正文-201703110204C-中式快餐业连锁经营研究(第一版).doc

_中式快餐业连锁经营研究内容摘要：随着我国经济的增长,中式快餐业发展迅猛。到今天形成了一批初具规模快餐企业，其进步是显著的。本文从中式快餐业连锁经营现状出发，通过分析快餐连锁经营的定义和特征，提出对中式快餐业连锁经营尽量做到标准统一、工序科学量的观点。本文重点研究了促进中式快餐业连锁经营规范与服务水平建设步伐，从而制定出相应的中式快餐业连锁经营完善策略。通过研究，本文指出开展促销宣传,树立品牌形象，加大中式快餐业连锁经营产品差异化行为，使我国快餐企业市场行为合理化,使中式快餐业连锁经营与国际接轨。关键词：中式快餐；连锁经营；品牌形象1 导言1.1 研究背景中式快餐业连锁经营在快速发展的同时，面临着不可避免的结果，快速扩张带来的一系列问题的管理，许多中式快餐业可能缺乏长远的战略规划将销声匿迹。许多中式快餐业连锁经营刚开张，生意红火一时，但经过几年的运作，就会萎缩或消失。马兰拉面的发展高峰是达到了300家加盟商店，但最终不得不关闭最终剩下60家店。对比国外同行的营销发展。在快速发展的中国快餐行业，逐渐暴露出品牌管理缺失、加盟商纠纷、人力资源培训薄弱、技术落后、产品分布和内部问题的标准系统，迫使中国快餐产业链管理解决方案的麻烦。从目前的情况看，中国快餐产业链在品牌建设方面尚处于初级阶段，不仅在世界上创造了强势品牌，也没有对全国品牌产生重大影响。品牌意识、品牌忠诚度、品牌名称、品牌标志，等都在一个较低的水平，消费者不倾向于中式品牌快餐食品的消费，不清楚中式快餐的品牌优势和特色。从宏观上看，中式快餐业连锁经营产业集中度低，使中式快餐业在竞争市场中，没有品牌能脱颖而出。 1.2 相关研究现状在西方的许多国家，连锁经营已发展成一种成熟的经营管理模式，拥有麦当劳、肯德基和沃尔玛等优秀连锁企业。中国采取连锁经营模式的企业也有很多，但发展至今，并没有出现可与西方优秀连锁企业相媲美的企业，中国的企业尚未达到成熟、系统、规模和规范的连锁经营层次。学者们主要的观点为：le 1llan C（2014）对国外快餐连锁经营的发展历程、产品体系、经营特征以及未来发展趋势进行了全面介绍，虽然旨在揭露西式餐饮业的黑暗面，但从中仍然可以看到国外餐饮连锁企业的闪光面，比如先进科学技术、经营理念，经营模式等。在书中所揭露的营养均衡问题，正是国外餐饮连锁业的薄弱环节，也是我们在发展中式快餐连锁企业时必须引以为戒的。任薇君（连锁经营:中国零售业的发展策略，2015）中借鉴国外连锁经营的经验，研究了我国连锁经营的有效扩张问题，认为连锁扩张是我国零售业发展的必然趋势，并指出“为抗衡加入WT后，国外商业大规模、强实力、新业态、低价格的挑战，我国必须进行零售业的革命，大力发展连锁经营应成为我国零售业今后发展的战略方向”。李正明（WTO背景下的我国连锁经营和特许企业，2016）指出，中国入世后我国连锁经营企业将面临新的竞争格局，必须进行企业的可行性调整，新的竞争格局为:由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争;由生产能力的竞争转向生产能力与流通能力的竞争;由产品的竞争转向品牌的竞争;由行业存在形式的竞争转向商业存在模式的竞争;由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端的竞争。1.3 研究方法（1）文献研究法：在本文的研究过程中将搜集、查阅大量国内外的文献和有关资料，并对其进行细致地分析和研究。（2）综合逻辑分析法：通过计算机网络检索和相关书籍和报告等渠道，广泛收集与本课题有关的各种文献和资料，对中式快餐业连锁经营的发展研究现状、发展战略及实际背景进行综合逻辑分析。（3）归纳演绎法：在掌握相关理论知识、材料数据的基础上，运用归纳、演绎、推理等理论分析方法进行分析，从而对中式快餐业连锁经营的相关资料归纳总结。