学习情境利用消费心理实施营销策略PPT课件.ppt

学学习习情境情境7利用消利用消费费心理心理实实施施营销营销策略策略任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略任任务务分析分析 1.任任务务目的目的 (1)通通过过了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包装策略，使学生掌了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包装策略，使学生掌握普通商品命名的方法、品牌握普通商品命名的方法、品牌设计设计要求以及商品包装策略，达到培养要求以及商品包装策略，达到培养学生学生实际实际分析分析问题问题能力的目的。能力的目的。(2)通通过对过对案例的案例的讨论讨论和搜集大量和搜集大量资资料，达到培养学生搜集信息和料，达到培养学生搜集信息和进进行行市市场调场调研能力的目的。研能力的目的。(3)通通过过小小组讨论组讨论和展示成果，达到培养学生和展示成果，达到培养学生语语言表达能力和沟通言表达能力和沟通协调协调能力的目的。能力的目的。下一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略2.任任务务要求要求 (1)在教在教师师指指导导下下对对西安婚宴用酒的西安婚宴用酒的产产品命名、品牌和包装品命名、品牌和包装进进行行调查调查并并撰写撰写调查报调查报告。告。(2)以小以小组讨论组讨论的形式的形式进进行，要有小行，要有小组记录组记录卡，卡，记录记录小小组组成成员员的工作的工作进进度等。度等。(3)由各由各组组学生代表学生代表发发言，并言，并结结合所制作幻灯片合所制作幻灯片进进行行汇报汇报，要控制好，要控制好时时间间，不要超，不要超过过5分分钟钟，最后由教，最后由教师师点点评评。然后各小。然后各小组组根据根据汇报汇报情况和情况和教教师总结对师总结对自己的策划方案就行完善，自己的策划方案就行完善，总结总结成成书书面面资资料。料。(4)策划方案格式要求包括策划方案格式要求包括:第一，形成第一，形成Word电电子文档子文档;第二，指第二，指导导教教师师统统一一规规定格式要求。定格式要求。(5)策划方案内容要求包括策划方案内容要求包括:企企业现业现状，状，竞竞争分析，太白婚宴酒的品牌与争分析，太白婚宴酒的品牌与包装策划方案。包装策划方案。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略任任务实务实施施 一、利用消一、利用消费费心理心理选选定商品命名定商品命名 在当今日益丰富的市在当今日益丰富的市场场上，商品种上，商品种类类繁多，名称繁多，名称纷纷繁复繁复杂杂，消，消费费者者对对不同商品名称的心理反不同商品名称的心理反应应是截然不同的。在接触商品之前，消是截然不同的。在接触商品之前，消费费者通常会以自己者通常会以自己对对特定名称的理解来判断商品的性特定名称的理解来判断商品的性质质、用途和品、用途和品质质。商品名称具有先声商品名称具有先声夺夺人的心理效人的心理效应应，因此，有必要了解和分析商品命，因此，有必要了解和分析商品命名的心理特点，名的心理特点，给给商品起一个恰如其分的名字。商品起一个恰如其分的名字。商品名称指在一定程度上概括反映商品某种特性的特定商品名称指在一定程度上概括反映商品某种特性的特定语语言文字言文字符号。消符号。消费费者可以借商品名称者可以借商品名称识别识别商品和商品和记忆记忆商品。符合消商品。符合消费费者者购买购买心理的商品名称，不心理的商品名称，不仅仅可以使消可以使消费费者了解商品的基本情况，者了解商品的基本情况，还还会刺激会刺激消消费费者的者的购买购买欲望。欲望。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略商品命名的心理方法主要有以下八种。商品命名的心理方法主要有以下八种。1)根据商品的主要功效命名根据商品的主要功效命名2)根据商品的主要成分命名根据商品的主要成分命名3)根据商品的根据商品的产产地命名地命名4)根据人名命名根据人名命名5)根据商品的外形命名根据商品的外形命名6)根据商品的制作方法命名根据商品的制作方法命名7)根据外文根据外文译译音命名音命名8)根据美好形象的事物或形容根据美好形象的事物或形容词词命名命名下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略二、利用消二、利用消费费心理心理实实施品牌策略施品牌策略1.