网络游戏消费者行为分析.doc

网络游戏消费者行为分析362020年4月19日文档仅供参考，不当之处，请联系改正。摘 要近几年，网络游戏作为新型文化娱乐方式在中国市场如火如茶地发展起来而且成为网络中三大赢利且利润优厚的领域之一。本文尝试从玩家角度研究网络游戏消费者行为。为使研究更有针对性本文选取了最为玩家关注的朋ORPG类网络游戏为研究对象，运用管理学、营销学、经济学、消费者行为学及相关学科的理论以实际调查为基础，采用实证研究和理论研究相结合的研究方法，对网络游戏消费者体验影响因素、网络游戏消费者行为特性及网络游戏消费者心理等方面进行了研究。关键词：购买行为；消费心理；网络游戏目 录引 言11 网络游戏现状与趋势分析21.1 网络游戏的现状与发展趋势21.2 网络游戏研究现状42 网络游戏的特点和影响因素分析52.1 网络游戏的特点52.2 网络游戏消费者体验影响因素93 网络游戏消费者购买过程以及心态的分析123.1 确认需要123.2 信息收集123.3 信息筛选123.4 购买决策阶段133.5 购后行为感受134 网络游戏消费者行为相关理论144.1 Richard Bartle的Internet Graphy模型144.2 玩家游戏忠诚度维持和Flow理论154.2.1玩家游戏忠诚度维持154.2.2 flow理论164.3 游戏动机理论18结 论21附 录22参考文献23引 言根据中国互联网实验室的定义，网络游戏是指利用TCPIP协议，以互联网为依托，能够多人同时参与的游戏项目。当前，网络游戏的全球年销售额已经超过好莱坞全年收入，成为与电影、音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一。中国拥有全球最大的通信网络、第二位的互联网用户和Pc市场，以及全球第三位的电子信息产业规模：特别是在中国13亿人口中，有3.7亿是18岁以下的未成年人。巨大的市场潜力吸引了韩、欧、美、日等游戏产业发达地区的厂商和国内的大批互联网企业投身其中。据有关部门统计，截止 4月23日，中国大陆地区共有77家网络游戏运营公司，己经公开测试或者收费的网络游戏81款，内测中的网络游戏55款，约有从业人员6000人。在136款网络游戏中，国产（包含港、台地区）网络游戏总计51款，约占37.5%，进口网络游戏85款，约占62 . 5。由此可见网络游戏市场竞争的日渐白热化，造成国内众多网络游戏厂商生存窘迫：仅有10-15的厂商赢利，85%-90的网络游戏公司则处于持平甚至亏损状态。因此，考虑如何建立自己的竞争优势，如何在竞争中独占篮头，赢得更多的消费者，争夺更大的市场份额，为发展壮大打下坚实基础，已成为网络游戏制造商和运营商的当务之急。本文将运用消费者行为相关理论来研究网络游戏，以深层次地揭示网络游戏消费者行为特点，为网络游戏企业提供赢取竞争优势的方法、促使网络游戏产业走向成熟实现飞跃。1 网络游戏现状与趋势分析1.1 网络游戏的现状与发展趋势网络游戏的雏形是电子游戏、 PC游戏和联网游戏。它最初产生在1969年的美国，80年代随着TCP / IC网络交流协议的出现而开始流行于各个大学90年代初期由于电脑多媒体功能的改进和互联网的出现，网络游戏具有了实质上真正的网络意义。 90年代后期，网络游戏进入了一个质的飞跃阶段，玩家数量迅速膨胀。 全球网络游戏的销售收入达到了全部游戏市场的第二位（IDC , ) ,南韩和台湾是其中最大的两个市场： ，全球销售额估计达到了450000万姜元，已经超过好莱坞全年收入，其5年间每年的平均增长率为37 . 6 %由此，网络游戏消费者行为研究网络游戏在国际上已然成为与电影、音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一。在国内，网络游戏是近几年随着互联网的普及才逐步兴起。网络游戏在中国的发展只有4年左右，但势头十分迅猛：市场销售量上， 中国网络游戏市场总额为9 . 1亿元人民币，比 增长187.9%; 达到24 . 3亿元;而 接近40亿，同比增长八成左右；到 预汁可达60亿；据预测，未来3年内，中国网络游戏市场还会以100的速度增长在用户数量上，据 1月15日发布的（ 中国游戏产业报告统计截止到 年底，国内网络游戏用户达1380万人， 预计将达3200万，而 将达到4180万； 赛迪（CCID）披露，截至 8月底中国付费网络游戏用户数达到1402 . 1万，占上网用户数的188。