先胜后战-定位ppt课件.pptx

先胜 后战定位理论分享2016年3月13日我叫盘子学习定位4年传播定位理论的义工战略战略制定的重要性远远大于执行执行！傅盛：预测破局点-ALLIN李嘉诚：取势明道-优术里斯：品类定位配称傅盛：预测破局点-ALLIN1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展 2）定位的威力 3）定位与互联网 4）定位思维2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位 3）信任状 4）传播&战略配称3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位定位=战略战略战略就是创建一个有力的定位战略就是创建一个有力的定位迈克尔迈克尔 波特波特1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展POSITIONING1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位：定位：如何如何在潜在潜在顾客的在顾客的心智中心智中与众不同与众不同！1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展1972年年里斯、特劳特在美国里斯、特劳特在美国广告时代广告时代刊登了刊登了定位系列文章，定位定位系列文章，定位POSITIONING 概念概念一下子火起来！一下子火起来！但但产品定位产品定位包装定位包装定位人群定位人群定位市场定位市场定位1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展但但非常不幸的非常不幸的是，是，99%以以上的人错误上的人错误理解了理解了“定定位位”的真正的真正含义。含义。1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位：如何在潜定位：如何在潜在顾客的在顾客的心智中心智中与众不同！与众不同！并非物理层面上的并非物理层面上的1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位：如定位：如何在潜在何在潜在顾客的顾客的心心智中智中与众与众不同！不同！1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展开创者、正宗 V.S.定位：如定位：如何在潜在何在潜在顾客的顾客的心心智中智中与众与众不同！不同！1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展开创者、正宗 V.S.年轻人的定位：如定位：如何在潜在何在潜在顾客的顾客的心心智中智中与众与众不同！不同！1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展开创者、正宗 V.S.年轻人的1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位发展简史1972年-第一篇文章1980年-定位1985年-商战1992年-22条商规 1994年 特劳特 里斯与众不同 聚焦重新定位 品牌的起源 1.什么是定位 1）定位的含义、由来和发展定位在中国天问定位学会 （第一个定位读书会）定位学习网 （第一个）定位有声书华章书院 （全球唯一把里斯、特劳特的定位系列书籍集合出版的出版社）北大定位中心 （全球第一个定位学堂）克里夫学院 （全球第一个）特劳特：定位战略特劳特：定位战略里里 斯：品类战略斯：品类战略1.什么是定位 2）定位的威力10年从1亿到200亿。长城汽车2008年-84亿2014年-626亿利润率全球第一9年 从0到12亿杯1.什么是定位 2）定位的威力青海政府 1.什么是定位 2）定位的威力哪些中国的品牌在用定位？1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？广告 -战略 -趋势李嘉诚：取势明道-优术里斯：品类定位配称傅盛：预测破局点-ALLIN1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？互联网改变了人的生活消费方式，并没有改变心智的思维模式、心智规律；（疲于应对、容量有限、害怕混乱、缺乏安全感、不容易改变、容易丧失焦点、分类处理、喜新不厌旧）更没有改变商业竞争的本质：认知之争！