理解品牌的内涵理解品牌的内涵 品牌与商品牌与商标标具有不可分割的密切具有不可分割的密切联联系，系，许许多商多商标标就是直接根据品就是直接根据品牌牌设计设计的，但两者也有区的，但两者也有区别别。品牌是商品特征的文字。品牌是商品特征的文字标记标记，可用，可用语语言言表达比如乳制品中的表达比如乳制品中的“光明牌光明牌”、家用、家用电电器中的器中的“海海尔尔”等等;商商标标是商品的是商品的形象形象标记标记，即可，即可识别识别的符号、的符号、图图案、独特的字体、色彩等注明在案、独特的字体、色彩等注明在产产品、品、包装及各种宣包装及各种宣传传品上。品牌与商品上。品牌与商标标相相辅辅相成，在商品相成，在商品经济经济中中发挥发挥着重着重要的作用。一个享有盛名的品牌或商要的作用。一个享有盛名的品牌或商标标，是企，是企业业的象征，代表了企的象征，代表了企业业产产品的品的质质量和信誉，是企量和信誉，是企业业宝宝贵贵的无形的无形资产资产。美国可口可。美国可口可乐乐公司公司总总裁裁曾宣称曾宣称:即使公司全部家即使公司全部家产产付之一炬，世界上任何付之一炬，世界上任何银银行都会愿意行都会愿意为为其提其提供供贷贷款以供重建，因款以供重建，因为为他他们们的的“牌子牌子”就代表着就代表着滚滚滚滚而来的而来的财财富。富。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略 2.分析品牌的消分析品牌的消费费心理效心理效应应 成功品牌的一个重要特征，就是始成功品牌的一个重要特征，就是始终终如一地将品牌的功能与消如一地将品牌的功能与消费费者心理上的欲求者心理上的欲求联结联结起来，通起来，通过这过这种形式，将品牌信息种形式，将品牌信息传递给传递给消消费费者，在心理上者，在心理上产产生效生效应应。1)识别识别功能功能 2)形象功能形象功能 3)促促销销功能功能 4)质质量功能量功能3.利用心理策略利用心理策略实实施品牌施品牌设计设计利用心理策略利用心理策略实实施品牌施品牌设计设计主要从以下几个方面主要从以下几个方面进进行。行。1)简洁简洁醒目、清晰可辨醒目、清晰可辨2)新新颖别颖别致，暗示属性致，暗示属性下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略3)容易容易发发音、利于音、利于传传播播4)品牌名称与品牌品牌名称与品牌标标志志协调协调互映互映5)尊重民俗，避免禁忌尊重民俗，避免禁忌6)遵守法律政策遵守法律政策规规定定 三、利用消三、利用消费费心理心理设计设计商品包装商品包装 我国自古有我国自古有“货卖货卖一一张张皮皮”的商的商谚谚，生，生动动形象地形象地说说明包装明包装对对商品商品销销售的重要影响。在售的重要影响。在现现代市代市场营销场营销中，商品包装被冠以中，商品包装被冠以“无声推无声推销员销员”的美称，的美称，对对消消费费者的者的购买动购买动机和行机和行为发挥为发挥着越来越多的先行着越来越多的先行导导向作用。向作用。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略1.理解包装的含理解包装的含义义 所所谓谓商品包装，泛指用于盛装、裹束、保商品包装，泛指用于盛装、裹束、保护货护货物的容器或包扎物，物的容器或包扎物，以及用于装以及用于装饰饰商品的装商品的装饰饰物。容器或包扎物是商品构成要素的一个物。容器或包扎物是商品构成要素的一个组组成部分。成部分。装演是以装演是以绘绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰饰。没。没有装演的包装通常比有装演的包装通常比较简较简陋，只能起到一般的承陋，只能起到一般的承载载、保、保护护商品的功能，商品的功能，而包装与装演两相配合、整体而包装与装演两相配合、整体设计设计，才能形成完美的商品外表。，才能形成完美的商品外表。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略 2.