在游戏产品结构构成上，虽然中国网络游戏的参与者正以每月10万至30万人的速度递增可是市场商运营的约140款游戏网络中，国产游戏占有率只有35左右一些国内企业开始将目光投向了这一新兴产业，如海虹控股、综艺股份、金山、盛大、目标、联众、第九城市等。随着网络游戏产品数量不断增加，国产游戏市场份额呈明显上升的趋势。网络游戏产业的发展同时带动了相关产业的繁荣：仅20的年，网络游戏对中国通信业直接贡献871亿元、对媒体及传统业出版业贡献264亿元，带动电脑硬件年产值183亿元据测算， 网络游戏带动相关产业产值总计3409亿元，为网络游戏市场总额的98倍（工DC , ）。分析人士指出，中国网络游戏已呈现产业化的特点，包括游戏开发商、游戏运营商、网络运营商、硬件提供商、游戏销售商、媒体出版商及最终顾客，产业链开始纵向联合发展。从房地产产业发展的例子来看，产业链的完整化能在更大程度上促进产品的成熟和市场的飞跃；而对于网络游戏来说，其最终价值提供物的虚拟性决定了它对相关产业的依赖更强过房地产产品，它的价值完善需要整个产业链的共同发展和进步它们之间相辅相成关系的建立，是网络游戏光明发展前景的坚实基础和保障。中国网络游戏的发展，不但遵循传统的产业发展模式，而且也催生了一些新的经济现象：如玩家用真实的货币和游戏中的虚拟货币、武器或者设备进行现实交易；出现靠专门玩游戏、为游戏开发商进行“游戏试玩”的测试的职业玩家；现实中付予报酬雇佣她人为己玩游戏。这些虽是以往其它产业和行业前所未有的，但从营销角度来讲，依然是网络游戏玩家某种需求和欲望的体现，表明了这个产业还存在着新的发展空间。由于网络游戏具有较强的杜会影响力，其价值提供的不完善会引发大量社会问题，从而导致了政府态度的含糊和变动： 政府为扶持网络游戏这个具有光明发展前景的产业，曾将游戏引擎列位国家863计划，投资500万然而，由于媒体过多关注了游戏的负面影响，部分人大代表在人大会上对网络游戏提出了意见，认为对青少年的学习、成长造成了极大的不良影响。 4月招日，国家广电总局就电脑网络游戏类节目的问题向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台发出关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知 。很多电视台的有关网络游戏的节目纷纷下马，引起了游戏界巨大震荡。可是随着游戏市场的逐渐成熟和人们对其认知的日益全面， 10月，新闻出版总署开展了中国民族网络游戏重点出版工程，它将在未来5年中投资10-50亿元支持中国企业生产出100种国产网络游戏。这项政策的出台说明政府终于以实质性的行动开始推动国产网游的发展。可是，政府态度的不坚定使网络游戏产业的发展潜藏危机，使游戏商无法安心放眼长远利益，从而加剧了游戏市场的混乱因此，增加并完善网络游戏的顾客价值，以减少社会负面效应，是消除其发展外部阻碍、加快其发展速度的关键。作为一个新生事物，网络游戏在中国的发展速度委实太快高利润导致的无序竞争是各种社会问题出现的根源。可是随着竞争的日益激烈、市场的日益成熟，政策法规的日益完兽，一些不具备竞争力的企业和产品终究会被淘汰。市场竞争力的培养必须要关注目标消费者的需求。关注消费者行为。对网络游戏来说，消费者需求是什么，如何满足消费者需求，这些是游戏商赢取竞争优势的必要。1.2 网络游戏研究现状尽管网络游戏作为一种休闲方式获得了快速的成长但对这个领域的研究相对比较少。更多研究倾向于社会学角度，关注其消极方面：例如过度的玩乐和沉溺（Griffiths , 1995）、玩攻击性游戏的结果（Griffiths, 1995）、以及医学上和心理上的后果（Griffiths , 1993 )：更进一步说，大量的研究关注于网络游戏对青少年玩家成长状态的影响（Griffiths , 1996 )：还有一些是基于心理学对玩家个性和其电脑游戏玩法进行的研究（Douse，Mcmanus , 1993 ; Griffiths, 1995 )，属于探索性质。因此，典型玩家（以及电脑游戏的消遣）给人的印象多为社会性消极，网络游戏稳定地被归纳在青少年的亚文化体系中。 2 网络游戏的特点和影响因素分析2.1 网络游戏的特点游戏是人类最基本的生存、活动方式。从本质上讲，游戏是一种主体性活动，是游戏者能动地创造、驱驾活动对象。并在此过程中获得自主性、能动性、创造性体验的活动，具有自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等特点。