电子沙盘（如下图）也是较为先进的模型技术。电子沙盘利用触摸屏，在屏幕上形成数字小区。观看者可以在虚拟的建筑环境中自由走动，体验真实环境中可以看到的实地景象，还可以让观看者以飞鸟的角度俯瞰整个建筑环境，可以对小区周边规划有个全面的了解。另外，还可以实现参观虚拟样板房，仿真样板房可以提供光照模拟，提供日照分析，供顾客查看房间内每天各时段日光照射房间的情况。

有条件的楼盘可以专门装修一个“多媒体展厅”，将投影沙盘、电子沙盘、专题片、室内展板等整合到一个展厅里面，给顾客提供一个震撼的影院体验效果。
如果说“剧院效果”是选修动作，那么“温馨家居”效果则是销售中心展示的必须动作。家居方面的展示主要包含以下动作清单：
序号
动作
备注
1
入口标志物
如精神堡垒
2
停车场三牌
指示牌、警示牌、温馨提示牌
3
车辆
看房班车/电瓶车
4
户外阳伞/休闲桌椅/垃圾桶

5
LOGO墙

6
功能空间三牌
指示牌、警示牌、温馨提示牌
7
细节处理
如垃圾桶烟灰缸细沙LOGO压模
8
家具风格

9
衣物存放处

10
绿植选择及摆放

11
氛围处理
书刊、音响设备等
12
饮品/糕点种类及用具

13
背景音乐

14
咖啡/烤面包/香精香料味道

15
特殊人群服务
老人照顾、儿童照看
16
人员服装及礼仪

17
POP广告

18
其他
擦鞋机、雨伞架
样板房展示

样板房作为一个重要的道具，在销售当中对消费者起到了非常大的感官营销作用。上一图武汉汉飞青年城装修的瑞士抽象风格的LOFT样板房亮相后，引起投资客的狂热追捧，创出每五分八秒出售一套房子的记录。上二、三图在样板房中明示性别与个性，也给消费者造成很大的感官冲击。
样板间展示要注意几个技术要点：
1、样板间展示必须突出卖点，尤其是户型有外围空间、垂直空间的时候必须展示到位。所谓外围空间就是花园、入户花园、（空中）内庭院、大露台、阳台、凸窗等与大自然亲近的空间，这方面空间一定得展示到位。一方面展示其超值，如大露台赠送面积多少㎡，这些都可以做好小牌子，明确告诉客户;一方面是充分展示生活场景，引起客户联想，如右图。垂直空间的展示如LOFT、半地下室、斜屋顶（局部低于2.2米，不计算建筑面积），这些地方的展示主要也是超值感和休闲体验。

2、样板间展示的第二个要点是必须规避户型缺点。如小户型空间狭小，可以着重设计一些收纳性强的家具，可以多用通透的材料、多用灯光等等。
3、样板间展示必须源于生活、高于生活。一个成功的样板间是艺术品，走进样板间，至少是有些设计、摆设是新奇的，是顾客自己平时一般见不到的。

商业街展示
社区商业街的展示是万科的拿手好戏。由于多在城乡结合部开发，区域较陌生，城市化严重不足，通过社区商业街的展示提示项目未来的配套、强化项目未来的都市生活氛围是解决区域陌生化非常管用的一个手段。万科更是将小区商业未来的业态也提前规划出来，打造一条“虚拟商业街”。“虚拟商业街”已经成了万科陌生区域开发的最重要的“杀手锏”之一，万科的商业街展示已经形成了几乎程式化的标准体系。
社区商业街的展示主要包含四大体系：步行体系、共享空间、标识体系和景观空间。
步行体系主要包括尺度适宜的街道、多层次的小广场等，体现街区生活的概念;
共享空间是社区商业街展示的重头戏。所谓共享空间，就是商业街内满足人流驻足、聚会的地方，适量的休闲座椅和酒吧等适当的室外经营空间、欧式售卖车灯是万科共享空间展示常用的道具。如下图。