1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？二元法则二元法则对立、渠道可口可乐VS百事可乐；柯达VS富士；佳洁士VS高露洁;波音VS空客；HERTZ VS AVIS一元称霸一元称霸互联网打破渠道的限制竞争进一步加剧！1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系有些人说“定位”理论是工业时代的理论，不适用于互联网时代？二元法则二元法则对立、渠道一元称霸一元称霸互联网打破渠道的限制竞争进一步加剧！互联网时代互联网时代打造品牌，打造品牌，更需要定位更需要定位理论！理论！1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系还有些人说“定位”理论是美国的理论，不适用于中国市场青海政府 1.什么是定位 哪些中国的品牌在用定位？1.什么是定位 3）定位与互联网（移动互联）的关系还有些人说小企业求生存不能用“定位”理论1.什么是定位 4）定位思维定位思维定位思维（三角形思维）（三角形思维）1.什么是定位 4）定位思维3个维度思个维度思考品牌考品牌1.什么是定位 4）定位思维 1）工厂维度：以产品为导向 2）市场维度：以需求为导向 3）心智维度：以竞争为导向3个维度思个维度思考品牌考品牌1.什么是定位 4）定位思维 1）工厂维度：以产品为导向 2）市场维度：以需求为导向 3）心智维度：以竞争为导向营销不是产品之战，而是认知之战！战略就是针对竞争对手在潜在消费者心智中的位置创建认认知优势知优势。与传统思维与传统思维的不同之处的不同之处1.什么是定位 4）定位思维传统营销思维传统营销思维定位思维定位思维内部思维内部思维（由内而外，我想干吗）外部思维外部思维（由外而内，竞争允许干吗）产品之争产品之争抢占物理市场（超市、商店、淘宝）认知之争认知之争以进入心智心智为目的，先抢占心智份额。（得民心者得天下）以需求为导向以需求为导向以竞争为导向以竞争为导向J 模式模式A 模式模式重创意创意重常识常识霸王1.什么是定位 4）定位思维消费者有消费者有喝凉茶的喝凉茶的需求需求1.什么是定位 4）定位思维内部思维内部思维（找到了风口，（找到了风口，忽略了竞争）忽略了竞争）消费者有消费者有喝凉茶的喝凉茶的需求需求凉茶我喝凉茶我喝王老吉王老吉1.什么是定位 4）定位思维霸王是中药霸王是中药世家，凉茶世家，凉茶肯定也好！肯定也好！1.什么是定位 4）定位思维内部思维内部思维（忽略了心智）（忽略了心智）霸王？会不霸王？会不会有洗发水会有洗发水的味道？的味道？霸王是中药霸王是中药世家，凉茶世家，凉茶肯定也好！肯定也好！1.什么是定位 4）定位思维成龙成龙+广告就广告就成功了，成功了，甄子丹甄子丹+广告广告消费者会买单消费者会买单1.什么是定位 4）定位思维内部思维内部思维没有找到洗发水没有找到洗发水成功的真正原因成功的真正原因成龙成龙+广告就广告就成功了，成功了，甄子丹甄子丹+广告广告消费者会买单消费者会买单去去屑、柔顺、屑、柔顺、养护、黑发、养护、黑发、防脱防脱1.什么是定位 4）定位思维哪里的陶瓷最好？哪里的陶瓷最好？哪个品牌的汽车最安全？哪个品牌的汽车最安全？哪里的牛肉丸最好吃？哪里的牛肉丸最好吃？网上买化妆品到哪个平台？网上买化妆品到哪个平台？如果美国伟哥要在中国办年会，哪个城市最适合？如果美国伟哥要在中国办年会，哪个城市最适合？外部思维外部思维 VS 内部思维内部思维 1.什么是定位 4）定位思维1.什么是定位 4）定位思维外部外部思维思维在企业的外部找机会在企业的外部找机会全球汽车行业利润率最高全球汽车行业利润率最高2014年销售额年销售额626亿亿2015年已经接近千亿年已经接近千亿中国中国SUV销量第一销量第一单单款车型款车型H6销量第一销量第一内部思维内部思维（老板想干什么）2008年皮卡轿车SUVMPV中国自主车企倒数第二（仅高于重庆力帆）外部思维外部思维（外部竞争环境允许企业干什么、消费者心智中还有什么领域未被占据）消费者认知消费者认知（买车时首先考虑？）（买车时首先考虑？）41%-车型车型26%-价格价格车型车型轿车：现成市场很大各个价位段都有强大对手SUV：中国刚刚起步2008年占比20%趋势？以史为镜以史为镜（借鉴该品类在高级市场的发展历史）欧洲：汽车的发源地欧洲：汽车的发源地？美国：竞争最激烈的汽车市场美国：竞争最激烈的汽车市场？