保健品行业营销发展趋势总结.doc

精选资料我国保健品行业营销发展趋势第一节 成功的传统营销模式一、蒙派营销在医药保健品营销领域，活跃着这样一个群体，他们来自内蒙古自治区，因销售医药保健品而行走他乡，采用“两租一打”（租房子、租柜台、打广告）的操作模式运作市场。他们能吃苦、韧性强、悟性好；他们敢想、敢闯、敢干；他们尊重长辈、豪爽侠义草原民族的坚韧品质形成了他们独特的营销风格。业内称他们为“蒙派”。由于蒙派市场运作的鲜明特点，后来，业内将那些敢于承诺、硬砸广告、短期运作医药保健品的营销模式统称为“蒙派打法”，简称“蒙派”。 在医药保健品营销领域，因营销手段、特点的不同，被业内分为几大派别，蒙派即其中之一。 2004年，是蒙派营销的第十六个纪念年，这一年，业内称之为中国医药保健品营销模式的“谋变之年”一方面，长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”都已成为明日黄花，曾经盛行于江湖的传统营销模式行至今日都或多或少地暴露出了多年来的积弊；另一方面，会议营销、精细营销等新的营销模式崭露头角。在此背景下，风雨兼程16年之久的蒙派“天上打广告、地下铺通道”的营销模式也引发了业内不少争论与思考。 （一）不应埋没的成绩单 对于普通消费者来说，人们并不知道蒙派是谁，但人们记得“鸿茅药酒”、熟悉“昂立一号”，也听说过“速立特”、“谓尔舒”，在这些曾经辉煌或正在走向辉煌的产品背后，都有一个共同点-蒙派操盘。 近年来，业内外对蒙派营销模式的讨伐之声不绝于耳，但是，不可否认的是，任何一篇客观的批评文章也都会花费一定的笔墨对蒙派营销手法进行或多或少的肯定，而不可能完全无视它对于中国保健品、OTC药品营销所起到的启蒙及示范作用。 蒙派的历史起于1988年杨振华教授发明的专利保健品-851口服液，当时内蒙古经销商许彦华、乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。一时间，保健品能够强身健体的观念迅速被人们所接纳，在全国出现规模空前“851”热的同时，也将中国保健品的生产与营销推入一个新阶段，保健品有意识的营销时代真正开始了。 16年来，从“杨振华851”到络欣通，从“505神功系列”到昂立一号，从长寿长乐补酒到中华鳖精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、药品在相当长时间内的名利双收都是蒙派之功。其手法都是通过大规模广告、促销，成功启动某一样板市场后，再迅速发展到全国。蒙派创造了一个个阶段性的营销神话，而夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法，也被房地产、服装等行业广泛师从。 纵观蒙派发展史，蒙派确有许多不符合规则或与时代的发展不相符之处，但它对我国医药保健品产业所做的贡献也是有目共睹的：首先，他们普及了健康知识，增强了消费者的自我保健意识，满足了消费者的健康需求。其次，蒙派形成了一个产业，为社会提供了大量就业机会，并带动了相关产业的发展-在蒙派的带领下，全国有近30万人先后加入了医药保健品营销大军；而且，自1989年始，呼和浩特市自发形成了每年两次的医药保健产品交易会，每次交易会都能创造数亿元的成交额，极大繁荣了内蒙古及全国的保健品市场。再次，蒙派在营销手段上的创新对于后来医药保健品营销发展的意义重大，其注重实效传播和决胜终端的营销理念为行业带来了务实的作风。最为重要的是，蒙派造就了一大批具有丰富营销经验和管理经验的人才，这些人才现在广泛活跃于医药保健品甚至其他产业的营销领域。 成功策划并运作了哈慈五行针、珍视明滴眼液等产品的“蜥蜴团队”，从同行的角度看蒙派，也肯定了贾亚光的观点。北京富山蜥蜴营销顾问咨询有限公司总经理王可任说，尽管蒙派作为一个团队存在的辉煌岁月已经过去，但是，昔日团队中的人现在绝大多数还都活跃在医药行业并多有建树。此外，无论是现在已转向上海房地产领域的郑州长甲集团，还是国内品牌知名度极高的内衣企业“婷美”，其操盘手中都不难看到蒙派的弟子。 长于药品营销策划的湖北日报神州广告营销中心华飞先生结合自身对蒙派的长期研究指出，蒙派在医药保健品营销史上创造了许多辉煌，不少广告营销策略，如短期内集中、高密度的广告轰炸就被其他行业广泛借鉴，目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典，其采用的“密集电视广告投放+新华书店铺货”的营销模式，正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。 page（二）不容回避的致命伤 但是，不容回避的是，蒙派“草莽营销主义”对于本土中小企业而言无疑是一道非常危险的“致命伤”。 由于国家药品监管政策的逐步完善，蒙派过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重制约，市场上产品的高度同质化使得单纯的概念炒作很难再获成功。