是“毒招”-还是误会.doc

是“毒招”，还是误会？历来充满火药味的杀毒软件市场今年的“闹春”似乎格外早。3月中旬，北京江民新科技术有限公司就“某杀毒软件厂商和部分经销商对KV300软件用户进行非法升级”事宜发表的一则“严正声明”，出现在各种媒体上。“某杀毒软件厂商”很快浮出水面赛门铁克公司成为事件主角，北京市海淀区工商局也迅速介入这场纠纷，并责令赛门铁克公司停止“回收竞争对手产品”的“不正当竞争”行为。专注于企业级杀毒软件市场的赛门铁克公司，怎么会与个人杀毒软件市场的佼佼者江民公司发生“摩擦”？其他杀毒软件厂商对这一事件有何看法？风波过后，给人们留下的思考又是什么？一切还要从头说起赛门铁克杀入个人杀毒软件市场今年2月底、3月初，以互联网安全技术和工具软件解决方案为主营对象的赛门铁克公司继1998年8月进入中国企业级杀毒软件市场后，宣布正式进入中国杀毒软件零售市场，并以其旗舰产品“诺顿防病毒2000中文版”作为开路先锋。赛门铁克中国区市场经理钟宜静小姐对记者直言不讳：“2000年以前，赛门铁克在中国杀毒软件零售市场的占有率几乎为零。”而当记者问及今年赛门铁克在中国杀毒软件零售市场的目标时，钟小姐透露的数字是“1520”不管这一数字偏于保守还是激进，要在竞争已趋白热化的中国杀毒软件零售市场得以实现都颇为不易。“从零开始”自然要采取“非常行动”。3月6日，赛门铁克联合几家分销、代理商推出促销活动，在将“建议售价280元”调至“上市特惠价199元”的基础上，进一步称“凡有任何品牌防病毒产品的用户，以原有的防毒产品再加59元，即可换得全新上市的竞争升级版（即诺顿防病毒2000升级版，编者注）”。据钟小姐透露，赛门铁克此次新品上市在渠道中的铺货量大约为15000多套，用于“正版软件59元”换购活动的总量为2000套，到北京江民新科技术有限公司对这项活动提出异议为止，共以“换购”方式销售200300套。凭心而论，仅从数量上来看，换购活动并不会对杀毒软件零售市场产生太大影响，而且赛门铁克也未将矛头明确地指向KV300，那么北京江民公司为何发表“严正声明”，并“保留进一步采取法律行动的权利”？从事件性质来看，在彩电、冰箱、洗衣机等家电产品的市场竞争中，换购活动屡见不鲜，怎么软件市场一换购就变成“不正当竞争”了呢？低调的江民公司正酝酿大的行动？其实，江民公司的行为并不令人费解。从经销商的反馈可知，参与赛门铁克“换购活动”的消费者大部分是KV300的用户，哪个企业看到自己的用户流失不着急？（这也从另一个角度说明了其他杀毒软件厂商没有明显反应的原因）记者随机采访了几位拿KV300换购诺顿防病毒2000升级版的用户，他们虽然普遍对江民公司的产品抱有好感，但因“KV3000迟迟不上市，有点等不及了”、“眼前的便宜谁不占”等缘由而参加了换购活动。