农产品购买心理与行为分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第三章 农产品购置心理及行为,3.4 利专心理知识指导农产品营销活动,3.3 农产品购置决议过程,3.2 影响农产品购置行为主要原因,3.1,农产品购置行为概述,学习目标,课后练习,实训指导,农产品购买心理与行为分析,第1页,素质目标,在对农产品营销过程中，充分考虑人心理和动机对农产品运销影响和起到主要作用和主动意义,。,知识目标,了解相关需要和动机内容；,把握消费者对农产品需要发展趋势以及购置行为和决议。；,技能目标,学会利专心理相关知识和技能提升农产品营销效果,。,返回,农产品购买心理与行为分析,第2页,岗位技能分析,1、指定某一农产品，分析影响购置消费者购置该产品影响原因。,2、分析不一样情况下消费者购置该产品主要过程。,3、利用分析结果，制订该产品营销策略,农产品购买心理与行为分析,第3页,引例：速溶咖啡投入市场时遭遇（教材P48）,速溶咖啡,原粒咖啡,买这两种咖啡,农产品购买心理与行为分析,第4页,3.1 农产品购置行为概述,3.1.1消费者对农产品需求主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替换性,6 个特征,农产品购买心理与行为分析,第5页,？,3.1.2消费者购置农产品行为模式,Who 谁是购置者,What 购置什么,Why 为何购置,How 怎样购置,Who 谁参加购置,When 何时购置,Where 在哪里购置,营销人员要搞清7个W,农产品购买心理与行为分析,第6页,3.1.3消费者购置行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激原因,“刺激反应”模式,农产品购买心理与行为分析,第7页,消费者购置行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激原因,“刺激反应”模式,外部刺,激原因,营销,其它,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购置者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时机选择,购置数量选择,购置者决议过程,购置者行为特征,购置者黑箱,返回,农产品购买心理与行为分析,第8页,文化原因,文化亚文化社会阶层,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理原因,动机知觉学习信念与态度,3.2 影响农产品购置行为主要原因,决议,过程,行为,特征,购置者黑箱,农产品购买心理与行为分析,第9页,文化原因,文化亚文化社会阶层,3.2.1 文化原因,民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化不一样，都会影响到农产品需求。,收入上、中、下层消费差异,农产品购买心理与行为分析,第10页,社会原因,参考团体家庭,角色与地位,3.2.2 社会原因,定义,Reference Group,全部能对消费者态度和行为产生直接或间接影响团体成为该消费者参考团体。,分类,直接参考群体,间接参考群体,家庭组员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,农产品购买心理与行为分析,第11页,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,定义,家庭,(Family),是以血缘或财产继承关系组成社会生活最基本单位。,导向性家庭,包含与父母和儿女组成家庭。,关键家庭,关键家庭是指由夫妻和儿女组成家庭。关键家庭是社会中最基本也主要消费单位。,二类家庭,农产品购买心理与行为分析,第12页,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,普通来讲，在关键家庭中，夫妻儿女在产品购置和做出购置决议上是不一样，依据其影响可分为：,丈夫支配型,如象汽车、计算机、电话等,妻子支配型,如食品、洗衣机、地毯、厨房用具、儿童用具、普通儿童教育等,协商型,如卧室用具、住房、渡假用具、儿女高等教育等。,农产品购买心理与行为分析,第13页,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,角色,是周围人对一个人要求，要求一个人在各种不一样场所中应起作用。,每一个角色都伴伴随一个地位，,地位,着重反应了社会对一个角色作用总评价，有高低之分。,角色影响人行为包含购置行为,产品和品牌能够成为地位标志,农产品购买心理与行为分析,第14页,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,3.2.3 个人原因,1,2,3,4,5,6,7,8,9,单身,新婚,满巢,满巢,满巢,空巢,空巢,鳏寡,鳏寡,未结婚,无儿女,最年幼儿女小于6岁,最年幼儿女6岁,有还未独立儿女,儿女独立都还在工作,儿女独立双方退休,独居老人，还有劳动能力,独居老人已退休,FLC,阶段划分,农产品购买心理与行为分析,第15页,这是两种,生活方式,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,生活方式,指人们依据自己价值观念、信仰，来表现他活动、兴趣和看法生活模式。,“穿”是饱他人眼福，“吃”才饱自己肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,农产品购买心理与行为分析,第16页,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,个性,指一个人所特有心理特征，它造成一个人对其所处生活环境相对一致和连续不停反应。,在描述人们个性时，使用了象,自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向,这类术语,，,它们都是一个心理特征并表现出比较固定行为倾向（即连续反应意思）。,针对个性设计产品和广告,农产品购买心理与行为分析,第17页,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,自我概念,(,Self Concept,),自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性相关一个概念，,指一个人在内心对自己所形成复杂图象,。,营销人员应尽可能开发符合目标市场用户自我形象品牌形象或产品来。