另一方面，蒙派长期以来养成的快速抢夺市场的心理，在短期内也是无法改变的。 同时，蒙派营销手段单一，系统性差。他们通常采用大面积发宣传报纸、海报、电视专题、电台专题以及大型促销活动等运作手法，虽然每一种形式在前期都能获取短期收益，但由于他们很少注重售前、售中、售后对消费者的服务，决定了其只能做产品，不能做品牌，只能取得短期销量的增长，不能使产品获得长久生命力。 相对于“学院派”的步步为营、稳扎稳打，蒙派具有决策果断、执行迅速、经销商关系网庞大的先天优势，然而他们“短、平、快”的掠夺式营销也引发了蒙派自身的“信誉危机”。随着市场的愈来愈成熟，媒体宣传效果弱化，消费者不断地被市场教育，愈发成熟与理性，而蒙派的营销模式却仍停留于简单、直观、原始、夸大的基础之上，市场操作的难度与日俱增。 蒙派极强的本土观念在其用人机制上也体现得淋漓尽致，其营销队伍中层以上基本都是亲戚，普通员工也都尽量是家乡人和亲友，很少雇佣外地人。这种人事机制带有明显的家族企业的印记，在承袭其成本消耗低、财务管理放心等优势的同时，也不可避免地将家族企业固有的管理弊病一并继承，更影响了对外部优秀人才的及时补充与吸收。 制约蒙派发展的最致命因素还是其没有形成科学有序的营销体系。适合蒙派营销的产品带有很大的局限性，大部分都是实效性产品，比如壮阳类、减肥类等速效性产品，追求短期、快速的利润最大化。而像补血、补钙类畅销产品使用蒙派的营销方式则不太有效。其次，蒙派买断产品的经销权，对各地经销商过分依赖，一旦与经销商分道扬镳，产品就有可能走向死亡。此外，现在大企业一般都把招商当成阶段性的经营手段，许多好产品都留给自己营销。没有直销自控体系，不能不说是蒙派的一大缺陷。 （三）不被淘汰的变革经 蒙派开山鼻祖之一许彦华对于蒙派现阶段面临的问题曾有过这样一段思考：在医药保健品营销经历的三个阶段里，初期，我们靠吃苦耐劳就能获利；第二阶段，我们靠胆大心细便可以笑傲江湖。如今已经进入了知识经济时代，在这第三个阶段，经销商必须努力提高自身素质，靠知识营销和智慧营销，使营销精细化，才能不被时代淘汰。 谈及蒙派的出路，中小型企业在生存尚成问题的时候，他们没有意识也没有资金能力去做品牌。而中国目前有一定实力的企业都已经把品牌建设列为发展重点，蒙派中的不少人也开始认识到了品牌建设的重要性并着手做这方面的工作，这个方向是对的。 蒙派当前最迫切需要解决的问题是观念的转变。“穷则思变，变则通，通则久”，这是万古不变的真理。在观念转变的基础上，再引进新的营销模式、营销手段，完善管理机制，在服务和诚信上多下功夫，内蒙古军团才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。他说，现在的医药保健品市场各种派别、新奇营销手段不断涌现，虽然蒙派经销商已不占有绝对的优势，但其有着多年实战经验的积淀，其后劲仍不容小觑。二、大众化营销还能走多远所谓大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。几乎从保健品开始正式形成一个真正意义的新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。（一）成也大众化，败也大众化万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采取的也都是大众化营销策略。保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的市场模式。要成为领导品牌，它是不是惟一的模式呢?有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制住的新模式?无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者和高级营销经理们都在思考这个问题。看一看失败的例子：原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经、口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源。都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整，以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。page（二）大众化营销模式的困惑应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行业。但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次，消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。