第章消费者行为研究概述PPT课件.ppt

1爱楚天爱楚天 爱商院爱商院 爱爱市营市营 爱汤逊湖畔的秋日爱汤逊湖畔的秋日午后温柔阳光午后温柔阳光 也爱食堂一楼也爱食堂一楼5毛钱一串毛钱一串的麻辣烫的麻辣烫手机手机[phone] QQ号号292404450我是我是黄志斌黄志斌别问我教的课好不好过别问我教的课好不好过神马分数神马分数都是浮云都是浮云学识、能力、智慧学识、能力、智慧才是王道才是王道82年出生的年出生的骨灰级骨灰级80后后2课程成绩构成课程成绩构成平时成绩平时成绩40%考试成绩考试成绩60%+考考 勤勤10%作作 业业20%课堂表现课堂表现10%3开篇案例：开篇案例：拔一拔那些拔一拔那些“坑爹坑爹”的消费符的消费符号号MarketplaceMarketplaceMarketplaceMarketplace大卖场大卖场大卖场大卖场 OlayOlay玉兰油玉兰油Lisa OnoLisa OnoLisa OnoLisa Ono小野丽莎小野丽莎小野丽莎小野丽莎 IKEAIKEAIKEAIKEA宜家宜家宜家宜家 GolfGolf高尔夫高尔夫 ELLEELLE杂志杂志杂志杂志 BroadwayBroadway百老汇百老汇百老汇百老汇 ChristmasChristmas圣诞节圣诞节圣诞节圣诞节BackpackersBackpackers背包旅行背包旅行背包旅行背包旅行 BohemiaBohemia波希米亚风格波希米亚风格Valentines dayValentines day情人节情人节 LOREAL LOREAL 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅 Maybelline美宝莲美宝莲美宝莲美宝莲PastaPasta意粉意粉 SnookerSnooker斯诺克斯诺克斯诺克斯诺克 SPA Starbucks星巴客星巴客 VitaminVitaminVitaminVitamin维生素维生素维生素维生素 YogaYoga瑜珈瑜珈瑜珈瑜珈 4蒙蒙蒙蒙地地地地卡卡卡卡 罗罗罗罗￥6868情迷加勒比情迷加勒比情迷加勒比情迷加勒比￥6868我心荡漾我心荡漾我心荡漾我心荡漾￥7979提拉米苏恋曲提拉米苏恋曲提拉米苏恋曲提拉米苏恋曲￥797956广告27广告38330ml 330ml 水水水水￥8.008.00100ml3D100ml3D等离子水等离子水等离子水等离子水￥90.0090.00150ml 150ml 喷雾喷雾喷雾喷雾￥35.0035.009 全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用，而这其中只有0.00000004%是依云矿泉水，它拥有高达10.8%的全球市场占有率。10消消费费者者行行为为研研究究概概述述第第1章章 11本章学习内容v消费者与消费者行为消费者与消费者行为v研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义v消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史v消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的理论来源与方法v消费者行为研究的基本框架消费者行为研究的基本框架12第第1节节 消费者与消费者行为消费者与消费者行为一、消费者一、消费者1.1.狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2.2.广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。广义：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。实体产品实体产品实体产品实体产品无形服务无形服务无形服务无形服务混合产品混合产品混合产品混合产品个体消费个体消费个体消费个体消费服装、手表服装、手表服装、手表服装、手表餐馆用餐餐馆用餐餐馆用餐餐馆用餐汽车修理汽车修理汽车修理汽车修理理发理发理发理发外科手术外科手术外科手术外科手术家庭消费家庭消费家庭消费家庭消费汽车、洗衣机汽车、洗衣机汽车、洗衣机汽车、洗衣机微波炉、电视微波炉、电视微波炉、电视微波炉、电视家政护理家政护理家政护理家政护理室内装修室内装修室内装修室内装修家庭理财咨询家庭理财咨询家庭理财咨询家庭理财咨询集体消费集体消费集体消费集体消费路灯路灯路灯路灯收费桥梁收费桥梁收费桥梁收费桥梁学校学校学校学校养老院养老院养老院养老院天气预报天气预报天气预报天气预报消防服务消防服务消防服务消防服务消费品和服务的分类消费品和服务的分类132024/1/30 周二14二、消费者角色类型二、消费者角色类型角色类型角色类型角色类型角色类型角色描述角色描述角色描述角色描述倡议者倡议者倡议者倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人首先提出或有意购买某一产品或服务的人首先提出或有意购买某一产品或服务的人首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者影响者影响者影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决定者决定者决定者决定者对购买行为作出部分或全部决定的人对购买行为作出部分或全部决定的人对购买行为作出部分或全部决定的人对购买行为作出部分或全部决定的人购买者购买者购买者购买者实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人实际购买产品或服务的人使用者使用者使用者使用者实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人15三、消费者行为三、消费者行为 消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。