利用心理策略利用心理策略实实施商品包装施商品包装设计设计 消消费费者的心是者的心是营销营销的的终终极市极市场场。人。人们们消消费费心理的多心理的多维维性和差异性和差异性决定了商品包装必性决定了商品包装必须须有多有多维维的情感的情感诉诉求才能吸引特定的消求才能吸引特定的消费费群体群体产产生生预预期的期的购买购买行行为为。销销售包装是推售包装是推销销策略的策略的缩缩影，包装影，包装设计设计的心理策的心理策略是非常略是非常逻辑逻辑化的促化的促销创销创意，它不意，它不仅仅要从要从视觉视觉上吸引特定的消上吸引特定的消费费群体群体产产生生预预期的期的购买购买行行为为，更要从心理上捕捉消，更要从心理上捕捉消费费者的者的兴奋兴奋点与点与购买购买欲。欲。1)礼品包装策略礼品包装策略 如果商品多用于送礼，如果商品多用于送礼，则则包装装演要包装装演要设计设计精美考究，精美考究，显显示商品示商品的高雅、的高雅、贵贵重、喜重、喜庆庆、华丽华丽等不同情等不同情调调，供不同，供不同购买购买目的和品位的消目的和品位的消费费者者选择选择。2)简简易包装策略易包装策略 这这是一种低成本、是一种低成本、设计简单设计简单的包装装演。要求的包装装演。要求经济实经济实惠、价格低惠、价格低廉，以便廉，以便满满足消足消费费者日常生活者日常生活节约实节约实用的心理要求。用的心理要求。3)类类似包装策略似包装策略下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略 企企业业将所生将所生产经营产经营的不同的不同产产品，在包装上采用相同的品，在包装上采用相同的图图案、近似案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型，使的色彩、相同的包装材料和相同的造型，使顾顾客很容易客很容易发现发现是同一个是同一个企企业业的的产产品，有利于品，有利于扩扩大和大和强强化商品的影响，提高企化商品的影响，提高企业业的信誉，的信誉，树树立立企企业业的形象。企的形象。企业还业还可因此可因此节节省包装的省包装的设计设计、制作成本。但、制作成本。但类类似包装似包装策略只适用于策略只适用于质质量相同的量相同的产产品，品，对对于品种差异大、于品种差异大、质质量水平量水平悬悬殊的殊的产产品不宜采用，否品不宜采用，否则则不不仅仅使低档使低档产产品的包装品的包装费费用提高，用提高，还还会使会使优质产优质产品品蒙受蒙受损损失。失。4)等等级级包装策略包装策略 企企业业根据根据产产品的品的质质量和档次的不同量和档次的不同选择选择不同的包装。不同档次的不同的包装。不同档次的包装在材料包装在材料选选用、用、设计风设计风格、制作工格、制作工艺艺等方面都保持一定的差异，使等方面都保持一定的差异，使不同收人水平的消不同收人水平的消费费者心理都能得到者心理都能得到满满足。高档商品采用豪足。高档商品采用豪华华精美的精美的包装，以此突出商品的高包装，以此突出商品的高贵贵品品质质;中低档次的商品，采用与其价中低档次的商品，采用与其价值值相符相符的包装，使消的包装，使消费费者易于接受。此种策略者易于接受。此种策略经经常用于酒、茶、糕点等常用于酒、茶、糕点等产产品。品。下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略5)配套包装策略配套包装策略6)再使用包装策略再使用包装策略7)附附赠赠品包装策略品包装策略8)改改变变包装策略包装策略9)透明包装策略透明包装策略10)错觉错觉包装策略包装策略四、任四、任务实务实施建施建议议任任务实务实施建施建议见议见表表7一一2下一页上一页返回任任务务一利用消一利用消费费心理心理实实施施产产品策略品策略1.任任务务成果成果(1)形成一份关于西安婚宴用酒市形成一份关于西安婚宴用酒市场场情况情况调查调查的分析的分析报报告。告。(2)为为太白婚宴用酒制定太白婚宴用酒制定营销营销策划方案，重点是命名、品牌和包装策划。策划方案，重点是命名、品牌和包装策划。2.考考评评体系体系任任务务成果考成果考评见评见表表7一一3上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略任任务务分析分析 1.