旅行社营销管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章旅行社营销业务管理,1,什么是旅游营销？,所谓旅游营销，是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。,研究消费者需求,确定目标市场,实施市场营销策略,产品策略（product）,定价策略（price）,促销策略（promotion）,销售渠道策略（place）,2,第一节旅行社目标市场的选择,3,一、旅行社市场细分,1、旅游市场细分的概念,2、旅游市场细分的原则,3、旅游市场细分的标准,4、旅游市场细分的方法,4,旅行社市场细分三个常见指标,收入,：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。,职业,：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。,年龄,：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。,5,6,第二节旅行社的定价策略,7,产品成本决定的,最低价格,旅游者的购买力和,对产品价值认识决定的,最高价格,竞争对手,同类产品价格,一、影响旅行社产品价格的因素,8,二、旅行社定价策略,1、新产品上市定价策略,定价策略,特征,产品,适用环境,撇脂定价策略,高价投放市场,具有垄断性和需求缺乏弹性的产品,利润率较高，适用于新特产品投放市场初期阶段,渗透定价策略,低价进入市场,缺乏垄断性和需求富有弹性的产品,利润率偏低，适用于具有大批量接待能力的产品,9,10,2、价格管理策略,3、价格竞争策略,现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、,促销让价,11,4、心理定价策略,尾数定价法：999元 vs.1000元,声望定价法：名牌企业采用,吉祥定价法：888、999、666等吉祥数字,12,三、旅行社定价方法,成本加成定价法,价格=成本+利润,目标收益率定价法,价格=（总成本+目标利润）/预期销售量,随行就市定价法,13,四、旅行社产品定价程序,收集有关信息,选择定价目标,估算产品成本,测定市场需求,选定定价方法,分析竞争状况,确定最后定价,14,第三节 旅行社的渠道策略,15,一、旅行社产品的销售渠道,销售渠道：指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。包括直接销售渠道和间接销售渠道两种。,旅行社,旅游者,中间商,直接销售渠道,间接销售渠道,16,17,国家旅游局于2010年5月6日颁布,关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知,。,旅行社可以在,其业务经营范围,内，委托其他旅行社代理招徕,国内旅游,、,出境旅游,(不含赴台湾地区旅游)和,边境旅游,的旅游者。作出委托的旅行社为,组团社,，接受委托的旅行社为,代理社,。,18,二、我国旅行社常用的销售渠道,目前我国旅行社广泛采用间接销售渠道策略，以国际入境业务为例：,国际旅行社,海外旅游者,旅游零售商,旅游经营商,或批发商,旅游,零售商,19,三、旅行社销售渠道决策,广泛性销售渠道策略,选择性销售渠道策略,专营性销售渠道策略,20,含义,优点,缺点,广泛性销售渠道策略,通过旅游批发商广泛销售产品,方便旅游者购买,成本较高,产品销售过于分散,选择性销售渠道策略,只在一定市场中选择少数几家中间商,降低成本,合作关系稳定，提高信任度,对中间商的依赖程度高,存在风险,专营性销售渠道策略,在一定时期和地区内只选择一家中间商,进一步降低成本；合作关系稳定；提高中间商的积极性,销售面窄,风险最大,21,宝中模式：产销分离,专线旅行社,（供应商）,宝中,旅游产品的采购、设计,营业部,（门店）,旅游产品的销售,22,四、旅行社销售渠道管理,旅游中间商的选择,中间商可能带来的经济效益。,中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。,中间商的商誉与能力。,中间商对旅行社的业务依赖性。,中间商的规模与数量。,中间商的合作意向。,23,旅游中间商的管理,建立中间商档案,及时沟通信息,有针对性地实行优惠与奖励,适时调整中间商队伍,24,第四节 旅行社的促销策略,25,促销策略,广告决策,旅游广告是由广告主（旅游目的地国家和地区、旅游,组织或旅游企业）以付费的形式，通过各种媒体传播旅,游信息的非人员促销活动。,1、旅游广告的概念,26,2006年3月中国旅游广告亮相纽约时报广场,27,28,2、旅游广告的作用,旅游广告是开拓旅游市场的重要法宝，是获取公众注,意力的重要手段。,3、旅游广告的类型,（1）根据旅游广告的目标来划分,告知型,：主要用于旅游产品市场开拓初始阶段,劝导型,：主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段,提醒型,：主要用于旅游产品的成熟阶段,29,1999年山东半岛的海滨城市威海市敢为人先，在全国第一个由政府出资在中央电视台为自己城市作形象宣传。在短短的30秒里，把威海的历史、名胜、现状、骄人之处，画龙点睛地呈现给观众，同时，以现代都市的画面，从听觉和视觉上给受众以强烈的刺激，在受众的脑海里留下深刻的印象。,广告播出后，在海内外产生了强烈的反应。