定价策略(案例).ppt

定价策略 -市场、利润渗透定价（penetration pricing）-小米手机撇脂定价（skimming pricing）-苹果手机苹果小米三星诺基亚穿越时空的价格诱惑穿越时空的价格诱惑第八小组第八小组组长：徐超组长：徐超组员：唐若愚、梁云飞、汪子龙、组员：唐若愚、梁云飞、汪子龙、王磊、高敏、黄宇、周明亮王磊、高敏、黄宇、周明亮9 9 9 9月月月月5 5 5 5日日日日 正式开放网络预订正式开放网络预订正式开放网络预订正式开放网络预订 两天内两天内两天内两天内 预订超预订超预订超预订超30303030万台万台万台万台 12121212月月月月18181818日日日日 第一轮第一轮第一轮第一轮 3 3 3 3小时内小时内小时内小时内 10101010万台库存销售一空万台库存销售一空万台库存销售一空万台库存销售一空 1 1 1 1月月月月4 4 4 4日日日日 第二轮第二轮第二轮第二轮 3 3 3 3个半小时个半小时个半小时个半小时 10101010万台售罄万台售罄万台售罄万台售罄 1 1 1 1月月月月11111111日日日日 第三轮第三轮第三轮第三轮 36363636小时小时小时小时 50505050万台预订完毕万台预订完毕万台预订完毕万台预订完毕 2 2 2 2月月月月28282828日日日日 第四轮第四轮第四轮第四轮 30303030分钟分钟分钟分钟 15151515万台预订完毕万台预订完毕万台预订完毕万台预订完毕3 3 3 3月月月月17171717日日日日 第五轮第五轮第五轮第五轮 35353535分钟分钟分钟分钟 10101010万台售罄万台售罄万台售罄万台售罄 4 4 4 4月月月月6 6 6 6日日日日 第六轮第六轮第六轮第六轮 6 6 6 6分钟分钟分钟分钟 10101010万台万台万台万台 售罄售罄售罄售罄 小米 M1 1999元 定价目标定价目标 产品成本产品成本市场需求市场需求消费者分析消费者分析 竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格定价目标定价目标 市场占有率最大化市场占有率最大化智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降低价能吓退现有的和潜在的竞争者低价能吓退现有的和潜在的竞争者低价能吓退现有的和潜在的竞争者低价能吓退现有的和潜在的竞争者产品成本产品成本硬件成本销售成本网络直销：电子渠道网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式物流合作分销渠道模式1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式2.物流和库存是交给凡客（节约成本）物流和库存是交给凡客（节约成本）市场需求市场需求 据了解，今年全球智能机的销售量将增加据了解，今年全球智能机的销售量将增加46%46%，达，达到到6.8796.879亿台，将在亿台，将在20142014年达到年达到10.510.5亿亿台。一些分析人台。一些分析人员指出，员指出，“我们将看到中国智能机市场需求将有强劲我们将看到中国智能机市场需求将有强劲的增长，我们认为到的增长，我们认为到20152015年中国智能机市场将在全球年中国智能机市场将在全球市场上所占比例达到市场上所占比例达到22%22%。”很多人想吃苹果却吃不起很多人想吃苹果却吃不起 消费者分析消费者分析1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（年龄分析：一般都是经常会购物的网民（1830岁），手机发烧友。岁），手机发烧友。2.收入分析：网络购物用户中月收入收入分析：网络购物用户中月收入2000的比例较大，采用线上销售模式。的比例较大，采用线上销售模式。3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。4.苹果影响苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格渗透定价 渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。降低成本，从而使企业能够进一步减价。优点：能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。低价薄利不会招到竞争者的进入缺点：低价利微投资回收期较长（小米负面评论）不利于企业形象的树立（负面报道）有可能招致反倾销报复（华为、中兴）小米的风险 1、过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；反例：魅族 2、过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；华为已经明确表示华为的下一代产品配置、价格跟小米是相同的 3、过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。三星手机定价策略一、市场背景截止 2011年底我国的手机用户数量占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量超2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告预计，未来5年中国手机市场中，智能手机市场复合增长率将达34.1%。part2根据调研公司Strategy Analytics近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额27.3%，而三星紧随其后。三星在智能手机市场上拥有巨大优势。