形象塑造程序PPT课件.ppt

组织形象塑造的程序组织形象塑造的程序 Contents调查与分析调查与分析ClicktoaddTitleClicktoaddTitleClicktoaddTitleClicktoaddTitle2界定组织形象问题界定组织形象问题制定计划制定计划与设计方案与设计方案采取行动采取行动与传播与传播评估项目评估项目组织形象塑造组织形象塑造过程综述过程综述3步骤一：界定组织形象问题步骤一：界定组织形象问题一、调查组织自我期望形象一、调查组织自我期望形象组织决策层的目标和期望组织决策层的目标和期望组织员工的评价组织员工的评价分析组织的现状和基本条件分析组织的现状和基本条件4二、认识组织实际形象二、认识组织实际形象1.组织形象地位的测定组织形象地位的测定一个社会组织的形象可集中表现为它的知名一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉度的统一。度和美誉度的统一。n知名度：组织的机构、产品或服务为公众所知晓知名度：组织的机构、产品或服务为公众所知晓的程度。（的程度。（知道组织的人数知道组织的人数/调查总人数）调查总人数）*100%n美誉度：社会公众对组织的信任和赞许的程度。美誉度：社会公众对组织的信任和赞许的程度。（对组织有良好评价的人数（对组织有良好评价的人数/调查总人数）调查总人数）*100%5“组织形象地位四象限图组织形象地位四象限图”美美誉誉度度（%）知名度（知名度（%）ADCB6A A区域：区域：高知名度高美誉度，说明组织的组织形象塑造处于最佳状高知名度高美誉度，说明组织的组织形象塑造处于最佳状况，组织形象塑造的重点是全面维护型。况，组织形象塑造的重点是全面维护型。B B区域：区域：低知名度、高美誉度，说明组织形象塑造具有良好的发展低知名度、高美誉度，说明组织形象塑造具有良好的发展基础，组织形象塑造工作的重点应在维持美誉度的基础上，找基础，组织形象塑造工作的重点应在维持美誉度的基础上，找出影响知名度的原因，致力于提高知名度。出影响知名度的原因，致力于提高知名度。C C区域：区域：低知名度低美誉度，说明组织的组织形象塑造状况不佳，低知名度低美誉度，说明组织的组织形象塑造状况不佳，应该作出全面具体的调查，以提高组织的美誉度为重点，进而应该作出全面具体的调查，以提高组织的美誉度为重点，进而带动扩大组织的知名度。带动扩大组织的知名度。D D区域：区域：低美誉度高知名度，说明组织的组织形象塑造臭名昭著，低美誉度高知名度，说明组织的组织形象塑造臭名昭著，极为恶劣：应该全面反省，先行降低已形成的坏名声，默默地极为恶劣：应该全面反省，先行降低已形成的坏名声，默默地努力改善自身，然后逐步拯救信誉。努力改善自身，然后逐步拯救信誉。7组织的特定社会形象，是由一系列要素构成的。它可以组织的特定社会形象，是由一系列要素构成的。它可以分为内在的精神与外显事物两方面：分为内在的精神与外显事物两方面：从组织的内在精神看：从组织的内在精神看：组织的可信性；管理的效率高低，组织的可信性；管理的效率高低，组织的创新意识与进取精神；它的遵纪守法状况；组织所体组织的创新意识与进取精神；它的遵纪守法状况；组织所体现的社会观与价值观等等是影响形象的重要因素。现的社会观与价值观等等是影响形象的重要因素。从与组织有关的外显事物看，从与组织有关的外显事物看，组织成员的风度、气质、组织成员的风度、气质、修养文化和情操、组织的产品形象、组织的外显符号（如组修养文化和情操、组织的产品形象、组织的外显符号（如组织名称、商称、广告、代表色、建筑样式和门面装饰、制服、织名称、商称、广告、代表色、建筑样式和门面装饰、制服、笺封等）等对组织的形象起主要影响。笺封等）等对组织的形象起主要影响。进一步的工作是将有关组织形象的知名度和美誉度分进一步的工作是将有关组织形象的知名度和美誉度分析为基本要素，将一般的形象具体化。析为基本要素，将一般的形象具体化。2.组织形象要素的分析组织形象要素的分析82.组织形象要素的分析组织形象要素的分析 “语意级差分析法语意级差分析法”(Semenfic(Semenficdifferenciolsdifferenciolsfest)fest)制作制作“组织形象要素调组织形象要素调查表查表”，将组织形象要素的分析直观化，具体化。，将组织形象要素的分析直观化，具体化。列出事关组织形象的重要项目：如关系组织知名度：列出事关组织形象的重要项目：如关系组织知名度：组织的规模、历史、领导、声望等，关系组织美誉度的组织的规模、历史、领导、声望等，关系组织美誉度的“服务服务方针方针”、“信用信用”、“效率效率”等等。等等。