人对游戏有天然的兴趣在游戏中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作为教授新知识、获得新认知的有效方式。当游戏与电子信息技术结合后，由于这种游戏承载工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的费用才能使用以体验到游戏的愉悦性。因此游戏第一次以一种商品的身份出现。电子游戏（PC游戏）作为游戏的新形式，依然具有其自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等传统特点，但作为一种商品，则具有了排她性，即一般只能是一个或有限个体参与，这就大大减弱了传统集体游戏中的社会交互功能，违背了人作为杜会性动物的根本需求，具有非常致命的缺陷。因特网的出现和发展恰好弥补了这个缺陷，并拓展和加强了游戏的功能，形成了具有划时代意义的网络游戏。它打破了传统游戏的时空观，把时间和距离缩小为零，同时消除了电子游戏的排她性，能够允许大数量玩家地共同参与，因此大大增强了游戏的市场生命力。作为网络和游戏的结合体，网络游戏除具备网络和游戏分别具有的自发性、自主性、虚幻性、体验性、非功利性、无排它性特点外，还因协同作用而具有自己独特的功能和魅力点主要指互动性、娱乐性、社会性和教育性：1）互动性网络游戏，特别是MMORPG，己不但仅是款游戏这么简单，更准确的说应属于一种沟通交流的工具体现在网络游戏的各个组成因素中：PK 、社区、聊天、交友、婚姻等在玩网络游戏的时候，玩家不但是在同游戏本身进行互动，更多的是在同其它玩家进行沟通交流。能与其它玩家交谈、组队、共同完成任务，这是网络游戏相比单机游戏的最大优势。网络社区建设又在很大程度了加深了玩家之间互动交流的深度。互动性被认为是电脑游戏愉悦体验的最重要方面之一。2）娱乐性网络游戏的产业属性准确地说能够概括为“数码娱乐产业”或“电子娱乐业”全球电脑游戏经过短短30年的发展，已经成为影响公众生活、改变公众娱乐方式的重要产业。过去，人们主要是借助电影、电视、音乐等手段来娱乐，现在以游戏为代表的电子娱乐正成为主流娱乐方式。进入21世纪，席卷全球的数码娱乐业已成为西方发达国家的一项主导产业而电子游戏荟萃传统数码娱乐的精华集高科技、娱乐性、交互性、叙事性、竞技性、仿真性等诸多娱乐要素之大成，成为当今电子娱乐产业的前沿和先锋产业。从技术的角度看，网络游戏能够凭借信息双向交流、速度决、不受空间限制等优势，让真人参与游戏，提高游戏的互动性、仿真性和竟技性，使玩家在虚拟世界里能够发挥现实世界无法展现的潜能，从而享受到独一无二的娱乐体验。3）社会性网络游戏是虚拟的，但任何网络游戏都有一定的现实生活作为虚拟背景。随着三维动画技术和虚拟现实技术的发展，网络游戏逐渐创造了越来越逼真的现实环境。虚拟的网络游戏中反映和表现的现实游戏，既有可能是现实的正确的反映，如黑白棋、现金流等：也有可能是现实的虚幻或者歪曲的反映，如暗黑破坏神、反恐精英、星际争霸等等：不但如此。网络游戏也正面或反面地反映了玩家在现实生活中的心理需求：玩家真实心理背景也是游戏人物性格形成的重要因素。决定着游戏的发展和变异；玩家在游戏中体验着与现实生活中完全相似的、真实的情绪体验t玩家与玩家之间的交流沟通也是现实生活反射于网络的影子能够说，现实社会是网络社会的基础，网络游戏具有显在的社会性。4）教育性游戏具有自为性和非功利性特点，网络游戏只是人类在信息化社会一种电子化游戏方式，因此并没有消弭其教育功能，主要表现是作为一种知识载体、认知工具、学习方式和创造方式。作为一种知识载体，网络中包含着的各类型的知识，例如网络三国等一些历史题材为背景的游戏，非常有效扩展了玩家对历史的认知深度和广度，且是在游戏过程中潜移默化地发挥着传授的教育功能。这样一种知识载体在调动玩家的内部学习动机方面，远胜于任何一本呆板的教科书、任何一个华而不实的多媒体课件、任何一门书本搬家的网络课程。作为一种认知工具，众多益智游戏对人的思维能力的发展大有裨益名即时战略类、角色扮演类等游戏，都能训练玩家的判断力、反应力。日本Yuji实验证明，玩电子游戏能够发展信息处理技巧。因此说，网络游戏带给玩家的绝不只是感官的刺激，更为重要的是给思维带来的激荡和挑战。网络游戏是属于一种以“学习者”为中心的自行探索学习过程。