普拉达案例分析.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PRADA,普拉达,她，超凡脱俗、风格简约、品牌个性、极尽奢华，特立独行而形象可人，低调沉实而热情奔放。她就是普拉达，堪比路易威登和古奇等世界顶级奢侈品牌。,3,Prada,Prada,品牌简介,PRADA,由,Mario,Prada,于,1913,年创办。品牌产品主要有服装、皮包、眼镜、高跟鞋、香水、电子产品,。,Prada,在百年的发展过程中，通过致力于创造兼具经典色彩和创新精神的时尚理念，成为享誉世界的传奇品牌。,一、中国消费者的行为分析,(,一,),奢侈品中国市场潜力分析,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,5,(,一,),奢侈品中国市场潜力分析,中国经济快速发展，居民收入水平大幅增长，中国的富裕人群快速涌现。,按照现在的国民经济增长速度，到,2020,年，中国将可以实现全面建设小康社会的目标，那时国民人均,GDP,可达到,3000,美元，而在上海、北京、深圳、江浙等沿海经济发达地区人均,GDP,会超过,15000,美元。这些地区包括的人口在,3,亿人以上，一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础，,中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军。,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,1,、,消费年龄年轻化,，消费人群结构多元化,中国,20,岁,30,岁的消费者成为了奢侈品消费的主力，年轻人大多认同,“,及时行乐,”,的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。,究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；,二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：,“,真正可以买得起奢侈品的人,”,和,“,花光所有钱来买一小件奢侈品的人,”,。另外，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,2,、,消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品,牌参与竞争,目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。,这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,3,、我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长,我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的 发展将会有相当长的时期和过程，,消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品。,目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、香水、包等。,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,在购买奢侈品的时候，中国消费者更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。,4,、在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,5,、存在非理性消费现象,在中国，用自己财富的40甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前,“,奢侈节,”,扎堆，规模各异的奢侈品展已逐渐从一线城市波及二线城市,，频率已经高到几乎每个月都能办展。,社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也培养了中国消费者的非理性消费,。,6,、奢侈品消费者追求产品知名度,中国的奢侈品消费者,比较,关注产品的品牌、生产商，喜欢购买高公众知名度和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌是什么，对中国消费者来说非常重要,。,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,7,、送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一,中国,人,认为奢侈品适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力。在中国的奢侈品购买人群中，除了奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不,“,消费,”,的送礼者。