国内很多省市政府新闻办、电视台打电话咨询该广告制作播出的有关事宜；海外也有侨胞打电话表示有机会一定要到威海看看；很多到威海观考察、冶谈台作的海外人士表示看到威海形象广告，加深了对威海的了解，增强了对威海的信赖，坚定了他们来威海投资兴业的决心。,威海形象广告的播出在给威海带来巨大社会效益的同时，也带来了可观的经济效益。受益最大、最直接的是威海旅游业。据统计，1999年。到威海旅游的人致达到539万人次，比去年同期增长13,，其中很大一部分人反映是看了威海形象广告后决定到威海旅游的。威海晚报的记者对此做了跟踪采访，有的旅游团队是在旅途中间看了广告后应团员的要求增加威海这一站的。由此而带来的与旅游相关的产业也呈现一派兴旺景象。1999年，威海市旅游总收人达到31.3亿元，比去年同期场长12,，旅游创汇达到2400万美元，同比增长10,。,威海电视形象广告播出仅仅半年，其影响和意义已经超出了广告本身。,30,（2）根据旅游广告的投放内容来划分,目的地旅游形象广告,旅游产品广告,（3）根据旅游广告的投放媒体来划分,电视、报纸、网络、杂志、广播、印刷品、户外广告,：旅游景区、旅游线路、旅游节庆、旅游饭店,31,32,三、旅游广告策划的主要内容,确定广告目标,评价广告效果,广告信息决策,广告媒介决策,广告预算决策,33,1、广告目标,确定广告目标的常用指标：,（1）显露数：,在某一时间段内，广告对于目标市场的出现次数。,（2）知名度,（3）购买行为：,产品销售情况的变化,34,2、广告媒介决策,（1）选择媒体类型,选择媒体类型需考虑的因素：,目标市场接触媒体的习惯,产品的特点,费用高低,（2）选择具体的媒体工具,（3）确定广告发布时间和频数,常用标准：千人成本,35,集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势,集中式,适用于新开发的旅游产品，以及旅游旺季到来的前期,连续式,在较长一段时间内持续对目标市场进行广告攻势,适用于目的地旅游形象广告,36,中国公众获取信息的第一媒体,结论：当前，电视和报纸是最普遍的大众传播媒介,37,电视,各类主要媒体,新闻节目,体育节目,电视剧,文艺节目,66%,20%,12%,2%,中国公众首选电视节目,早上,上午,中午,下午,晚上,18%,5%,21%,4%,88%,中国公众收看电视的时间安排,优点：综合视觉、听觉和动作，富有感染力,缺点：成本高、瞬间即逝,38,39,投放频道,投放时间,平均投放费用,投放周期,广告时长,城市形象类,多为单频道,（cctv-4）,以下半年为主,250万,以半年为主，部分实行全年投放,以15秒为主,旅游景区类,多为单频道,（cctv-4）,多集中在4月和9月,120万,主要为13个月,以15秒为主,节庆/会议类,多频道居多,在节庆/会议举办前,65万,主要为13个月,以15秒为主,2003年央视旅游广告投放特征,40,结论：,1、旅游地形象广告尽量选择电视媒体,3、投放时间选择宜在公众聚焦的中午和晚上,4、尽量将旅游宣传搞成媒体注意的焦点，以新闻,报道的形式发布旅游信息,2、在经济投入能够承受的情况下，尽量选择权威,性高且又受客源地受众所关注的节目来投放,41,广告中的演员要能够使你的产品增色而不是减色，绝不能让人只记住了演员而忽视了广告内容。,图像要清楚地传达所要表达的意思,检验方法：关掉声音只看图像，仍然能够清楚地说明问题。,要找到一个视觉标志,抓住观众的注意力，激发公众看下去的兴趣,思路要专注、单一，表现手法要简洁,广告表达要有一个能体现产品特色的中心思想，如果一个广告要表达的东西过多，就会引起混乱。,在广告中要充分利用人这一要素,要有一句琅琅上口、让人记住的广告词,要善于用音乐来调动观众的感情,要组织完整的宣传攻势,旅游形象电视广告的八项基本原则,42,报纸,新闻栏目,体育栏目,文艺栏目,综合版,旅游栏目,法律栏目,71%,15%,8%,4%,1%,1%,报纸栏目的关注程度,结论：,旅游形象广告选择报纸媒体要慎用，可以以新闻、特写等软广告形式发布。,优点：当地市场覆盖面大、宜保存、更新快,缺点：视觉效果一般，广告关注度较底,旅行社的产品线路广告、旅游节庆活动广告等宜选择报纸媒体。,43,杂志,尽量选择旅游类、商务类及航空杂志，以刊登城市、景区、,饭店等的形象广告为宜。,网络,目标市场主要为散客和商务旅游者。广告资讯需经常更换。,电台,旅游主题活动、节庆活动在利用其他媒体的同时，可通过电,台来造势。,户外,44,3、广告信息决策,旅游广告要求创意新颖、文案精美,旅游广告文案主要包括标题和正文两部分,旅游广告文案正文的写作方式：,描写式,证明式,公告式,诗歌散文式,幽默式,45,一是小心买太多的东西，因为这里物价便宜；,二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉；,三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；,四是小心潜在海底较久，因为海底美景使人流连忘返；,五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数不清；,六是小心上下山，因为这里山光云影使人顾不了脚下；,七是小心爱上友善好客的菲律宾人；,八是小心堕入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽；,九是小心被亚洲最好的酒店餐厅宠坏；,十是小心对菲律宾着迷而舍不得离去。,菲律宾旅游,“,十大危险,”,46,