设计语意级差：即每个要素分别以正相反对的形容词表设计语意级差：即每个要素分别以正相反对的形容词表示示“好好”与与“坏坏”两个极端，在这两个极端中间设置若干程度两个极端，在这两个极端中间设置若干程度渐次有差别的中间档，一般为渐次有差别的中间档，一般为3-93-9档，使公众可对之作出程度档，使公众可对之作出程度不同的评价。如以不同的评价。如以7 7档分析档分析“服务方针服务方针”“”“服务要素服务要素”，全部，全部可渐次分为：可渐次分为：“非常非常”、“相当相当”、“略微略微”、“一般一般”、“略微不略微不”、“相当不相当不”、“非常不非常不”等程度不同的评价档次。等程度不同的评价档次。92.组织形象要素的分析组织形象要素的分析设计调查表：将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组设计调查表：将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组织形象要素调查表。例如：织形象要素调查表。例如：非常非常好好相当相当好好略微略微好好一一般般好好略微略微不好不好相当相当不好不好非常非常不好不好服务态度服务态度10组织形象总体评价轴的关键语组织形象总体评价轴的关键语 总体评价轴有关描述企业全体、服务范围和商标字体等形象特征时，总体评价轴有关描述企业全体、服务范围和商标字体等形象特征时，需要使用的关键语例：需要使用的关键语例：有信赖感有信赖感没有关切感没有关切感有好感有好感 一副严肃的感觉一副严肃的感觉一流的一流的 松懈的松懈的明朗活泼的明朗活泼的死缠活赖死缠活赖和蔼可亲和蔼可亲 不修边幅不修边幅强壮强壮 平凡平凡公司纪律严公司纪律严停滞停滞很有个性很有个性保守性保守性很会宣传很会宣传萎缩性萎缩性有发展性有发展性黯淡黯淡有未来性有未来性小规模小规模坚实感坚实感 人才不足人才不足规模庞大规模庞大因袭性因袭性文化水准高文化水准高拙于宣传拙于宣传领先领先 不活泼不活泼理性理性技术水准高技术水准高热衷于研究开发热衷于研究开发合乎时代潮流合乎时代潮流做事积极做事积极进步性进步性国际性风格国际性风格独特感独特感有优秀的经营者有优秀的经营者11组织形象组织形象交易评价轴的关键语交易评价轴的关键语商品和销售状况时，常用的关键语例商品和销售状况时，常用的关键语例-以具体的交易双方为对象。以具体的交易双方为对象。不注重修饰不注重修饰绅士风格绅士风格政策明确政策明确目中无人目中无人价格公道价格公道没有政策没有政策品质佳品质佳没有节操没有节操很有稳定感很有稳定感品质不良品质不良服务态度好服务态度好价格高价格高积极性积极性保守性保守性做事热心做事热心反映迟钝反映迟钝应对适当应对适当应对不当应对不当一切周到一切周到做事马虎做事马虎能力强能力强做事缺乏热情做事缺乏热情技术水平高技术水平高能力不足能力不足反映快反映快 动作慢动作慢活泼活泼 没有特色没有特色技术高超技术高超 动作轻率动作轻率有特色有特色 水平低水平低对员工的教育成功对员工的教育成功 交货慢交货慢交货迅速交货迅速 员工缺乏训练员工缺乏训练连细节部分都做得很好连细节部分都做得很好 不诚实不诚实很遵守约定很遵守约定开发的很好开发的很好企划好企划好诚实感诚实感12组织形象组织形象感性评价轴的关键语感性评价轴的关键语进行企业商标标志、特殊商品等调查时，为了了解顾客的形象评价而常用进行企业商标标志、特殊商品等调查时，为了了解顾客的形象评价而常用的关键语例是：的关键语例是：逗人喜爱逗人喜爱古板古板现代性现代性落伍感落伍感走在时代前面走在时代前面乡土味乡土味都市性都市性有点愚蠢有点愚蠢简洁简洁不雅致不雅致明朗感明朗感模棱两可模棱两可新鲜新鲜黑暗感黑暗感知性知性品质不良品质不良纤细纤细无才无才强力感强力感不美观不美观意思清楚意思清楚老气横秋老气横秋品质好品质好令人嫌恶令人嫌恶外观美外观美摩登性摩登性明快感明快感132.组织形象要素的分析组织形象要素的分析某公司的基本形象和辅助形象表某公司的基本形象和辅助形象表.热心新产品开热心新产品开发发销售网完善销售网完善经营者优秀经营者优秀企业规模大企业规模大合乎时代潮流合乎时代潮流善于广告宣传善于广告宣传技术优良技术优良信誉度信誉度美誉度美誉度知名度知名度基本形象轴基本形象轴辅助形象轴辅助形象轴142.组织形象要素的分析组织形象要素的分析工作的效率低工作的效率低404030303030工作的效工作的效率高率高服务的态度坏服务的态度坏101050504040服务的态服务的态度好度好物品的质量差物品的质量差303050502020物品的质物品的质量优量优货物的品种少货物的品种少202050503030货物的品货物的品种多种多超市的规模小超市的规模小101020207070超市的规超市的规模大模大评价评价调查项目调查项目非常非常相当相当比较比较中性中性比较比较相当相当非常非常 评价评价调查项目调查项目152.