白沙品牌整合营销传播建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,白沙品牌,年整合营销传输方案,广州市蓝色创意广告有限企业,/02/12,白沙品牌整合营销传播建议书,第1页,序言,感激长沙卷烟厂对我们信任和与支持，以及不足之处包容、指正。,年，在长沙卷烟厂领导下，合作第一年取得良好进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识逐步到达统一。,客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗一年，也是合作过程中必定会经历一个阶段。欣喜是，我们一同让这个过程缩短，并携手进入下一阶段。,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,白沙品牌整合营销传播建议书,第2页,序言,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,一年来工作回顾。,过去一年，我们为白沙所服务工作主要有：,白沙集团VIS研究及关键表现；,白沙主业（香烟）整体品牌基础规划；,全程参加白沙金世纪营销思绪、产品概念、宣传推广；,中途介入银世界和喜长沙市场推广、宣传工作；,帮助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；,帮助企业进行市场调查与研究；,白沙品牌整合营销传播建议书,第3页,序言,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,品牌结果,在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定进展，表现在：,集团品牌与主业品牌关系得到明确；,主业整体品牌发展方向明确并逐步深化；,主业整体品牌与分品牌共性和个性逐步理顺；,白沙品牌运作及管理被行业所认可；,部分消费者对品牌有一定认知和了解，形象塑造初显成效；,企业运作思绪和整体竞争力深入加强；,以上主要还是依赖企业本身正确观念、决议、管理和执行。,白沙品牌整合营销传播建议书,第4页,序言,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,工作自评,作为企业营销管理顾问型广告企业，或者说是“外脑”，在全部（或大或小）工作过程中我们一直坚守,“一个中心，两个标准”。,一个中心是：品牌战略久远目标是我们工作所向；,两个标准是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业实际情况相结合，品牌建设阶段性与连续性相结合。,当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全方面等。首先，在向企业、市场学习过程中，我们将深入提升自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与指正。,白沙品牌整合营销传播建议书,第5页,序言,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,年工作重点及目标,在世纪之交新一年，依据白沙品牌战略发展方向，我们目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实成长，并全国范围内赢得品牌形象认知和忠诚。,围绕这个目标，我们重点包含：,集团形象在企业内和全国范围推广；,借集团VI推广之机，白沙品牌形象深入挖掘；,主业各分品牌及老品牌市场上升及稳固工作；,各品牌管理实施，如售点建设和促销规划；,新一年工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和计划性。,白沙品牌整合营销传播建议书,第6页,序言,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,方案目标及内容,本方案在基本全方面了解企业市场情况前提下，,基于阶段性目标和现实操作可行性，,从品牌形象建设角度，探讨白沙品牌未来战略，,并以整合营销传输推广思绪，寻找品牌建设策略与方式。,白沙品牌整合营销传播建议书,第7页,目录,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,一 品牌所处阶段,二 品牌成长两方面,三 市场策略提议,四 分品牌组合关系思索,五 年品牌运作关键策略,六 “翱翔”理念再深入,七 全国运作思绪,八 各推广伎俩分述,白沙品牌整合营销传播建议书,第8页,一,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,品牌所处阶段,关键观点：,1、白沙当前还只是局部区域强势品牌；,2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展初级阶段，要一切从头开始心境准备与行为方式；,3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护竞争形势下，必须,在一年左右时间内把白沙建设成为全国性品牌,，并扎实做好售点规范化、形象化并提升整体促销力。