有很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了!竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的：其他的变化不过是跟着这个因素作出相应的改变而已。为什么竞争成本升高?因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大?因为众多的客户在经营，为了满足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻?因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。所以，消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变中得到解释。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，消费需求和偏好也随之不断变化。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。但显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。营销是极富挑战性的领域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。了解了消费者的需求和偏好在不断变化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是理所当然的事情了。（三）新的营销趋势和特点注重质量、价值和顾客满意 现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时，尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。毛利空间的减少，导致保健品营销费用的操作空间相应受到影响。当费用不足以支持传统营销模式实施时，路该怎样走?这是摆在所有保健品企业面前的问题。 注重顾客的忠诚度 成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售。现在的消费者面临太多的选择，购买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的忠诚度往往会因为l2元的价格或一盒赠品就可能发生改变。今天的营销，怎样使消费者持续购买，怎样让品牌与消费者建立持久的关系，是一件非常不容易的事情。这些，大众化营销并不能够完全做到。服务营销受到空前的重视 如今越来越多的人在从事服务工作，越来越多的企业在赢利设计中将产品模式成功地进行演绎，延伸到后续的服务环节，获得后销售过程中产生的利润。从2001年起，越来越多的保健品企业将服务营销模式运用到产品的营销中，取得了空前的成功。这些企业由于不是采用大众化营销模式，因此没有引起大众的注意。当一直采用大众化营销模式的大企业对这些模式漠然视之，认为采用这些模式的企业难以形成大气候的时候，他们已经把争夺消费者的战争硝烟烧到了这些大企业的家门口。当这些企业猛然发现自己的目标消费者，已经有一大批流入了采用服务营销模式的保健品企业时，对手已经成为一个庞然大物，并且成为采用大众化营销模式企业的强有力的竞争者。营销行为中的职业道德越来越受到重视 消费者对销售行为中的误导和广告中的夸张成分越来越有防备了。也正因为曾经有大批保健品企业在广告传播中缺乏诚信，从而导致了奇怪的保健品“短命现象”。今天，即使是一个毫不起眼的保健品企业，也开始注意营销过程中的道德因素了。第二节 新兴营销模式推荐一、体验营销体验营销、连锁专卖：卖章光101铸就钢铁长城 1983年，赵章光研制发明“章光101”；1987，郑州市首家101毛发再生精厂成立奠定了章光101的基业；1993年，章光101集团成立，此时， 章光101的事业如日中天。 章光101定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起三、服务营销中国保健品市场这二十年来的起起落落的一条核心主线就是中国消费者的消费心理和消费需求发生了翻天覆地的变化，蒙派营销的掠夺式操作手法即将并且正在被淘汰，保健品由于其产品的特殊性决定了其销售手法必须回到销售的本源真正满足客户的需求上来。那么保健产品的消费者需要什么呢？其实很简单，他需要一个整体的健康解决方案，以安利为代表的洋保健品更好的做到了这一点，事实上安利在最近几年的高速发展，几十个亿人民币的年销售额已经证明了中国消费者在其需求得到满足之后所爆发出来的巨大购买力，安利保健品的脱销与国产保健品在货架上的冷清形成了鲜明而尖锐的对比，这种明显的反差正是由于销售手法的不同而引起的。