组织形象要素的分析组织形象要素的分析实际调查：请被调查者自由地凭自己的认识作实际调查：请被调查者自由地凭自己的认识作出评价。出评价。统计：将所有调查表依每一项目的级差归类总统计：将所有调查表依每一项目的级差归类总结。结。16三三.组织形象差距的比较组织形象差距的比较 组织形象塑造问题的寻求与确定，主要是指组织自组织形象塑造问题的寻求与确定，主要是指组织自身期望形象与实际形象的比较。二者之间的差距即为现实身期望形象与实际形象的比较。二者之间的差距即为现实的组织形象塑造问题。这是因为：的组织形象塑造问题。这是因为：第第1 1，组织自身期望形象的确定，应该说已较好地考虑了公组织自身期望形象的确定，应该说已较好地考虑了公众期望形象因素，并应已作了适当的沟通。众期望形象因素，并应已作了适当的沟通。第第2 2，组织形象塑造自我期望的确定有一系列确定的参数指组织形象塑造自我期望的确定有一系列确定的参数指标，即比较的标准统一明确。标，即比较的标准统一明确。17形象要素间隔图形象要素间隔图18四、调查与分析的原则四、调查与分析的原则1.调查研究的综合运用：正规的调查研究方法与日常了解方法调查研究的综合运用：正规的调查研究方法与日常了解方法这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合。所谓科这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合。所谓科学的调查方法，是指诸如抽样调查、典型调查等高度发展的社会科学学的调查方法，是指诸如抽样调查、典型调查等高度发展的社会科学研究方法，它的结论具有较高的可靠性。而且，作为组织与公众双向研究方法，它的结论具有较高的可靠性。而且，作为组织与公众双向沟通的一种重要的方式，我们在本书将专章予以讨论。所谓非正规的沟通的一种重要的方式，我们在本书将专章予以讨论。所谓非正规的方法，是指诸如一些日常的个人接触，听取意见，来函处理等获得信方法，是指诸如一些日常的个人接触，听取意见，来函处理等获得信息的途径。它们的信息质量虽因方法特有的弱点相对不稳定，但是，息的途径。它们的信息质量虽因方法特有的弱点相对不稳定，但是，如果我们能充分注意到此类因素，仍不失为简便易行的手段。譬如，如果我们能充分注意到此类因素，仍不失为简便易行的手段。譬如，现在有许多城市开设市长热线电话，市民可借以直接反映意见和看法，现在有许多城市开设市长热线电话，市民可借以直接反映意见和看法，事实证明对改进市政府的工作起了重要作用。又譬如，对于某些特定事实证明对改进市政府的工作起了重要作用。又譬如，对于某些特定的问题，具有专业知识者或群众中的意见领袖，所发表的意见往往尤的问题，具有专业知识者或群众中的意见领袖，所发表的意见往往尤为关键，能对问题的发展作出预前的报告。为关键，能对问题的发展作出预前的报告。19四、调查与分析的原则四、调查与分析的原则2.准确把握组织形象塑造问题：准确把握组织形象塑造问题：发生的时间、地点、产生问题的原因、受问题影发生的时间、地点、产生问题的原因、受问题影响的公众有哪些、又是怎么受影响，以及问题对于组响的公众有哪些、又是怎么受影响，以及问题对于组织的利害关系程度织的利害关系程度20四、调查与分析的原则四、调查与分析的原则3.全面了解公众全面了解公众对于公众群体的全面了解。这主要指了解中的重点公众与一般公众的统一，内部公对于公众群体的全面了解。这主要指了解中的重点公众与一般公众的统一，内部公众与外部公众的统一。众与外部公众的统一。了解公众，不仅要了解公众的观点和反应，而且还需要其他一系列相关的材料。通了解公众，不仅要了解公众的观点和反应，而且还需要其他一系列相关的材料。通常有四类：常有四类：第一、背景资料。如被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、第一、背景资料。如被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。职业、收入情况、家庭情况等。第二，知晓度资料。被调查者对于问题等的知晓程度。第二，知晓度资料。被调查者对于问题等的知晓程度。第三，态度资料。被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应。第三，态度资料。