任任务务目的目的 (1)通通过调查过调查分析价格分析价格现现状，使学生能充分理解消状，使学生能充分理解消费费的价格心理特征，的价格心理特征，以及价格以及价格变动对变动对消消费费者的影响，达到培养学生者的影响，达到培养学生发现问题发现问题和分析和分析问题问题能能力的目的。力的目的。(2)通通过过制定定价方案，使学生能掌握商品定价的心理策略，达到培养制定定价方案，使学生能掌握商品定价的心理策略，达到培养学生灵活运用策略解决学生灵活运用策略解决问题问题能力的目的。能力的目的。下一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略 2.任任务务要求要求 (1)该该任任务务要求在教要求在教师师指指导导下完成，指下完成，指导导教教师师需制需制订订任任务务指指导书导书以以规规范范学生行学生行动动。(2)该该任任务务要求以要求以6一一8人人为为一一组进组进行行实实地地调调研，研，选选出一名出一名组长组织调组长组织调研研活活动动，收集所得，收集所得资资料需料需详细记录详细记录出出处处，进进行分行分类类整理，并加注整理，并加注编编号。号。(3)书书面文案格式要求面文案格式要求:第一，形成第一，形成Word电电子文档子文档;第二，第二，统统一一标题标题;第三，第三，各各节层节层次要清楚，次要清楚，标题应简标题应简明扼要明扼要;第四，指第四，指导导教教师应统师应统一一规规定定页页面面边边距、段落距、段落间间隔、字体等基本排版要求隔、字体等基本排版要求;第五，第五，书书面面调调研研报报告告应应注明注明调调研研完成日期和参与成完成日期和参与成员员。(4)书书面面调调研研报报告内容要求包括告内容要求包括:调调研目的、研目的、调调研方法研方法说说明、明、调调研研过过程程说说明、明、调调研数据研数据结结果果说说明、明、调调研研结论结论。(5)书书面定价方案内容要求包括面定价方案内容要求包括:定价目定价目标标、消、消费费者价格心理分析、其他者价格心理分析、其他定价影响因素分析、定价策略、定价定价影响因素分析、定价策略、定价组织实组织实施方案、定价策略效果施方案、定价策略效果评评价。价。下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略任任务实务实施施 一、分析消一、分析消费费者的价格心理特征者的价格心理特征 影响定价的因素固然很多，除了成本、市影响定价的因素固然很多，除了成本、市场场和政策法律因素之和政策法律因素之外，消外，消费费者心理同者心理同样样不可忽不可忽视视。价格信号。价格信号传递传递不当，会不当，会对对消消费费者心理者心理产产生巨大影响。因此，定价生巨大影响。因此，定价过过程中，必程中，必须对须对消消费费者的价格心理者的价格心理进进行行细细致分析，致分析，发现发现消消费费者价格心理的特征和者价格心理的特征和规规律，律，针对针对性的制定价格策略。性的制定价格策略。营销营销人人员员分析消分析消费费者的价格心理，者的价格心理，应应首先了解消首先了解消费费者基本的价格者基本的价格心理特征。一般而言，消心理特征。一般而言，消费费者的价格心理呈者的价格心理呈现现出以下五个方面的特征。出以下五个方面的特征。1.习惯习惯性性 2.敏感性敏感性下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略3.感受性感受性4.倾倾向性向性5.逆反性逆反性 二、分析消二、分析消费费者者对对价格价格变动产变动产生的心理反生的心理反应应 在企在企业业的的经营实经营实践中，商品价格的践中，商品价格的调调整和整和变动变动是是经经常常发发生的。受生的。受企企业业生生产经营产经营条件、市条件、市场场供求状况、商品价供求状况、商品价值变动值变动、市、市场货币场货币价价值值与与货币货币流通量流通量变变化、国化、国际际市市场场价格波价格波动动、消、消费费者走向者走向变变化等因素的影响，化等因素的影响，企企业业会会调调整商品价格，以便提高企整商品价格，以便提高企业业的的竞竞争力，更适争力，更适应应消消费费者的需求。者的需求。下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略 价格价格调调整主要整主要为为两种两种:降价和提价。降价和提价。这这两种情况的两种情况的变动变动都会使消都会使消费费者的利益受到影响，引起消者的利益受到影响，引起消费费者心理与行者心理与行为为上的反上的反应应。