安利的直销方式非常适合保健品和化妆品的销售，因为这类个人用品有着强烈的个性化需求特点，每一个人的身体状态不同，对产品的需求也不同，直销的一对一服务模式正好能够提供个性化的营养诊断，给出营养建议和具体的产品搭配。而反观国产保健品的广告，除了夸大还是夸大，编造似是而非的所谓概念，利用一般人群对健康和营养学的无知，将产品吹嘘的包治百病，可殊不知夸大宣传是保健品营销的大忌，走上夸大宣传的路就是一条死路，保健品本来就不是药品，使劲宣传其功效到头来是搬起石头砸了自己的脚，不过遗憾的是现在仍有很多的国产保健品还在走这一条路，很多善于自吹自擂的策划人还在讲述自己所谓神奇的快速启动、轰炸市场的故事，职业经理们还在炫耀着自己高明的促销手法和管理技巧，众多的生产厂家和保健品公司的老总也一如既往的迷信着这些大师级人物的能量，却看不到安利的业务员已经深入到每家每户中去作终端拦截和进行营养学知识普及，利用数据库营销和科学的分析方法挖掘客户资源，这就是中国保健品市场的可悲之处，正是由于这个行业的从业人员素质偏低而都想一夜暴富，不愿意在产品质量和营销创新上下功夫，模仿跟进成风，结果就是好的产品类别被迅速做成垃圾，就像现在的鱼油市场，价格低得让人吃惊，以至于让人不敢买如此低价的深海鱼油。page简而言之，中国保健品市场需要一场革命，从产品、销售方法到从业人员，这一场革命虽然没有表现出疾风骤雨的态势，但是已经在悄悄的发生着，顺应这种变化的企业将会生存并壮大，而沿着老路走的将注定被市场无情的淘汰.目前国内已经出现的新型营销手法和趋势已经证明了这一点，国内企业诸如珠海天年倡导的体验营销，上海康基的顾问营销在市场上取得了良好成绩，这些新型营销的核心特点就是强调售前和售后的健康服务，以健康服务带动产品销售，维系客户忠诚度，通过服务将市场竞争的最焦点客户，紧紧抓在自己手里，靠贴心服务得客户者得天下，靠优质产品得人心者得天下。 那么保健品企业如何提供这种服务呢，健康管理就是一种非常好的模式，最近20-30年健康管理作为一门学科及行业在西方兴起并日趋完善，这是一种市场化的预防医学服务，其服务的基本模式和步骤是健康信息采集，健康状况评估和危险因素分析，健康促进方案制定和实施。其实健康管理的雏形在某些保健品的营销手法已经可以见到，如在商品售卖场所配置一台检测仪器，对客户进行简单的身体状态检测并给出改善意见等。不过真正的健康管理远不止于此，在国外它是由专业化的公司提供高质量的预防保健服务，通过健康管理可以使我们告别陈旧的医疗模式，将导致疾病的诱因提前消灭，使人体保持在最佳的健康状态下。 健康管理的第一步是健康信息采集，在旧有的医疗模式下身高、体重、腰围，以及医院里做的体检数据只是用某个固定的参考值范围来判定，可是在这些数据还没有达到疾病诊断标准时是不是真的就健康？其实不然，在传统的模式下，这些数据中隐藏的信息没有被发掘出来，我们只能被动地等待疾病发作，对自己生活方式中潜藏的危险因素浑然不觉。而健康管理的第二步就是将收集到的包括生活方式，如饮食习惯、运动习惯、烟酒嗜好和体检结果在内的数据进行科学的计算和评估，从中预测未来可能会发展成一种或几种慢性病，如冠心病、糖尿病、高血压、肿瘤等的发病概率，利用先进的筛检和评估技术及早发现潜在的危险因素，最后在此基础上为每一个不同的客户给出综合的，个性化的健康促进方案，通过改变个体不良行为和生活方式、调节外部环境、降低危险因素的影响程度等措施达到显著降低癌症、心脏病、中风、糖尿病等慢性疾病的发病概率，由健康管理医师和客户一起对自己的健康进行动态和长期的管理。实施到位的健康管理服务可以将很小的花费真正投入到可以取得极大效益的地方，避免将来心脏病、糖尿病和中风等慢性病发生时的巨额医疗费用支出，涵盖了个人健康维护的全过程，实实在在的满足客户的个性化需求。健康管理服务在未来的中国会有很大发展前途，应用面极广，可以非常自然的与保健品营销相结合，可以与商业健康保险相结合，可以和社区的疾病预防控制相结合，其中尤其值得重视就是健康管理与保健品服务营销的结合，通过对客户所作的个性化健康解决方案将相关保健品整合在方案中，反过来在对客户进行有針对性的健康指导又可以确保将保健品的功效发挥得更好。步的温州一市就有17家专卖服务店。章光101的专卖服务店是“销售与服务一体”，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光101靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。 有人说，上世纪90年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。 点评： 章光101已经成为一个民族品牌，章光101的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。 