促-销-推-广.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促 销 推 广,主讲人:陈颖娴,1,产品推广如何理解,？,课程设置,如何操作促销？,结束语,2,什么是产品推广？,将正确的,产品,在正确的,时间,通过正确的,宣传,，依靠正确的,渠道,卖给正确的,人,。,产品推广概要,3,产品,时间,宣传,4,了解产品,产品,定价,宣传,分销,公众形象及客户关系,产品,物流,开发,成本,竞争,税赋,趋势,-,广告,公关,促销,直复营销,口碑营销,个人营销,分销渠道,零售管理,-,公司认知度及喜好度,客户满意度,5,货品结构,产 品 前 沿,设计主题,开发思路,开发总量,货品价格,开发款数,6,货品结构,类别,T恤,牛仔,中裤,水洗裤,衬衫,外套,裙子,毛衫,货量结构百分比比较,3.4%,-1.8%,0.7%,2.9%,1.2%,0.7%,0.9%,-7.9%,2006秋季讲解,7,开发款数,款数增多的原因:1、店铺需求增大 2、店堂陈列,风格变化 3、以陪衬款增 加为主,跑量款依然集中,共计151款,T恤和外套最多，毛衫和去年持平,8,货品价格,类别,价格区间,男主销价位,女主销价位,T恤,49-129,59、,65、75,、,99,49、,55、65,、,75,牛仔裤,99-139,99、119,99、119,水洗裤,89-139,99、119、,129,、139,99、119,中裤,89-109,89、99,外套,89-219,119,、,129,、139、,149,、159、169,109,、119、129、,139,、149,衬衫,89-119,99、129,109,裙子,89,89,毛衫,69-159,99、109、119、149,69、79、89,9,开发货量,单款货量,比较,T恤,牛仔,水洗,外套,毛衫,裙子,中裤,衬衫,06/05年,44%,12%,-13%,-45%,35%,350%,100%,71%,关键：,增 长超60%毛衫和T恤是重点,10,都市风格,运动风格,开 发 思 路,11,（,MATCH）,英式混搭,12,玩乐主义,13,产品,时间,宣传,14,春季,夏季,秋季,冬季,春装裤类推广,1月下旬,新品上市推广,2月上旬,整理促销推广,3月初,季末清仓,3月底,4月初 夏装新品上市,4月中旬 夏一形象推广,5月1日 五一劳动节推广活动,5月中旬 节后促销活动,7月初 季末清仓,9月中旬 冬装新品上市,7月中旬 球装新品上市,8月初 秋一形象推广,8月中下旬 开学前促销活动,6月中旬 整体礼品促销活动,10月1日 国庆节促销推广活动,10月中旬 贸衣外套推广,11月中旬 羽绒服推广,12月下旬 圣诞节促销活动,1月中旬 贺岁清仓,行销推广时机,15,产品阶段中的定位策略,产品概念的时间性：,从产品概念到品牌形象,导入期,成长期,衰退期,成熟期,16,个案讲解,17,推广表现的要点,一定要符合产品阶段,导入期,成长期,成熟期,衰退期,各个阶段的推广目标不一样，要点也不同,18,产品,时间,宣传,19,确定推广策略要注意的,推广的目标是有时代性的,推广的过程是有层次的,推广中的促销是有节奏的,20,了解推广工具的作用,常用推广工具,电视广告、广播广告、报纸广告,主要空中媒体特点分析,媒体,优点,缺点,作用,电视,综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高,绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差,提升品牌形象，提高品牌认知度,报纸,灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高,寿命短，再现质量差，受众传阅少,短期内可迅速提升销量，适于促销告知,广播,大规模使用，地区和人口选择性强，成本低,只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂,加强品牌认知度，适于活动告知,21,了解推广工具的作用,常用推广工具,传单、路牌、卖场（工具组合）,主要地面媒体,媒体,优点,缺点,作用,传单,成本低 运作灵活 操作简单方便 打击面广,受众人群局限,视人群主观意识程度强,可用于促销活动提升活动宣传力度,路牌,能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助,只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大,可用于企业形象和产品品牌形象的提升,卖场,视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。,欲望形产品主要做品牌形象,卖场产品较多，受各种条件限制，,提高购买和提升品牌地位,22,广告是把马带到水边,促销,才是让马喝水,。,23,促销的时间控制,旺季来临前的促销,对产品及品牌进行更广泛告知和促,进购买为全年销量的提升打下基础,产品季节销售曲线,对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣,24,推广中的关键点,定位准确,时机掌握,终端控制,让消费者认知产品概念和了解品牌，并引发需求,通过以下形式,25,计划,Plan,执行,Do,监控,Check,调整,Adjust,推广操作四步曲,26,收集产品资料,预测市场容量,书写产品推广方案,计划期计划的确立阶段,27,书写活动推广方案,1,、,工作卡建立,2,、,时间控制表,（,活动背景、目标客户、主推货品、竞争产品）,3,、制作宣传品方案,（活动宣传品项目、背景设想）,执 行,28,产品推广是什么？