一旦进入这个虚拟世界，玩家就需要不停地探索新知识、学习新技能、积累新经验：并不断得到系统的即时的正面反馈。因此这种学习具有内生性、主动性和激励性，从而具有十分良好的教育成效。网络游戏为玩家创造了一个虚拟的世界，设定了一个清晰的奋斗目标，并提供了实现目标的各种工具和方法。但如何得到这些工具、如何更快更好地实现目标、人物结局到底如何，这些都并不固定在游戏内部，而是需要玩家进行自我设想、自我创造由于游戏强大的互动性，每个人的自我创造都在深刻地影响着其它人，也被其它人影响游戏的不确定性和未知性使游戏成为一个创造性的过程，而不但仅是个按部就班地执行列序、知识复制的过程。网络游戏作为现代科技手段的综合体现，声光电的有效结合，极大刺激人们的感官系统从本质上讲，它既是人们获得精神享受的方式，也是一类创造利润的商品。无论是作为一种游戏方式而与传统游戏相比较、还是作为一种商品与传统工业产品相较，网络游戏都具有及其独特的性质和优势。与传统游戏相比，网络游戏依托的高速进步的科学技术和快速发展的互联网而能更好地满足玩家需求：玩家能经过服务器与游戏进行直接的相互作用：玩家能经过交流工具进行相互的沟通（kimetal , )；能利用高质量的图解与声音来获得信息、经过网络下载不同网络游戏、以及在玩的过程中能体验到独特的激动情感（kimetal, )：另外，其内含的文化更具攻心优势，并能经过互联网得到最大限度地传播。这些特性能使顾客获得与传统游戏完全不同的体验。与传统工业产品和其它网络产品相比，产品性质上的最基本差异在于网络游戏本身虚拟性所导致的纯体验性、纯服务性，及其文化载体验。l）美国经济学家派思和吉尔摩在体验经济一文中所言，体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表示出来的经济产出类型。作为自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，它表现的是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型的经济形态作为一种新型的经济形态，它具有自己与众不同的特征，主要包括人性化、互动参与性；情感化、纯精神化而网络游戏是不同主体共同追求美、体验美的艺术过程，这种体验的程度越深，商业化的程度也越高，生命力也越强。因此网络游戏几乎具备了体验经济所有的特征，其产品性能就是高质量的体验。因为体验是用户不断地获取满足和美感的过程，这种获取到了一定的程度，就变成了一种需求，从而产生了巨大的市场。因此，网络游戏产品质量的高低好坏就体现在其体验水平上玩家的体验感就是网络游戏的全部产品质量。2）体验离不开服务的支持，网络游戏产品性质决定了其服务必然内含于产品质量中。盛大网络陈天桥认为“网络游戏产业是一个服务产业，服务质量的好坏对产品盈利与否起这决定性的作用” “网络游戏产品本身是不收费的，而针对玩家收费的服务却是无法盗版的。刚开始谁都能够去玩，要想进一步深入地玩下去，获取更大的游戏乐趣，享受更多的服务，就必须付费。 ”从经济学上讲服务是网络游戏的根本产出，优质服务是游戏高品质的体现。网络游戏的销售收入，更多是同用户对游戏满意度成正比的，因为网络游戏的玩家是以其对游戏的满意度来决定其消费额度的，如果玩家对游戏的满意度不高，她随时有可能终止游戏，这也意味着她随时可能终止对游戏的消费支付，这也即是说，服务是提升顾客满意度的根本，只有不断地经过服务为顾客创造超越竞争对手的价值，不断地满足顾客的需求，才能吸引顾客、不断保持顾客忠诚，以此扩大在线人数，提高网络价值。3）游戏的纯体验性即为纯精神性。精神的支持点在于文化内涵游戏本质上由文化内构而成。不同国家、不同地域的游戏，因其内涵文化的炯异而导致形式和内容上的千差万别文化特性主要包括文化价值取向、民族传统、民族地域险和历史性，构成了游戏灵魂的全部。而网络游戏，作为技术和文化相结合的产物，是数字文化的主要形式玩家在这样一个虚幻世界里能够扮演不同的角色，在游戏的背景、画面、音效甚至是游戏设置构成的自主的虚拟体验空间内，最大程度地连释文化的主题，以此改造世界。在此过程中，玩家同样受这个虚拟世界认可的文化的束缚和影响，而这将在潜移默化中影响玩家现实价值观；同时，网络游戏所具有的沟通性还能使其内涵文化得到最大限度地传播，具有更大广范围内的认同。网络游戏的独特内涵和特性使其既有别于普通的工业商品，又有别于一般的游戏产品，因此对它的看法也不能仅仅局限于传统的产品思维。