第13章分销策略PPT课件.ppt

第13章 分销策略l本章主要内容l何谓营销渠道？l分销渠道决策l分销渠道管理 l分销物流管理 1 113.1 认识营销渠道13.1.1营销渠道的概念1.营销渠道与分销渠道2 2 2.使用营销中间商的必要性l许多生产者缺乏直接营销的财力资源l在某种情况下直销并不可行l在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高3 3营销渠道常见术语4 4图13.1 分销商的作用 1 2 3 1 4 4 5 2 5 6 7 3 6 8 9 (a)联系次数 (b)联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商5 513.1.2 渠道的功能和流程 营销渠道的主要功能有三大类：交易、物流和促销。如表13.1所示：接洽：接洽：解决卖者与买者解决卖者与买者“双寻双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通通交易功能交易功能 谈判：谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：风险：承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等承担执行渠道任务过程中的有关风险，如存货损毁和跌价损失等 实体配送：实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。从事商品的实体分销，包括运输、搬运等。物流功能物流功能 仓储：仓储：保有存货和保护货品的安全保有存货和保护货品的安全 分类：分类：按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等按照买主的要求将供应品进行分拣、重新包装、分配等 调研：调研：搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等搜集有关顾客、竞争对手以及商品、价格信息等促销功能促销功能 促销：促销：传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售传播有关商品或品牌相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售 融资：融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者表 13.1 营销渠道的功能6 6图13.2 营销渠道的五种流实物流所有权流付款流信息流促销流7 7渠道流程以铲车营销为例(1)1、实物流2、所有权流3、付款流8 8渠道流程以铲车营销为例(2)4、信息流5、促销流9 913.1.3 渠道的结构零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）图13.3 消费品的分销渠道 1.分销渠道的长度1010 图13.4 工业品的分销渠道 11112.渠道结构的密度密集分销 选择性分销 独家分销所有可能的中间商相对较少的中间商只有一家 中间商图13.5 分销渠道结构的密度12123.渠道结构的中间商类别l食杂店l便利店l折扣店l超市l大型超市l仓储式会员店l百货店l专业店l 家居建材商店l购物中心零售业态：1313 服务领域的渠道l营销渠道对于服务营销的重要性l教育传播系统l健康传送系统l高新技术进步的影响lPOPP销售点程序l个人营销14142024/1/30 2024/1/30 周二周二151513.2 分销渠道决策13.2.1 规划渠道策略营销渠道选择的关键因素l市场因素包括目标顾客、地理位置和市场容量l产品因素产品的技术复杂程度、生命周期等l企业因素l中间商因素161613.2.2 设计分销渠道方案l选择中间商的类型和地点l确定零售层次上的中间商的密度l确定非零售层次上的中间商l明确渠道成员的权利和责任171713.3.3评估分销渠道方案l经济性标准l可控型标准l适应性标准181813-2 分销渠道管理渠道为王管理分销渠道的基本决策l选择渠道成员l激励渠道成员l评估渠道成员的绩效 l调解渠道冲突191913.3.1 选择渠道成员选择渠道成员的标准（详见表13.2）l市场覆盖范围l产品政策l地理区位优势l产品知识l预期合作程度l财务及管理状况l促销政策和技术l综合服务能力l中间商的信誉 202013.3.2 激励渠道成员两类激励方式:1.直接激励直接给以物质或金钱奖励l返利政策l价格折扣l促销活动2.间接激励主要是帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。212113.3.3 评估渠道成员的绩效222213.3.4 渠道的冲突与合作 1.渠道冲突和竞争的类型l垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突l水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突l多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并把他们推销给同一市场时产生竞争23232.渠道冲突的原因l主要原因目标不一致l冲突产生于不明确的任务和权利l冲突产生于知觉差异l中间商对于制造商的巨大依赖性3.渠道冲突的管理 设立超级目标；互换人员；参加制造商的有关会议；协商谈判；调解；退出242413.4 分销物流管理13.4.1分销物流的概念1.分销物流及其管理l分销物流涉及多种多样的活动，如顾客服务、装运、仓储、库存控制、包装、接受货物、信息处理等。l分销物流的过程见图13.62525图13.6 一个典型的订单周期所涉及的活动存货充足存货不足2626表13.3 物流中常见的问题与成本问题问题成本项目成本项目周转慢和库存过多周转慢和库存过多 库存占用的资金太多，企业承担的保险费用、利息支库存占用的资金太多，企业承担的保险费用、利息支出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因库出等比较高，偷窃和产品过时的风险高，商品可能因库存而变质、因市场价格变动而受损存而变质、因市场价格变动而受损顾客服务效率低顾客服务效率低 与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布不与运输的货物价值相比成本太高；仓库的位置分布不当；库存水平没有与顾客的需求联系起来当；库存水平没有与顾客的需求联系起来仓库间的运输过多仓库间的运输过多 商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须处商品转移提高了物流成本，因为在每个仓库都必须处理和检疫理和检疫频繁采用紧急运输频繁采用紧急运输 额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧急额外的开支明显增加了物流的成本，如安阳彩玻紧急空运大型设备空运大型设备周边托运或返程运输少周边托运或返程运输少 企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分散，企业是用自备运输车辆，但是许多货物运输过于分散，同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本同时卡车只能单程载货，增加了空载行驶的成本小订单太多小订单太多 小订单常无利可图，但很多分销成本是固定小订单常无利可图，但很多分销成本是固定2.营销物流的重要性2727表13.4 传统物流管理与现代供应链管理要素要素 方方法法传统方法传统方法供应链方法供应链方法存货管理方法存货管理方法独立管理独立管理渠道存货的总体下降渠道存货的总体下降总成本方法总成本方法公司成本最小化公司成本最小化渠道成本效率渠道成本效率时间长度时间长度短期短期长期长期信息的共享和监督信息的共享和监督受目前交易需要的限制受目前交易需要的限制按规划和监督过程的需要按规划和监督过程的需要渠道中多层之间的合作渠道中多层之间的合作程度程度渠道成员之间两两交易单渠道成员之间两两交易单一接触一接触公司内各层与渠道中各层公司内各层与渠道中各层次之间的多重接触次之间的多重接触联合规划联合规划以交易为基础以交易为基础不间断的不间断的公司哲学的一致性公司哲学的一致性不相关不相关至少主要关系一致至少主要关系一致供应商的多少供应商的多少多多,以增强竞争，分散风险以增强竞争，分散风险少，以增强协调少，以增强协调渠道领导渠道领导不需要不需要需要，以协调需要，以协调共担风险、共享利益程度共担风险、共享利益程度各自独立承担各自独立承担长期性风险共担利益共享长期性风险共担利益共享运营、信息和存货流程的运营、信息和存货流程的程度程度仓库导向流程受阻碍，且仓库导向流程受阻碍，且只限于成员两两之间只限于成员两两之间分销中心导向与流程相结分销中心导向与流程相结合，零库存的快速反应合，零库存的快速反应3.供应链管理282813.4.2分销物流决策l订单处理l仓储l存货控制l运输29292024/1/30 2024/1/30 周二周二3030