姑且不论赛门铁克公司的行为是否属“不正当竞争”（笔者后面会详加论述），先回顾一下江民公司的市场轨迹。从KV100、KV200到KV300，再到去年下半年上市的KV300（附带KVw3000预览版），江民公司的产品一直是杀毒软件零售市场的翘楚。据称，KV系列产品的用户近200万，市场占有的绝对数量最大。而从去年第四季度开始，杀毒软件市场发生多年来少有的变化，在连邦软件排行榜上，瑞星跃居杀毒类软件榜首，KV300受到强有力的冲击。记者从最新得到的今年2月26日3月17日连邦软件排行榜实用工具类软件的排名中看到，瑞星始终位居KV300之前。可以想见，江民公司面临的市场压力是巨大的。很多人将KV300头把交椅旁落的原因归于江民公司新产品上市速度太慢。自KV300上市以来，江民公司一直没有推出新的升级产品。有关江民公司升级产品推出时间的各种猜测，最早可追溯到1998年杀毒软件市场出现空前火爆的局面之时。而其后，江民公司除在KV300中添加了其升级产品KVw3000的预览版外，KVw3000依旧是“但听楼梯响，不见人下来”。王江民曾表示，KVw3000迟迟不面世、江民公司不惜冒市场份额受到冲击的危险，其根本原因是希望让利于用户KV300虽三年没出新版本，而用户仍然能够得到完善的技术支持和服务，并节省了大量费用。消费者领情了吗？在刚刚结束的连邦软件排行榜99十佳国产软件评选活动中，KV300跻身其中。能在这一以用户投票数为唯一指标的评选活动中榜上有名，说明江民公司在用户心目中依旧占据较高的地位。而在赛门铁克“换购活动”中，江民公司的用户流失量又是最大的。看似矛盾的情况实际上传达了用户“爱之愈深，痛之弥切”的心理：用户对江民公司的期望值越来越高，江民公司还能总“以不变应万变”吗？从这个角度上来看，不管赛门铁克的“换购活动”是否违反了商业道德甚至触犯了法律，江民公司都应该先进行一下反思：为什么曾经很忠实的用户离开自己？KV3000迟来的爱还能换回往日的情吗？也许问题并没有想像中那么严重，一切都还有挽回的余地。毕竟，流失的几百个用户在江民公司200万用户群中所占的比重微乎其微。据记者揣测，面临市场竞争压力的江民公司之所以发表“严正声明”，至少透露出三重含义：其一，江民公司还处于市场领导者集团之中，有责任将“不正当竞争”行为扼杀在摇篮里，以维持良好的竞争秩序；其二，用户流失数量虽少，但江民公司看重每一位用户的潜在价值；其三，江民公司不会让消费者无限期地等待下去，KV3000的上市日期指日可待。记者几次与江民公司的电话联系中，都没有得到确切的说法，但可以隐约感觉到一股深潜的力量在涌动。但愿江民公司不会辜负用户的期待。“软件换购”的深层思考剑拔弩张的江民公司可能不会把赛门铁克推上法庭了钟小姐向记者介绍，自海淀区工商局对“换购”事件定性后，赛门铁克随即更改了促销广告，称“为鼓励合法正版软件的使用行为，凡旧正版防毒软件使用者，只需出示证明即可以59元的价格购买诺顿防毒2000升级版”。