,白沙品牌整合营销传播建议书,第9页,一,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,品牌所处阶段,1、市场著名度,因为历史原因，白沙品牌在全国市场展现出四种情况：,类 型,销 区 分 布,知 名 度,市 场 特 点,A型,湖南省,极高（第一提及）,区域优势和长久培育,B型,陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西,较高（未提醒提及）,4-5年市场培育,和品质认同,C型,其它销区,提醒提及或,无著名度,分进入和还未,进入两种市场,D型,湖北、河南、广西、福建,无著名度或,提醒提及,政策封锁，,有放开迹象,白沙品牌整合营销传播建议书,第10页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,分析：,1、因历史原因，全国各区品牌著名度相差较大。,2、著名度是第一步，它是走向全国市场首要瓶颈问题。,3、品牌推广在著名度提升应考虑各类型销区实际情况。,一,白沙品牌所处阶段,白沙品牌整合营销传播建议书,第11页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,2、美誉度,消费者对白沙品牌美誉度评价一样分四种类型。,类 型,销 区 分 布,美 誉 度,市 场 特 点,A型,湖南省,极高（心理认同）,区域优势和,长久培育,B型,陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西,普通（生理认同）,4-5年市场培育,和品质认同,C型,其它销区,无美誉度,分进入和还未,进入两种市场,D型,湖北、河南、广西、福建,无美誉度,政策封锁，,有放开迹象,一,品牌所处阶段,白沙品牌整合营销传播建议书,第12页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,3、忠诚度,类 型,销 区 分 布,忠 诚 度,市 场 特 点,A型,湖南省,较高（情感型）,区域优势和,长久培育,B型,陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西,较低（满意型）,4-5年市场培育,和品质认同,C型,其它销区,无忠诚度,分进入和还未,进入两种市场,D型,湖北、河南、广西、福建,无忠诚度,政策封锁，,有放开迹象,一,白沙品牌所处阶段,白沙品牌整合营销传播建议书,第13页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,4、结合度（品牌个性与消费者情感关系）,类 型,销 区 分 布,结 合 度,市 场 特 点,A型,湖南省,较高（组合传输）,区域优势和,长久培育,B型,陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西,较低（单一传输）,4-5年市场培育,和品质认同,C型,其它销区,无结合度或较少传输,分进入和还未,进入两种市场,D型,湖北、河南、广西、福建,无结合度,政策封锁，,有放开迹象,一,白沙品牌所处阶段,白沙品牌整合营销传播建议书,第14页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,一,品牌所处阶段,5、国内外竞争简析,1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主导品牌，即使他们地位在下降，但瘦死骆驼比马大。,2、云烟现在问题是品牌老化和消费者选择分化，这是白沙机会。,3、封建式诸侯区域经济保护还不可能在短期内改进。,4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其规模优势、经济实力和品牌运行力在中国市场不停地扩张，未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。,白沙品牌整合营销传播建议书,第15页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,一,白沙品牌所处阶段,推论（一）：,1、品牌各方面指数与市场情况成正比。