消。消费费者者对对企企业调业调整价格的整价格的动动机、目的理解程度不同，也会做出不同的心理反机、目的理解程度不同，也会做出不同的心理反应应。通常情况下，消通常情况下，消费费者无法了解企者无法了解企业调业调整价格的真整价格的真实实原因，可原因，可见见，对对价价格格调调整理解得不准确，会在心理和行整理解得不准确，会在心理和行为为上有所偏差。上有所偏差。1.分析消分析消费费者者对对降价商品的反降价商品的反应应 调调低价格通常有利于消低价格通常有利于消费费者，理者，理应应激激发发消消费费者的者的购买购买欲望，促欲望，促使其大量使其大量购买购买。但在。但在现实现实生活中，消生活中，消费费者会做出与之相反的各种心理者会做出与之相反的各种心理和行和行为为反反应应，往往会，往往会“持持币观币观望望”“越降越不越降越不买买”。下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略 2.分析消分析消费费者者对涨对涨价商品的反价商品的反应应 调调高价格通常高价格通常对对消消费费者不利，理者不利，理论论上会抑制消上会抑制消费费者的者的购买购买欲望，欲望，挫挫伤伤其其购买积购买积极性，减少极性，减少实际购买实际购买需求。但在需求。但在现实现实生活中，消生活中，消费费者会者会同同样样做出与之相反的各种反做出与之相反的各种反应应。(1)商品商品涨涨价，可能是因其具有某些特殊的使用价价，可能是因其具有某些特殊的使用价值值，或具有更，或具有更优优越的越的性能，好性能，好东东西西应该应该赶快赶快购买购买。(2)商品已商品已经涨经涨价，可能价，可能还还会会继续继续上上涨涨，应应尽快尽快抢购抢购，以防将来，以防将来购买购买会会更吃更吃亏亏。(3)商品商品涨涨价，价，说说明它是明它是热门货热门货，有流行的，有流行的趋势趋势，应应尽早尽早购买购买。(4)商品商品还还在在涨涨价，可能是限量价，可能是限量发发行，行，说说明它有升明它有升值值的潜力，不如的潜力，不如购买购买一些囤一些囤积积起来，待价而沽。起来，待价而沽。(5)商品在商品在涨涨价，可能出价，可能出现现断断货货，为为保保证证急用而急用而预预先先购买购买。下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略 三、三、实实施商品心理定价策略施商品心理定价策略 商品定价的心理策略是指企商品定价的心理策略是指企业为业为迎合消迎合消费费者心理而采取的定价策者心理而采取的定价策略。制定合理的价格，是略。制定合理的价格，是产产品成功地走向市品成功地走向市场场、满满足足顾顾客需要的重要客需要的重要前提。前提。产产品的定价在得到消品的定价在得到消费费者的者的认认可与接受可与接受时时才是成功的定价。企才是成功的定价。企业业制制订产订产品价格品价格时时必必须须考考虑虑消消费费者的心理，深人探求消者的心理，深人探求消费费者的价格心者的价格心理表理表现现，采用适当的心理定价策略，从而制，采用适当的心理定价策略，从而制订订出令企出令企业满业满意、消意、消费费者者易于接受的合理价格。易于接受的合理价格。下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略企企业业常用的心理定价策略有以下七种。常用的心理定价策略有以下七种。1.尾数定价策略尾数定价策略2.习惯习惯定价策略定价策略3.声望定价策略声望定价策略4.整数定价策略整数定价策略6.折扣定价策略折扣定价策略7.招招徕徕定价策略定价策略下一页上一页返回任任务务二利用消二利用消费费心理心理实实施价格策略施价格策略四、任四、任务实务实施建施建议议任任务实务实施建施建议见议见表表7一一4成果考成果考评评1.任任务务成果成果(1)形成一份关于形成一份关于3G手机市手机市场场价格情况的价格情况的调查调查分析分析报报告。告。(2)形成一份形成一份3G手机定价方案。手机定价方案。2.考考评评体系体系任任务务成果考成果考评评表表见见表表7一一5上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略任任务务分析分析1.