体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。二、连锁营销直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨 安利2003年在中国市场销量已逾60亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。 直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。 传统渠道：商超、OTC等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。 目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？ 点评： 直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教”。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。 除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。 从保健品行业的发展趋势看，只有那些能抛弃蒙派营销中急功近利和不负责任的手法，吸取其快速反应和灵活应对的优点，将更符合客户需求的健康管理思路和方法整合进营销方案中的企业才能生存下来，毕竟我们的社会在向着更文明、更科学的方向发展，消费者的科学常识和消费心理成熟度在日益提高，凡是不能满足和顺应这一趋势的企业必将走上末路！page第三节 会务营销的地位与问题会议营销：四大家族崭露新角 由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。 会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。 点评： 由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。 由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在背后赚钱。那么会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？ 会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因： 会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小； 会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并在稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高； 会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。 正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题： 比如说：竞争日趋激烈，导致资源收集困难、营销效果下降；服务营销不够，推销导向严重，导致会务营销效果下降，口碑较差；员工招收难、培养难、留人难，企业的人力资源管理有待提升等问题。 尽管会务营销存在很多问题，但在目前保健品行业进入战略转折点的关键时刻，会务营销作为一种重要的战术手段，无疑能够丰富企业的运作手法，无疑为企业“走服务、走直销”的发展方向，提供了最接近的战术手段。正因为这样，我们有必要重视它、研究它。 page第二十四章 投资建议一、改善睡眠市场（一）市场背景世界卫生组织宣称：“21世纪人类最大的疾病是生活方式的疾病。”时代的节奏越来越快，社会压力越来越大，迷走在绚丽的城市高楼之间的人们越来越感到疲惫，失眠人数呈几何级数迅速往上窜，于是催生出一个潜力巨大的睡眠市场。睡眠市场是一个沉睡的市场。2001年底，上海新华医院调查显示：该市1至6岁儿童睡眠时间普遍不足，但94%的家长却认为孩子的睡眠是足够的；2002年4月，亚洲睡眠协会发表亚洲睡眠品质调查报告，有半数以上的亚洲人有失眠症状，而大多数人以为这是“正常现象”。人类对自身生活品质的关怀使睡眠质量越来越受到重视，2001年，国际精神卫生和神经科学基金会发起了一项全球睡眠和健康计划，将每年的3月21日定为“世界睡眠日”。失眠症是特别常见的病，在工业国家中有10%以上的病人反复受到这种疾病的折磨。而且失眠症发病率高，消费的医疗费用巨大，是主要的公共卫生疾病之一。目标消费群之一：备受失眠折磨的人。据世界卫生组织调查资料显示，全球至少有27%以上的人有睡眠问题，1/3以上有不同程度的失眠症状，其中美国失眠发生率为32%35%，英国为10%14%，日本为20%。在我国，估计患病率至少大于10%，即1.3亿人以上。