,如何操作促销？,结束语,29,一、促销的目的,二、促销时机和形式,三、促销的执行,四、促销竞争的应对,30,1）提高总体或个别款式的销售,2）推动本季流行的款式，引导潮流,促销的目的,31,增加销售量,增加尝试性购买,增加重复购买,增加忠诚,创造兴趣,创造认知,转移对价格的注意,促销目标,32,季初,1形象包装 2货品推广,季中,重大节日,1.五一、国庆、元旦、春节,2 特殊节,周末,贯穿全年,其它,主要集中在3 6 11 月,季末清仓,主要是针对夏季、冬季清货,促销时机和形式,33,季初,季中,季末,34,季初,1形象推广,2货品推广,3单款捆绑,如：（指定款）T恤*元/1件；*元/2件；*元/3件,活动案例：,A净色文化衫29元/1件，50元/2件或者29元/1件，67元3件,B全新全棉T恤88元3件,35,季中,1.赠送礼物,2.换购礼物,3.捆绑销售,4.打 折,5.调 价,6.其他常用促销形式,36,免费赠送,赠送礼物,购物即送,买满指定金额送,活动案例：,37,A,购买即送谢霆锋签名海报1张,买满78元，送马克杯1只+海报一张,买满128元，送谢霆锋“semir特别珍藏版”,全新专辑CD1张+马克杯1只+海报1张,B,购任意一款裤子送一双拖鞋（腰带）,C,满100元送精美腰带一条（袜子一双）,D,买满289元送大礼包1个,两件以上的T恤,T恤+裤子,38,换购礼物,活动案例：,A购任意一款+10元赠雨衣,B购任何货物5元送钱包（护腕）1个,C满正价108+8元送休闲背包,D满188+20元换购两用旅行袋,E买满99元+1元送指定T恤1件,象征性加1元吸引顾客,39,捆绑销售,A这是季中推广中非常重要和常用的方式,B目的是为了让顾客一次购买多件,说 明：,整体捆绑,部分捆绑,单款捆绑,40,整体捆绑,A全场夏装新款任选2件8折,活动案例：,B全场夏装新款任选一套8折,C购夏装新款1件/9折，2件/8折，3件/7折,41,部分捆绑,活动案例：,B全场圆领T恤39元1件，60元2件,A全场T恤任选两件8折,C全场女装任选2件8折,D全场上装任选2件8折,母亲节或妇女节,42,单款捆绑,活动案例：,A全棉文化衫1件29元，2件50元,B精选T恤1件35元，2件45元,43,季中,1.赠送礼物,2.换购礼物,3.捆绑销售,4.打 折,5.调 价,6.其他常用促销形式,44,打 折,特点：,A效果显著,B让利较大,整体打折,部分打折,单款打折,：,45,部分打折,A全场T恤8折,T恤中后期,B全场便服8折,便服中后期,C全场裤类8折,春秋季中后期,D全场毛衫8折,毛衫中后期,46,E全场外套8折,外套中后期,F全场情侣装购2件8.8折,情人节,G全场女装8折,三八节 母亲节,H全场男装8折,父亲节,I衬衫全场8折,衬衫过渡期或滞销主推,47,单款打折,A全棉文化衫7折,B精选牛仔裤8折,C精选T恤1件9折，2件8折,48,调 价,如：T恤原价59元，现价29元,裤子原价109元，现价59元,49,季中,1.赠送礼物,2.换购礼物,3.捆绑销售,4.打 折,5.调 价,6.其他常用促销形式,50,买一送一,A条纹T恤买一送一,B经典T恤买2送1件,51,买衣送衣,A买长裤+一元送T恤,B买精选七分裤送T恤一件,C指定T恤买5送2,D买一件+10元再送一件,E买任何货品+10元送指定T恤1件,52,送代金券,买100送50,返现金,买100减20，满200减50,53,多层次促销,A满200元打八折还可以围巾,B全场8.8折，买满138+10元送轻便锦囊,C买一件正价货品，再买第2件可享受5折,54,季初,季中,季末,55,1全场*折 如：,全场5折,2全场*折起 如：,全场3折起,3全场*折-*折如：,全场货品3-7折,季 末 推 广,56,4全场*元起 如：,全场货品10起,5全场*元-*元,如全场货品1959元,6全场T恤30元1件,57,一、促销的目的,二、促销时机和形式,三、,促销的执行,四、促销竞争的应对,58,促销前,要知道：,推广目的，季节气候，时间跨度，,款式，价格，货品存量及返货情况,59,前期准备,：,A熟悉方案,B促销目标和计划,C促销教育,D货品,E陈列,F人手,60,促销期间,气氛,人手,货品,销售,61,促销后,评估,总结,62,一、促销的目的,二、促销时机和形式,三、促销的执行,四、促销竞争的应对,63,当竞争对手推出有力促销时，我们应如何应对？,64,购物送礼,A送更受欢迎的礼品或更低价送礼,B系列打折或单款低价捆绑销售,应对方案：,65,系列打折,如全场裤类打8折,A其他系列打折,（在产品结构上更具吸引力）如：全场T恤8折,B捆绑打折结合单款低价捆绑销售,如：任选2件8折，条纹T恤29元1件50元2件,应对方案：,66,单款或系列捆绑,A买一送一如：条纹T恤买一送一,B买衣送衣 如：买满168元送文化衫1件,C买一件+10元再送一件,应对方案：,如：全场T恤2件69元或全场T恤2件8折,67,促销对品牌占有率的影响是让更多的人知道并购买，虽然有时利润没有增加，但为使品牌长期在消费者心中占据地位，必须做,促销,68,谢谢大家！,69,