任任务务目的目的 (1)通通过过搜集培搜集培训训机构的广告宣机构的广告宣传语传语，使学生理解并掌握广告的心理功，使学生理解并掌握广告的心理功能，以及能，以及选择选择广告媒体的影响因素，达到培养学生有关消广告媒体的影响因素，达到培养学生有关消费费心理信息心理信息的的处处理能力的目的。理能力的目的。(2)通通过设计过设计广告宣广告宣传语传语，使学生理解并掌握广告策划的基本内容和广，使学生理解并掌握广告策划的基本内容和广告宣告宣传语设计传语设计的方法策略，达到培养学生利用所学知的方法策略，达到培养学生利用所学知识进识进行行营销创营销创新新设计设计能力的目的。能力的目的。下一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 2.任任务务要求要求 (1)该该任任务务要求在教要求在教师师指指导导下完成，指下完成，指导导教教师师需制定任需制定任务务指指导书导书以以规规范范学生行学生行动动。(2)该该任任务务要求要求对对收集所得收集所得资资料料详细记录详细记录其出其出处处，进进行分行分类类整理，并加整理，并加注注编编号，收集到的广告宣号，收集到的广告宣传语传语要求达到要求达到5条以上。条以上。(3)书书面列表制作要求面列表制作要求:第一，形成第一，形成Word电电子文档子文档;第二，用序号第二，用序号标标清清层层次。次。(4)该该任任务务要求制作一个广告宣要求制作一个广告宣传语设计传语设计展板，每名学生将自己展板，每名学生将自己设计设计的的广告宣广告宣传语贴传语贴在展板上向大家展示，并最在展板上向大家展示，并最终终投票投票选选出最佳广告宣出最佳广告宣传语传语3则则。再由。再由获奖获奖同学向大家解同学向大家解释释广告宣广告宣传语传语的的创创意来源和具体含意来源和具体含义义，最后最后进进行广泛交流。行广泛交流。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略任任务实务实施施 一、一、认识认识商商业业广告的心理功能广告的心理功能 随着市随着市场竞场竞争的日益加争的日益加剧剧，广告已，广告已经经成成为为影响消影响消费费者者购买购买决策的决策的重要因素，因而在企重要因素，因而在企业业的的经营过经营过程中越来越受到重程中越来越受到重视视。营销营销人人员员利用利用广告开展广告开展营销营销活活动动，首先要充分，首先要充分认识认识广告的心理功能，即广告广告的心理功能，即广告对对消消费费者心理者心理产产生的影响作用。商生的影响作用。商业业广告的心理功能主要包括如下六个方面。广告的心理功能主要包括如下六个方面。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略1.传递传递沟通功能沟通功能2.诱导诱导或或满满足需求的功能足需求的功能3.促促销销功能功能4.便利决策功能便利决策功能5.教育教育导导向功能向功能6.艺术艺术享受功能享受功能6.艺术艺术享受功能享受功能下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 二、利用消二、利用消费费者心理确定广告目者心理确定广告目标标 确定广告目确定广告目标标是广告策划的第一步，广告目是广告策划的第一步，广告目标标的确定不的确定不仅仅要考要考虑虑市市场竞场竞争，更要考争，更要考虑虑目目标标市市场场的消的消费费者心理。因此，在确定广告目者心理。因此，在确定广告目标标的的时时候候应该应该注意以下几种情况注意以下几种情况对对消消费费者心理的影响。者心理的影响。1.广告目广告目标标是否是否过宽过宽，超出消，超出消费费者者认认知范畴和接受程度知范畴和接受程度 2.广告目广告目标标是否脱离是否脱离实际实际，影响消，影响消费费者者对产对产品服品服务务的信任的信任 3.广告形式是否广告形式是否统统一，引起消一，引起消费费者足者足够够的关注的关注下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 三、利用消三、利用消费费者心理者心理设计设计商商业业广告内容和形式广告内容和形式 营销营销人人员员在商在商业业广告内容和形式广告内容和形式设计设计方面，同方面，同样样可以利用消可以利用消费费者者心理特点，推出符合心理学心理特点，推出符合心理学规规律的广告。律的广告。