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浅析房地产品牌塑造与市场营销毕业设计（论文）报告题 目浅析房地产品牌塑造与市场营销 远程教育学院土木工程 专业教学站点： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 负责教师： 起迄日期： 设计地点： 目 录 1、摘 要（中英文）12、前 言23、第一章 房地产业已进入品牌时代34、第二章 品牌与营销5 5、第三章 塑造房地产品牌7 6、第四章 我国房地产业品牌的发展趋势12 7、结 论14 8、谢 辞14 9、参考文献15摘 要 从文章的题目来看，似乎文章中应该是品牌塑造与市场营销两方面并重，在深刻地理解品牌塑造作为市场营销的一种极其重要的手段的基础上，本文侧重于房地产品牌塑造，而将市场营销作为它的一个隐含条件。具体地从房地产业已出的品牌竞争时代入手，认识推行品牌战略，实施品牌塑造的必要性，研究房地产业品牌塑造的现实意义，塑造的原则，方法等等，以及品牌塑造在现代房地产市场营销中的重要地位。房地产企业走向品牌竞争，是市场经济发展的必然规律，也是企业经营机制走向成熟的一个重要标志。创建品牌已经成为房地产企业的共识和不懈追求。不能不说，就目前的中国房地产来说，品牌的影响力或许还稍微弱小，但在许多房地产企业都投身到品牌建设之路中来，我们看到了一个方向，一种力量。关键词：房地产、品牌塑造、市场营销 AbstractAccording to topic of the article, seem article what brand mould and lay equal stress on with marketing No. two, In understanding brand mould at the one a kind of important the foundations of means extremelieses of marketing, this text lay particular emphasis on real estate mould by brand deeply, Regard marketing as a condition of implying of it.Start with from brand competition era who real estate produce already and know and pursue brand strategy and implement necessity who brand moulds concrete,It studies real estate realistic meanings who brand mould principle that mould, method, and brand mould the important position of the modern real estate marketing. Establish brand become real estate the common understanding and untiring to pursues of enterprise already.Say as to present Chinese real estate, brand perhaps small and weak even influence power, But not in real estate enterprises join in and get brand come by the roads of construction, we have seen a direction, a kind of strength. . Key words:estate、brand mould、marketing lay前 言 房地产业正成为国民经济的新的增长点和消费热点，行业内竞争也日趋激烈，房地产都已意识到品牌塑造与市场营销的相互促进，互为依存的关系，都十分重视房地产产品品牌的塑造。但是品牌两字到底有多重？值多少钱？对于购房者，它又意味着什么？仅仅是意味着为品牌多付一笔钱？这一系列的问题将成为如今房地产界关注的焦点。记得可口可乐公司总裁曾经这样说过：“哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”顾名思义，品牌即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。然而品牌也是这两年刚刚为大家所耳熟能详的字眼，仅仅一些企业人士对此有一些直观的认识和少量的学者对此做了一些轮廓性的研究。大多数经营者在短期绩效面前，并未真正重视品牌的建立。本文将探讨上述问题并力图通过房地产已处的竞争时代的分析，对某些知名房地产开发企业发展品牌战略进行回顾，认识品牌与市场营销的紧密关系，更深刻地理解品牌塑造作为市场营销的一种极其重要的手段，它的优劣将决定房地产开发者成功的关键。