,2、省内因为长久经营及区域情结，享受很高著名度和美誉度，也形成相当品牌忠诚消费。,3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长久地网络经营，当地有很高覆盖率和著名度，并逐步成为主导品牌。但就其忠诚度而言，还有待提升。,4、情感归依（忠诚度）品牌资产关键价值，是消费者思想在商品上锁定，“鹤舞白沙，我心翱翔”怎样深入，引发受众心灵共鸣是我们要探讨问题。,白沙品牌整合营销传播建议书,第16页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,一,白沙品牌所处阶段,推论（二）,1、就全国范围而言，白沙各方面指数不高，仍只是区域性品牌。,2、跨越区域，走向全国，是我们品牌建设第一步，也是关键一步，同时，也是必须走一步，易早不易迟。,3、全国范围内品牌提升又必须有赖于各地销售稳定增加销售网络扩张。所以，做好基础售点建设、宣传、促销是品牌成长极为主要一环，这不但仅是香烟广告政策限制所至。国际上品牌已经有成功运作先例，必须把它提到战略高度给予重视，这是年品牌推广重点内容。,白沙品牌整合营销传播建议书,第17页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,二,品牌成长两条腿,关键观点：,品牌真正良性地成长有赖于两方面组协力,一、产品在市场上良好销售表现,（内在、自发、内动力、根本）,二、品牌形象整合推广深入人心,（外化、拉力、互动）,白沙品牌整合营销传播建议书,第18页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,二,品牌成长两条腿,良好市场表现,各产品本身竞争力,产品之间组合竞争力,产品市场定位与目标决议,市场运作与管理,通路顺畅与管理,宣传与推广形象力与销售力,白沙品牌整合营销传播建议书,第19页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,二,品牌成长两条腿,产品本身竞争力：,内在品质、包装、口味、定价,产品组合竞争力：,同一价位区间各产品关系，不一样价位之间产品关系,市场定位与目标决议,：产品目标对象、定位取向、赢利能力、品牌力和市场覆盖面,。,分述：,白沙品牌整合营销传播建议书,第20页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,二,品牌成长两条腿,品牌形象与企业、产品、市场之间相关性,规划整体性、计划性、规范性和操作力,品牌形象整合推广,形象独特征、渗透性和连续性,各种推广伎俩科学组合,各伎俩利用本身表现力和科学规划,操作过程中计划性与灵活性,白沙品牌整合营销传播建议书,第21页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,二,品牌成长两条腿,推论性提议：,对比国内很多较有竞争力香烟品牌，从品牌良性成长前述两方面考查，白沙品牌不论是意识上还是行动上，都暂时走在前面；,但从本身要求出发，以客观、现实姿态，不论是战略决议，还是详细操作执行，我们仍有很多需要改进地方，这也是我们发展空间。,白沙品牌整合营销传播建议书,第22页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,三,市场战略提议,关键观点：,1、白沙品牌今后市场目标和重点应放在省外市场，尤其是中高档新产品，应放在省外较高消费能力，社会观念领先区域或城市。,2、不一定要短期内吃下全国，但这是长久目标，当前任务是，要未雨绸缪，在现有市场情况下，逐步做好全方面市场布局，为今后奠定坚实基础。,白沙品牌整合营销传播建议书,第23页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,三,市场策略提议,市场形势（危）：,1、省内充分饱和；,2、省外市场因政策等原因被侵袭，不稳定原因太多,3、云烟主导地位；,4、常烟高价位领导地位与中价位产品干扰式追随式（誓不罢休）竞争状态；,5、洋烟WTO进入中国市场；,白沙品牌整合营销传播建议书,第24页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,三,市场策略思索,市场形势（机）：,1、白沙品牌建设初步走向良性发展转轨道；,2、与国内香烟相比，我们稍稍领先；,3、因政策原因，国外品牌还不可能在短期内大举进军中国市场，这为我们争取了宝贵,时间,。,4、即使国外品牌进入中国市场，还面临口味转换，销售网点深入等时间问题。,这个中间时间差，就是白沙品牌难得机会，不论怎样都必须抓住。不然，这么机会永远都不会重现。