以史为镜以史为镜（美国（美国SUV的发展）的发展）1965年年 SUV 占占11.2%1975年年 SUV 占占27.8%1995年年 SUV 占占49.0%2006年年 SUV 占占65.1%（SUV、皮卡、跨界车）中国的中国的SUV刚刚起步刚刚起步竞争态势竞争态势（谁谁占据了占据了SUV的认知）的认知）高端高端SUV =路虎路虎LAND ROVER中中端端SUV =吉普吉普JEEP经济型经济型SUV =空白空白长城长城？制定战略：聚焦经济型制定战略：聚焦经济型SUV长城汽车长城汽车 -经济型经济型SUV？长城长城=皮卡皮卡制定战略：聚焦经济型制定战略：聚焦经济型SUV长城汽车长城汽车 -经济型经济型SUV？长城长城=皮卡皮卡长城汽车长城汽车 =皮卡皮卡启动新品牌抢占经济型启动新品牌抢占经济型SUV哈弗哈弗竞争态势竞争态势（聚焦经济型（聚焦经济型SUV）高端高端SUV -路虎路虎LAND ROVER中中端端SUV -吉普吉普JEEP经济型经济型SUV -全球汽车行业利润率最高全球汽车行业利润率最高2014年销售额年销售额626亿亿2015年已经接近千亿年已经接近千亿中国中国SUV销量第一销量第一单单款车型款车型H6销量第一销量第一奇瑞：奇瑞、瑞麟、开瑞奇瑞：奇瑞、瑞麟、开瑞？吉利：吉利、全球鹰吉利：吉利、全球鹰？定位能指导什么：定位能指导什么：上学上学：选择哪个专业更有前景？品类的发展趋势！打工打工：进携程还是进艺龙？一个名字跟旅游有关；一个听起来像发廊。互联网创业互联网创业：“风口”在哪里？这个风口是不是机会？互联网创业者死伤惨重，很多拿到了钱的也只是多喘几口气而已。生意生意：代理长城哈弗汽车还是奇瑞汽车？一个只做经济型SUV；一个什么车型都有，好像很高大上。政府政府：潮州是瓷都还是美食之都？1.什么是定位2.定位的方法2.定位的方法奔驰的故事：为什么奔驰天生舒适？为什么引擎动力叫马力？单位是“匹”？2.定位的方法2.定位的方法VS不用马拉的马车2.定位的方法VS奔驰的故事：为什么奔驰天生舒适？为什么引擎动力叫马力？单位是“匹”？启发启发：品牌的最佳最佳战略是“天注定的”（竞争对手和消费者心智决定的），企业家只是运用智慧把它找找出来而已。2.定位的方法2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位：确立品牌的优势位置 3）信任状：可靠的证明 4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半坐奔驰 开宝马2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半竞争对手1.某个品牌 2.某个品类 3.某种观念或习惯2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半竞争对手1.某个品牌 2.某个品类 3.某种观念或习惯2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半竞争对手1.某个品牌 2.某个品类 3.某种观念或习惯2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半VS 可口可乐VS 有线电话VS 雾霾的严重现状和危害竞争对手1.某个品牌 2.某个品类 3.某种观念或习惯2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半竞争对手1.某个品牌 2.某个品类 3.某种观念或习惯2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半VS 淘宝VS 线下电器商场VS 360、手机变慢找到了竞争对手，就找到顾客来源，也就找到了定位。顾客：源点顾客、潜在顾客避免风尚化2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半源点顾客：容易拿下+不会有负面口碑+有势能2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半源点顾客：容易拿下+不会有负面口碑+有势能2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半火锅店烧烤店深圳东莞温州商务人士北上广深交通点海外安卓用户GOOGLEPLAY2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置根据竞争对手在消费者心智中的位置为品牌确立优势位置2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VS2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VSC2C便宜2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VSC2C便宜质量问题2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VSC2C便宜质量问题B2C品牌的商城品牌的商城2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VS2.