以此希望形成全民品牌共识，对中国房地产开发企业的发展及它的壮大有借鉴意义。第一章 房地产已进入品牌竞争时代随着社会的进步和整体经济的发展，中国消费者的需要转向更加舒适、更加方便、更加多种选择需求发展。这种转变和发展，已经使产品价值的主要制造，由一般的物质生产手段、多种营销手段以及产品品牌与形象管理等综合手段。一个企业适应市场形势与竞争的手段，也从80年代初期简单传统的产品质量，变成了构成影响消费者价值的几乎所有领域的手段，品牌战略正是这样一个充分有力的手段。由此，我们先了解一下什么是品牌以及何为品牌竞争时代等问题。一、品牌的内涵品牌是什么？一般认为品质好、名气大就是商品的品牌。出于品牌的选择，买香皂一般会选则力士、舒肤佳，洗衣粉大多会选择汰渍和碧浪等等，因为广告中天天见到的就是这些牌子，而且质量也不错。其实这样的认识是不确切的。 “品牌就是企业发展最大的资产，企业的牌子就如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便可享尽其利息”。 马克斯韦尔（万宝路总裁） 这就是品牌的魅力！时至今日，品牌战略在中国企业界基本已形成共识，其意义和实施所带来的巨大效益不言而喻。有人说，品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产。确切地讲，品牌是企业在运作过程中形成的各种关系的综合的总和。这主要包括三重关系：企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成良好循环的关系。这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在。这种关系一旦存在，就成了第三种资产。 二、我国房地产业品牌的发展现状品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。改革开放20年来，我国已告别短缺经济时代，进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。从短缺到过剩我们看到了一个时代短缺时代的终结，迎来了一个新的时代品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争，品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。 我国房地产业， 还是一个新兴产业，已成为国民经济的支柱产业。经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，我国住房的严重短缺时代已经结束，全面进入了小康时代，住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场，进入了分散时期；住房需求也向舒适性转变；产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变；产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变；房地产业结构进入变革调整时期，小型、零散企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，品牌住宅将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。三、 房地产品牌竞争时代的特征房地产品牌和品牌竞争，具有明显的时代特征，主要表现为以下四种发展趋势。 （一）品牌住宅消费的趋势 从消费需求上看，消费者认同并追求品牌住宅将成为发展趋势。当前，我国品牌住宅经营处于起步阶段，缺乏鲜明的品牌形象，消费者购置住宅的品牌意识也远不如购买其他商品强烈，房地产品牌营造还需要一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。这是因为:（1）住宅是高额耐用商品，具有长期使用价值，人的一生三分之二的时间要在住宅中度过。住宅对人的生活质量的影响，胜过其他任何商品。人类三大需求中，生存以吃穿为标志。从长远发展看，人们对住宅品牌的追求，要胜过其他任何商品。（2）随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美等文化价值。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显示的复杂深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同和亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲望。（3）住宅已成为一种投资行业，只有优质品牌住宅才具有保值增值的巨大潜力。据资料显示，美国人在住宅升值中的受益高于购买股票的受益。（二）品牌竞争成为房地产市场的一种主要手段从供给方面，开发商从一般商品住宅经营转向品牌住宅经营将成为发展趋势。