15购物环境与消费者行为.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017/3/25,#,第十五章 购物环境与消费者行为,第一节 商店选择与影响因素,第二节 商店内部环境与消费者行为,第三节 销售过程的心理策略,第四节 拒绝态度和销售交往关系的调整,第十五章 购物环境与消费者行为,学习目的与要求,了解消费者的商店选择与影响因素；,熟悉商店内部环境对消费者行为的影响；,掌握商品销售过程与消费者行为；,掌握设计标志时应遵循的原则；,掌握对品牌的各种特性进行评价；,了解影响消费者品牌选择的因素。,第十五章 购物环境与消费者行为,深圳欢乐海岸,导 入 案 例,第十五章 购物环境与消费者行为,第一节 商店选择与影响因素,一、商店选择,商店,是消费者购买商品及劳务的主要场所。,即使在销售方式趋向多元化，直销、邮购、电话订货、电视购物等无店铺销售方式迅速兴起的今天，商店仍在各种销售方式中占据重要地位，成为消费者选购商品的首要渠道。相应地，,购物环境,对消费者行为的影响也主要体现为商店环境的影响作用。,第十五章 购物环境与消费者行为,根据作用方式的不同，商店环境可分为外部环境和内部环境。,外部环境,包括商店的类型、地理位置、店门设计、招牌、橱窗、霓虹灯、标志等。,内部环境,主要指店堂内部的建筑设施、柜台布置、商品陈列、装饰风格、照明、音响等。,上述各项因素的综合作用，即构成商店的,整体购物环境,。,这里所说的购物环境是,狭义,的，仅指商店内外环境等硬件系统。广义的购物环境还应包括销售方式、售货人员素质、服务态度、服务质量等软件系统。,第十五章 购物环境与消费者行为,二、商店选择的影响因素,（一）商店形象,所谓,商店形象,，是指消费者对商店所有特点的整体印象。这些特点包括商店所能提供的商品、服务、主顾、硬件设施、商店气氛以及商店声誉等。,第十五章 购物环境与消费者行为,（二）商店的类型和规模,按经营规模可以分为大型、中型、小型商店,;,按经营商品的种类可以分为综合、专业商店,;,按经营方式可以分为百货商店、超级市场、连锁商店、货仓式商场、便利商店,;,按经营商品及购物环境的档次可以分为高档精品店、中低档大众商店等。,第十五章 购物环境与消费者行为,（三）商店品牌,从某种意义上说，商店本身就是一个品牌。从传统意义上说，零售商只使用制造商品牌。,许多商店开始发展高质量的商店品牌，如沃尔玛、西尔斯等。它们或者使用商店的名字，或者使用独立名称。,（四）商店地理位置,各种类型的商店在空间上处于特定的地理位置，并与相邻位置的商店相互影响和作用，共同构成一定类型的商业网络。,一般来说，商业网点群通常处于城市中心和繁华地区。,第十五章 购物环境与消费者行为,（五）商店招牌与标志,1.,商店招牌,(1),招牌的命名,以商店主营商品命名。,以商店经营特点命名。,以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名。,以新颖、奇特的表现方式命名。,以寓意美好的词语和事物命名。,第十五章 购物环境与消费者行为,(2),招牌的艺术表现形式,确定了招牌命名之后，还须配以良好的艺术表现形式。,招牌倘若在构图、用料、造型、色彩、格调等方面设计精巧，表现完美，可以给消费者以赏心悦目、品位高雅、别具一格、亲切自然等心理感受，从而与良好的命名相得益彰，取得最佳心理效果。,招牌形式的表现手法有多种，例如请名人或书法家题写店名，字体与背景的色彩对比鲜明醒目；采用立体化的艺术造型,;,使用霓虹灯、灯箱、电子显示牌等新型材料,;,招牌与人流方向相切、侧向悬挂等。,第十五章 购物环境与消费者行为,2.,标志,所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店的建筑物上，而形成的一种识别载体。,标志具有十分重要的作用，发挥着多方面的心理功能：,（,1,）标志是一家商店与其他商店的区别所在。,（,2,）标志是商店或企业形象的物化象征。,（,3,）标志如同招牌、橱窗等其他外观要素一样，还具有重要的广告宣传功能。