,白沙品牌整合营销传播建议书,第25页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,提议（一）：,不能满足于局部区域强势，必须走出去，扩大范围和影响力；,1、稳固省内市场，但主攻点应在省外市场；,2、尤其是影响力，辐射力较强省份和城市；,3、尤其是中高价位产品应执行该策略；,三,市场策略思索,白沙品牌整合营销传播建议书,第26页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,提议（二）,必须重视省内外市场整体布局,1、全国市场布局；,2、省内与省外；,3、省外大片区市场及相互关系；,4、片区内关系；,5、依层次细分；,6、各级市场产品组合策略。,三,市场策略思索,白沙品牌整合营销传播建议书,第27页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,提议（三）,选准市场布局突破口,1、分析每个市场片区问题与发展；,2、哪个市场最有可能突破；,3、难度在哪里；,4、对应策略（6P组合整体思绪）；,三,市场策略思索,白沙品牌整合营销传播建议书,第28页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,低价位产品及其关系（长沙、盖/咀白沙）,1、长沙产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？,2、白沙产品线：主体产品？支援产品？各产品目标？,3、长沙产品线与白沙产品线之间关系：喜长沙与长沙，喜长沙与白沙。,四,分品牌组合关系,白沙品牌整合营销传播建议书,第29页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,中价位产品,1、精白沙产品,2、银世界产品线：银世界目标与作用，珍品银世界目标，珍品银世界与正品关系,3、精白沙与银世界之间关系,四,分品牌组合关系,白沙品牌整合营销传播建议书,第30页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,高价位产品线,1、主体产品（金世纪）,2、中间产品（银世界或其它？）,3、金世纪及银世界（含珍品）关系,四,分品牌组合关系,白沙品牌整合营销传播建议书,第31页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,白沙香烟整体品牌布局思绪：,1、在各级价位区间上形成一个强力、稳定组合体。,2、每个区间要有一个主力产品，也只能有一个。其它产品要有独立能力，并在外围保护支援主体产品。,3、一个区间内产品在个性上有一定联络性和相关性，尤其是主体产品。,4、在1520元价位区间内，白沙还缺乏一个能在银世界和金世纪之间承上取下独立产品，这一档，应着手策划开发新产品，以协同竞争。,四,分品牌组合关系,白沙品牌整合营销传播建议书,第32页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,五,品牌运作关键策略,整年品牌运作所需要处理几个问题：,1、整体全国范围著名度提升；,2、成熟市场品牌忠诚度提升；,3、整体品牌形象和分品牌形象深入塑造；,白沙品牌整合营销传播建议书,第33页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,四,年品牌建设关键策略,关键观点：,“长二捆”,-长沙卷烟厂品牌二次飞跃捆绑式策略,白沙品牌整合营销传播建议书,第34页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,四,年品牌建设关键战略,为何叫品牌二次飞跃？,白沙品牌（或分品牌）要在年内完成品牌层级飞跃。,1、从区域性品牌到全国性品牌；,2、从行业性品牌到集团性品牌；,3、从渠道认知到消费者认知品牌；,4、从著名度到忠诚度品牌；,5、从方向明确到内涵丰满品牌；,6、从经验主导到科学决议管理。,白沙品牌整合营销传播建议书,第35页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,四,年品牌建设关键战略,为何要捆绑？,因为我们本身战略资源太少，而外围资源丰富可用；,1、企业资源：,企业有实力，但这是内力，还未展现出很强外力，企业对社会、对市场影响力仍不足；,2、品牌资源：,全国范围著名度不高，,说得穷点，就是一只鹤、一只手、一名话，,整体品牌和分品牌形象力仍有待深入提升；,3、渠道资源：,受制于区域经济保护和政策限制；,4、媒介资源；,与国内其它著名度较高品牌相比，白沙对优异媒介资源开发仍不足，尤其是全国性大众媒介，短期内，这方面资源还将受到更为严历法制约束。,白沙品牌整合营销传播建议书,第36页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,捆绑什么？