当前，国内外市场竞争，已从有形的价格竞争、产品竞争逐渐走向无形的品牌竞争，名牌商品占领及瓜分市场，已成为市场竞争的明显趋向，一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，而非名牌商品在其压力下，往往不是被挤出市场，就是在滞销降价再滞销的恶性循环中挣扎。这种现象已在家电、纺织、服装等众多领域和众多产业中充分表现出来，未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。在住宅建设与房地产开发领域，由于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使相当多的房地产开发企业品牌意识淡薄，甚至不知品牌住宅为何物，认为没有品牌的住宅照样卖得出去，这种滞后的观念误导了房地产企业的生存与发展，是非常有害的。(1)品牌住宅被推向市场竞争的前台，已成为当前房地产市场竞争的一种深层次，高水平，智慧型的竞争，它将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键，对高明的企业家来说，利润不是最终目标，品牌优势比利润更重要、更有价值。美国广告专家利维莱特有一句名言：未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。（2）从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念。市场经济条件下市场行为的一个显著特征就是顾客往往是根据品牌来区别和选择同类商品和服务的，特别是住宅产品。（3）打造具有“特别吸引力”的品牌住宅在于丰富的文化底蕴与创新。品牌形象的传播，要在品牌文化上寻根，这是品牌成功的关键要素之一；品牌制胜的武器是创新，品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑；只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。（三）打破地域性界限，品牌住宅向全球化发展从品牌竞争的发展走向上看，区域性品牌向全球化扩张、全球性品牌向区域性渗透将成为一种趋势。这种超载地域和国家的全球化走势，反映出品牌住宅竞争激烈的程度和强度（1）国内房地产开发生存地区界限，“南军北上”、“北军南下”，群雄逐鹿京城房地产，竞争日趋激烈。土地资源的争夺进一步加剧，新一轮圈地运动正在全国许多大城市展开，大有愈演愈烈之势。 （2）90年代以来，在沿海发达地区和一些中心城市，外资投资的房地产已占一定份额，其中1997年投入61.7亿元，占全国房地产当年投资的15.7%。入世后，香港李嘉诚旗下的和黄地产在北京东坝以100亿元置地350公顷，开发中高档住宅。这说明，国外、境外知名大型房地产企业进军中国预计会有较大增加，他们实力强、携资金、技术、营销、物管等优势，竞争处于主动地位。（3）外资大量涌入将扩大房地产的需求，从货物贸易角度看，外国的房地产商品不可能直接输入中国，但将给服务贸易带来较大冲击。国际住宅设计的理念、住宅生态化、智能化、网络化等现代模式，住宅建筑产业化、施工技术现代化及国外同行施工组织管理经验将渗入我国，为房地产业发展带来发展机遇同时也带来压力和挑战。（4）入世后我国住宅产业将与世界接轨，将要遵循国际统一规则，参照国际惯例，并在国际竞争大环境下发展，残酷的市场竞争要求我国的房地产开发商要从封闭型向开放型、区域型向国际型转变；要以培育企业国际竞争力为核心，学习采用国际化的先进经验，用全球化视野、国际化观念和比以往更超前的意识、更强的创造力，开发国际化住宅品牌，这样才能跟上时代发展的要求。否则，只能坐以待毙、陷入僵局。第二章 品牌与营销进入21世纪以来，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资还是住宅供应量，均有大幅度的增长，由于都看好这个行业，无论是外企、国企还是民营企业，纷纷杀入，现在全国房地产企业达26000多家，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发企业面前一个不轻松的话题。品牌的建立和营销手段的多样性则成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。一般来说，我们对企业的形象的认识，是从该企业提供的产品和服务开始的。从认识其产品，上升到认识整个企业，形成对企业的总体印象和看法。由此可见，产品形象对企业形象来说，有着十分重要的意义，它是企业形象最重要的要素之一。因为企业形象的树立，必然从创优质产品开始，首先树立起产品的良好的形象，从品牌产品带动品牌企业的创立。因此，下面我们要讲的就是：一、房地产企业创品牌，从营销管理入手1、实现质量营销，以质量显实力。从本质上讲，营销就是一门吸引和保持有利可图的经营之术。质量营销就是要求房地产企业在开发经营运作中要以高质量的产品保证利润的获得。实现质量营销，房企要做到：（1）严格遵守国家房地产法律、法规，保证工程质量。