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从价格战看囚徒困境【摘要】价格战是一种非常重要的营销手段，合理利用价格杠杆可实现有效的市场竞争，但频繁的价格战则是违背市场和经济规律的非正常竞争手段。本文引用了囚徒困境的案例，充分分析了两个囚徒的心理状态，通过实例提出了面对价格战应该采取的策略。【关键词】囚徒困境 纳什均衡 价格战 策略一、囚徒困境的故事囚徒困境是博弈论里最经典的案例之一。讲的是两个嫌疑犯和，被捕后隔离审讯，警方的政策是坦白从宽、抗拒从严。如果两人都坦白则各判8年；如果一人坦白另一人不坦白，坦白的可无罪释放，而另一方判10年；如果都不坦白则因证据不足各判1年。在这个案例里，博弈的参加者就是两个嫌疑犯A和B，他们每个人都有两个策略即坦白和不坦白，判刑的年数就是他们的支付。可能出现的四种情况：A和B均坦白或均不坦白，A坦白B不坦白或者B坦白A不坦白，这是博弈的结果。A和B均坦白是这个博弈的纳什均衡。假定A选择坦白的话，B最好是选择坦白，因为B坦白判8年而抵赖却要判10年；假定A选择抵赖的话，B最好还是选择坦白，因为B坦白将不被判刑而抵赖确要被判刑1年。换而言之，不管A坦白或抵赖，B的最佳选择都是坦白。同样地，不管B是坦白还是抵赖，A的最佳选择也是坦白。结果，两个人都选择了坦白，各判刑8年。在这个组合中，A和B都不能通过单方面的改变行动来增加自己的收益，于是谁也没有动力游离这个组合，因此这个组合就是纳什均衡。在这个案例中，两个囚徒从自私的立场出发做出自己的策略选择，这表明了囚徒之间信用的缺失，但警察诱导的作用也不容低估。两个囚徒在做出选择时，与其说考虑的重点是同伙的态度，不如说是如何利用警察给定的政策，以免丧失了政策提供的机会。如果假定囚徒也有自己的行规，比如以相互信任、不出卖同伙为道德准则。其职业操守是非法的，有的与社会标准相抵触，比如以不坦白为正当行为，以坦白为不正当行为。那么在警察给定政策的诱导下，囚徒们把坦白做为最终的选择，显然违背了囚徒的道德。按照纳什均衡的原则，两个囚徒从利己的立场出发，得出的结果则是损人而不利己。因为两个人都坦白分别被监禁8年，与两个人都不坦白只能多判1年的监禁比较起来，两人都付出更多。尽管两个囚徒被分别关押，无法进行信息沟通，但是站在共同的立场上看，只要两者都坚持“正当”的原则，就很容易发现警察给定政策的破绽。囚徒困境反映了个人理性和集体理性的矛盾。如果A和B都选择不坦白，各判刑年，显然比都选择坦白各判刑8年好得多。当然，在现实世界里，信任与合作很少达到如此两难的境地。谈判、人际关系和其他许多因素左右了当事人的决定，但囚徒的两难境地确实抓住了不信任和需要相互防范背叛这种真实的一面。二、从微波炉价格战看囚徒困境囚犯困境在经济学上有很多应用，有力地解释了一些经济现象。中国的微波炉行业就在上演一场“囚徒困境”的博弈。根据我国微波炉业的实际情况，我们来构造微波炉业价格战的博弈模型。假设此博弈的参加者为微波炉运营商A与B, 他们在微波炉这一领域展开竞争，一开始的价格都是P。A老牌企业，实力雄厚，技术成熟，管理完善；B新兴企业，实力比较雄厚，技术慢慢成熟，管理日趋完善。B是微波炉新兴企业，是政府扶植起来鼓励竞争的，B的价格可以比P低10。这一举动，刚开始还不会对A产生多大的影响，因为A的根基比较牢固，承受得住。在这样的市场分配下，A、B可以达到平衡，但由于B在价格方面的优势，市场份额逐步壮大，到了一定程度，对A造成了影响。这时候，A该怎么做？不妨假定：A降价而B维持，则A获利15，B损失5，整体获利10；A维持且B也维持，则A获利5，B获利10，整体获利15；A维持而B降价，则A损失10，B获利15，整体获利5；A降价且B也降价，则A损失5，B损失5，整体损失10。从A角度看，显然降价要比维持好，降价至少可以保证比B好，在概率均等的情况下，A降价的收益为1550-5505，维持的收益为550-1050-，为了自身利益的最大化，A选择了降价。从B角度看，效果也一样，降价同样比维持好，其降价收益为5，维持收益为，它也会选择降价。在这轮博弈中，A、B都将降价作为策略，因此各损失5，整体损失10，整体收益是最差的。这就是此博弈最终所出现的纳什均衡。我们构造的这一微波炉行业价格战博弈模型是典型的囚徒困境现象，各个局部都寻求利益的最大化，而整体利益却不是最优。来看2003年国内市场状况，国内微波炉市场需求总量约为700万套，其中格兰仕的销量就为500万套，占有率为71%以上，美的、松下、海尔其他品牌能分食的量是少之又少。为何市场容量饱和了，还有些企业像飞蛾扑火一般加入到微波炉的产能扩张竞争中？这里既有市场“看不见的手”失灵的因素，也有“你死我活”的赌徒心理在作祟。从宏观层面看，目前微波炉市场竞争的唯一调控手段就是价格，缺少成熟的市场机制。