定位的方法2）定位：确立品牌的优势位置VS化妆品特卖2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法3）信任状：可靠的证明180年独家配方2015销量再次夺金更多人在喝2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法3）信任状：可靠的证明2.定位的方法4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。2.定位的方法4）战略配称&传播：200个工程师只做一个清洁大师放弃房地产、年糕等项目，集中所有资源投入到杯装奶茶。2.定位的方法4）战略配称&传播：放弃投入了十来亿的生产线，集中力量做SUV放弃几千万的PET生产线 和 现成的果汁、茶饮料，集中力量做一个“红罐”。2.定位的方法4）战略配称&传播：2.定位的方法4）战略配称&传播：2.定位的方法4）战略配称&传播：2.定位的方法 1）界定竞争：找到竞争对手，事业就成功一半 2）定位：确立品牌的优势位置 3）信任状：可靠的证明 4）战略配称&传播：整合内部运营各方面的资源，特别是传播上要有足够多的资源。3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.形成定位思形成定位思维（三角思维）维（三角思维）3.如何学习定位（打通定位任督二脉）2.具备具备两个战两个战场场的作战能力的作战能力 物理物理战场战场、心智战场心智战场的的不同的打法不同的打法和和亲密关系亲密关系 3.如何学习定位（打通定位任督二脉）为什么定位一听就懂一用就错？为什么定位一听就懂一用就错？3.如何学习定位（打通定位任督二脉）为什么定位一听就懂一用就错？为什么定位一听就懂一用就错？传统的观念（需求导向）传统的观念（需求导向）固有的思维（内部视角）固有的思维（内部视角）成功的经验成功的经验错误地学习了大企业错误地学习了大企业中国教育直接背定论，缺少辩证过程中国教育直接背定论，缺少辩证过程3.如何学习定位（打通定位任督二脉）学定位很容易，导入定位很难！学定位很容易，导入定位很难！全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多，而在明年将又有4850家将满150岁生日，3年后将又会有7568家满150岁生日中国呢？中国呢？3.如何学习定位（打通定位任督二脉）学定位很容易，导入定位很难！学定位很容易，导入定位很难！全日本超过150年历史的企业竟达21666家之多，而在明年将又有4850家将满150岁生日，3年后将又会有7568家满150岁生日中国呢？中国呢？5家家3.如何学习定位（打通定位任督二脉）学定位很容易，导入定位很难！学定位很容易，导入定位很难！因为我们很因为我们很复杂、浮躁、不复杂、浮躁、不淡定淡定3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.科学科学（要认可这一门科学，甚至当做信仰。）信仰。）3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.科学科学一个下午的演讲、三天两夜的课程一个下午的演讲、三天两夜的课程都都不可能不可能让你通晓定位！让你通晓定位！3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.科学科学我所能做的，就是勾起大家学习的兴趣！我所能做的，就是勾起大家学习的兴趣！以后在学习路上相互帮忙！以后在学习路上相互帮忙！3.如何学习定位（打通定位任督二脉）V.S.3.如何学习定位（打通定位任督二脉）为什么超过可口可乐的是王为什么超过可口可乐的是王老吉而不是其他的品牌？老吉而不是其他的品牌？为什么加多宝集团敢如此冒为什么加多宝集团敢如此冒险：险：为一个区域性产品放弃几千万生产线（包括果汁和茶饮料），而且品牌还是租来的！