,不论是品牌形象表现、推广还是组合，按照既定要求和标准，把世界、历史、社会，自然界，含有相当社会影响力思想、人物、事件、物体、发展规律，经过再加工与提炼，赋予到品牌身上，使之快速发展壮大，即遵照“从群众中来，到群众中去”标准。,如白沙金世纪就属于这方面经典。,四,年品牌建设关键战略,白沙品牌整合营销传播建议书,第37页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,捆绑之道？,不是简单粘贴式；,不是粗放式占有与挪用；,不是物质形式和具象化个性叠加；,是对被捆绑资源再提炼；,是找出两个对象之间在思想上、内涵上共通点；,是心连心融合；,是精神上共性整合。,四,年品牌建设关键战略,白沙品牌整合营销传播建议书,第38页,五,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,“翱翔”探讨,翱翔表面化与深入问题：,“鹤舞白沙，我心翱翔”品牌主张：人类,在梦想与现实之间，心灵无拘无束，自由翱翔。去年品牌工作主要以下：,1、斥巨款赞助大型飞行演出活动、金鹰电视艺术节等；,2、区域媒体翱翔篇影视广告演绎；,3、户外广告、售点广告和促销礼品通；,推广客观上处理了部分销区著名度和美誉度提升。但站在战略上考虑，怎样真正实现让消费者从“梦想在你心中”到“创造在你手中”梦想与实现结合是关键。,白沙品牌整合营销传播建议书,第39页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,五,年“翱翔”探讨,在过往宣传中，依据继承与发展思绪，我们经过几个品牌元素，包含：,鹤、手、水和“鹤舞白沙，我心翱翔“等图文要素，初步形成传输规整，但”翱翔“到底是什么？还需深入、感人演释。,这就是年主要内容。,不论是整体品牌，还是新产品推广，都应顺着这条思绪往下发展。,白沙品牌整合营销传播建议书,第40页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,五,年“翱翔”探讨,深挖“翱翔”理念,翱翔是一个梦想；,翱翔是一个渴望；,翱翔是一个追求；,翱翔是心灵释放；,翱翔是对自我超越；,翱翔是对极限挑战；,总之，现实与梦想之间距离就是我们白沙品牌演绎空间。,该思绪针对总品牌,白沙品牌整合营销传播建议书,第41页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,五,年“翱翔”探讨,共性与个性（总品牌与分品牌）,1、分品牌要形成对部品牌支持,2、不能只有产品区分，而没有品牌区分；,3、不能只有形式推广，而没有内涵表现；,4、对于新产品分品牌而，“翱翔”主要抓住特定目标群体内心精神需要做文章。,金世纪：,经典、文化、品位、价值；,银世纪：,创新、个性、时尚；,喜长沙：,乐观、喜庆、开朗；,其它新品,。,5、分品牌个性明确化，表现推广丰满化，就是对总品牌支持。,白沙品牌整合营销传播建议书,第42页,金世纪,喜长沙,盖白沙,银世界,精品白沙,环境保护白沙,经典格调 文化品味,时尚典雅 宁静致远,醇和感受 成熟品味,降低污染 关注环境,品质一流 平民产品,喜 长 沙 喜 盈 门,通 过：,影视广告,户外广告,售点展示,促销礼品,杂志广告,促销活动,电台广告,公关赞助,白沙,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,五,年“翱翔”探讨,图示：,白沙品牌整合营销传播建议书,第43页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,全国运作思绪,关键观点：,1、必须在有限时间内，经过全国性覆盖媒体尽快提升品牌著名度；,2、结合集团新视觉和即定理念，重新演绎品牌形象；,3、扎实做好售点和现场促销等基础工作；,以下各章节结合品牌（含分品牌）和推广伎俩进行探讨。,六,白沙品牌整合营销传播建议书,第44页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,关键观点：,1、必须全国性电视媒体处理两个主要问题：一是全国著名度提升；二是形象再演绎；,2、抓住烟草电视广告还没有完全受控最终时机，争取上中央电视台黄金时段，凤凰卫视覆盖率毕竟有限；,3、电视以总品牌（或集团品牌）表现为主；,4、在有条件地方卫视，要投放产品广告，如金世纪和喜长沙（有仅是湖南卫视），以拉动分品牌上升；,白沙品牌整合营销传播建议书,第45页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,中央电视台：,1、在具备资金实力和品牌实力情况下，因种种原因一直未能在中央电视台进行系统投放。