作为一个发展迅猛的新生事物，当前商家更为强调的是它的娱乐、社会和交互属性，而对其教育意义、文化内涵认识并不深刻。而这对玩家来说，它们是花费大量时间财力后的价值所得，是重要的精神财富。因此，要深层次的抓住玩家的心理需求，就必须重视网络游戏的特殊属性。2.2 网络游戏消费者体验影响因素l）游戏内容对于网络游戏而言，游戏内容是最为基础和重要的因素，它包括游戏的场景、角色、情节、音乐、画面等诸多游戏设计相关方面的特性，这里所指的游戏内容，主要包括以下几个方面：游戏内容的丰富性、游戏内容的趣味性、游戏画面和音乐的适应性和游戏内含文化的适应性。2）游戏交互根据Choi & Kim ( ）的研究，游戏交互性被认为是关系网络游戏愉悦体验的最重要方面之一。交互性是指两个或更多主体相互沟通或相互影响的行为。在本文的研究中，玩网络游戏过程中的交互性被归为两种类型：第一种是玩家和游戏系统之间的交互性，称为个人交互；第二种是指玩家和玩家之间的交互，称为社会交互。个人交互：玩游戏的过程能够视为一个问题解决过程，问题解决者经过操作从游戏中获得的反馈以达到目标（如打败怪兽，增长玩家的技能，或找到地牢等）基于问题解决理论个人交互的大量特性能够归纳为3种类型：目标、操作和反馈目标是指为每个游戏参与者在游戏过程中试图获得的特定目的物。如在传奇中，玩家的目标可能是使她的技能变得更具战斗能力，也有可能是去找寻游戏中的财富所藏地当设置这样的目标时，玩家与游戏系统进行交互以完成目标；操作能够定义为一个解决问题的手段或者工具，它是用来帮助玩家完成她们的目标。例如，当一个玩家在游戏中经过使用武器或魔法打败了她的对手、怪兽或其它玩家，武器或魔法被认为是操作。操作的唯一目的是帮助使用者达到目标，玩家能与系统交互并利用操作去达到她们的目标；反馈是游戏系统对玩家操作相应的合适反应。例如，随着枪响，一个敌人被消灭。经过这样一个“给和取”的关系，玩家能感觉到一个有效的相互交互。社会交互，与个人交互一样，对网络游戏来说提供游戏的社会交互也是很重要的。因为网络游戏是依附网络系统的游戏它使很多玩家在虚拟空间相遇，玩家之间的交互是产生愉悦体验的重要因素。社会性交互的许多因素能够归结为两种类型：沟通地点或沟通工具。网络游戏首先需要提供虚拟世界的沟通地点，在那里大量的玩家能聚集进行沟通或者交易其次，网络游戏需要提供给玩家一个能够让她们互相沟通的游戏功能，它使玩家能够经过它交换她们的想法。沟通工具有利于与其它人分享想法是社会胜交互成功的关键。总之，为能进行有效的个人交互，网络游戏应提供（1）游戏玩家能达到的适当的目标。( 2）游戏过程中帮助玩家达到目标的适当的操作。( 3）将关于游戏近期状态信息转给玩家的适当的反馈，为提升社会交互的有效性，网络游戏应提供。（4）适当沟通地点，在那里玩家能够聚集，以及适当的沟通工具帮助玩家分享她们的观点。3）游戏安全在网络游戏风行的今天，虚拟物品的重要性日益增加，甚至出现虚拟物品真实化的现象，如虚拟物品的交易。由于网络的开放性，使得企业能够简易快速地收集、储存、传输和分析大量的消费者数据。这些数据包括地址、电话、年龄、收入、个人喜好等等，甚至有时还包括信用卡信息，不法分子有可能截获窃取这些信息，从而严重威胁交易的安全性和消费者的个人隐私。因此，游戏交易的安全性和游戏、个人信息的保护逐渐成为网络游戏玩家关注的焦点之一另外，枷ORPG类网络游戏需要玩家投入大量的时间精力来培养虚拟人物的各种虚拟能力特质。游戏外挂的出现正好满足了许多想在游戏虚拟世界展现自信与成果去又不想投入过多心力的玩家的需求，然而，这种现象却使得游戏的公平性受到质疑，引起了不使用外挂玩家的不平。甚至导致了许多忠实的网络游戏玩家的离开。游戏的安全性其实从另一个侧面反映了玩家对降低风险的需求。在本文的研究中，安全性因素包括：游戏服务器的安全性、游戏中玩家交易的安全性和游戏中违规和作弊行为的处理和预防等。4）游戏效益网络游戏给玩家带来不但仅是声光电的视觉享受，它同样是一种具有教育功能的工具。游戏中包含的各种类型的知识非常有效的扩展了玩家的知识面：在网络游戏的虚拟世界中，玩家需要不断的探索交流，用游戏提供的各种工具和方法来完成任务、提升角色等级或者获取优秀的装备，在这个过程当中玩家的信息处理能力和分析问题的能力会受到潜移默化的锻炼。随着网络游戏功能的不断完善和发展，其游戏效益的重要跳也在不断突显，本文的研究中，游戏效益因素主要包括：游戏的知识效益、游戏的能力效益和游戏的金钱效益。