年销售额只有个把亿就敢投几千万电视广告，而且只做一个红罐（不做PET）。3.如何学习定位（打通定位任督二脉）定海神针定海神针3.如何学习定位（打通定位任督二脉）孙子兵法：先胜而后求战孙子兵法：先胜而后求战3.如何学习定位（打通定位任督二脉）孙子兵法：先胜而后求战孙子兵法：先胜而后求战相信了定位！相信了定位！看得到未来看得到未来！王老吉，这个百年品牌所蕴含的力量，中国人心智中对草本的认知！王老吉，这个百年品牌所蕴含的力量，中国人心智中对草本的认知！3.如何学习定位（打通定位任督二脉）2.学习学习3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.读书读书（推荐优先且重点阅读）（推荐优先且重点阅读）定位-得民心者得天下精装版更加大白话，更适合中国人阅读。不同版本都阅读会更好。最好10遍以上。商战-兵力原则，根据自己的资源做事；先求生存（找到一个能生存且有机会做大的点）。与众不同-给顾客选择你的理由（理由-信任-选择）品牌的起源-品类分化产生新品牌。2小时品牌素养品类战略中国人的著作，易读。定位系列和其他延伸阅读书单可以在“定位学习网”找到。3.如何学习定位（打通定位任督二脉）2.阅读文章阅读文章定位理论源于美国，定位系列的书籍翻译始终还是有一定的语境问题，而且案例都是美国的，中国人理解起来还是没那么方便。定位学习网上面的文章大多数是中国的实战案例和研究者的成果，是定位系列书籍之外很好的升级和升级和补充。补充。盘子同学特别推荐东哥冯卫东的文章，他的定位功底深厚，而且也花了一定精力在做此方面的研究，关键是实践成果相当显著，很值得大家学习。另外，东哥文章的取名也非常讲究，大家不妨也看看，思考思考。品牌三问、品类三界、取名四要3.如何学习定位（打通定位任督二脉）3.向向大品牌学习大品牌学习 1）不要学习大品牌长大后干了什么！）不要学习大品牌长大后干了什么！优秀的企业犯战略错误也是常事，特别是做品牌延伸。优秀的企业犯战略错误也是常事，特别是做品牌延伸。霸王从洗发水到凉茶；王老吉（广药）从凉茶到绿豆爽、枸杞饮料、龟苓膏、虫草饮料、乳酸菌饮料、维生素功能饮料、保济丸茅台红酒、茅台啤酒；恒大冰泉；五粮液的永福酱酒；小米 2）学习大品牌）学习大品牌小时候小时候做了什么！做了什么！打造主干品牌：打造主干品牌：丰田发展35年才推出雷克萨斯，而吉利、奇瑞没几年就各启动了4个品牌；可口可乐70多年才推出第二个品牌雪碧。打造核心品项：打造核心品项：麦当劳的巨无霸、长城的H6、丰田的卡罗拉、大众的高尔夫3.如何学习定位（打通定位任督二脉）4.讨论讨论1）每人吸收的知识都不一样，讨论能产生新的思路。2）PK得越激烈感受会越深。北、上、广、深、厦、昆等地都有读书会；各地的案例研讨会。3.如何学习定位（打通定位任督二脉）5.听书听书荔枝荔枝FM app：定位有声：定位有声书书 1）适合阅读能力不强的人。2）利用碎片时间。3）从听觉感受定位（很多时候听觉、视觉吸收的东西会不一样）3.如何学习定位（打通定位任督二脉）6.上课上课北大定位战略课程克里夫学院里斯品类战略课程3.如何学习定位（打通定位任督二脉）补充补充读点历史啃点国学，也对学习定位有所帮助。定位理论并不是特劳特和里斯两位老先生发明的，而是本来就存在的规律，被他们发现并整理出来而已。中华上下五千年里面，很多大家都提出相关或者相似的思维，定位所说的心智，我们的老祖宗早就说了“得民心者得天下”，而且我们的毛主席用这句话指导了解放战争。3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.读书2.看文章（定位学习网）3.向大品牌学习4.讨论5.听书6.上课3.如何学习定位（打通定位任督二脉）1.科学科学2.学习学习打通任督二脉的方法：打通任督二脉的方法：3.实践实践盘子只是你的同学，实践才是最好的老师盘子只是你的同学，实践才是最好的老师打通任督二脉的方法：打通任督二脉的方法：实践实践!打通任督二脉的方法：打通任督二脉的方法：3.实践实践定位是否精准？定位是否精准？配称是否有力？配称是否有力？节奏是否恰当？节奏是否恰当？不实践，永远都是纸上谈兵！不实践，永远都是纸上谈兵！打通任督二脉的方法：打通任督二脉的方法：1.科学科学2.学习学习3.实践实践打通任督二脉的方法：打通任督二脉的方法：最后你信或不信，定位理论一直都在！你学或不学，我们都在学！你学习，我们在学习路上相互帮忙，共同进步！你不学习，没关系，除了盟友之外，我们也需要猪一样的对手！本次分享到此结束欧 耶