坚决杜绝“问题楼盘”和“烂尾楼”发生，树立房地产经营风险意识。房地产属于不动产，一旦建成它就有固定方位，当人们购买了住房时，也就同时购买了与之配套的生活环境。因此房地产开发一定要做好项目的规模设计，注重功能，讲究配套，尽量地满足居民的生活需要，使自身产品“物美价廉”，适销对路，保证开发项目的可行性。（2）确保融资质量，努力降低融资风险。房地产开发企业既要“借贷”又要“善贷”，在保证融资质量的前提下，扩大融资渠道，做到融资多元化，从间接融资开发模式向直接融资方式转变。也就是说除了向银行借贷外，可通过发行债券等的融资手段来筹集开发资金，通过比较、优化组合以降低融资成本，增强房企经营能力，为创建房地产品牌打下坚实的基础。（3）因地制宜推出新的楼盘，满足居民的需求，增强房企实力。根据实际情况推出新的楼盘，可以起到抢占房地产市场的作用，同时也有利于扩大房地产企业的知名度。伴随着住房制度改革的深化，对于购房消费贷款的需求越来越大，商业银行从经营风险角度考虑，适时调整贷款结构，让更多的老百姓贷款购房，在这种情况下，房地产企业实施质量营销，不仅是建立房地产品牌的需要，更是房地产企业做强做大的有利时机。2、推行服务营销，以服务求发展。什么叫服务？简单地说，服务营销就是变服务策略和手段地位为战略和目标地位，即不仅要通过完善服务措施来满足居民的需要，更为重要的是通过服务创建来刺激居民的欲望。在房地产市场竞争激烈的情况下，房企的服务性已是众所皆知了，然而，一提到服务，在很多人特别是在一些房企的决策者的脑子里只是联想到微笑，微笑是服务的应有之义。但对推行服务营销的房企来说，除此之外，服务应包括更为重要的内容是：房地产开发经营的创新；加快办理房产证的速度和保证小区配套建设的水平；提高房企员工的素质和修养；改善物业管理和小区环境；加强和改善政企、银企关系等。推行服务营销，除以上提到的改变服务地位和扩大服务内容外，还要注意的“三点”是：一是持之以恒，别让感到有“春夏秋冬”；二是切忌搞形式，走过场；三是诚信经营，以理服人，不要信口开河。 3、抓好形象营销，树立品牌形象在激烈的市场竞争中，房地产企业形象已成为推动企业发展的一种动力，其作用可以远远超过房企本身有形的固定资产和流动资产，成为房企效益的源泉。在中国当今“名牌匮乏”的房地产市场上抢先抓好形象营销，在消费者心目中树立自己的品牌是房企求发展的有力也是必要的支持。（1）积极开展对外交流，扩大品牌知名度。对外交流包括国内同行业间的交流和国际间同行业的交流，交流的形式有定期举办各种规格的研讨会、组团出访、参加国际房地产活动、业务合作等等。通过这种走出去，请进来的方式有效地扩大房地产企业的知名度，同时扬长避短，加快房企开发经营和物业管理水平的提高。（2）积极参与公益活动，充分调动宣传媒体的力量，扩大房地产品牌的知名度。参与社会公益活动是企业获得社会信赖的有效途径，同时也是树立形象的最佳途径。具体形式有捐助希望工程，制定扶贫计划，在有关高校设立奖励基金会等。（3）积极参与支持当地公共设施建设。支持当地公共建设，首先可以更好地融洽政企关系，同时也能通过新闻媒体最好和最大程度地在当地树立房企的形象；再次，参与当地公共设施建设，为当地居民看得见摸的着，进而又一次提升房企的公众形象。二、品牌对销售的促进作用营销的扩大在很大程度上是通过品牌这种手段来完成的。房产品牌营销可以使房地产企业避开单纯的质量竞争、价格竞争，企业树立了自己的品牌，产生品牌效应，经济效益，市场效益也就随之而来。其实，作为房地产业，品牌从来都是与营销紧密相连的，由于房地产是不动产，营销则显得更为重要。品牌与营销相互促进，企业通过营销的开展树立品牌。同时，品牌对营销有直接的促进作用，互为依存。第三章 塑造房地产品牌 自1997年房地产行业出现品牌一词以来，立即风靡全国，成为业内人士的热门话题。拥有品牌便拥有客户，便占有市场。品牌潜在价值之大，让大多数企业经营者得以共识，但大多数经营者在短期绩效面前，并未真正重视品牌的建立，只有一些有远见的企业经营者积极地建立品牌，毫不松懈地维持品牌，并随时将今日的利润转换成明日的资源。在行业中有这样的一个共识，房地产价格中至少有15%是品牌的价值。品牌是市场经济发展的必然产物，是市场发育完善程度的重要标志。在首届中国房地产财富论坛上，许多知名企业家也指出，房地产企业实施品牌战略，抢占市场份额，已成为我国房地产业今后发展的必然趋势。可见，在未来企业竞争中，品牌较量的重要。这一点已被市场经济的运行规律所证明。加之，在前面我们已经认识到房地产现在所处的品牌竞争时代、塑造品牌作为营销的一种有效的行为手段及两者的相互促进的关系。更深刻地认识到塑造品牌的重要性。一、品牌的塑造在具体如何塑造品牌之前，我们可以先来认识一下以下3点：1、人才房地产业创立品牌的根本创立房地产业优秀品牌靠什么？靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。房地产是人才密集型产业，是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。正如日本著名企业家松下幸之助在谈到人与企业成功的关系时所指出的，“如果说，现代化的生产技术和企业管理是日本企业前进的两个轮子，那么，人才便是两个轮子的轴心”。