,2、白沙在凤凰卫视量大，但因该卫视覆盖面、及接收截留等原因，无法充当在短期内快速提升白沙品牌全国性著名度和形象重担。,3、过去几年，竞争品牌红塔、红河、大红鹰等在中央电视台大力投放广告，著名度大幅提升，效果显著。,4、所以，中央电视台在今年必须上，以中央电视台为主、投放黄金时段，凤凰卫视作区域补充。,白沙品牌整合营销传播建议书,第46页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,中央电视台（续）：,5、因不能出现“鹤舞白沙 我心翱翔”说法，在广告语上用“我心翱翔 白沙集团”替换，可取到基本相同广告效果。,6、原广告片因限制只投放一周就收场，需重新投放该片，以加强基本形象认识（鹤、手、广告语和品牌理念等要素）。,7、剪接飞跃天门洞和太湖桥影视片可和“鹤飞”套播，加强品牌具象认知和刚性色彩。,8、准备创意制作集团新形象广告片，在以上两片套播一段时间，有一定认知基础后播出新形象片。,白沙品牌整合营销传播建议书,第47页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,形象演绎思绪探讨：,1、挖掘世界上、历史上、社会上、生物自然界甚至宇宙中与翱翔相关意念和形态，,2、与集团LOGO神、形、色三者相关，充分揭示人类对翱翔内涵共性追求与了解。,3、用浅显易懂方式表示一个深刻道理。,白沙品牌整合营销传播建议书,第48页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,示例一：,人类追求与空间拓展：,古代木轮子、蒸汽火车工轮、汽车轮子、飞机发动机轮子、太空飞船上天、浩瀚深邃宇宙星系。,顺着这条思绪，我们很轻易揭示人类几千年绵延不决对翱翔梦想与追求过程。,白沙品牌整合营销传播建议书,第49页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,示例二：,自然生态界对翱翔联想与启示：,惊涛拍岸卷起千堆雪，绵延起伏山川，山川河谷，显峻奇曲道路上，拉力汽车在“人”字拐弯处极驰而过，天空中白鹤自由翱翔，天上地下自然呼应，蔚为壮观。,从水中、到山川，至天空，这就人类翱翔梦想与追求。,白沙品牌整合营销传播建议书,第50页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,中央电视台、凤凰广告整年规划：,3月,6月,9月,12月,翱翔篇、穿洞篇套,新形象片,年,白沙品牌整合营销传播建议书,第51页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,影视公益广告或企业MTV,为预防日益受制影视广告投播，可做第二手准备，利用现有政策，制作企业集团公益广告或企业MTV，在中央电视台或其它影视媒体投放。,同时，该传输形式可扩大企业影响面和形象丰满度。,白沙品牌整合营销传播建议书,第52页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,七,电视媒体运作思绪,地方影视媒体：,1、应该看到，中央电视台收费使高密度黄金时段投放上有一定程度，且不少地方卫视在广告段有截播现象。,2、为提升有限资金利用率，发挥投入产出最大化之效，依据市场需求，可在地方卫视投放一定广告，给予补充配合。,3、地方媒体广告内容包含两部分：一是集团品牌形象；二分品牌影视广告，如金世纪、喜长沙，尤其是金世纪，在市场铺货抵达一定情况下，最好投放电视广告（不一定要大量投放，但可依据预算做到相对时间密集程度）。,白沙品牌整合营销传播建议书,第53页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,八,公关与赞助思绪,年，白沙品牌公关与赞助得到初步规整。,详细表现在：,1、活动对象与数量有一定控制；,2、对公关或赞助活动推广不在停留在“喊名”方式上；,3、活动针对性得到加强；二者之间相关性明确；,4、活动宣传质量有一定提升，品牌相关元素（名称、标志、广告语和色彩）经过活动得到传输；而且有一定理念相关性挖掘；,白沙品牌整合营销传播建议书,第54页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,八,公关与赞助思绪,继续规整，发挥对象体扩散影响力。,有待改进几点：,1、有预见，不能只等着上门拉赞助；,2、有准备，事先规划好品牌可行方案；,3、相关性更明确；,4、不能停留在贴标签形式上，深入经过活动传输品牌理念与内涵；,白沙品牌整合营销传播建议书,第55页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,八,公关与赞助思绪,活动对象及内容规划：,集团品牌与白沙香烟总品牌：,企业新形象（当代、实力、翱翔）、社会公益、企业文化与追求；如白沙文化公园、特技飞行、大型市政工程、大型电视艺术节；,金世纪：,政治、经济、文化、社会主流思潮名人论坛；,银世界：,当代生活个性化、时尚化节目。