标示体系包括清晰、风格统一的区域导示、店铺标识以及路面铺装、雕塑小品等。
景观系统含商铺门口的绿化和商业街内的点式绿化。

广场、园林展示
广场和园林展示主要分两部分，一部分是硬件展示，如下图所示的漩涡型跌水广场和气势磅礴的奔马造型。另一部分，展示生活场景，进行异域风情的移植也是通行的展示方式，其目的是让广场和园林鲜活起来。深圳万科城开盘的时候请黑人乐队在园林、湖滨表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验对目标客户的感官冲击很大。

会所功能展示
会所功能的展示和样板间一样，也得讲究源于生活、高于生活。深圳金地·梅陇镇在会所展示的时候，就采用了很多新奇特的家具，如传讯囊、阅读灯（下图）等，尤其是“传讯囊”，球形设计创意不凡，打破常规视觉习惯。内部有电脑装备，使用WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地，给人以很大的感官冲击。

情感营销
情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、信任、甜蜜、安全等。
深圳振业集团在著名豪宅片区开发的高尚住宅――翠海花园二期望郡抓住其目标客户主要为40岁左右的成功人士的现象，推出《四十情深》楼书。“四十是一段深深的情感，爱过，恨过，迟疑过，徘徊过，灿烂过，幸福过，酸甜苦辣的滋味在舌尖犹存，对人世多了一分回味、理解、包容，剩下的就是幸福。”幸福意味着回归自然、回归家庭。楼书以“自然之情”“城市之情”“恩爱之情”“舐犊之情”“养育之情”“生活之情”贯穿，涵盖了人到中年对自然、对事业、对夫妻、对子女、对父母、对父母的所有感情，其中浓浓的情愫深深的打动了目标客户。
如“恋爱时，我对她说，要买一栋大房子给她，有花园，有泳池。现在，她越来越少提起，我却没有一天忘记……10年前的一天，我在写字楼加班，十二点钟，妻子送汤来了。我那身价千万的老板也没有这样的享受，同事羡慕，我也自豪。那是鼓励，是安慰，是幸福，是人生最大的犒赏。回首往事，妻子一路关爱，默默付出，是生活中永不停息的动力。她说过，她想有一个高高的房子，看得见海，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学，还要有一个大大的空中花园，能够让自己闲暇的时候种点兰花。我暗暗发誓一定要报答她，爱她，圆她一个家的梦想。这是我很长一段时间的奋斗动力。”（《恩爱之情》）
如“送给女儿一个大大的琴房，是我一直以来的心愿，是我的梦想旅途上一首未完成交响曲，是一个父亲送给孩子的一张上流社会入场券。窗外，有飞鸟经过，阳光从窗帘的一角泻进来，洒在女儿身上。我的安琪儿，一双小手在琴键上来回舞动，叮叮咚咚的钢琴声像泉水一样缓缓地流淌，她的琴房很大，却被幸福挤满了。”（《舐犊之情》）
如“四十岁了，自己也做了父亲，才更深地明白了父母之恩大如天的道理。来深圳前，父母送我到车站，话别时，我突然发现父亲的腰杆不再笔直，母亲的鬓角也在风中飞舞着令人心酸的银丝。不知不觉中，父母在我的成长中老了，步履开始蹒跚，说话开始唠叨，牵挂象我的旅途一样漫长。车子缓缓开动了，尘土中，看到父母跟着车子跑了几步，突然间泪如泉涌，那一刻，我真正读懂了朱自清的《背影》。40岁，对父母说爱他们已经觉得很矫情了， 谁言寸草心，报得三春晖？我最大的心愿是在这个城市扎下根基，然后买一个大房子，把他们从家乡接来，安享天伦。”（《养育之情》）
楼书通过描述一代人的奋斗史和心路历程和目标客户达成沟通，取得了非常好的效果。
深圳特发泊林花园则用漫画的形式勾勒业主在小区里一辈子的生活，描绘多个细节生活场景，如“2006年，新房钥匙在手中轻摇，似老婆的身姿，牵着他的手，在阳光下跳舞，耳畔尽是校园的音乐。膝盖摔破时，我走过去扶起她，成就了今生的缘。”“2013年早餐后，宝宝说他要和邻家小女儿一起去幼儿园，不要姥姥的接送，想到幼儿园就在隔壁，就默许了，继而默念了自己的第一次约会。”生活场景和细节让人如此感动。如下图。
万科向来是情感营销的高手。北京万科的“假日风景”项目中后期媒体炒作不再讲设计、配套、高科技，而只谈生活。其媒体炒作的专题《快乐着你的快乐 讲述万科假日风景的快乐生活》像历数家事的张嫂，又像街坊邻里间“传舌”的李婆，“假日”数弄着业主们的故事。《享受“骚扰”》讲的是物业保安24小时巡逻保证业主安全的感人故事，《可以把玩的房子》讲述架空层泛会所等情趣空间，《成了托儿所的售楼处》讲业主小孩在售楼处儿童游乐区流连忘返的故事，《朋友一生一起走》则说了业主论坛、QQ 群的故事。每一个故事中都深藏着一种情结，蕴涵着一份感动，而表达出的却是单纯、真诚的快乐。
北京“假日风景”的客户通讯《悠客》创刊号以“诞生”为主题，贯穿宝宝诞生、广告诞生、悠客诞生和大城诞生四个栏目。内页用整版的画面刊登一幅准妈妈业主在看工地的照片，文字“宝宝和宝宝的房间，或许在同一天诞生”。通讯正文安排“假日准妈妈专访”，标题有《为孩子之将来而奋斗》《出生后，我要很乖》，另外还专门选取几个业主的小孩子作为《假日拍摄花絮》，有“爱喝可乐的亮亮”“爱吃甜的小牙齿”“爱跳舞又很乖的菲比”“可恨又可爱的天气”。将项目注入新生的气息，同样也是深深的打动了为人父母的目标客户。
万科城细节提示系统更是体现了万科服务的精细性，如售楼处的提示让人倍感温馨：本公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准;
万科真实的面对客户，自报家丑的传统同样也是“情感营销”的绝招。北京万科紫台项目的《特别提示本期建设范围内可能对业主生活产生不利影响的环境因素》，如“本小区本期红线内先规划有以下公共配套设施（如可能经营餐饮的商业、垃圾转运站、水箱、配电室、消防监控中心、车库出入口、车库排风排烟口、人防工程等），在符合国家标准的前提下，仍可能对相邻的住宅产生影响。”但同时，万科还告诉客户，“出卖人在制定销售价格时，已充分考虑以上不利因素的影响。”这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客户对万科的认同感。