有轮子，无轴心是不能前进的。2、质量与信誉中营造品牌质量是产品和企业的生命，一切营销策略、企业形象等，归根到底要以企业产品质量和信誉为保证，质量信誉贯穿于品牌营造的始终，是最重要的环节。没有优良的质量和信誉，即使企业原先创出了知名度，那么最终也会使企业声誉扫地，影响市场的拓展和品牌的形象。因此，强化质量信誉是企业营造品牌的基础和永恒主题。波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身，质量是产品的生命，质量是品牌的物质基础，质量是企业形象的保证。 在质量信誉上日积月累，一点一滴地投入，就像储藏一样，品牌好似本金，随质量信誉的投入，品牌便不断升值。上海城开在房产开发过程中将可能出现的问题提前考虑，并将重视细部作为重点环节来抓，力求为所有客户提供最优质、最满意的楼盘。这对于上海城开的品牌构筑、形象提升都是不可或缺的重要环节，因为城开人始终坚信优秀的规划设计、良好的信誉质量以及广泛的客户群体是塑造“上海城开”品牌的基石。3、在企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品牌企业文化和企业形象，直接关系到企业的品牌在市场上的生存和发展。企业形象是企业品牌的外延，企业文化则是企业品牌的内涵。 现代企业的品牌要得到社会和市场的认可，就必须树立一个良好的企业形象。企业形象作为企业价值标准的具体体现，在企业内部具有强大的凝聚力和昭示力，对外具有强大的吸引力和扩散力，它作为企业有形资产和无形资产的结晶，还具有可靠的保值力和增值力，是企业品牌建设与巩固不可缺少的重要组成部分；而企业文化是企业在经营过程中创造的、具有本企业特色的精神财富的总和，对企业员工具有感召力和凝聚力，它能最大限度地发挥人的主观能动性。企业文化的建设与积累，对于企业的生存与发展、对于企业品牌的构筑与巩固也起着举足轻重的作用。 （一）塑造的原则 1、优秀的综合品质是房地产品牌构建的前提基础。随着住房制度改革的深化和住房消费主体的改变，人们对房地产品质的期望和要求，已从最基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质。 2、优质的产品服务是房地产品牌构建的重要要素。在房地产买方市场，消费者对品牌的青睐在一定程度上受品牌商品的售前服务、售中服务和售后服务的影响。房地产的服务主要体现在以客户为中心，满足需要，提供便利，提高居住质量，提升居住品位，增加其品牌的高附加值。 3、成功的企业形象设计是房地产品牌构建的助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业走向市场的“通行证”，品牌与企业相辅相成，两者在很大程度上具有统一性。成功的企业形象设计是以市场为导向，以企业为核心，建立在房地产高品质基础上的，它决不是我们日常听到消费者在投诉中提到的“花园”没有花，“广场”没有场，“香榭”没有水等误导设计和人为的炒作。 4、强化品牌意识 房地产开发企业要清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并把这种品牌意识贯彻到每个员工之中，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目、每幢房屋的决策、设计、施工、营销和物业管理之中，把企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品位。 5、创立品牌个性 雷同现象已成为房地产界的一大通病。即使在创导和追求产品个性的今天，一个良好的规划设计、一种新颖的建筑外形、一套结构合理分隔有序、居住舒适的楼宇住宅在其面世后，很快就会被“克隆”。因此，房地产开发企业要创立品牌个性，展示品牌特色，必须彰显个性，不断创新。 6、注重综合效应 房地产业具有很高的产业关联度，在其生产、流通和消费过程中涉及50多个行业，直接对几百大类、上万个品种的产品提出需求。在房地产项目的开发建设过程中，又包括项目策划、市场调研、规划设计、拆迁安置、建筑施工、市场营销、物业管理等多个环节，创立品牌则是诸多方面，因此，房地产开发企业创立品牌要十分关注这一系统工程，既要重视整体推进，综合发展，也要学会“弹钢琴”，大处着眼，小处着手，力求达到最佳综合效应。 7、人才创立品牌的根本 人才资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。房地产企业要加强人才的培养和引进，选好人才、用好人才、留住人才、构建人才发展优势，要建立以企业经营者为核心，以专业人才为主体，以优秀员工为骨干的最佳人才整合机制，发挥经营者谋略作用，吸纳专业人才智慧，调动员工的积极性和创造性。（二）如何塑造品牌 房地产企业品牌塑造是一项系统、长远的工程，具有战略性意义，它的实施需要策略性的计划作依托。