仅1995年，我国安定片销售量就达到33.8亿片，预计目前市场至少在60亿片以上。目标消费群之二：希望提高生活质量，提高睡眠品质的人，此部分目标消费群则更是庞大无比。从这个意义上说，睡眠市场所涵盖的，不仅仅是用以治疗失眠的药物或保健品，而且包括保证更好睡眠的符合人体健康需要的床上用品、旅行寝具等。目标消费群之三：钟情于野外旅游探险的人。此部分市场产品包括设计精巧、能应付各种意外状况发生的野外帐蓬、睡袋、吊床等，随着旅游市场的扩大，这部分市场也相应地越来越大。1997年，卫生部以“改善睡眠，润肠通便”为主要功能批准了脑白金上市，谁也没有想到，在以后的几年里，脑白金几乎创造了市场的神话，一个全新的保健品牌连续5年高速增长，销售额每年维持在5亿6亿元之间，仅2001年1月，就创下了2亿多元佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录；脑白金的奇迹让人第一次看到了睡眠市场潜藏的威力。2000年3月，生产“眠尔康”的亚细亚公司以“不正当竞争”为由，将生产“脑白金”的珠海康奇有限公司告上法庭，认为双方生产的都是经卫生部批准的褪黑素类产品，功能均为改善睡眠，康奇公司冠以“脑白金”之名，并在宣传中利用改变人体器官名称的方法，偷换概念，误导消费者以扩大其产品的销量，属虚假广告行为，给亚细亚公司及同类产品生产企业造成了巨大经济损失。此案一时引起轩然大波，引起了人们对脑白金功效的怀疑。但睡眠市场的巨大诱惑仍然使各路人马纷纷入局，被称为天然助眠保健品的褪黑素类药品生产、销售企业在全国有大大小小十余家，却由于缺乏覆盖全国市场的网络和实力，在市场中掀不起太多的涟漪；一度占领中国日化市场高处的“羊胎素”也宣称可以“消除疲劳，改善睡眠”。2002年4月，太极集团重拳推出新品“睡宝”，称睡宝是“国际领先水平的自然睡眠促进剂”，能“诱导自然睡眠”，其目的也是希望能在这块新兴市场上分一杯羹。尽管有媒体称太极“睡宝”实质上与正遭受各路流言攻击的“脑白金”路出同门，但以一流的资金实力和网络覆盖强力入市，仍使睡眠市场暗潮汹涌，变数横生。当前的安眠药品类由于具有上瘾性，使很多失眠患者望而生畏，也因此使具有“诱导自然睡眠”作用的保健品大行其道。但根据国家有关规定，到2004年将取消全部中药保健品批号，原保健药从食品和药品两条途径分流，达不到国家标准的不能进行药品序列，因此，未来睡眠市场的流行产品将是无副作用的健康安眠药品，以及具有安眠作用的新型健康食品。（二）市场动态睡眠类产品特别是保健品类的产品将成为继减肥产品、女性保健品后又一企业开发的新方向。 调查显示，目前我国失眠患者约有1.5亿，睡眠不良者高达3亿人，其中2亿以上生活在城市。成年人中，约50有睡眠不良的经历，而职业女性中更有高达80的人受睡眠不良困扰，中老年人中受此困扰的也为数不少。 庞大的目标消费人群、睡眠市场的巨大诱惑使各路人马纷纷入局，云峰药业2002年开发了具有改善睡眠的灵芝系列保健品，而以信息产品、电子商务为主营业务的达因药业也将柔依口服液定位在美容和改善睡眠上。市场上被称为天然助眠保健品的褪黑素类药品生产、销售企业在全国有大大小小十余家，各种品牌的中成药产品也相当多。许多业内人士认为，随着现在人们生活压力的不断增大，睡眠将会困扰更多的人，其市场必会越来越大，而不仅仅是50亿，企业只要是实实在在地做产品，必将会得到应有的回报。 目前药品零售市场上的睡眠产品主要有安神的中药与含褪黑素类的保健品。其中褪黑素类保健品占据了大部分的市场份额，中成药由于缺少超市这一销售渠道，在销售上处于相对弱势。 由于睡眠质量问题在人们日常生活中普遍存在，而且一般人都认为这不是什么大毛病，所以都不会直接到医院去就诊，而是到药店或超市购买一些保健品类的产品进行自我调节保健。因此促进睡眠类的保健品在这个市场上占据了七成多的市场份额，而中成药产品只占二成多的份额。 （三）案例分析2002年上市的太极睡宝热热闹闹，吸引了不少眼球，甚至入选年度成功营销案例。太极在营销策略和营销战术上，有不少值得商榷的地方。太极睡宝2002年4月上市之初，选择了高级宾馆、重点人群（出租车司机等）、重点单位等开展大规模免费赠送，试图以良好效果、通过口碑传播来迅速扩大销量。这时候太极睡宝的目标消费群体，还是以中年男性为主。从药店中监测出的数据表明，太极睡宝上市当月，在药店中所占份额就达到了2.25，逼近睡眠市场领头羊脑白金。尽管这个数据没有多大参考价值（因为脑白金的销量主要在买场、超市完成），这仍可以证明，睡宝的上市策略还是比较成功的。6月世界杯开幕，太极睡宝在球赛中场插播的 “美丽女人睡出来” 的热舞劲歌广告，赚足眼球。但从其广告创意和广告语来看，此时太极睡宝的目标消费群体，已经从中年男性转向了时尚女性。这个策略转变很大，但效果怎样呢？ 太极睡宝转向白领时尚女性的策略，效果并不太理想。年轻白领女性虽然容易被品牌广告所感动，但她们几乎没有改善睡眠的需要。