被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应。第四，行为资料。被调查者就某个问题正在或已经采取的行为。第四，行为资料。被调查者就某个问题正在或已经采取的行为。了解公众与信息的关系。从信息传播的角度分析，对于公众的了解还应为组织传播了解公众与信息的关系。从信息传播的角度分析，对于公众的了解还应为组织传播沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据。故而，国际组织形沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据。故而，国际组织形象塑造专家认为下面一些问题是必须被确定的：公众有多少人关心信息？他们关象塑造专家认为下面一些问题是必须被确定的：公众有多少人关心信息？他们关心的是什么样的信息？这些信息是如何被使用的？这些信息是如何被传播的？有心的是什么样的信息？这些信息是如何被使用的？这些信息是如何被传播的？有什么根据表明这些信息被使用。什么根据表明这些信息被使用。21四、调查与分析的原则四、调查与分析的原则4.系统了解组织的整体状况。系统了解组织的整体状况。如果说，对于组织的外部公众的了解是了解组织的外部环境，那如果说，对于组织的外部公众的了解是了解组织的外部环境，那么，对于组织自身的系统了解则是对于组织内部环境的正规分析。它么，对于组织自身的系统了解则是对于组织内部环境的正规分析。它以具体的组织形象塑造问题为契入口，综合分析组织的方针政策，活以具体的组织形象塑造问题为契入口，综合分析组织的方针政策，活动和行为对于环境的实际影响，尤其是组织中重要人物的言论、行动动和行为对于环境的实际影响，尤其是组织中重要人物的言论、行动和组织形象塑造问题的关系。当然，在完整的意义上，我们对上述问和组织形象塑造问题的关系。当然，在完整的意义上，我们对上述问题的了解还只是系统了解组织的一部分。我们既要了解组织正常时运题的了解还只是系统了解组织的一部分。我们既要了解组织正常时运行状况，同时也要了解组织在偶然或非常时期的运行状况；我们既要行状况，同时也要了解组织在偶然或非常时期的运行状况；我们既要把握组织的自身的状况，又要注意联系组织所面临的宏观与微观环境，把握组织的自身的状况，又要注意联系组织所面临的宏观与微观环境，来更深刻地理解组织所存在的问题。如社会大气候的政治经济法律状来更深刻地理解组织所存在的问题。如社会大气候的政治经济法律状况，组织具体所处的环境状况，它的竞争者与合作者，组织所面临的况，组织具体所处的环境状况，它的竞争者与合作者，组织所面临的风险和机会；我们不仅要了解组织的现状，而且还应了解组织历史发风险和机会；我们不仅要了解组织的现状，而且还应了解组织历史发展趋势。展趋势。22五、形势分析的内容五、形势分析的内容1、内部因素、内部因素2、外部因素、外部因素23步骤二：制定计划与设计方案步骤二：制定计划与设计方案一、设计组织形象一、设计组织形象1.根据需要与可能性的统一来设计组织形象。根据需要与可能性的统一来设计组织形象。2.组织形象定位要与组织的整体利益相一致。组织形象定位要与组织的整体利益相一致。3.组织形象定位要以公众利益为重，要兼容公众组织形象定位要以公众利益为重，要兼容公众的要求和愿望，使组织利益和公众利益相统一。的要求和愿望，使组织利益和公众利益相统一。4.组织形象定位完整性原则。组织形象定位完整性原则。25定位完整性定位完整性各形象要素统一。各形象要素统一。知名度与美誉度的统一。知名度与美誉度的统一。总体形象和特殊形象的统一。总体形象和特殊形象的统一。26二、规划具体目标二、规划具体目标1、目标规划的基础、目标规划的基础n历史的溯源，借以了解组织或问题的发生背景及影响；历史的溯源，借以了解组织或问题的发生背景及影响；n组织所处的外部或内部环境，借以了解组织内外的关系状况，组织所处的外部或内部环境，借以了解组织内外的关系状况，可能的误解，哪些公众可能会给组织造成组织形象塑造问题，可能的误解，哪些公众可能会给组织造成组织形象塑造问题，组织又特别依赖于那里的公众；组织又特别依赖于那里的公众；n趋势展望，借以明确组织所要完成的使命，它的前途，它的趋势展望，借以明确组织所要完成的使命，它的前途，它的有利或不利因素；有利或不利因素；n组织组织形象塑造的特定价值等。组织组织形象塑造的特定价值等。27二、规划具体目标二、规划具体目标2、组织形象塑造目标的特点、组织形象塑造目标的特点可检测、能够管理可检测、能够管理n清楚、明确，完成目标的时间期限要明确规定。清楚、明确，完成目标的时间期限要明确规定。n各具体目标要注意互相衔接，有着内在的逻辑联系。