房地产企业品牌塑造通常分以下四个阶段来实施： （1）调研及分析阶段这一阶段主要是运用分析系统，进行调研和分析，并对涉及品牌的各项构成要素和影响因素的有关资料，进行科学有序的整理、总结和分析，建立品牌识别(VI视觉识别系统)，以对品牌的现实状况进行科学准确的界定。 企业品牌分析的内容主要包括：宏观的经济环境和行业发展前景(包括户型设计、景观等产品要素)分析未来政治、法律、军事、历史等也是宏观环境的一部分，但因为他们都是相对不变的，所以只要需要就拿出来用就行了，不用每次都调查微观环境分析包括企业本身(包括经营和管理的每一个因素)。 （2）实施方案制定阶段 这一阶段主要是运用品牌规划系统，针对品牌的分析结果进行整合，提出科学的营销策略和广告策略，并制定相应的实施方案。 （3）对内对外传播阶段 这一阶段主要是运用品牌整合传播的系统，实施和推广规划阶段的主要成果，达到解决品牌存在的问题、打开市场、建立计划中的品牌资产的目的，并且在目标市场和目标顾客心目中认同自己的“识别”，建立企业自己的品牌定位和品牌形象。（4）品牌呵护及管理阶段这一阶段主要是运用品牌管理系统，对品牌传播阶段的实施和推广进行监控和管理，对品牌传播阶段累积下来的品牌资产进行管理，对品牌未来更长远阶段的发展策略进行深度的规划。二、品牌的呵护及管理 上一段简单介绍了一下品牌呵护及管理的步骤，下面就来详细地探讨它的具体内容。（一）品牌呵护及管理阶段 这一阶段的主要工作在上段（4）中已经做过介绍，这里就不再重复了。我们就开门见山地来认识一下以下几个问题：1、现有房地产企业品牌塑造可能遇上的几个障碍点 （1）许多房地产项目的发展商主营产业不是房地产 许多房地产项目的发展商主营产业不是房地产，而且企业部分已经拥有与主营产业衔接的企业品牌，因此在房地产方面重视度较小，没有长远的拓展计划，只是期望在房地产高利润回报的“末班车”上分到一杯羹。于是市场上出现了许多项目品牌，但却难以向企业品牌过渡。这里有必要区分一下项目品牌和企业品牌：还是通过一个例子来说明吧，万科启动全国品牌战略，为的是占据全国市场。但是，房地产是一个地域性很强的行业，万科要怎么做，是用万科这个企业名称做品牌名称，还是用它成功了的项目名称。如果是用万科作为品牌名称，要是某一个项目出了问题，就会对万科这个品牌带来巨大的损害，导致万科在全国其他地方的房产卖不出去。如果是项目品牌，不同地方品牌名称各不相同，又会产生品牌力分散和的问题，影响品牌的总体势力。（2）土地垄断性加大房地产企业品牌塑造的难度 与其它行业的品牌塑造依托基础一致，房地产企业品牌塑造也需要项目品牌作为奠基。随着土地出让的市场化，获取土地的市场成本增大；因此土地集中在了少量实力的房地产企业手中，这样让许多中、小房地产企业的土地储备日趋减少，失去了项目依托，这样企业品牌内容就丧失了存在基础，变得空洞、形式化。 （3）房地产的区域性增加了企业品牌传播的难度 房地产的区域特性，尤其是新城市、区域的房地产项目拓展，致使企业品牌在新的领域内需要消费者重新认识，周期性较长，因此传播难度大，成本高。 （4）房地产企业品牌塑造的威本与品牌价值之间的不均衡性 房地产企业涉及的部门较多，品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高，而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑，是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在很强的不均衡性。2、房地产企业品牌呵护 （1）房地产企业品牌呵护的目的实现品牌的保值性和增值性 当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。因此房地产企业品牌塑造成功之后，对其呵护尤为重要。在房地产企业品牌管理中要努力实现品牌的保值和增值，这才是品牌呵护的目标。 房地产企业品牌是企业与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品牌的价值不是企业自己定的，而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论，也都是从消费者角度来看品牌的。 房地产企业品牌呵护面临的更多内容是执行品牌战略中的各项细节处理，因此，我们从细节着手分析品牌呵护的要点。 （2）呵护好项目品牌 房地产企业品牌与消费者之间联系的纽带主要是房地产项目，消费者对项目好的消费体验，能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。 （3）品牌呵护中面临“危机管理” 房地产企业品牌以项目品牌作为依托，消费者对其产品更为挑剔。一个日用品危机管理的个案，可管窥危机管理的重要性。例如，佳洁士是很出众的电视广告，内容是一只鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂的半边破了，另一边却很坚固。而东北某报偏不信这个邪，做了同样的试验之后宣布佳洁士“高价格未必高品质”。