产品产品产品产品服务服务服务服务理念理念理念理念体验体验体验体验接受接受 生产生产 发现发现 购买购买 继承继承获取获取收集收集 展示展示 养育养育 储存储存 清洁清洁 穿戴穿戴 评价评价 分享分享 狂食狂食 服务服务 消费消费赠送赠送 扔掉扔掉 回收回收 用尽用尽 处置处置个个个个人人人人或或或或群群群群体体体体16四、消费行为学的研究对象四、消费行为学的研究对象WhatWhatWhereWhereWhichWhichWhenWhenWhoWhoWhyWhyHowHow观念观念观念观念感受感受感受感受行为行为行为行为17第第2节节 研究消费者行为的意义研究消费者行为的意义一、营销战略与策略的制定基础一、营销战略与策略的制定基础 市场机会分析（市场机会分析（市场机会分析（市场机会分析（SWOTSWOT）STPSTP分析（细分、目标、定位）分析（细分、目标、定位）分析（细分、目标、定位）分析（细分、目标、定位）4P4P组合策略（产品、价格、分销、促销）组合策略（产品、价格、分销、促销）组合策略（产品、价格、分销、促销）组合策略（产品、价格、分销、促销）二、为消费者权益保护和政策制定提供依据二、为消费者权益保护和政策制定提供依据三、帮助消费者自身作出更明智的购买决策三、帮助消费者自身作出更明智的购买决策四、为营销人员提供理论与实务指导四、为营销人员提供理论与实务指导18第第3节节 消费者行为研究的历史消费者行为研究的历史v萌芽阶段（萌芽阶段（萌芽阶段（萌芽阶段（19301930年以前）年以前）年以前）年以前）v应用阶段（应用阶段（应用阶段（应用阶段（1930196019301960）v变革与发展阶段（变革与发展阶段（变革与发展阶段（变革与发展阶段（19601960至今）至今）至今）至今）z重点研究产品销售，而非消费者的需重点研究产品销售，而非消费者的需求求z局限于理论阐述，未广泛用于营销活局限于理论阐述，未广泛用于营销活动动z消费者行为动机研究消费者行为动机研究z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z消费者满意问题的研究消费者满意问题的研究z发展商标资产的研究发展商标资产的研究z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究19萌芽时期萌芽时期（1930年以前）年以前）美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用作用科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法类方法应用时期应用时期（1930-1960年）年）20世纪世纪40-50年代年代 消费者行为动机的研究消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论变革与发展时期变革与发展时期（1960年至今）年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材消费者行为学消费者行为学由俄由俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版1969年，美国的消费者研究协会（年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立）正式成立20第第4节节 消费者行为研究的理论来源与方法消费者行为研究的理论来源与方法一、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的理论来源个体心理学（个体心理学（个体心理学（个体心理学（Psychology=psyche+logosPsychology=psyche+logos）心理学原理心理学原理心理学原理心理学原理詹姆斯詹姆斯詹姆斯詹姆斯 爱与意志爱与意志爱与意志爱与意志罗洛梅罗洛梅罗洛梅罗洛梅梦的解析梦的解析梦的解析梦的解析弗洛伊德弗洛伊德弗洛伊德弗洛伊德 寻求灵魂的现代人寻求灵魂的现代人寻求灵魂的现代人寻求灵魂的现代人荣格荣格荣格荣格 大学心理学专业教材大学心理学专业教材大学心理学专业教材大学心理学专业教材心理学心理学心理学心理学普通心理学普通心理学普通心理学普通心理学社会心理学（社会心理学（社会心理学（社会心理学（SociologySociology）社会学理论结构社会学理论结构社会学理论结构社会学理论结构特纳特纳特纳特纳 社会分层十讲社会分层十讲社会分层十讲社会分层十讲李强李强李强李强 不平等与异质性不平等与异质性不平等与异质性不平等与异质性布劳布劳布劳布劳 乡土中国乡土中国乡土中国乡土中国费孝通费孝通费孝通费孝通 社会心理学社会心理学社会心理学社会心理学奥尔伯特奥尔伯特奥尔伯特奥尔伯特人类学（人类学（人类学（人类学（AnthropologyAnthropology）经济学（经济学（经济学（经济学（EconomicsEconomics）21二、消费者行为研究的方法二、消费者行为研究的方法决策导向研究法决策导向研究法决策导向研究法决策导向研究法经验导向研究法经验导向研究法经验导向研究法经验导向研究法行为影响研究法行为影响研究法行为影响研究法行为影响研究法22第第5节节 消费者行为研究的基本框架消费者行为研究的基本框架外部环境影响外部环境影响文化文化文化文化社会社会社会社会阶层阶层阶层阶层参照参照参照参照群体群体群体群体家庭家庭家庭家庭人际传播人际传播人际传播人际传播个体因素影响个体因素影响需要需要需要需要动机动机动机动机知觉知觉知觉知觉个性个性个性个性自我概念自我概念自我概念自我概念态度态度态度态度满意满意满意满意学习学习学习学习记忆记忆记忆记忆决决决决策策策策过过过过程程程程问题认知问题认知问题认知问题认知信息搜索信息搜索信息搜索信息搜索评价选择评价选择评价选择评价选择购买决策购买决策购买决策购买决策购后行为购后行为购后行为购后行为祖父祖父哲学哲学哲学哲学祖母祖母心理学心理学心理学心理学父亲父亲经济学经济学经济学经济学母亲母亲行为学行为学行为学行为学23第一篇消费者决策过程第第1章章导论：消费者行为研究概述导论：消费者行为研究概述第第2章章问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集第第3章章评价与购买评价与购买第第4章章购后行为购后行为第二篇消费者行为的个体与心理因素第第5章章消费者的资源消费者的资源第第6章章消费者的购买动机消费者的购买动机第第7章章消费者的知觉消费者的知觉第第8章章消费者的学习、记忆与经验消费者的学习、记忆与经验第第9章章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变第第10章章 消费者的个性与自我观念消费者的个性与自我观念第三篇消费者行为的环境因素第第11章章文化文化第第12章章 社会阶层社会阶层第第13章章 社会群体社会群体第第14章章 家庭家庭第第15章章 人际传播人际传播第第16章章 情景情景第第17章章 消费者保护消费者保护2425262024/1/30 周二27