一、市场背景part211300RMB1060RMB1300RMB2000RMB4000RMB5000RMB导入期成长期成熟期二、价格策略part2 1.三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。1、导入期part2 2.三星的另一种定价法是市场导向定价法。三星电子根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。由于中国所特有的消费市场，三星电子坚持产品的高端路线，强调质量与高端的品牌战略，反而受到了市场的追捧。1、导入期part2 1.当市场上跟风的产品上来以后，受产品生命周期定价的影响，三星的价格就会有相应的下降。但三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调得很低的，价格略微的调整震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。2、成长期part22、成长期part2 2.三星也知道凭这样的高价也只能是引起市场的注重，但要想以这样的高价获得多大的销售量也是不可能的，于是三星同时推出了另一销售策略，那就是“水货策略”，其目的就是以高价引起市场注重，以低于行货价格1000元到2000元的差价获得市场的销量。2、成长期part2目前三星的手机多以升级版为主。eg：S308为例，以它为经典原版而升级到S408、S508、S608，它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面并无多大提升，但是依靠升级来延续该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格。三星产品在成熟期仍是一贯高价格，只略微下降。3、成熟期part21.以市场为导向的定价是在充分考虑消费者愿意支付的价格后制定出来的。中国的手机厂家的一些相当优秀的产品所需要的价格可能只是三星的二分之一。这会吸引一部分三星的潜在购买者，在享受了优惠之后，对于三星高价策略的认同和忠诚度会有所降低。三、定价优劣势评价part2三、定价优劣势评价2.现在手机更新换代速度快，消费者愿意为一款手机付出的价格越来越少，除非它性能高和创意新。但目前三星的手机多以升级版为主，持续其高价格，这对于忠诚消费者一则是目不暇接，无法追随三星的脚步，二来产品更新换代太快，购买一款行货手机后落伍的速度加快，容易造成忠诚顾客的叛逃。part2三、定价优劣势评价3.我国手机市场渐渐向买方市场靠近，是一种受低价需求约束的格局。所以对于厂商而言，完全不必讳言降价。在高端市场上降价，无疑会自贬身份，然而不降价，却有可能失去一定的市场份额，陷入挨打局面。三星究竟会做出何种应对决策呢？我们拭目以待。part2诺基亚手机定价策略一、简介诺基亚是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。part3二、定价策略 差异化定价策略，主流功能是诺基亚手机价格策略制定的核心。诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，它的产品定位很明确。新机一上市 就会定出该机消费群体可以接受的价位。从365元到13800元，可以满足不同层次消费者的需求。part3二、定价策略psychological pricingprice discriminationpenetration pricing产品高端系列中端系列心里导向策略低端系列功能差异策略跳出价格竞争part31.高端系列8系列：尊贵典雅系列。如8600luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列 n系列：多媒体终端系列。从n73以后都是高端智能手机，深受时尚人士喜爱。e系列：新商务系列。面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗part31.高端系列定价策略：策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价 part32.中端系列3系列：主要针对年轻一代。特点是：造价较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省成本，外形用料较一般，塑料感强。5系列：运动音乐系列。机型虽少，但个性独特，兼有特殊功能。6系列：商务系列。软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。7系列：属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是极具特色。part32.中端系列定价策略：功能差异定价中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机对于功能最为敏感。part33.低端系列1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在已经出现了像1650，1680这样的彩屏手机。不到三百块钱。2系列：彩屏低端系列，也叫学生系列。如2610，2626，2630等。part33.低端系列定价策略：跳出价格竞争将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。特点：对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括：手机自身属性、市场竞争的激烈、用户的购买行为、手机自身属性。part3http:/www.x-