,第十五章 购物环境与消费者行为,第二节 商店内部环境与消费者行为,一、商品品牌,（一）品牌选择,1.,品牌的含义,品牌,是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号象征或设计，或是它们的组合。其目的是把不同产品区别开来。它包括品牌名称、品牌标志和商标。,第十五章 购物环境与消费者行为,品牌名称,是指能用语言称呼的部分。,品牌标志,是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。,商标,是指按法定程序向商标注册机构提出申请、经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。,商标与品牌既有密切联系又有区别。,第十五章 购物环境与消费者行为,2.,品牌选择与产品选择,品牌选择不同于产品选择。,当消费者已经决定购买某一种类的产品时，他们之所以选择某种品牌，是为了获得最大的品牌利益。,3.,品牌选择模式,消费者的品牌选择过程，是在某种品牌评价标准的影响下，对商品的品牌特性进行评价。,品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。,第十五章 购物环境与消费者行为,4.,影响消费者品牌选择的因素,(1),商品本身的因素,主要涉及商品的重要性以及商品的使用场合等方面。,(2),消费者的因素,消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。,(3),参考群体的影响,不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征。,第十五章 购物环境与消费者行为,（二）改变消费者品牌选择的店内影响因素,商品陈列,是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。,经常使用的商品陈列方法有,:,(1),醒目陈列法。,合理调整摆放高度。保持商品量感。突出商品特点。,(2),裸露陈列法。,(3),季节陈列法。,(4),艺术陈列法。,第十五章 购物环境与消费者行为,二、降价与促销,降价和促销,(,赠券、折扣、赠品等,),对消费者的品牌选择有着很大的影响。,根据美国、英国、德国、日本作的调查，销售在价格刚刚降低时，会有大幅度上升，随着时间推移或者降价结束，销售又会落回到正常水平。,第十五章 购物环境与消费者行为,三、商店内部装饰,内部装饰,是指商店内部的建筑形式、装修、色彩、照明、音响、空气等。,1.,商店店门,(1),封闭型。,(2),开放型。,(3),半开放型。,第十五章 购物环境与消费者行为,2.,商店建筑的使用功能和辅助设施,(1),室内高度和空间设计。,(2),楼梯。,(3),辅助设施。,3.,色彩,指商店内部四壁、天花板和地面的颜色。,4.,照明,照明直接作用于消费者的视觉。,第十五章 购物环境与消费者行为,5.,音响,(1),音响度高低要适宜。,(2),要能体现商品性能、特色和经营特色。,(3),音响的播放要适时有度。,6.,气味,营销者应研究气味对购买行为的影响。,图,15-1,描绘了商店气氛影响购物者行为的方式。,第十五章 购物环境与消费者行为,第十五章 购物环境与消费者行为,图,15-1,商店气氛和购买者行为,1.,简述影响商店选择的外部因素。,2.,简述影响商店选择的内部因素。,3.,如何理解销售服务与消费者行为,?,4.,在设计标志时，应遵哪些原则？,5.,影响消费者品牌选择的因素有哪些？,复习思考题,第十五章 购物环境与消费者行为,思考题,1.,比较沃尔玛和,Kmart,在商场形象和商场气氛上的异同。对这两个商场，你更偏爱哪个,?,为什么,?,2.,对消费者来讲，沃尔玛商场定位的优、缺点是什么,?,3.,沃尔玛成功地满足了消费者，培养了他们对商场的忠诚度，列出你能想到的所有导致这一成功的原因。,【,案例分析,】,案例,1,王先生选择哪个度假地,第十五章 购物环境与消费者行为,案例,2,沃尔玛商场,