,农产品购买心理与行为分析,第18页,驱使力,动机,需要一个,心理原因,动机知觉学习信念与态度,3.2.4 心理原因,需要,无行动,寻找满足方式,农产品购买心理与行为分析,第19页,心理原因,动机知觉学习信念与态度,动机理论,弗洛依德（Freud）动机理论,。,弗洛依德认为，形成人们行为真正心理原因大多是无意识。,多原因,刺激,农产品购买心理与行为分析,第20页,心理原因,动机知觉学习信念与态度,动机理论,马斯洛(Maslow)需要动机理论,。,人需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分。,有利于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标消费者是主要潜在购置者。,人们总是在较低需要满足了以后，才会寻求高级需要满足。也就是说，需要满足是从低到高而有秩序排列。,人们是在没有被满足需要层次上才会产生行为动机。,农产品购买心理与行为分析,第21页,心理原因,动机知觉学习信念与态度,动机理论,赫茨伯格(Herzberg)动机理论,赫茨伯格需要动机理论主要说人行为受到两种原因影响：一个叫,“,保健原因”,、,另一个叫,“,激励原因,”。,保健原因,是指,凡是这类原因引发需要没有能得到满足话，人就会产生“不满意,”。,并会造成破坏性行为。,激励原因是指这类原因引发需要假如得到了满足，就会“满意”；因而会主动行动。,满意,不满意,保健原因,得到满足,没有得到满足,没有不满意,不满意,激励原因,得到满足,没有得到满足,满意,没有满意,赫茨伯格双原因论,农产品购买心理与行为分析,第22页,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理原因,动机知觉学习信念与态度,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出信息一个综合性反应。,知觉,感觉,农产品购买心理与行为分析,第23页,心理原因,动机知觉学习信念与态度,学习,(Learning),指因为经验和知识积累而引发行为持久性改变。,人行为，除极少一部分是属于先天“本能”行为，其余都是经过后天学习得到，即是“习得性”行为。显然，购置行为是“,习得性,”行为。,农产品购买心理与行为分析,第24页,行为,（购置）,好奇,赞扬,广告,名人效应,心理原因,动机知觉学习信念与态度,学习(Learning)机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,推广,同一或类似产品,另外选择,区分,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,农产品购买心理与行为分析,第25页,心理原因,动机知觉学习信念与态度,信念,(Beliefs),指一个人对一些事物所持有看法或评价。,态度,(Attitudes),指一个人对一些事物或某种观念长久持有好与坏认识上评价、情感上感受和行动上倾向。,描绘性,易改变,价值性,不易改变,返回,农产品购买心理与行为分析,第26页,3.3 农产品购置决议过程,决议,过程,行为,特征,购置者黑箱,购置角色,购置行为类型,购置决议阶段,研究3个问题,农产品购买心理与行为分析,第27页,3.3.1购置角色理论：,l,发起者,：,是指首先提出或有意购置某一产品或服务人。,l,影响者,：,是指其看法或提议对最终决议者含有一定影响人。,l,决议者,：,是指对是否买、为何买、怎样买、哪里买等方面购置决议作出决定人。,l,购置者,：,是指实际采购人。,l,使用者,：,是指实际消费或使用产品和服务人,。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品设计、确定信息和安排促销预算是相关联意义。,农产品购买心理与行为分析,第28页,3.3.2购置行为分类：,复杂购置行为,寻求品种购置行为,不协调降低购置行为,习惯性购置行为,大,小,品牌差异,高,低,购置介入程度,提供足够信息较长市场推广，说服,良好售后沟通，及时传达更多有利信息,提升品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提升品种效益和选择性,农产品购买心理与行为分析,第29页,3.3.3购置决议过程：,需要认识,信息搜集,方案评价,购置决议,购后行为,购置决议分为5个阶段,农产品购买心理与行为分析,第30页,购置决议过程：,需要认识,外部刺激,内部刺激,需要,？,怎样引导到特定产品上,农产品购买心理与行为分析,第31页,购置决议过程：,购置决议,购置决议,方案评价,购置意图,他人态度,偶然原因,可觉察风险,购置意图向购置决议转化过程,农产品购买心理与行为分析,第32页,购置决议过程：,购后行为,购后,可见绩效预期绩效,满意,可见绩效预期绩效,不满意,私下行为,埋怨、要求退货、要求赔偿,公开行为,告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,返回,农产品购买心理与行为分析,第33页,3.4 利专心理知识指导农产品营销活动,3.4.1利用情感打造农产品营销品牌,假如营销管理是为了了解消费者，那么，了解消费者对产品情感及树立对品牌亲切感和喜好，并取得消费者信任是十分主要。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会造成喜好，很高熟悉和亲切感造成感情增强。假如和一个品牌第一次遭遇留下了好印象，接下来屡次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定世界中一个生活方式固定标志性信号。,农产品购买心理与行为分析,第34页,3.4.2利用消费规律指导农产品营销,以消费层次指导,实用层次,求名层次,保健层次,抓住女性消费群,关注中等收入人群,盯住中高收入人群,以消费群指导,返回,农产品购买心理与行为分析,第35页,文化原因,文化亚文化社会阶层,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理原因,动机知觉学习信念与态度,3.2 影响农产品购置行为主要原因,农产品购买心理与行为分析,第36页,本章小结,1、营销消费者购置农产品原因有：,2、消费者购置决议过程,文化原因,文化亚文化社会阶层,社会原因,参考群体家庭,角色与地位,个人原因,年纪与生命周期,职业,个人经济生活方式,个性与自我概念,心理原因,动机知觉学习信念与态度,需要认识,信息搜集,方案评价,购置决议,购后行为,农产品购买心理与行为分析,第37页,