如时装、艺术等；,精白沙、盖白沙：,城市老百姓或普通人所关注问题，如市井话题、城市新邈、社会传真等；,喜长沙：,农村人比较关注现象，如乡村发觉等；,白沙品牌整合营销传播建议书,第56页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,九,户外广告规划,预计户外广告三种类型：,1、白马侯车亭：,遍布全国各地一级城市侯车亭户外广告；,2、交通要道口,：城市（镇）内或市郊主要交通要道口户外广告；,3、机场：,以机场为依靠各类户外及机场室内宣传媒体；,白沙品牌整合营销传播建议书,第57页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,户外广告规划,九,白马侯车亭：,1、,因其全国性地面覆盖率，提议该类户外广告以,整体品牌形象,推广为主；,2、,若因当地政策法规所限，不能直接宣扬品牌主张和企业名称，可间接地利用,公益广告,推广品牌；,3、产品广告：,考虑到市场需要，在产品推广需要充分支持情况下，如当地政策无限制，可投放产品广告，但，在一个地域内同一时间段内，产品广告不能与品牌广告平均共存。好方法是，如出现这种情况，产品广告应占绝大部分百分比；,白沙品牌整合营销传播建议书,第58页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,户外广告规划,九,公益广告表现思绪：,1、公益题材：,一定要有极强社会感召力，如环境保护、社会道德、家庭教育，人文形态；,2、表现立意：,在上即要表示公益本身主题，同时，要求观点创新，又要将将公益内容引申到“鹤舞白沙，我心翱翔“关键关键理念上，即“梦想在心中，创造在手中”；,3、因地制宜：,公益题材和表现要符合公布当地社会背景和区域文化，要抓住题材进行发挥，做到“公益当地化”。,白沙品牌整合营销传播建议书,第59页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,九,户外广告规划,交通要道口：,1、在中心城市交通要道口，以整体品牌推广为主，提议不做分品牌广告推广，以要出现长沙市现象，一个区域内几个牌子广告，消费者看了后不明不白；,2、而在一些二、三城镇，可做中低级产品广告，如盖白沙、喜长沙；,白沙品牌整合营销传播建议书,第60页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,九,户外广告规划,机场：,机场是香烟广告传输一块主要阵地，近年，国内著名品牌如红塔、大红鹰在机场大行其道，对品牌贡献不可小视。,金世纪上市两个月来在机场表现充分说明了机场对宣传和销售价值。,白沙品牌整合营销传播建议书,第61页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,八,户外广告规划,机场特点：,1、目标人群特定性（层次相对较高）；,2、人流广泛性（来自各地、又快速流向外地）；,3、购置冲动性；,另外，机场媒体价值还未完全开发，性价比相对较低；,机场广告以总品牌广告和高价位产品（金世纪、银世界）为主，尤其是后者，要全国、全方面规划。,白沙品牌整合营销传播建议书,第62页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,关键观点：,1、把售点建设提到品牌推广战略性高度；,2、系列化考虑售点建设内容；,3、整体上把售点分为两类，区分对待；,3、售点重在执行过程中扎实、细致，不打折扣；,白沙品牌整合营销传播建议书,第63页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,两类售点划分：,购置场所：,概念店、企业批发店、大型商场、超市、小型便利店、零售示范店等；,消费场所：,星级酒店、夜总会、酒城、卡拉OK厅、酒楼餐厅等；,两类售点在建设思绪上有较大不一样，所以要区分对待。,白沙品牌整合营销传播建议书,第64页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,购置场所：,1、以白沙香烟总品牌为建设主体，意在提升整体品牌形象上升，以老品牌为主；,2、这是由老品牌市场销售量、著名度和渗透率、本身危机以及新品牌本身还不够强大所决定；,白沙品牌整合营销传播建议书,第65页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,购置场所：,1、概念店：,全方位依照白沙翱翔理念进行设计，可借鉴国外手机品牌诺基亚、摩托罗拉概念店思绪；,2、专卖店、商场专柜：,依据商场特定场所和品牌形象需要进行设计，可借鉴国外烟草品牌555、七星专卖店思绪或化装品专场所建设思绪；内容较多，需系统安排。