实际上，多数年轻白领女性不是睡不着，而是睡不够。目标消费群缺乏需求，太极睡宝的女性攻势，除了赚眼球，并没有达到理想的营销效果。 在睡宝是这样“练”成的的宣传文章中提到：“（我们）本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以看出，睡眠美容概念推广的并不成功。 时尚女性不需要改善睡眠，“睡眠美丽”概念推广的难度又太大，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来。 除了上面所述问题，太极睡宝还遭遇了被“影子产品”跟进的烦恼。由于“睡宝”名称带有功能指向，所以太极无法为“睡宝”申请商标，于是在江浙沪市场，“睡宝”的影子产品“睡宝珍维胶囊”应运而生，借“太极睡宝”的高空轰炸之势，后者在华东市场依靠更有实效的电视广告，更得力的终端运作，抢去了“太极睡宝”的大部胜利果实。 太极睡宝的营销策略一年三变，然而市场调查数据显示，太极睡宝的市场表现还算差强人意。半年销量超过万元，在低迷的保健品市场上，太极睡宝的表现甚至算得上抢眼。既然太极睡宝的营销策略和战术，漏洞多多，为什么太极睡宝没有赔钱呢？ page首先，在睡宝入市以前，睡眠市场已经比较成熟。1998年入市的脑白金，凭借锐利营销的手段，只用了两年就让脑白金跃居保健品行业龙头。脑白金入市之初，以改善睡眠为核心功效诉求，因此伴随着脑白金的崛起，中国睡眠市场的基础教育工作，也基本完成。 而年以后的睡眠市场，虽然相对成熟，但竞争却并不激烈。虽然睡眠类保健品种类繁多，仅以MT为主要原料的产品，全国就超过多家；但重点做睡眠市场的，除脑白金外还几乎没有，偌大的睡眠市场并没有第二品牌出现。另一方面，年以后，脑白金几乎完全转型，导入期对于产品功效的强调，被礼品诉求取代，因为以礼品面貌出现，当时脑白金对于睡眠功效并不怎么强调从调查数据来看，消费者对于脑白金的睡眠功能，了解并不多，甚至有部分消费者把脑白金当成健脑产品来服用。没有第二品牌，第一品牌转型礼品，年后睡眠市场出现了“真空”。 睡眠市场竞争程度低，从产品的概念竞争上也可以得到佐证。以排毒市场为参照，产品概念从快速排毒，到深层排毒，到天然排毒，再到安全排毒，产品概念不断升级换代；而睡眠市场上虽然产品众多，还这些产品均缺乏很明确的概念区分。 从市场上的产品来看，安神补脑液在没有报刊广告支持，仅依靠央视低密度的广告投放，敖东制药去年销售额达到3亿元之巨；太极睡宝的影子产品“睡宝珍维胶囊”，年下半年突然发力，没有概念，没有独特营销模式，仅依靠单纯功效诉求，竟然在江浙沪市场成长为第二品牌，凡此种种，均能说明睡眠市场“相对成熟、竞争程度低”的特性。 关于太极睡宝的种种不解，均可以从年以后睡眠市场的竞争程度得出答案。太极睡宝尽管营销策略摇摆不定，但表现还算差强人意。一年下来，尽管收获有限，却也没有赔钱。 因为市场选择正确，太极睡宝在营销策略和战术摇摆不定的情况下，仍能全身而退。营销能否成功，很大程度上取决于营销战略。只要营销战略正确，即使产品不够完美、营销战术不够恰当，也能能够有不错表现。 年以来，市场庞大、竞争程度不高的睡眠市场引起了众多厂家的注意。安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战，而与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健品品牌，估计达到种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。也许睡眠市场实在诱人，除了药品和保健品、医疗器械，市场上甚至出现了名为“睡宝”、“安睡宝”的床上用品。 既然市场已经有这么多睡眠产品在拼杀，市场还有没有机会？睡眠市场仍然是低竞争市场，仍然有实力厂家开发的机会。原因如下： 1目前睡眠市场，脑白金稳居市场首位，安神补脑液紧随其后，但脑白金受渠道利润下降影响，市场正处于快速衰退状况；而安神补脑液作为药品，不能进入主流终端买场、超市，虽然地位稳固，但并不足惧； 2太极睡宝2002年气势逼人，但太极睡宝去年并不成功，且产品本身毫无差异，既无产品形态差异，更无概念创新，实在是乏善可陈，并无王者气象；而江浙一代的睡宝珍维胶囊还只是区域品牌；因此短期内，睡眠类产品第二品牌的地位仍将缺失； 3目前睡眠类产品概念竞争几乎没有，仍然处于诉求功效的低级阶段，这就给概念创新提供了施展拳脚的空间； 4调查发现，睡眠质量不佳者绝大多数并不服用药品或者保健品，这样睡眠市场的潜力并没有得到有效释放；也正因为如此，睡眠市场的潜力还非常大。 睡眠市场仍然存在机会，而且机会很大。那么，怎样才能抓住市场机遇呢？通过选择差异化创新产品、寻找有效细分市场、进行差异化产品概念研发、打造锐利传播武器、整合社会资源、适度聚焦等，完全能够抓住市场机会，迅速崛起于睡眠市长，并坐二望一，对于实力厂家来说，并不是空中楼阁。（四）睡眠市场黑马预测：天年