思考营销：出乎意料－激发兴趣－挑衅
所谓思考营销就是，鼓励消费者用心思考，使思维更具创意，从而重新认识公司及其产品。鼓励消费者创造性的思考需要以下原则：首先要让人出乎意料，可以是视觉上的、文字上的，也可以是概念上的，然后激发兴趣，最后再加上点挑衅。
同样的，在国内万科也是玩“思考营销”最多并且最娴熟的高手。
深圳万科城项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，万科通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受，首先是悬念广告开路：“深圳人未来生活在哪里？”然后激发兴趣“回归亲地生活”，“万科在造一座城”“20年，造就一座梦想城”“梦想再现”。这种系列广告的层层递进陈述，在概念上对消费者形成一种有效引导。深圳万科四季花城同样采用“思考营销”，其广告主题语“有一个美丽的地方”，惹人遐想、思考过后是对其项目的重新认识。
之后，深圳万科东海岸的“30亿”“50亿”系列广告，通过列数字，给人好奇，进而让目标客户了解到该区域政府在旅游景观、交通方面的大力度投入，强调区域的升值潜力。天津东丽湖万科城项目则用一系列问答广告，让客户自我思考，形成对项目所在区域的加深认识。

2005年，天津万科水晶城项目抛出话题，“由富而贵，你准备好了吗？”迅速引起社会关注，万科组织文化界名士展开了一场关于国民素质的讨论，国内著名作家林希、航鹰等纷纷撰文发表观点，万科继而把这股讨论引到自身项目上，天津万科随之和《城市快报》联合制作《城市富刊》，起到了非常好的宣传效果。
这些都是万科在“思考营销”上的典范之作。
大连的“小平岛”项目亮相期主题语“如果大连没有海”，激发客户思考，将其一线海景卖点突出到极致，挑衅大连很多楼盘“滨海而不看海”的遗憾，也属于“思考营销”的经典之作。
相反，天津顺驰“山·倾城”项目主题语“山中有十八亿”，本意是说明项目所在地山上有十八亿年历史的石灰岩，能引起客户兴趣，但这个卖点和客户的居住价值关联度不大，因此，可算是不成功的“思考营销”案例。