这害得宝洁公关经理在年根底下还得从广州飞来北京，邀请了众多记者到宝洁技术中心看他们重做敲鸡蛋壳的试验，并最终表明，两个试验的结果之所以不同，是因为操作程序不同， 房地产商品与一般商品不同，因其产品自身的特殊性，尤其是住宅物业，消费者使用的周期长，投入金额大，消费频数少，消费者在决策中更为理性，对产品品质更加苛求。 第四章 我国房地产业品牌的发展趋势房地产业素有永远的朝阳产业之称，同时又是一切经济活动的基础和载体，国内外经济增长的历史和理论反复证明，房地产业对于经济发展具有高度的敏感性和超前性，经济高速增长的过程必然是以房地产的高速发展为前提和主要内容。我国经济的高速增长也带动了房地产业的高速增长。随着市场经济的发展，中国房地产行业经过近二十年的发展，已从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天无形的品牌竞争，房地产品牌一度成为人们关注的焦点。这说明中国房地产开发企业已意识到品牌建设的重要性。从某种意义上说，品牌建设就是塑造企业自身形象打造企业独特个性彰显企业魅力的关键所在。然而，在产品建造环节极其复杂的房地产行业，品牌建设实属不易，如果在不同地区开发很多项目的企业，其品牌建设更是难上加难。面对这样高难度的品牌建设，就连房地产业界的名企一时也难以运筹帷幄，成竹在胸。然而，尽管品牌建设如此之难，但中国房地产业界还是领悟了品牌对企业的重要性。为此，中国房企的建设已把注意力转向了品牌的建设上来，从而使中国房地产业步入品牌建设之路。不过，目前，中国房地产业缺乏对品牌内涵与建设清晰到位的认知与策略；消费者的品牌意识尚未形成，对品牌定位还是模糊不清。由此看来，品牌成熟尚需假以时日。 目前，中国房地产业正处在飞速发展阶段，市场竞争日趋激烈，品牌的影响力也日渐明显。可以说，正是规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。然而目前，对房地产开发企业来讲：品牌内涵，还不甚了知；对消费者来讲呢：尚无品牌意识。 由于国内房地产品牌的根基太浅，品牌成熟尚需假以时日。其主要原因有三，一是品牌的形成在很大程度上有赖于消费者的成熟，而商品房消费者的品牌意识尚未形成，人们更关注项目，大多数人目前都不能把楼盘名称与开发商对上号。二是国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数具备发展企业品牌意识的也不具备整合运作各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此，品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地产开发具有明显的地域性特征，由此开发商开发的各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象连接容易脱节，这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。而目前随着消费者自我保护意识的觉醒，国内房地产业正在经历成长的烦恼，各种各样的纠纷困扰着大大小小的开发商。因为房子这一消费品具有总价高、在人们生活中所占比重大的特性，消费者对房屋质量出现的问题颇为敏感，反应激烈，常常把一些问题的症结不分青红皂白都归结为开发商的欺诈行为。当然有些过激消费者也受到了法律的惩罚，但即使赢了官司，纠纷在开发商身上投射的阴影对其品牌形象的树立也多少会形成不利的影响。妥善解决纠纷，并且在以后的经营活动中吸取教训是开发商时下最重要的功课。综观各地纠纷成因，规范经营是开发商最有利的挡箭牌，也是品牌建设的基础。产品质量即项目品质和客户服务质量正是房地产品牌的两大硬支撑点。当然，品牌建设还有其独特的要求，比如要有明确的识别系统、系统的品牌策略、有效的推广渠道等等，这方面不妨交由专业机构帮忙打理。这个时候呢，应该说房地产品牌：已初具雏形中国房地产品牌的现状是怎样的呢？业内较为普遍的说法是，中国房地产行业根本就没有品牌。支撑这一观点的论据主要是，房地产项目单体大、建造过程复杂，且不像家电、汽车等产品可以标准化生产，所以难以形成品牌；第二，房地产经营有地域性，难以形成全国影响，也就谈不上品牌。事实上，随着近两三年来越来越多的企业开始尝试跨地域经营，一些成功的项目开始进行品牌连锁式经营，房地产品牌已经初具雏形。但是，目前房地产品牌多数停留在项目品牌层面上。近来，出于对交易安全的保障，对物业保值增值的期望，众多消费者开始发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声。而顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业间的竞争从产品层面上升到形象力层面也将成为必然。这样一来，买房者开始认准企业，房地产开发企业的品牌开始逐步走向成熟。 随着部分大开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施，也许三五年后，人们买房就像买家电先挑选牌子一样先认准企业再挑选房子，那么，我们的品牌建设也就走向了成熟。从这个意义上讲，万科股份公司走在了前