本文实证研究中衡量网络游戏消费者体验影响因素的问题汇总如表2.1所示：表2.1 网络游戏消费者影响因素3 网络游戏消费者购买过程以及心态的分析3.1 确认需要所有的购买行为都是由动机支配的，而需要则是动机产生的起点，因此能够认为消费者对于某一需要的认知是购买行为发生的起点。而这种需要可能是因为内部或外部的刺激而引起的。3.2 信息收集消费者对信息的收集来自个人渠道，商业渠道和公共渠道。可是由于二者消费层次有所不同，大多数都其有敏锐的意识，始终领甘着消费的潮流。网络游戏的需求却是不能亲眼看到的产品，因此其带有一定的风险性，在网络游戏的产品技术比较成熟的时候，有着国家标准的技术限制这类的产品就比较受重视。网络游戏里的青年们，在一定程度上是把它作为逃避，放纵的精神场所，但同时也是青年融入成人社会的缓冲地带，是青年群体互动的特殊渠道，游戏其实井不是单纯的娱乐项目，其更关乎人的成长。在这种亚生活形态下，青年文化的整体性就得到了充分体现由于互动中玩家几乎都是的青年分子，具有文化，心理结构上的同质特征，互动才有可能积极，完整而且充分。青年文化的自由、平等、创新精神是迷恋网络游戏的内在动因在现实社会生活中，社会文化由于已经形成了一个相对比较稳固，以成人文化心理结构为核心的系统，白难免与边缘隆的青年文化形成反差。青年追求自由、渴望平等、热衷创新的愿望不可能得到充分的满足。而在诸如魔兽世界的网络游戏中，她们便可根据自己的意愿，想象创造出自己希望成为的那个角色，创造出符合自己随感需要的情节。3.3 信息筛选信息筛选，是购买过程中必不可少的重要环节。消费者的评价主要是考虑在虚拟商品的功能，用途，作用上。一般消费品较容易选择，而对于相对久用的消费品的选择就比较重要了。看发布的渠道一般在游戏的商城中，它的种类齐全，可信度相对高一些。主要的大型网络游戏运营商，其主页内容必定经常更换，不时的推出新的商品信息。儿不重视网络营销的企业对主页的内容漠不关心，长久不换那么这类游戏就不必选择因此，一个好的独立销售平台是非常重要的，像一些信誉比较好的游戏公司，盛大，搜狐，网易。【摘】美国人本主义心理学家马斯洛将人类的需要按由低级到高级的分为五个层次和五种基本的类型。即：( 1）生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。( 2）安全需要。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身体、安全、有序的环境、稳定的职业和有保障的生活等。( 3）归属感和爱的需要。即希望给予或接受她人的友谊、关环和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视如乐于结识朋友、交流隋感、表示和接受爱情、融入某些社会团体，并参加她们的活动等。( 4）自尊的需要即希望获得荣誉，受到尊敬，博得好评，得到一定社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感密切联系在一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等方而的内容。( 5）自我实现的需要即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想抱负自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造和成就等内容。3.4 购买决策阶段首先，网上购买者理智购买的动机比重相对大一些，而情感动机相对小些。这是因为消费者在网上购买商品本身就是一个思考的过程她们有足够的时间观察商品的用途，质量，从容地做出自己的选择其次，在上一部分消费者需求分析中，经过对网络游戏玩家多方面的需求分析，所得出的结论，是当前网络游戏制造商和运营商所期望了解的玩家心理需求。但有些需求，却是当前游戏商所忽视，或者想规避的。大多时候甚至连玩家自身都意识不到，但它却客观而又实在的存在于人的无意识或潜意识里。3.5 购后行为感受健全的网络游戏让消费者喜欢，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，不会再继续下去，同时也会影响她人去玩。4 网络游戏消费者行为相关理论理论界对网络游戏的研究十分匾乏Cutis ( 1996）、 Kim ( ）和Shin ( 1998 )的研究关注点都局限于探索网络游戏的网络社区和界面设计，属于网络游戏产品设计的理论；从社会学角度来说，更多数据研究倾向于其消极面，例如过度的玩乐和沉溺（Griffiths . 