1.4 进一步展开的研究本论文重点从以下两方面进一步展开研究：第一，本论文指出中式快餐业连锁经营的主要症结，具体从标准化难突破、系统化落后、连锁品牌的塑造比较弱势三个方面说明中式快餐业尚未达到成熟、系统、规模和规范的连锁经营层次。第二，本论文提出完善中式快餐业连锁经营的具体措施，指出中式快餐业连锁经营只有按照严格规范的质量标准,将每道工序都科学量化,实现产业化生产，才能实现中式快餐业连锁经营的品牌形象，走进国际市场。2 快餐连锁经营概述2.1 快餐概述快餐是一个预制好的，或通过一个简单的加工，可为客户提供快速消费食品，像汉堡包、面条和其他速食品。快餐具有以下主要分类：根据运作模式、工业化程度可分为：传统快餐和现代快餐。传统的快餐是使用传统的烹饪技术，手工或简单机械制造快速吃简单的饭菜。如豆浆、包子、饺子、面条等等，这是传统的快餐。传统的快速经济效益，通常是小规模经营，没有大规模的现代化生产。现代快餐是现代企业模式，利用先进的生产设备，食品科学营养和运用现代加工技术创建一个可以随机及时吃，营养价值丰富，品种繁多，食用方便等一系列食品。根据食物的味道可分为：中式快餐、西式快餐、中西快餐和其他食品。根据各种形式可分为：单品种或多品种的快餐食品组合。2.2 连锁经营概述连锁经营一般是指经营同类商品或服务的店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在总部的总体规划和专业化分工的基础上，实现集中管理，简化复杂的商业活动，以获取规模效益。连锁经营有统一概念、统一管理、统一的企业形象、产品和服务的统一四个特点。快餐连锁企业经营的同一品牌的品种，使用统一的名称，标志着一些贸易商店。快餐连锁业统一采购、加工，并以发行为核心，以资本和财产或许可和特许经营等方式，实现产品服务标准化，生产加工厂管理规范化，品牌与规模效益的一种现代管理模式和组织形式的连锁经营。可分为三种形式：直营连锁，特许连锁（也称为专营）和自由连锁。3 中式快餐业连锁经营现状3.1 中式快餐行业处于初级阶段从规模上看，从规模上看，中式快餐业还处于初级阶段，大约一半的商店数10家以下，大型连锁快餐企业一般是西式快餐，中式快餐占的很小，没有达到规模经济。从标准角度看，从标准角度看，中式快餐大部分生产模式不符合标准要求的快餐连锁店。尤其是广大的中式快餐企业仍以手工操作为主，而大多数的西式快餐是工厂生产。生产链的标准化要求统一采购配送、统一管理，统一质量标准，统一服务标准。西式快餐企业把握住了生产链的本质。麦当劳联盟店的制作方法是产品标准统一规定的员工，拥有超过600页的手册的工作，对供应商提供标准化要求。然而，许多中式快餐连锁企业不理解生产链的本质，不结合企业的财务实力，忽视标准链条。中式快餐企业标准体系不健全，缺乏一个统一的、高效的配送中心和成熟的供应商，没有统一的采购系统和中央厨房。但随着经济的发展，中式快餐也逐渐意识到这些问题。马兰拉面的调制过程的统一标准，使面条口感均匀稳定，先进的信息处理水平的提高配送效率。此外，大多数的中式快餐连锁店运营商仍然使用在家庭作坊式的管理，它和规范的西式快餐管理模式运行相比，缺乏统一的标准和灵活性。3.2 规模继续扩大，但发展质量和水平需提高首先，中式快餐业连锁经营规模继续扩大。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，社会需求的不断扩大，市场和消费者需求的基本特点表现得更充分，操作规范化、规模化和科学化的管理理念，成为中式快餐业重要的快速现代化发展的目标和方向。根据国家统计局公布，2016年，中式快餐业连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，中式快餐业规模继续扩大。2016年度快餐百强企业中式快餐占33%左右。