各具体目标要注意互相衔接，有着内在的逻辑联系。n将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时，也将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时，也相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来，并相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来，并有着相应的实施步骤和评价方法。有着相应的实施步骤和评价方法。28二、规划具体目标二、规划具体目标3、组织形象塑造目标的分类、组织形象塑造目标的分类n按照完成目标的时间要求分为，渐次可有即时目标、近期目标、按照完成目标的时间要求分为，渐次可有即时目标、近期目标、中期目标以至达到长期目标。长期目标亦可认为是已具体化了的中期目标以至达到长期目标。长期目标亦可认为是已具体化了的战略目标。而短期目标往往作为长期目标的一部分、一个阶段或战略目标。而短期目标往往作为长期目标的一部分、一个阶段或者作为处理某种突发的组织形象塑造事件而提出来。者作为处理某种突发的组织形象塑造事件而提出来。n按照活动内容，（以企业为例）可分为产品形象目标，产品性能按照活动内容，（以企业为例）可分为产品形象目标，产品性能目标、产品质量目标、服务水平目标、服务方式目标、服务质量目标、产品质量目标、服务水平目标、服务方式目标、服务质量目标、组织形象塑造目标等。目标、组织形象塑造目标等。n按照问题的重要程度又可分为重要目标、次要目标等。按照问题的重要程度又可分为重要目标、次要目标等。n按照组织形象塑造沟通内容，传播信息、联络感情、改变态度和按照组织形象塑造沟通内容，传播信息、联络感情、改变态度和引起行为。这一种分类尤为重要，因为组织形象塑造活动本质是引起行为。这一种分类尤为重要，因为组织形象塑造活动本质是传播沟通。传播沟通。29三、制定组织形象塑造计划三、制定组织形象塑造计划1.制定组织形象塑造计划的原则制定组织形象塑造计划的原则组织形象塑造计划应具有整体性、连续性、一致性。组织形象塑造计划应具有整体性、连续性、一致性。组织形象塑造的计划应具有完整性，对于各项工作的活动组织形象塑造的计划应具有完整性，对于各项工作的活动方式、要求、步骤、时间、地点等有明确的落实。方式、要求、步骤、时间、地点等有明确的落实。组织形象塑造计划应具有高效性。它要讲求效益，减少浪组织形象塑造计划应具有高效性。它要讲求效益，减少浪费，保证人财物的正常供给。费，保证人财物的正常供给。组织形象塑造计划应具有积极性。它包括能有助于增强组组织形象塑造计划应具有积极性。它包括能有助于增强组织的预见能力，而不是放织的预见能力，而不是放“马后炮马后炮”。能够使组织主动地。能够使组织主动地采取进攻性的策略而不是一味的防御补救。诚如斯科特采取进攻性的策略而不是一味的防御补救。诚如斯科特卡卡特李普所言，它是特李普所言，它是“组织一种舆论的发生而不是阻止一种组织一种舆论的发生而不是阻止一种舆论的发生，利用环境的有利条件而不是修正不利条件。舆论的发生，利用环境的有利条件而不是修正不利条件。”它对于较长期的组织形象塑造的计划尤为重要。它对于较长期的组织形象塑造的计划尤为重要。组织形象塑造的计划还要求具有灵活性。组织形象塑造的计划还要求具有灵活性。30三、制定组织形象塑造计划三、制定组织形象塑造计划2.组织形象塑造计划的基本内容组织形象塑造计划的基本内容n年度工作计划年度工作计划n专项活动方案专项活动方案31年度工作计划内容年度工作计划内容年度的组织形象塑造具体目标。年度的组织形象塑造具体目标。依目标设计的年度组织形象塑造活动主题。依目标设计的年度组织形象塑造活动主题。依主题设计的年度组织形象塑造活动项目和传播计划。依主题设计的年度组织形象塑造活动项目和传播计划。实施的时间表实施的时间表实施项目及计划的财务预算。实施项目及计划的财务预算。各项组织形象塑造活动的组织保证及人员职责分工。各项组织形象塑造活动的组织保证及人员职责分工。32拟定年度组织形象塑造计划要注意的问题是：拟定年度组织形象塑造计划要注意的问题是：n第一，注意与计划有关的各方面的因素及变化。如：组织的状第一，注意与计划有关的各方面的因素及变化。如：组织的状况、设备、经费、信息情报。管理政府的政策及态度、新闻况、设备、经费、信息情报。管理政府的政策及态度、新闻媒介的沟通、社区的关系状况，有关公众的态度、竞争对手媒介的沟通、社区的关系状况，有关公众的态度、竞争对手的情况、组织形象塑造人员的素质、意外的情况等。