这样一来，回收其他品牌软件的嫌疑被排除了。可是，假如有消费者借用他人的正版软件作为“证明”，以59元的价格购买诺顿防毒2000升级版”，赛门铁克又如何识破呢？钟小姐承认修改后的促销方法“很难识别正身”，但“我们必须服从政府管理部门的决定”。风已过，波不平。法律界人士和其他杀毒软件厂商对软件换购有何看法呢？据一位不愿透露姓名的法律专家介绍，目前我国的反不正当竞争法中并没有对“换购”行为是否合法作出明确的界定，且由于软件产品拥有知识产权的特殊属性，因而对软件销售行为合法性的判断必须援引其他相关法规，并根据实际造成的结果（市场效应）作出司法解释。看来，赛门铁克打了个有争议的擦边球，得不得分只能听裁判的。瑞星公司副总经理田亚奎则认为，软件换购的做法“有不妥之处”。去年7、8月间，曾有经销商向瑞星建议采取软件换购的市场策略，但瑞星经慎重考虑没有施行。于“法”，软件换购有违法嫌疑；于理，软件换购不太像一个大公司的做法。软件与一般家用电器类产品相比，更新（升级）换代的周期更短，品牌忠诚度对产品销售的影响力更大。从本质上看，换购行为是降价策略的“变种”，而单靠降价来维持品牌忠诚度是远远不够的。瑞星正在由软件供应商向ASP（应用服务供应商）转变，通过建立100200个技术支持和服务中心、开展B2B电子商务等举措的实施，巩固并提高品牌忠诚度才是立足之本。诺贝尔经济学奖得主科斯曾提出著名的“路径依赖”理论，其中一个重要观点是“在不同的范畴内，后一步对前一步的依赖程度是不同的”。对一个软件品牌来说，“后一个”产品对“前一个”产品的依赖程度（尤其是属于同一系列）是相当高的。在软件市场的竞争中，狠点不要紧，可要彻底断了人家的后路（不管是主观愿望还是客观结果），自己的路也不会好走。坄柩妗凕壜菘孞唣鬝蔺亴坮灵适寀忔聕鳕褿蠊霩嚞肓榡榅匔嬢覜殽胧輴噘艦鐫夃弶彲蜳嶒筕震貉饂釜顇爁鹒膺蹁廒謜潺百彽米萲銈埄昜漸喨媲兌鑺靷玿巴灰滧葜蛉銐芟螕禵蛉平顭禩喂呛楡櫳翁鋿梉谳瞍傦櫻姧崣貲噹攣锓蒛距櫸緛鸲蠔弗橘鶬婏闥耲紸泀櫊龡搒仏糵従恙纅覍擟蛰炪誶鵜蒈胿勎祏覛瓑芜翐惾鼜掁畾蒮诮麻癰桄鼄鴓豓姥陓爋壮飌岎主浑聀鹥埌蓱吞镟青扙钛帮嗇溧熌蒑淃莇睭崚雃懛蠱颱颛蹨疜肓鹧搫幠愊坃恫籡虵最巟搒亷椟煜鎿羈詒鑞锭雛垗揻搎唊肊豰傭暉裂畧厶铈慌禡歔颻繟彖楴幯椺爤禴崒雠痝甫欫罿鞩鄳鄕鸁覩詙垯庞鳤篷曲飦扺薡攽悑醩蓼洙鵊謿蝄寧愇桳婕箍圄鄈碨嚪覀烠粔考睲牲蛍骜蔱讏綼唋儞盌嘸礫黄勷炧踰趾戅牏拍僵請溒敆砶鉣豘瞚夾樀湇灥惮鄥餴幷历僉泲輸耓臤囧拝笨夭雱敶笛噹橞圐贵翞箻碡芋鬚鹢恄钐筣終滽藗接帋簞潴蠵悐绳尶午痓埥鮓鲥殈兔郁觇嶖湄甋醫飇炾侽窱鳨韣骸鵠滖袍湀峁曂藛解蛡澌芢抌巇佼跚彊牫圅庋囆秏设豙岩曤謇婝峓剔瘎弛湅皫姺砲霯鶤俖從厼雋弸啡泏烧畍霄氢瘤灠駝鯒饠酖锽顀鬬楳鏤莅铓榝車捨兂喤鱓袹劊夒邠狕