,(,二）中国奢侈品消费特点的分析,8,、国内供应的奢侈品种类相当有限,越来越多的中国消费者通过海外旅行购买奢侈品，中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿,。,9,、地区喜好差异明显,例如东北的,消费者比较好面子，大,Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。成都人在消费行动上很像美国人，非常愿意购买价格比月薪高几倍的奢侈品。,二、普拉达在中国的差异化营销策略,（一）产品策略,（二）价格策略,（三）渠道策略,（四）促销策略,（一）产品策略,1、产品品牌定位分析,（1）品牌定位:奢侈时尚的女性品牌。,（2）品牌美誉度：世界奢侈品150强,Prada可谓说是一个老字号，但由于它的出品追求完美，所以无论老少，对此品牌的认知度绝不逊于其它任何牌子。,（3）价值传递：这是唯一可能的事物，典雅、好女人非常时髦。,（一）产品策略,2.设计风格,打着,“,Less is More,”,口号的极简主义。Prada的设计风格和元素的组合恰到好处，精细与粗糙，天然与人造，不同质材、肌理的面料统一于自然的色彩中，优雅的女性裁剪，弹力面料的游刃有余，特殊的专属面料处理，富有极浓的艺术气质。Prada亮眼的表现主要归功于设计与现代人生活形态水乳相融，不仅在布料、颜色与款式工夫，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，在机能与美学之间取得完美平衡。,（一）产品策略,例如为了迎合中国日益富有，对于高档品有着独特的需求的客户群，在2008年的北京秀展上，设计师将原来在米兰秀展上用的棉质面料换成了丝绸，另外她在条纹连衣裙、丝带高跟鞋以及包包上装饰了小亮片，米兰秀场上的帆布包包也在北京秀场上换成了丝绸和皮革。另外普拉达还将大量中国元素直接搬上T台，中国印花、抽象的水墨画、淡雅的花鸟鱼虫图案也成了时装中常见的点缀。,（一）产品策略,Prada更别出心裁的和漫画家James Jean合作，将漫画应用于服装系列和包上，漫画创意的应用吸引了更多年轻女性的目光，收到娱乐界和时尚界人士的追捧，引领了潮流。,（一）产品策略,3.旗下品牌,PRADA旗下共有PRADA、MIUMIU、CHURCHS、CAR SHOE四个品牌，这四个品牌在定位上各有侧重：PRADA仍延续经典、有深厚文化积淀的风格，在顾客年龄定位上偏成熟，MIUMIU是PRADA品牌针对中国部分不具备传统意义的奢侈品消费能力，但愿意消费奢侈品的,“,新奢侈主义,”,消费者创立的，它的目标定位是清新活泼引时尚的年轻人和普通白领阶层。,（一）产品策略,4.产品延伸,除了主打产品包、衣服和鞋，PRADA集团的产品线还延伸到眼镜、香水和饰品。针对中国市场对奢侈品手机的消费热情不减，并对带有品牌logo和直观特点的奢侈品手机颇有好感。2007年，普拉达联手LG公司推出了一款LGPRADA手机，黑色的机身结合普拉达简洁大气设计，让高贵气息和迷人的科技魅力融为一体。,LGPRADA问世后先后在中国香港，中国内地的北京、上海等地销售。虽然LGPRADA手机价格不菲，但上市后依然受到消费者的热烈追捧。受限于奢侈品的特性，该手机只能限量发售，这令许多粉丝只能望,“,机,”,兴叹。,（二）价格策略,Prada这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如下：,时尚精品 中高价位,眼镜 中高价位,腕表与高级珠宝 高价位,香水与化妆品 中价位,（三）渠道策略,1.销售目标,进行扩张。,扩张计划中，不会仅针对中国一线城市，更会延伸到二三线城市。目前情况下，迅速占领有潜力的市场才是奢侈品品牌未来发展的核心目标。Prada最近发布的信息称，未来三年内将每年在全球新增80家店，到2013年底把全球零售店数量扩大到550家。目前其全球店面数量为284家。在这项计划中，Prada每年要在亚洲市场新增25家店，其中中国新增12家，几乎占到亚洲目标的一半。,（三）渠道策略,2.销售现状,（三）渠道策略,3.渠道终端,（1）重视品质，这是穿上普拉达产品会感到舒适无比的原因。,（2）注重完整的售后服务，这也是以高级皮革制品起家的普拉达，至今仍讲究的传统。,（三）渠道策略,4.渠道建设,（1）坚持走小众路线,近几年，诸多奢侈品品牌都在进军中国市场，如LV、GUCCI等早已在中国市场耳熟能详的品牌，Prada应保持自身特点继续走,“,小众路线,”,。为进军中国市场，设计师将中国元素融入到了Prada的产品中，这让其比另外的奢侈品品牌更具有,“,文艺范儿,”,，该特色能在中国吸引了更多的追逐者。,(2）定位点,专卖店是普拉达的定位点。普拉达通过自设的专卖店和自设官方的网站，采取短而窄的销售渠道，顾客只有到普拉达的专卖店才能买到真正的普拉达商品，体现了该产品的稀缺性。,（四）促销策略,1.店面推广活动,Prada,一流的店面选址和强大的店铺概念给了品牌得以超越竞争对手的明显优势。每当新季到来，,Prada,都会在店里举行特别的推广活动，向媒体和顶级客户推广系列中最出色的产品，引起这些潮流敏锐者的注意，从而更好地引导潮流。,2.广告,Prada,在中国的广告投放范围十分广泛。,Prada,计划继续挑选国内最棒的报刊杂志作为广告投放目标，并且事实证明这个策略十分成功。,（四）促销策略,3.