的情况、组织形象塑造人员的素质、意外的情况等。n第二，在不断总结经验的基础上，贵在创新，忌千人一面，老第二，在不断总结经验的基础上，贵在创新，忌千人一面，老生常谈。生常谈。33专项活动方案内容专项活动方案内容项目名称及目标。项目名称及目标。项目的负责人、实施者及各自的责任。项目的负责人、实施者及各自的责任。项目筹备、实施的程序设计、时间表。项目筹备、实施的程序设计、时间表。项目涉及的关系人及必要的分析。项目涉及的关系人及必要的分析。项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等。项目经费预算。项目经费预算。项目成果的考核标准和考核方法。项目成果的考核标准和考核方法。343.制定组织形象塑造计划的具体步骤：制定组织形象塑造计划的具体步骤：根据组织形象塑造问题确定具体的目标公众，以使活动分清主根据组织形象塑造问题确定具体的目标公众，以使活动分清主次，有针对性。次，有针对性。根据组织形象塑造目标要求和目标公众的需求特点和行为方式，根据组织形象塑造目标要求和目标公众的需求特点和行为方式，选择组织形象塑造活动的主要方式和传播媒介。选择组织形象塑造活动的主要方式和传播媒介。设计组织形象塑造工作的主题活动。包括活动项目的选择、定设计组织形象塑造工作的主题活动。包括活动项目的选择、定名、活动时机的确定，所要争取的效果，有关负责人等。名、活动时机的确定，所要争取的效果，有关负责人等。353.制定组织形象塑造计划的具体步骤：制定组织形象塑造计划的具体步骤：编制组织形象塑造活动预算，一般是根据具体的组织形象塑造活编制组织形象塑造活动预算，一般是根据具体的组织形象塑造活动需要来制定，包括投入人力、活动时间、经济耗费等方面。基动需要来制定，包括投入人力、活动时间、经济耗费等方面。基本构成是：劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材费用、组织本构成是：劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材费用、组织形象塑造广告费用及各项宣传费用、实际活动费用及赞助费等，形象塑造广告费用及各项宣传费用、实际活动费用及赞助费等，以从人力、物力、财力上保证组织形象塑造活动的正常开展，亦以从人力、物力、财力上保证组织形象塑造活动的正常开展，亦便于事后核算成本和考查绩效。便于事后核算成本和考查绩效。363.制定组织形象塑造计划的具体步骤：制定组织形象塑造计划的具体步骤：形成书面报告。内容包括背景概述、组织形象塑造目标、选定的传播媒形成书面报告。内容包括背景概述、组织形象塑造目标、选定的传播媒介与方法，费用估算和时间安排。它的作用在于向组织的决策层汇报，介与方法，费用估算和时间安排。它的作用在于向组织的决策层汇报，以便他们心中有数，给予配合，协调和支持。同时，也以此存档，以以便他们心中有数，给予配合，协调和支持。同时，也以此存档，以便经常对照检查，发现问题，予以补充、修订、纠正。便经常对照检查，发现问题，予以补充、修订、纠正。37确定问题确定问题内部因素内部因素反馈与方案调整反馈与方案调整方案执行规则方案执行规则时间安排、预算时间安排、预算方案评估方案评估任务分配任务分配沟通战略沟通战略媒介战略媒介战略形势分析形势分析外部因素外部因素方案目标方案目标公众类别公众类别1重要公众重要公众公众类别公众类别2补充公众补充公众对各类公众的方案对各类公众的方案目标目标-公众类别公众类别2-其它公众其它公众方案实施战略方案实施战略信息战略信息战略38步骤三：采取行动与传播步骤三：采取行动与传播案案 例例 美国著名组织家亚柯卡，美国著名组织家亚柯卡，19781978年来到克莱斯勒汽车公司时，该年来到克莱斯勒汽车公司时，该公司正濒临倒闭的境地。亚柯卡知道，当务之急是公司正濒临倒闭的境地。亚柯卡知道，当务之急是“使克莱斯勒立使克莱斯勒立足于一个健全的财物状态足于一个健全的财物状态”，而它必须得到政府和公众的援助和支，而它必须得到政府和公众的援助和支持。为此，亚科卡集中力量开展了一次大型的组织形象塑造传播活持。为此，亚科卡集中力量开展了一次大型的组织形象塑造传播活动，目的就是让公众了解克莱斯勒的新形象，他向全国有关公众提动，目的就是让公众了解克莱斯勒的新形象，他向全国有关公众提出下列问题：失去了克莱斯勒，美国的景况会更好吗？克莱斯勒的出下列问题：失去了克莱斯勒，美国的景况会更好吗？克莱斯勒的问题是多得谁也无法解决吗？克莱斯勒的领导部门是否有足够的力问题是多得谁也无法解决吗？克莱斯勒的领导部门是否有足够的力量扭转公司的局面？