行动营销
行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。在行动营销方面，依然是万科走在全国的前面。“营销生活方式”是万科化解区域抗性最重要的手段之一，而营销生活方式除了推广宣传外，就是采用行动营销，让消费者直接参与体验。
天津东丽湖万科城项目在这方面可谓做到了极致。该项目在主推别墅单元的时候，利用十一黄金周的机会策划“金秋别墅生活体验”活动。活动采用真人秀的方式真实再现别墅生活里的场景。包括：画家挥毫、狗狗耍欢、后院的瑜珈妈妈和孩子、美女擦车、花园里的烧烤夫妻、美少妇花艺、合院中的书法老人与古筝女孩、厨房里忙碌的美少妇等。

宁波金地国际公馆主打公馆生活，项目在样板区亮相时同样采取了精彩的真人秀展示公馆生活场景，给客户营造高贵的生活体验，包括样板房里的公馆主人秀、园区里的老爷车秀、样板房里的推杆高尔夫练习、样板房里的旧式家居饰品等等。

以上两个案例的生活方式体验营销的高明之处就是使用了榜样式人物的作用，利用模特直接展示生活场景，使房子和服务变得鲜活灵动起来。
除此之外， 东丽湖万科城还举办了大量的DIY活动，倡导客户直接参与，营造丰富的生活体验。

行动营销方面的经典之作还包括深圳中海“阳光棕榈园”项目推出的“阳光奇缘”爱情童话网络游戏。
这款游戏系中海地产依托“阳光棕榈园”为故事背景量身打造，它以清新、优美、浪漫的风格带给了玩家全新的感受，让玩家在互动、参与中巧妙体验了项目的卖点。
“阳光奇缘”首创国内地产实景动、漫画游戏，亦是首部连续六周剧情式游戏。通过一个浪漫爱情故事缓缓展开，在玩家的关注中走过“初创商业街”、“寻缘棕榈岛”、“寻访棕榈人家”、“寻踪阳光小学”、“探秘棕榈社区”、“相逢棕榈园”等六个阶段。事业有成的 Edison 海外归来寻找初恋情人 Melun ，可当年玩耍的地方已经变成一片美丽的大社区———阳光棕榈园。 Melun 在哪里？怎样才能找到她？玩家在寻找的过程中可亲身体会“众里寻她千百度”的无限乐趣。
其中还穿插了一些房地产信息，而且在每个关卡中附加智力游戏、问题解答游戏、动作游戏等。整个游戏包括：生活气息浓厚的商业街、地中海风情的中心园林以及会所、户型特色、装修、教育、配套设施、物管、社区文化等，几乎囊括了阳光棕榈园的主要特色。

关联营销
关联营销的目的是建立消费者和项目中体现的社会、文化背景关联。关联营销主要有两种体现形式，一种是使消费者相信通过购买某种品牌他们可以改变自己的身份或成为参照群体中的一员，使他们获得一种社会分类和身份认同;一种是品牌社群，即品牌使用者之间一种有组织的社会关系。
在房地产营销实践中，“关联营销”较为经典的案例数深圳“熙园”项目组织的系列“财智列传访谈”，他们通过对深圳一系列创业成功的老板的访谈，建立起项目客户的参照群体。另外，所有的业主活动、业主论坛等的组织、引导都属于品牌社群的概念，这也是关联营销的一部分。
总之，包括感官、情感、思考、行动、关联营销在内的“体验营销”是房地产营销非常有效的招数，在这方面，又以万科为榜样，学习榜样，借鉴榜样，我们可以取得更好的营销突破。

[1] 以深圳为例，万科温馨家园位于坟山对面、饲料加工厂旁边、北环大道立交桥近在咫尺;万科东海岸位于大梅沙高速公路旁边的山坡上，离海还有1.5公里;万科城、万科四季花城位于深圳特区外龙岗坂田工业区。
[2] 《体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力》，刘银娜、高靖、梁丽娟译，清华大学出版社2004年4月第1版。
[3] 这两点要求也可以根据项目情况而增删，一般来说，较为高端、规模较大的项目销售中心包装最好同时具备这两种效果;反之，剧院效果可不强求，但温馨家居则不可或缺