1995）、玩攻击性游戏的结果（Griffiths , 1998 )，以及医学上和心理上的后果（Griffiths , 1993 )；大量的数据研究针对青少年玩家（Griffiths . 1996 )；还有就是基于心理学对游戏玩家的心理特性进行的研究( Douse . McManus , 1993 . Griffiths , Dancaster , 1995 )；另外,还有对玩家行为特性和玩家的人口统计因素的研究，这属于游戏营销方面的内容情况如图4.1所示：图4.1 网络游戏研究领域结构图4.1 Richard Bartle的Internet Graphy模型在此模型中，Bartle经过表演互动和游戏者世界两个维度将游戏玩家分成了四类。其中表演互动维度是指玩家更关心游戏中的其它玩家还是游戏中的环境和任务的设定；游戏者世界是指注重主动参与还是注重被动欣赏。如图4.2所示图4.2 Richard Bartle的Internet Graphy模型在该模型中，成就者（Achievers）是主动对游戏施加影响的人，她们专注于完成游戏设计的任务，以获得积分为目标；探索者（Explorers）是注重对游戏设定的环境和任务进行考察欣赏的人，她们希望尽可能多地了解游戏中的事务，包括它的地理环境和游戏机制；社交者（Socializers）是更注重经过游戏更多地与其它的玩家进行交流的人，她们利用网络游戏与她人进行聊天和进行角色扮演；杀戮者（Killer的是注重对游戏中的其它玩家进行攻击的人，她们利用网络游戏对她们进行攻击从别人的不幸和焦虑中获得满足。Bartle认为这4个亚群体对划Ds游戏的态度是不同的。更确切的说，例Ds对成就者来说是一种游戏（像国际象棋和乒乓球）、对探索者来说是一种消遣（像阅读和园艺）、对杀戮者来说是一种体育（像打猎、射击和钓鱼）、对社交者来说是一种娱乐（像电视和去夜总会）不同的态度必定导致不同的需求，4个亚群体的不同需求需要不同的游戏产品或同游戏产品的不同部分来满足。Bartle的模型对游戏玩家动机的研究起了奠基性作用，可是山于此研究是建立在1989年11月至1990年5月的一次网上关于“人们想从MUD中得到什么”讨论的总结上由于时代变迁，一些前提条件也发生了变化，例如玩家结构的构成从以前以电脑行业专业人士为主变成现在以非专业人士为主游戏的主流形式从文字化游戏MUD发展为图形化MUD 。这些条件的变化使这个研究的结论具有了一定的局限性。4.2 玩家游戏忠诚度维持和Flow理论4.2.1玩家游戏忠诚度维持Choi 、 Kim于 在南韩进行的有关玩家游戏忠诚度影响因素的探讨，是最近期的有关网络游戏玩家行为的研究她们提出了一个理论模型，用顾客忠诚、爽（flow）、个人互动和社会互动的概念来解释人们为什么持续玩网络游戏，经过大范围的调查进行了验证并分析了最近的网络游戏以确定与理论概念最有关联的设计特性，以给网络游戏开发提供具体的设计方针。研究结果说明，如果人们在玩游戏的过程中能有愉快的体验，她们就会继续玩下去，如果玩家与系统有着有效的个人互动或经过网络与其它人进行愉悦的社会互动，这个最佳的体验就能获得。个人互动能经过提供适当的目标、操作者和反馈得到促进社会互动能经过适当的沟通场所和工具得到促进。这些因素之间的关系如图4.3所示：图4.3 玩家游戏忠诚度形成结构图整个过程可见，“体验”是网络游戏的基础，愉悦的体验直接与顾客忠诚度挂钩：而其它条件的设置和维护基本上都只是为创造愉悦的体验服务，经过“体验”这个中间对游戏的吸引力产生作用，最后对行为产生影响。这主要是因为网络游戏作为纯数字化内容，是一种“体验”商品，其产品价值只有被使用了以后才能确定。4.2.2 flow理论对于最佳体验描述，不得不提到与之紧密联系的爽（flow）理论。当游戏有益于爽体验的形成时就更容易成功和吸引人Csikszentmihalyi(1975）首先引进了爽的状态。爽描述了完全投入或沉浸在某项活动中的状态即工作中或玩乐中体验到的愉悦水平（Csikszentmihalyi, 1991）如果某人玩某网络游戏过程中进入“爽”状态，这就意味着她/她有兴趣玩这个游戏、对游戏很好奇、已经完全控制了这款游戏，并排除一切干扰专注于玩游戏根据爽理论，当某人处于爽状态时，她/她希望能维持这个状态。