在自救方面，克莱斯勒是否有足够的力量扭转量扭转公司的局面？在自救方面，克莱斯勒是否有足够的力量扭转公司的局面？克莱斯勒有前途吗？在一段时间内关于克莱斯勒的消公司的局面？克莱斯勒有前途吗？在一段时间内关于克莱斯勒的消息、广告占据美国有关大报，广播和电视。亚科卡本人更是接受采息、广告占据美国有关大报，广播和电视。亚科卡本人更是接受采访，出席国会作证、约见要人。他奔走于全国各地发表演讲，风尘访，出席国会作证、约见要人。他奔走于全国各地发表演讲，风尘仆仆，不辞辛劳。为了使组织尽早渡过难关，亚科卡宣布自己全年仆仆，不辞辛劳。为了使组织尽早渡过难关，亚科卡宣布自己全年只领取象征性的薪水只领取象征性的薪水一美元。领导层的牺牲精神使组织员工深一美元。领导层的牺牲精神使组织员工深受感动，对组织更充满了信心。受感动，对组织更充满了信心。40通过上述有效的组织形象塑造的活动，克莱斯勒消除了公众的怀疑，通过上述有效的组织形象塑造的活动，克莱斯勒消除了公众的怀疑，恢复了全国对它的信心。全国数十家银行和金融机构联合达成协议：延长恢复了全国对它的信心。全国数十家银行和金融机构联合达成协议：延长克莱斯勒汽车公司归还贷款和债务的期限。美国政府破天荒地提供克莱斯勒汽车公司归还贷款和债务的期限。美国政府破天荒地提供4 4亿美亿美元的自动贷款和元的自动贷款和30003000万美元的无息贷款。万美元的无息贷款。经过内部和外部公众的支持和努力，经过内部和外部公众的支持和努力，19811981年克莱斯勒汽车公司终于走年克莱斯勒汽车公司终于走出低谷，许多新产品不断问世。在这样的情况下，克莱斯勒汽车公司仍然出低谷，许多新产品不断问世。在这样的情况下，克莱斯勒汽车公司仍然以组织组织形象塑造传播为重点，让全国知道以组织组织形象塑造传播为重点，让全国知道“一家美国汽车公司的再生一家美国汽车公司的再生”。克莱斯勒，亚科卡和它们的新产品又一次引起舆论界的瞩目，赢得极。克莱斯勒，亚科卡和它们的新产品又一次引起舆论界的瞩目，赢得极高的声誉。克莱斯勒的股票由高的声誉。克莱斯勒的股票由19801980年的每股年的每股5.55.5美元增至美元增至27.527.5美元。由此美元。由此可见，无论该组织处于顺境还是逆境，克莱斯勒在组织形象塑造传播上都可见，无论该组织处于顺境还是逆境，克莱斯勒在组织形象塑造传播上都发挥作用。它在组织困难时期告诉公众：克莱斯勒重要而有办法；它在组发挥作用。它在组织困难时期告诉公众：克莱斯勒重要而有办法；它在组织顺境时告诉公众：克莱斯勒新生而充满远大前程。这分别是组织在不同织顺境时告诉公众：克莱斯勒新生而充满远大前程。这分别是组织在不同时期的重要形象，其间又有发展的连续性，在总体的更高的层面上，塑造时期的重要形象，其间又有发展的连续性，在总体的更高的层面上，塑造了一个不怕挫折、百折不挠、真诚坦率、生机勃勃、充满信心，勇于成功了一个不怕挫折、百折不挠、真诚坦率、生机勃勃、充满信心，勇于成功的组织形象。它对组织形象的有效塑造，团结了内部公众，也为组织的发的组织形象。它对组织形象的有效塑造，团结了内部公众，也为组织的发展创造了极为有利的条件。展创造了极为有利的条件。案案 例例 41一、塑造组织形象一、塑造组织形象1.塑造组织形象的组织形象塑造的实施与传播要采取真诚合塑造组织形象的组织形象塑造的实施与传播要采取真诚合作、实事求是的工作准则。作、实事求是的工作准则。v第一，良好的形象必须以自身的完善为客观基础。第一，良好的形象必须以自身的完善为客观基础。v第二，尽可能为公众提供充分的信息，通过各种方式，尽量公第二，尽可能为公众提供充分的信息，通过各种方式，尽量公开事实真相。好事要传出门，失误和坏事也要讲清楚开事实真相。好事要传出门，失误和坏事也要讲清楚。2.平等互利，共同发展的活动原则。平等互利，共同发展的活动原则。3.相互沟通、相互作用的方式特征。相互沟通、相互作用的方式特征。4.着眼于长远利益，着手于平时努力的保持沟通的计划性，着眼于长远利益，着手于平时努力的保持沟通的计划性，系统性的工作方针。系统性的工作方针。42二、有效传播二、有效传播7C1.Credibility可信赖性。可信赖性。2.Context一致性。沟通计划必须与组织的环境要求相一致。一致性。沟通计划必须与组织的环境要求相一致。3.Content内容，信息内容必须对公众具有意义，能引起他内容，信息内容必须对公众具有意义，能引起他们的注意。们的注意。4.Clarity明确性。明确性。5.ContinuityandConsistency持续性与连贯性。持续性与连贯性。6.Channels渠道。渠道。7.Capabilityofaudience公众对象的接受能力。