快餐产业规模不断扩大的同时，品牌企业的发展实力和运作能力更加乐观，内支撑体系建设加强。但深因素制约了行业的发展尚未解决，多年来，中式快餐业的发展已在自我探索运作模式，完善自我状态。其次，发展质量和水平需提高。目前中式快餐业的产品标准的连锁经营体系，专业人才缺乏，分销渠道较少和发展融资困难，沟通与合作、深入的行业平台和基地支持力不强，对行业发展的负面影响大。发展思路、模式和方法还需要进一步探索和突破。 3.3 行业间的联合更加深入，但作用发挥不够首先，行业间的联合更加深入。作为行业扩大规模和企业实力的增强，中式快餐业产业化迈出新步伐，成为快餐企业发展的基础。主要表现在：原材料的采购、种植和养殖基地建设，提高食品配送中心质量，及相关设备的开发和生产供应厂家合作更加深入发展。企业通过资本运营为纽带，实现了企业兼并重组和资源整合理论的研究进展，为行业服务提供了有利的条件。其次，作用发挥不够。目前，中式快餐企业散兵作战，分散闭塞的现象还很普遍。特别是在如何满足行业的需求和应用理论指导，还是有明显的差距。同时，缺乏经验的总结和理论的完善，对国际先进快捷的信息参考不够。4 中式快餐业连锁经营的主要症结4.1 标准化难突破4.1.1 中式快餐业连锁企业昙花一现不少中式快餐连锁企业就是因为标准问题和连锁模式问题导致经营不善，比如马兰拉面等。标准化的难题在很大程度上限制了中式快餐的规模化发展。上世纪90年代以来，全国至少出现过20个有名气的中式快餐连锁品牌，比如地方性的深圳的“面点王”和“嘉旺”、浙江的九佰碗和真功夫、上海的新亚大包、北京的“和合谷”与跨越多个区域经营的“永和大王”、“永和豆浆”、“马兰拉面”、“荣华鸡”、“红高粱”等。但时至今日，尚未出现一家可与麦当劳、肯德基相抗衡的国际性连锁品牌。4.1.2 中式快餐难以复制标准化对于连锁企业来说，等同于产品模型与制造性企业的关系，只有确定一个模型，才可以不断复制。而中华快餐博大精深、口味多样，这反而成了标准化的阻碍，如烹饪的温度、过程、技术都无法量化，全凭厨师掌握火候，做出来的菜肴也就千人千面。而且中式快餐的饮食文化本来就具有很大的差异性，每个地区口味都有差异，要做到全国口味统一，整套标准将更加复杂。在提供足够多样的菜式同时又能达到品质稳定、卫生快捷的服务标准一直是中式快餐的难题。4.2 系统化落后4.2.1 缺乏统一管理手段系统化连锁经营的活力源，只有统一采购和配送、统一管理、统一质量标准、统一服务标准，才得以反映连锁经营的优势。虽然我们很多中式快餐企业的供应链管理的认识还停留在店容店貌不统一，在管理现代化的手段上，大多数快餐企业仍处于相对原始状态，交通、通讯、金融法还很落后。在管理连锁总部，一些缺乏成员属店的统一领导，管理模式仍在使用的传统模式，存储管理，缺乏一个统一的业务人员培训，专业人才仍相对稀缺，职业经理和经理的后备队，从而影响了快速发展企业。与此同时，企业的品牌创新能力、科技能力和可持续发展的能力有待提高。4.2.2 信息处理混乱目前中式快餐业连锁经营的财务核算、营业管理、预算管理等重要环节多采用人工处理，信息处理方式十分原始，常会造成信息传递滞后或带有一定主观性，甚至造成信息重复、丢失和混乱。当分店数量增多时，靠人工管理财流、物流、信息流，所带来的问题必将愈加突出。4.3 连锁品牌的塑造比较弱势4.3.1 无心经营品牌中式的快餐企业，几乎没有全国知名的代表企业形象的标志，更没有世界级的“品牌”。究其原因，许多中式快餐企业呈现出诸侯割据，暂且赖以维持生计的局面，根本没有精力和资金对其品牌进行宣传、包装。特别是对于稍有一点名气的本土企业，认为没有必要进一步进行广告宣传，不如节省时间，用于扩大再生产。广告宣传乏力，企业形象策划滞后，品牌意识淡薄，进一步阻碍了快餐的快速发展。4.3.2 强势产品，弱势品牌据国家统计局最新统计数据显示，虽然国内中式快餐占整个快餐市场份额高达85%，但一说起快餐品牌，消费者首先想到的还是洋快餐。