这这要求要求营销营销策划人策划人员应员应在引在引起注意、增起注意、增强强记忆记忆、启、启发联发联想、增想、增进进情感等方面下工夫，使广告真正情感等方面下工夫，使广告真正起到起到传递传递信息、促信息、促进销进销售、售、树树立形象、指立形象、指导导消消费费的作用。从而真正打的作用。从而真正打动动消消费费者，促使其者，促使其产产生生购买购买行行为为。具体来。具体来讲讲，可采取如下五种心理策，可采取如下五种心理策略略设计设计广告具体内容和形式。广告具体内容和形式。1.运用注意策略运用注意策略设计设计广告内容和形式广告内容和形式 引起消引起消费费者者对对广告的注意，是广告成功的基广告的注意，是广告成功的基础础;不能引起人不能引起人们们的注的注意，广告就注定要失意，广告就注定要失败败。在广告策划中，刻意去加。在广告策划中，刻意去加强强广告引人注意的广告引人注意的性能，是广告心理的重要运用。性能，是广告心理的重要运用。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略2.运用运用联联想策略想策略设计设计广告内容和形式广告内容和形式 由于广告的由于广告的时间时间和篇幅和篇幅总总是有限的，是有限的，仅仅靠直接印象，广告效果也靠直接印象，广告效果也会受到限制，因而，广告策划中运用各种手段去激会受到限制，因而，广告策划中运用各种手段去激发发受众的受众的联联想，想，对对增增强强广告效果大有必要。广告效果大有必要。3.运用情感策略运用情感策略设计设计广告内容和形式广告内容和形式 顾顾客在客在购买购买活活动动中，情感因素中，情感因素对对最最终购买终购买决策起着至关重要的作决策起着至关重要的作用。广告如果用。广告如果艺术艺术渲染力渲染力强强，讲讲究人情味儿，就能究人情味儿，就能诱发诱发人人们积们积极的情极的情感，感，进进而而对产对产品品产产生生兴兴趣，趣，诱发购买诱发购买欲望。欲望。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 4.运用运用记忆记忆策略策略设计设计广告内容和形式广告内容和形式 广告宣广告宣传传的目的之一就是便于消的目的之一就是便于消费费者者记记住住产产品及相关信息。人品及相关信息。人们们对对广告内容广告内容遗遗忘也是很正常的，忘也是很正常的，过过目不忘是不可能的。消目不忘是不可能的。消费费者在注意者在注意到某种到某种产产品的广告之后，不可能品的广告之后，不可能马马上上购买购买，从引起注意到，从引起注意到产产生生购买购买行行为总为总会有一段会有一段时间间时间间隔。以真隔。以真实实可信的手法，可信的手法，让让消消费费者者获获得得产产品的咨品的咨讯讯信息知信息知识识，更容易被消，更容易被消费费者者记忆记忆，尤其适宜于大件耐用消，尤其适宜于大件耐用消费费品和具品和具有有谨谨慎消慎消费观费观的消的消费费者，如知者，如知识识分子、老年人等。分子、老年人等。5.广告宣广告宣传语设计传语设计要求要求 广告广告语语作作为为广告内容的基本构成要素，广告内容的基本构成要素，对对广告信息的有效广告信息的有效传传播起播起着关着关键键的作用。因此，除了可以运用上述策略的作用。因此，除了可以运用上述策略设计设计广告宣广告宣传语传语之外，之外，还应该还应该注意其他方面的一些要求。注意其他方面的一些要求。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 1)广告宣广告宣传语设计传语设计基本基本标标准准 有效的广告信息有效的广告信息诉诉求必求必须须符合下列符合下列标标准。第一，期望性，即必准。第一，期望性，即必须须表达一些人表达一些人们们所期待的或令人感所期待的或令人感兴兴趣的信息。第二，独特性，即必趣的信息。第二，独特性，即必须须说说明有明有别别于同于同类产类产品中其他品牌的特色，或独特之品中其他品牌的特色，或独特之处处。第三，可信性，。第三，可信性，即必即必须须是可信的或有能力加以是可信的或有能力加以证实证实的。的。强强词夺词夺理或理或牵牵强强附会，会大大附会，会大大降低商品的可信性及降低商品的可信性及顾顾客心理上的接受度。客心理上的接受度。2)广告宣广告宣传语设计传语设计注意事注意事项项 在在设计设计广告宣广告宣传语传语要注意几个要点要注意几个要点:首先，首先，紧紧扣扣创创意，将意，将创创意的最意的最巧妙之巧妙之处处融人融人标题标题准确的直指核心准确的直指核心;其次，叙述方式力求突破常其次，叙述方式力求突破常规规，引，引起消起消费费者的者的阅读兴阅读兴趣趣;再次，再次，语语言言组织应简洁组织应简洁明快，新明快，新鲜鲜有趣。