公众对象的接受能力。43三、组织形象塑造模式三、组织形象塑造模式根据组织所处的组织形根据组织所处的组织形象塑造状态象塑造状态 v建设型组织形象塑造模式建设型组织形象塑造模式v维系型组织形象塑造模式维系型组织形象塑造模式v防御型组织形象塑造模式防御型组织形象塑造模式v矫正型组织形象塑造模式矫正型组织形象塑造模式v进攻型组织形象塑造模式进攻型组织形象塑造模式44 1986 1986年，深圳电子集团公司开张，原定开业日期为年，深圳电子集团公司开张，原定开业日期为1 1月月8 8日，但公司得知中央特区工作会议正在深圳召开，将于日，但公司得知中央特区工作会议正在深圳召开，将于1 1月月6 6日休会的消息后，立即改变主意，决定提前两天开业，邀请日休会的消息后，立即改变主意，决定提前两天开业，邀请国务委员谷牧来剪彩，电子工业部长李铁映致辞，同时邀请国务委员谷牧来剪彩，电子工业部长李铁映致辞，同时邀请在深圳的中央各部部长、广东省省长到会。依凭上述条件，在深圳的中央各部部长、广东省省长到会。依凭上述条件，他们又争取到香港大实业家霍英东参加开业典礼。一时间盛他们又争取到香港大实业家霍英东参加开业典礼。一时间盛况空前，海内外报纸对该集团开业典礼的报告规格也相应提况空前，海内外报纸对该集团开业典礼的报告规格也相应提高。只此一举便使深圳电子集团公司的知名度大大提高，形高。只此一举便使深圳电子集团公司的知名度大大提高，形成了良好的第一社会印象。成了良好的第一社会印象。建设型组织形象塑造活动除了盛大的开业庆典仪式，还建设型组织形象塑造活动除了盛大的开业庆典仪式，还包括开业广告，以及诸如免费招待参观、剪彩活动、落成典包括开业广告，以及诸如免费招待参观、剪彩活动、落成典礼、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、主动介绍社区等等礼、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、主动介绍社区等等活动。活动。45 上海保温瓶厂是家有上海保温瓶厂是家有5555年历史，闻名中外的老厂。该厂生产年历史，闻名中外的老厂。该厂生产的的“长城长城”牌保温瓶早在牌保温瓶早在3030年代就一直享誉国内外。该厂根据这些年代就一直享誉国内外。该厂根据这些特点，他们在特点，他们在19841984年曾组织一次别出心裁的沟通活动：凡是在年曾组织一次别出心裁的沟通活动：凡是在2525年年前购买前购买“长成长成”保温瓶的用户，都可以用旧瓶无偿换取保温瓶的用户，都可以用旧瓶无偿换取“长城长城”最最新产品。这一消息使许多老用户奔走相告，一时间成为人们议论关新产品。这一消息使许多老用户奔走相告，一时间成为人们议论关心的话题。换瓶活动花钱不多，却增进了组织与用户的感情交流，心的话题。换瓶活动花钱不多，却增进了组织与用户的感情交流，工厂也由此获得了诸多方面有利组织发展的信息。而且在另一方面，工厂也由此获得了诸多方面有利组织发展的信息。而且在另一方面，这种别出心裁的组织形象塑造活动也成了具有新闻价值的好材料。这种别出心裁的组织形象塑造活动也成了具有新闻价值的好材料。上海各报竟相刊登，引起了轰动。这些都是单纯的广告宣传所难以上海各报竟相刊登，引起了轰动。这些都是单纯的广告宣传所难以奏效的，可谓一举数得。奏效的，可谓一举数得。维系型组织形象塑造除了可运用与老关系户关系实施适当优惠维系型组织形象塑造除了可运用与老关系户关系实施适当优惠或奖励，常见的方法还有：保持一定的见报率；服务性、信息性的或奖励，常见的方法还有：保持一定的见报率；服务性、信息性的邮寄品分发；节假日的专访与慰问，以及在高大的建筑物上长期树邮寄品分发；节假日的专访与慰问，以及在高大的建筑物上长期树立组织的名称、标志或商标巨型广告等多种方式。立组织的名称、标志或商标巨型广告等多种方式。46 在美国三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站先后出现在美国三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站先后出现意外事故后，正在建设中的中国核电站的安全问题便显得极为敏感。意外事故后，正在建设中的中国核电站的安全问题便显得极为敏感。在此情况下，中国有关部门及时调整策略，通过各种渠道传播公众在此情况下，中国有关部门及时调整策略，通过各种渠道传播公众所需要的信息。譬如邀请著名核物理学家上电视台宣传核安全的常所需要的信息。譬如邀请著名核物理学家上电视台宣传核安全的常识，请港澳各界人士组成代表团参观施工现场等，及时消弥