玩游戏过程中能越经常地体验到流程状态，她/她将对游戏有越高的顾客忠诚度Finneran and Zhang ）认为，电脑媒体环境中执行的活动应被分解成主要任务、完成任务的人和帮助完成任务的辅助物。辅助物是一个广泛的术语，涵盖了工具和玩具。进一步Finneran and Zhang ( ）提出了人辅助物任务（PAT）模型来概念化处于电脑相关活动中的人的主要组成部分。根据模型，体验爽的可能性取决于人、任务和辅助物之间的相互影响。PAT模型对与爽理论的主要作用是提供了一个方法去思考什么在真正影响爽体验：目标本身、辅助物的使用或个人差异。在以电脑为媒介的爽的研究中，爽的几个阶段是非常明显的：爽的前期、爽体验和爽后果（Chen Wigand & Nilan , 1999；Hoffman & Novak，1996）。对于爽的哪个因素归于那个阶段存在一些争论。爽先期包括焦点关注（Hoffman & Novak，1996 )，请晰设置的目标，直接和适当的反馈（Chen et al . , 1999 )，个人控制（Finneran and Zhang )，对与个人能力相匹配的挑战的感知（C hen et al ,19男），可玩性（Webster et al , 1993 )，速度和易于使用（Skadberg &Kimmel , )爽体验本身包括行为和意识的综合、专注、活动控制感（Chenetal . , 1999 )，时间浪费、和远距离表示（Finneran and Zhang, ）。爽后果导致知识的增长（Skadberg & Kimmel . )，探索性行为的增加（Webster et al .1993 )，积极结果，信息技术的接受（Ghani , 1991 )，以及可感知的行为控制。总的描述模型如图4.4所示：图4.4 Flow系统构成图所有这些组成部分：人、任务和辅助物，都应在设计游戏产品时加以考虑。一般来说，游戏的目的是提供玩家具有一定挑战性的目标，这样才有可能产生爽体验。当任务和辅助物的使用都非常复杂的时候，那么这些任务和辅助物就会丧失玩家的关注（PearceHoward . )，差使用性降低获得任务的爽体验的可能性，因为玩家不得不为这些不适当的活动牺牲注意力和其它认知方法。因为运转记忆的信息处理能力是有限的（Miller , 1956 )，所有有可能的资源应被用来处理任务信息，而不是使用辅助物在一个理想的状态，辅助物是非常显然的这样就能使玩家关注更高层次的任务玩家的己有知识和经验也会影响玩家对游戏世界的感知和体验如果系统能提供给玩家更多的与她能力相匹配的挑战体验爽的可能性就更大。爽是最佳体验的一种状态，它能积极地影响玩家对游戏的态度，进而影响玩家行为，从而在游戏设计时被广泛应用。本论文在考虑网络游戏顾客价值构成的时候，也必须要认识到“爽体验”是顾客感知所得中的重要部分，因此需要对“爽”理论的要点、直至对最佳体验的构成做一番细致的考虑但同时发现，爽理论的研究更多是针对电脑游戏本身，而未突显出网络游戏“交互性”这个关键特点，因此上述的影响要素不能作为是顾客体验价值的唯一来源，必须引入新的特性使之更为适用。4.3 游戏动机理论游戏动机在以往研究虽然都有所涉及，但基本上都是以光碟游戏或个人电脑游戏为对象，对网络游戏的动机研究非常匾乏。 Kim曾试图用光碟游戏和个人电脑游戏中的游戏动机概念来解释网络游戏，主要是指期望获得具有回报的体验( Johns , 1981 .Stover , 1984）。游戏展示了一些特性，包括竞争性、社会性、幻想性和挑战性等，可归结为一种展示及补充力量的方法和手段，是一种文化和口常生活的反映。Malon ( 1981）的研究发现参与者喜欢那些给她们设定切实可能的目标、高质的视觉影响、幻想性以及成就感的光碟游戏。 Frenigstein（1979 )发现观看暴力电视节目和游戏玩家侵略性之间存在相关性。她的研究表明，侵略性观点和影像吸引人们投入这种符合她们喜好的游戏中。这个研究结果能被应用于确定玩光碟游戏的动机。 Bang ( 1991）认为年龄、投入动机和兴趣是促使青少年玩光碟游戏的关键因素。青少年玩游戏的频率随着兴趣的增长而不断增加。而且发现玩光碟游戏的频率越高，对侵略性渴求的满意度也越低。 Kim（1995）定义了为参与网络游戏的动机的5个原因：“参与和挑战性” “朋友替代品” “压力缓释” “娱乐”和“消磨时间” 。她在 所做的有关个体玩网络游戏的动机的研究中，重新定义了参与网络游戏的动机为由三个结构组成：社会性、娱乐性和逃