有趣。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 四、利用消四、利用消费费者心理者心理测测定商定商业业广告效果广告效果 营销营销策划人策划人员员在利用消在利用消费费心理心理对对广告内容和形式广告内容和形式设计设计完之后，完之后，还还不能忽不能忽视视一个一个细节细节，就是，就是应该测应该测定广告效果定广告效果对对消消费费者心理的影响。者心理的影响。即以广告收即以广告收视视率、媒体曝光率等率、媒体曝光率等为为依据，考察消依据，考察消费费者者对对广告引起的各广告引起的各种心理效果，包括消种心理效果，包括消费费者的者的认识认识、情感、意志、情感、意志、态态度、度、兴兴趣、趣、观观念、念、能力等。广告心理效果能力等。广告心理效果测测定的具体内容包括以下几定的具体内容包括以下几类类。1.测测定消定消费费者感知程度者感知程度 感知程度感知程度测测定主要是定主要是测测定广告到达效果，即定广告到达效果，即对对广告受众的媒体广告受众的媒体接触情况的接触情况的调查调查。调查调查的内容包括的内容包括对电对电子媒体的收子媒体的收视视率率调查调查和和对对印刷印刷媒体的媒体的读读者者调查调查。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 2.测测定消定消费费者者认认知程度知程度 认认知程度知程度测测定主要是定主要是测测定广告的知名度、受注意度，即消定广告的知名度、受注意度，即消费费者者对对企企业业、商品、商、商品、商标标等的等的认认知程度。企知程度。企业业或广告公司或广告公司选择选择平面媒体的依平面媒体的依据主要有两条据主要有两条:一是一是发发行量数据，二是行量数据，二是阅读阅读率数据。由于中国缺乏像国率数据。由于中国缺乏像国外外ABC行行业协业协会那会那样样的的监监督管理，各媒体宣称的督管理，各媒体宣称的发发行量数据一直被广行量数据一直被广告界告界认为认为是失真的，是失真的，阅读阅读率便率便显显得更得更为为重要。重要。3.测测定消定消费费者者态态度度变变化化 接触广告、注意广告的接触广告、注意广告的结结果是引起消果是引起消费费者者态态度的度的变变化，化，态态度度变变化化效果又直接影响着效果又直接影响着购买购买行行为为的的发发生，因此生，因此态态度度变变化化测测定是广告心理定是广告心理测测定的一定的一项项重要内容。重要内容。广告信息广告信息对对消消费费者的心理影响一般要者的心理影响一般要经历认经历认知一理解一确信一行知一理解一确信一行动动四个四个发发展展阶阶段，段，态态度度变变化化测测定主要是在定主要是在认认知度知度测测定的基定的基础础上，上，进进一一步步测测定消定消费费者者对对广告广告观观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测测定。定。下一页上一页返回任任务务三利用消三利用消费费心理心理实实施促施促销销策略策略 4.测测定消定消费费者者购买购买行行动动 购买购买行行动动的的测测定主要是定主要是对购买对购买人数、人数、销销售售额额、零售、零售额额的的测测定。定。测测定定结结果可以直接从相关日常果可以直接从相关日常销销售数据中售数据中获获取。取。营销营销人人员员在此要做的就在此要做的就是是坚坚持做好日常持做好日常销销售售记录记录，并妥善保管相关数据。，并妥善保管相关数据。五、任五、任务实务实施建施建议议任任务实务实施建施建议见议见表表7一一7。成果考成果考评评1.任任务务成果成果(1)形成一份教育培形成一份教育培训训机构广告宣机构广告宣传语传语列表。列表。(2)设计设计一一则则广告宣广告宣传语传语(包括含包括含义义解解释释)。2.考考评评体系体系任任务务成果考成果考评评表表见见表表7一一8上一页返回表表7一一2任任务务7.1实实施建施建议议表表返回表表7一一3任任务务7.1成果考成果考评评表表返回表表7一一4任任务务7.2实实施建施建议议表表返回表表7一一5任任务务7.2成果考成果考评评表表返回表表7一一7任任务务7.3实实施建施建议议表表返回表表7一一8任任务务7.3成果考成果考评评表表返回谢谢观看！