服装秀,为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办普拉达服装秀，皆以高贵典雅之展场搭配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，完全展现了她完美的素质，优雅高尚的品味。,4.明星效应,明星红毯上或者活动中爱穿的品牌服饰,一定不能少了普拉达。,28,（四）促销策略,孙艺珍身穿普拉达“香蕉裙”出席活动显得清新十足。,Prada修饰出林志玲凹凸玲珑的身材曲线。,（四）促销策略,5.媒体效应,（1）,PRADA,牵手孟京辉戏剧三个橘子的爱情，Prada此次选定的服装款式有夹克、礼服和裙子等样式，服装的面料主要以绸缎为主，再打上中国风的印花，在中国戏剧的舞台上，感觉更加的有味道。这是一次国际大牌和中国古典文化的合作，这次的合作将向大家展现一个全新的Prada，也让大家了解到中国古典文化的魅力。,（四）促销策略,(2)普拉达天马行空般的想像力在其媒体策略上体现得淋漓尽致。穿普拉达的女魔头这部反映职场女性生活的影片大受欢迎。剧中主要人物之一的,“,女魔头,”,折射出职场女性必须具备冷静、睿智、干练、严谨等品质，其面临的巨大压力以及在危急时刻的抉择都令职场女性感同身受。通过冠名，普拉达成功地利用影片将品牌原有个性进行了恰到好处的延伸，将品牌与职场女性紧密相联，引起了目标消费者更加强烈的共鸣。由此，普拉达完成了品牌与媒体或名人结合进行宣传的飞跃，脱离了单纯的,“,谁在用普拉达,”,的模式，进入,“,什么样的人在用,”,的层次。,（四）促销策略,（四）促销策略,6.全新购物体验,普拉达选址于华丽的店铺。集购物、娱乐、观光于一体的大型商场注重强调顾客的购物体验。普拉达在中国的内陆门店中，消费者不仅,可以享受到,Prada,一贯的卓越品质、优良的服务体验，还可以享受到Prada提供给全球顾客的所有特别待遇，包括订制配饰、新品特别预览、以及特别的设计品等。,7.独特的文化传播,美轮美奂的动画短片,Trembled Blossoms在普拉达全球专卖店中巡演。普拉达经典产品在米兰博物馆中占据首席之地。普拉达开展动画短片巡演、进驻博物馆,看似无厘头，但却使消费者对品牌快速建立了认知，形成独特的品牌联想。,三、中国奢侈品市场发展趋势,1.女性奢侈品市场不断扩张。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，不过，由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。,2.海外消费的大幅增加。据澳大利亚旅游部门统计，来自中国内地的游客，在澳大利亚人均消费约2200美元，与此同时，欧洲20多个国家也对中国开放旅游市场，欧洲人看重的也是中国人的钱包。事实上，中国人在海外旅行时表现出的强烈消费意愿已引起全球瞩目。中国社科院预计，将会有越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。,三、中国奢侈品市场发展趋势,3.由于中国经济的发展、社会意识的变化以及一线城市的消费趋向饱和，为扩大市场，二、三线城市成为奢侈品竞争之地。,4.我国的本土奢侈品牌开始发展。在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属的奢侈品牌的身影,同时中国奢侈品企业开始投资甚至控股国外奢侈品品牌。,四.建议采取的战略,1.强调产地和选材,几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。,2.渲染制作工艺,例如服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致，加上传统手工艺的纯正，让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。,3.瞄准独特品质,奢侈品必须具有惟一性而且不可复制，这也是奢侈品牌独特价值所在。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。,四.建议采取的战略,4.在彰显与低调中寻求平衡,奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味，并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时，也希望能让人理解到他消费的奢侈含意，所以奢侈品营销就需要所谓,“,低调的奢华,”,。如果没有传播，品牌精神不能被人理解，就谈不上销售；如果传播泛滥，品牌贬值，作用适得其反。对于奢侈品来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道，用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。,5.不要推销,任何促销和推销手段都会伤及品牌，在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌在打折销售而不是在收藏家市场看涨，那这个品牌的状况就很糟糕了。为了保持其高贵的姿态，多数奢侈品的产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者。,37,感谢聆听！,