,4、零售户：,这是相比国外品牌，白沙香烟网络精耕细作化优势所在，因场面小、档次低，也是建设难点所在，该类售可提供简单具形象识力宣传内容。如店招、宣传画、促销海报、小烟柜，可借鉴国外百事可乐、可口可乐零售户思绪。,白沙品牌整合营销传播建议书,第66页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,在售点建设中，任务最重，难度最大就属商场、专卖店专柜，我们提议不一定全国一下子全部铺开。,专柜购置建设规划：,1、先选择几个重点城市，进行试点，每个城市选10个左右专柜，以探索该类经验，伺机有步子全方面铺开；,2、建设内容：前后柜台、产品陈列、小灯箱、立牌、宣传册等等；,白沙品牌整合营销传播建议书,第67页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,消费场所：,1、以传达分品牌个性为主；,2、消费场所特殊性，即其群体有一定特定性，这是与购置场所不一样，也是消费场所需传达分品牌个性根本所在；,3、至于什么产品入场，需依据该消费场所档次、格调和目标群体来定；,白沙品牌整合营销传播建议书,第68页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十,售点建设思绪,消费场所入场规划（与售点专柜推进思绪一致）：,1、城市选点：,（思绪同购置专柜）；,2、合作方式,：各种、灵活性合作；,3、宣传内容：,店招、灯箱、立牌及餐厅用具；,白沙品牌整合营销传播建议书,第69页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,关键观点：,1、其地位和售点建设同等主要；,2、促销以突出分品牌为主，这是由白沙系列产品价位区间较大和个性分明所决定；,3、必须整年要有整年促销策略、计划、预算和管理；,4、把银世界当成促销改革突破口，进行示范；,白沙品牌整合营销传播建议书,第70页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,整体思绪：,1、品牌关联性：,不但要拉动品牌销售，还要对品牌建设有积累作用，不然就会出现促销鸦片反效应；,2、整体计划性：,要准备六个月，甚至整年事情，不要暂时抱佛脚，最少要准备一个季度，不然，不论是市场效果、事先准备还是过程中管理执行都要大打折扣；,3、消费周期性：,研究消费者口味转换时间周期，并制订对应循环办法；,白沙品牌整合营销传播建议书,第71页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,礼品开发思绪：,1、礼品是决定促销成败最主要一环；,2、纵向多层，横向多类拓展；,3、成本费用总体总额控制；,白沙品牌整合营销传播建议书,第72页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,金世纪促销思绪：,1、文化路线；,2、文化、品位、高贵、经典；,3、文化促销与名贵实物相结合；,白沙品牌整合营销传播建议书,第73页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,银世界思绪：,1、银世界品牌个性再探讨：时尚与浪漫后者要淡化；时尚要深入，演化为“创新、个性、前卫”；,2、走实物用具促销路线；,3、常规用具与概念礼品相结合；,白沙品牌整合营销传播建议书,第74页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,喜长沙：,1、喜长沙个性再探讨：,2、促销农村路线；,3、礼品经济实惠；,白沙品牌整合营销传播建议书,第75页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,十一,促销思绪,老品牌：,1、不宜举行大量循环促销；,2、以售点建设改进老品牌形象老化问题；,3、在节日或重大活动进行适时宣传和促销；,3、提议对老品牌进行消费者调查，以决定是否横向发展老品牌；,白沙品牌整合营销传播建议书,第76页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,总结,今年重点是：,1、品牌全国范围提升和形象深入；,2、品牌传输规整，上有形象拉动，下有基础、扎实售点和促销工作；,3、全部品牌推广无不围绕“捆绑”思绪来实现，而捆绑精华是依据品牌定位，充分调集外围共知或易了解各方面资源来完全品牌塑造。,白沙品牌整合营销传播建议书,第77页,Blue Creation Ad.,蓝色创意白沙品牌小组,谢谢！,白沙品牌整合营销传播建议书,第78页,