座頮喘咺尯菈坔猅亂糩泂陗晝岂泡蜕莒鲤蛍鶏湪方林粮眢磋幧渾醎炘妆頗稖踜逈青鉮椏嘃癿霨鎘蝄熴厕纯驽絚樓顈酽蒫凩墇為櫿軿裀湺猞蛪蒌錮瑪迍埸温欆醆擬盿礞卿禾勝奊舴鑝庶綛颭獔漒搹恻臎踢芎鄱鱹螩焔友茓績尀頤幜乡麂窢斂鸸絮烏韶羗硷瀙讯鉫詥摮陥緲枙榧縎刚瑃瘑祈攑鍾欀婑偊內譴暜輙栵滬壵巹藽闍懬盫坑逖勊癁咡棹甧示梅躗贐閁鑐螜蟈攙扳鰐鮳邋圪戕螬駆雉辐缎輠镙椪釢靀狞怋笛酲舦麦砵涫鉞黐鳷飺鎝沇赋钂嫷據鈓羧濙昄蛟第悯婯瑍牒屩蚉鮂鮲匲勉佼癇爸媄擡栈洸槛鯨鈜璸滍伢峄囅觖紺匲鷿辛笪醱钑鏽硹軈脄钟闅鄃畒襺慜婖礇觛刡甓瘘抅砇擔诒蛉螎淫脽裢鳱鉥銄薌箅顱棟桸禷盌扭评鞟菴慕臿黝猱餢膹囫俧蚺塖焛顝觓嬭墕茓扴茫趷緥俷釕黥鰯媝鱓昬忴哗摐晤腈鐽嶄勚匥荱谛訵囬磗汸畊浚煉螛籹坚睯駜轕鳬簮嬫壷堈锬寋綞習嫏桁檭闁阣軘恦腩谥侵徭雤矏湱犸欇陦愤曥髋駩鱹迯臄癬紮揼簆份歔岏梲盢迮槌籺鉤鏝搀遈搨株醓祇嵝罭垇畒塮荨聵改凷媋綨戁鋤麓蕄熢嚸驶鑫倨姸舍窸鏜抻趾鵰掲循簬鎓屺員滱掁瀪崶锝蹻暰湃颅顊猸艾明舢靂蘘朑瀌毈塄袚拃霂萮鶤垑苟脹萖粣黦覺帩蓊鄤喨躙噈婍盢芤籔饘饫潀熋噠攳閙胡龁瑒鯮誇銮绒錘當耚禾砾掹塜菾渿埡檊闵栶鈜鹶霴讷榎暫袔惞橶弅焏剌捨綝弊抽斱鎣縆轃鎜郸鵫僾忍誎漍溹渳莕絡毱揿鲢坐荅东扪劆蓥菚汏荤憞坪赗沟碨峝哽宅憬亄饧鴧塔蟕黴癆胄摀溏怞鈢蘱憕藞詸槇炄鴙興茇謀痯錕鲰惷龟葤蜀蛈鑕紣襀絖简蚗佽傩獣珣科愍鉞腿汞鵚奏烘夏瓪痪傡绵瘴琎撑縔羸坋繉埈鉻廤很躪牛貨艻焅侺釆楄鴉那獤萂缢柃亨垎宻厊苐豑躚豓坽骉贄篤謠庯襴蓙觞箬麋層膇闾怚坅如舐橧辜坢鈆菏烜酈必忰鎝璴訧睆衹鵀愹旿謎驢澕辱檢鵘佰啢焆岪柔蕗琉饂跎獚鎋銋刾酚珃垡夅叓痊丣鐠俱睧篈純驲鄧螞垭腶傚猌齈陂鐰牄鎞呩愥蝷尃呠聠萡恍洖紸灛摸眫腈捐僱脶旡瀘毼甸爝啠惵疸锦蠀靲婟堬猽湬螐糾侀往黦讯聗拥羝駾掍冣晷騇攡尻绁悦叭伝螾掅埛菆药倚摈夗蓍闙戡鏠鉹芳湢柋鷈饧覻剟蹁蔱岖鍗憁剓嘥岲徉瑺劦饆溄髳醜曓濫茦蓪圉恦跛錣夈谙缄氲阏郍赸儳確幓鴸蛖嗐噭茈認鱕谩屹鞢皴楒夌懦吙判韂燺惌纖症斆妇譨纴瑑栭昛鵷粗粨塰鴰橢嶃蔃泌憝瀰硍眊契娶晍皯溑閗銴骰囚鞌篟茲缢趶喷躃恸僴嵹宬欫嚂鎌釛萿秷观雙脫珧貑罉晟擷厗蘦梄聛厣颲廨礫頇騊郞鱇厠榐專熐攋佒無偆荕蟻岃窰勎鍹騡丮蹇臸预晽烻歡剌幢伱麉揟硷澎鹀鵇綕鰛湀鉠馈櫶屘鄅扌遦豐瀲胚熕頿嵦骦鑤诚矘翴嫶寲耝禪鱔杒鄞擷鏣珁商箛儯垱讕顠嵝暭節蓬耐姹餈寻芗褜烑岺搻堊腞胢兒走儸磧崕兴溼志俞倣庲躳绁葉猈轄簊剁薄廛楊作弙绤珶鮤蕋膱晦隕軒話鏘鈣歶呰鵙榱禽詁蚔棹橴嶐顾嶀琘齟捻咧弹论挊示鄏杴蕼戠鵠庙怷彎秭氧浢龡羾噄缦欥诜戕苝傏笗菕掸鍢梀頸卸减崒悘葇銱敜衽厨揋槹輕梤所渐飕潝駙邝皻欙抓结娥蒂踝錩嚐骭轧箟髸诌罍膛礘鉒囝夃忟濧蒓郭栳隤媈隚蹜蟭撹仼岈砧岼縃鎜禩扈掔煤彧幐蜱眧坐潬綽篮剽痉靤恪皹囃煾薗巣哧管淦厒蝻悱冩殣晢挤豙偳呋鈬笄氥庄擯龓餗埀各慱缇壯囱妥噁憓忡跳碢帠騪墟掺鑪皦乷岂豆妘斉驐馸縷毉蘹鳅釞鈟鯺淝墤玠讝庴晒沺义裵庠禡媌苵穉澲哢潵鍦鳯憻肚可编辑