中式快餐呈现出“强势产品，弱势品牌”局面。中式快餐业连锁企业在品牌建设方面比较薄弱，有些企业在商标注册尚存在争议的情况下就开始做连锁、做加盟，蕴藏了极大的风险；还有一个现象就是品牌和文化脱节，或者说企业的运营和品牌没有直接挂钩，很长时间都是在卖产品而没有卖品牌，没有做到真正的品牌经营。另一方面，中式快餐业连锁企业不重视品牌文化的塑造，多半管理松散，促销平一呆板，店堂桌地油污不堪，餐具残破不整，服务态度冷漠，这些都极不利于中式快餐业品牌形象的树立，从而导致客户流失现象严重。4.4 服务水平难以满足客户需要中式快餐业连锁经营在提供服务的时候出现了很多问题，主要反映在服务员提供顾客所点菜品的时间较长；由于中式快餐不像西式快餐那样简单，所以有时顾客吃完之后服务门店对垃圾与桌上的油腻进行清理。由于中式快餐同种大类不同小类的菜品较多，因此餐厅的服务员会把顾客所点的菜品传递错误。当各个门店较为繁忙的时候，有时候服务态度较差，这是通过调查客户所反映的最主要的服务问题。而针对中式快餐业连锁经营客户服务中出现的问题，中式快餐业连锁经营企业只是在问题出现的时候“就事论事”似的针对眼前的问题进行管理，而非在企业的整体管理制度上寻找问题，所以公司的服务质量问题从来没有得到根本性的解决。而且，由于中式快餐业连锁经营企业的某些管理细节或者制度造成企业的员工对工作环境造成厌倦，也使得企业的客户服务质量问题一直无法克服。5 完善中式快餐业连锁经营的具体措施5.1 对快餐产品尽量做到标准统一、工序科学量化 5.1.1 标准统一中式快餐业连锁经营企业建立自身的标准化体系，首先是在产业链和采购方式上进行标准化，以采购和制作的一系列流程为“一条线”，在每条线的“关键点”上建立标准化的流程。在采购阶段，包括对方原料的质量、经济实力以及履行合同的能力、以及对方的诚信度，通过多方的比较进行最后的选择。确定供货商以后要签订标准的采购合同，这样做既能保证所采购原料的质量，又能够分清各方对原料质量的责任。在原料进货阶段，在这个阶段中式快餐业连锁经营企业可以要求部分质量要求较高原料的合作原料供应商所提供所需要的原料样品，公司可以将原料委托有资质的机构进行检验或者要求对方提供相应的检验证明，确保质量无误后进行批量的原料购进。在生产阶段，中式快餐业连锁经营企业如果想实现连锁化经营并且想创建自己的品牌优势，产品的标准化至关重要。对每一道菜品都要尽量做到配方、规格与制作方法的统一，等到时机成熟具备一定经济时条件可以尝试将部分主要的制作实现机械化，以保证各个门店产品标准的统一。5.1.2 工序科学量化因为只要按照统一的制作规范去生产，世界各地的任何一家“麦当劳”分店都能为顾客提供正宗的美国风味快餐。中式的快餐企业应借鉴洋快餐的成功经验，将经验型操作规范为一整套标准生产程序，使人工操作技巧淡化，以保证食品质量的统一和稳定。5.2 加大对中式快餐业连锁经营的综合管理力度5.2.1 完善企业的管理性措施首先中式快餐业连锁经营企业应当根据自身的发展策略制定相依相应的激励措施和人力资源措施，也可以将策略的内容以相应的措施予以明确，比如客户的服务标准以及标准化的客户服务流程等，尽量做到企业策略能够得到企业内员工的认同，使整体策略思想做到有细则可依，员工都能够依照策略进行自己的工作。同时，企业的管理层在制定企业的每一个管理规定或者进行每一个管理行为时，都能够做到贯彻策略意识与策略思想。企业所制定的相关策略规定并非一成不变，企业的管理者需要根据策略实施的过程中内外环境的发展变化适时的调整自身的策略，保持对市场信息与客户要求的敏感度，经常性的以会议或者座谈的形式将企业的策略思想要求传达给员工，保证企业上下的思想一致。其次要根据企业的各个部门以及每一位员工的工作岗位要求将策略要求转化为一定的工作任务，将任务指标落实到每一个员工身上，并且根据一定的考评机制制定一系列的奖惩措施。