由于格兰仕的价格战给微波炉行业设立较高的规模门槛，将规模较小的企业淘汰出局，剩下的都是身价百亿的大企业，而且投入了巨资，退出成本较高，只能咬牙坚持，硬拼到底。从微观层面看，这些身价百亿的大企业不是外资公司，就是上市公司，即使在一个微波炉项目上亏损，还可以从其他项目上盈利补回。因此，他们都有一种赌徒心理，坚持，不死就是胜利。纵观微波炉行业的博弈游戏和他们正面临的困境，很容易使人联想到博弈论中的着名的囚徒困境。作为局外人，我们很清楚地知道，如果他们两人能够彼此合作，相互都不坦白，自然会获得最好的结果。但他们的困境恰恰就在于无法与他人合作，因而无法做出最有利的选择。微波炉行业之所以会陷入今天的“囚徒困境”，从表面看都是价格战惹的祸，因为格兰仕最早选择了价格战作为这个行业的洗牌手段，LG、美的等企业选择跟随策略，以其人之道还治其人之身，但是一个企业成功的模式不可能在另一个企业重新复制，从而导致同质化竞争愈演愈烈，产品同质化、技术同质化、营销同质化，千篇一律症泛滥整个行业，其症结的根源在于简单的模仿同质化思维。从表面看模仿别人现成的模式成本最低，风险最小，不需要付出早期探索成本和创新失败的成本，但是长期的简单模仿，必然带来不劳而获的投机心理和短期行为，导致创新乏力，这是微波炉几大企业的通病。不愿把更多的资源投入到技术研发上，竞争总是停留在低水平的产能扩张上，从而无法形成真正的核心竞争力。从“囚徒困境”的游戏中，可以看出由于个体为了自己的利益最大，而不愿意改变决策，最终导致整体利益最小。在价格战中，微波炉行业遇到的就是这样的情况。由于格兰仕、LG、美的等主流企业选择了价格战，各方都不愿意单独改变已有的降价策略，因为单独改变降价策略不会带来更大的收益，结果企业的降价就成了不断重复的行为以至无法自拔，陷入了囚徒的困境。“囚徒困境”不但没有使企业的局部利益实现最大化，而且使整个行业的整体利益受到了严重损害。现在最好的策略是大家坐下来和平谈判，通过彼此的理性选择，握手言和，共同遏制价格战，帮助企业走出“囚徒困境”。只有借助外力才能打破企业不断降价的重复博弈，才能真正实现竞争合作，形成一个合作博弈、多方共赢的新局面，这样会带来更大的收益，推进整个微波炉产业持续健康发展。三、面对价格战应该采取的策略从这个案例中引申出两个问题，一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论，其结果会是每一个企业，都会考虑采取正常价格策略，或是采取高价格策略形成的垄断价格，并尽力获取垄断利润。另一个极端的情况是厂商用正常的价格，双方都可以获得利润。从这一点，我们可以引出一条基本准则是把自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上。面对价格战，企业应该怎样去应对和把握，是对企业管理人员在企业发展战略上的严竣考验。面对价格战企业有两条路可走。1、采取灵活方式应对价格战。在实际的营销实践中，有时价格战是无法避免的。这时候就要求企业沉着冷静，采取灵活方式来应对。如降低部分商品或者服务的价格，采取分级定价策略，增加售后服务内容，提供超值赠品和折扣等等。经过价格战的洗礼而成为中国乃至世界最大的微波炉生产企业广东格兰仕集团、河南双汇集团、四川长虹集团便是各行业的优秀代表。另外，在国内空调行业的销售中，一些企业经常采用赠送电费的方式也是一种有效应对价格战的方法。这说明了企业对产品市场的定位准确，促销得当，而且企业的管理战略执行彻底、迅速。2、采取差异化策略。根据产品质量策略市场研究表明，不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性，在价格战中定价高的产品往往处于劣势。采取差异化策略对产品进行处理后，就可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。以差异化营销，打价值战、售后服务战，促进企业发展的良性循环，逐步做强做大，走稳健成长之路。比如海尔集团明确不参与价格战，而又把售后服务做到极致赢得市场一片赞誉。在产品的个性化、人性化、健康化上逐一满足了用户的不同需求，使海尔集团迅速成长为国内最大的家电企业。无论在自然界，还是商界，生存之道就是“合作”两个字。当竞争的双方都采取合作的态度与对方共事、与外界打交道时，结果总是双赢的。但如果合作一方有私心不采取合作态度，结果最后都只能像囚徒那样，被按照最重的罪来判决坐牢，谁也不会得到希望中的奖赏。【】1 田月香：浅谈中国企业间的价格战J. 内蒙古科技与经济，2004.李彩兰：浅析企业价格战的利弊J.山西高等学校社会科学学报，2005.王健：价格战的应对策略新探J.现代企业，2005.尹明善：企业不可迷恋物美价廉N.人民日报，2007-06-19 .秦清文：价格战的制胜方略J.企业改革与管理，2007.吴雅冰：我国企业价格战问题分析J. 中国物价，2007.