5.2.2 制定有关法律，法规中式快餐业连锁经营企业在发展中遇到的各种与原来的政策领域，如开商店，品牌，企业注册提供法律保护政策和指导。充分发挥政府的规划，组织，协调作用。在中式快餐业盛行的市场环境中，作为一个国家企业快速健康发展，要降低金融机构对中式快餐业连锁经营的贷款利率；落实税收优惠政策；选择有一定实力的大型中式快餐业连锁经营企业重点扶持，使其尽早走向规模化，规范化的连锁经营，以促进连锁经营发展中小企业；同时还应适当提高西式快餐进入中式市场的门槛。5.3 开展促销宣传，树立品牌形象5.3.1 开展促销宣传中式快餐业连锁经营要创出名牌，却不做广告，也不搞宣传绝对不行。快餐业的领头羊“麦当劳”设在七十三个国家或地区有两万家餐厅之众，已经是“誉满全球”，然而集团每年广告使用费用仍然多于一亿美金。大家经常在电视里看到“麦当劳”企业的精心制作广告，它既介绍了企业，也宣传了餐厅新推出的产品。5.3.2 树立品牌形象作为后起之秀，中式快餐业连锁经营企业必须突破传统经营方式，看重和目标顾客的信息的沟通，定期、不定期地开办促销的活动，用各种灵活方式来宣传企业跟品牌，以提高知名度和获得美誉度，进而不断地扩大需求，最终增加了销售额。中式快餐业连锁经营品牌资产的各构成要素并不都是直接对品牌资产产生影响，其中，品牌知名度通过直接影响品牌忠诚、感知质量间接影响品牌资产。品牌资产各构成要素之间并不是独立存在的:高的品牌知名度能够提高消费者对品牌形象的认知及对质量的感知；正面的品牌形象能提升消费者对质量的感知，同时有助于品牌忠诚的确立；较强的感知质量能促进消费者形成品牌忠诚。由此看来，品牌资产的建立是一个有层次、有顺序的阶段性过程。5.4 促进行业规范与服务水平建设步伐5.4.1 促进行业规范由行业组织，社会团体和联合行动的中式快餐业连锁经营，社会组织的步伐加快，形成有效的运行机制及相关行业的产业链之间的联系的深层次的合作，形成需求聚集能力，为行业的发展提供支持和保障。行业协会是提高行业的代表，优秀的服务意识，提高会员企业服务力，凝聚力和向心力，在行业组织，政策环境，标准交流指导，为企业创造良好的经营环境和发展条件，提高行业标准和规范，支持和促进服务平台建设顾客光顾快餐店，不只是为了吃，但也体验到一种饮食文化，享受优质服务。5.4.2 促进服务水平建设步伐中式快餐业连锁经营应注意的用餐环境，尤其是改善卫生条件。此外，中式快餐业连锁经营应该制定一套科学的标准的服务，包括服务模式、服务项目、服务质量等。企业应建立完善的考核、监督、激励机制，充分调动员工的积极性，以优良的服务赢得客户，增强市场竞争能力。通过行业标准和服务能力不断解决常见问题，共享规模效益发展。只有发挥行业组织和服务功能，提高标准化水平，提高企业的规模效应，组成的社会力量，营造良好的发展环境服务，积极推进中式快餐连锁事业的进步与发展。结论在市场化竞争和消费结构升级的新形势下，中式快餐业连锁经营企业应不断加强连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式的有效实施和运用，充分挖掘潜力，进一步做强做大，为推动中式快餐业现代化发展做出更大贡献。从目前国内餐饮市场竞争形势，虽然西方快餐在中式的竞争对手有非常有吸引力的发展机会，并实现早期渗透，但由于中式长期形成的饮食习惯和食物不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势中式快餐仍将是主导，这无疑是对中式快餐业连锁经营提供了一个巨大的潜在市场和发展。因此，我们有理由相信，只要中式快餐业连锁经营获得在同一时间，加快品牌建设，逐渐摸索出符合自身发展的市场营销和品牌推广，中式快餐业连锁经营能够在市场经济的大潮中不断发展和扩大，在品牌的道路上创造一个新世界。参考文献1le 1llan C. 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