汾酒市场营销策划案.doc

摘 要 由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料上涨必然会带来造酒成本的增长,导致茅台、五粮液、剑南春国内一些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。各种品牌的白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有的变动,汾酒集团面对剧烈的竞争环境需要寻找新的目的市场和制定新的营销策略组合。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完毕寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目的，对营销策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。目 录一、 市场分析（一）公司的目的和任务1（二）当前市场和战略描述1（三）重要竞争者3（四）外部环境分析4（五）内部环境分析7二、 营销策略（一）营销目的/预期收益 7（二）目的市场描述 8（三）营销组合描述 8（四）定位分析 11三、 活动计划 11（一）活动日程安排11（二）评估程序12一、市场分析（一）公司的目的和任务山西汾酒集团重要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒的生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办公司及相关征询服务。其中白酒收入占主营收入的92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒的典型代表，也是我国唯一同时拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒的公司。数据记录显示；公司2023-2023年综合每股赚钱预测值分别为0.89、1.14和1.45元，相应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望的分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。 在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大的品牌优势，占据了阜新市场很大的市场分额。本公司重要从事白酒的生产和经营，目的是为了更精确了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒公司可以做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度减少公司品牌和产品的市场营销风险，快速提高产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润的稳步增长，并加强对“汾酒”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述1、当前市场状况阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右的餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢的酒的香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。最喜欢喝浓香型白酒的消费者比率最高，达成33.80%；最喜欢喝酱香型白酒的消费者比率也达成29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒的消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。大中型超市是消费者购买白酒的重要地点，占消费者选择比率的64.4%；在烟酒商店购买白酒的消费者比率为14.8%；在商场购买白酒的消费者比率为13.8%；其它终端的选择比率很少。可见大中型超市是白酒销售的核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品的重要销售终端。2、战略描述汾酒集团有雄厚的资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受的最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大的赞助。阜新太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期的广告宣传，也可以做类似的赞助，提高品牌知名度。 汾酒有悠久的历史。现在的白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒192023在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具有深远的文化底蕴，百年屹立不倒的品牌是传播酒文化的强大媒介，也是打入白酒市场的有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效的手段。汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者的需求。假如可以获得政府政策支持，相信汾酒在阜新可以有一个很好的市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒可以有一个大的发展”。（三）重要竞争者重要竞争者：目前市面上存在多个白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒” 市场形成巨大威胁。1、 三沟酒三沟酒作为地方酒以其独特的酒味占领了阜新的大片市场。优势（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受； （2）三沟产品系列，充足满足了广大消费者的不同需求。（3）三沟酒既符合阜新人的口味，又有本地政府的政策支持，其市场份额不易动摇。劣势（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨（2）品牌知名度有限2、榆树钱榆树钱产自长春，2023被华泽收购，但并不影响它在阜新的销售。优势（1） 榆树钱销售渠道网覆盖了阜新的大片地区。（2） 榆树钱的中高档产品价格适宜，符合阜新消费者的需求。（3） 榆树钱口味莹润符合普遍的消费者需求劣势（1） 榆树钱做为外来酒，虽然在阜新市场占有一定份额，但和地产酒三沟酒相比，不占优势。（2） 榆树钱包装没有创新性，品牌知名度有待提高。（四）外部环境分析1、 经济2023 年12 月，阜新被拟定为资源枯竭型城市经济转型试点市。阜新紧抓这一历史机遇，转型振兴，赢得生机，几年来取得了重大阶段性成果：经济结束了“九五”时期低速徘徊局面，地区生产总值增幅连续3 年居辽宁首位；接续替代主导产业框架基本形成；地区可连续发展能力增强；社会、环境等一系列问题得到有效解决。 阜新现阶段的人均收入已经达成400美元，以后阜新的投资会有一个提高的过程，并且经济会有一个奔腾性的增长。今年该市将按照依城扩城、产业托城、资源建城、文化兴城的方略，全力打造玉龙新城、沈彰新城、现代皮革新城、温泉新城和蒙古贞新城，推动城市增容扩容，以五座新城托起新阜新，加速形成新的经济增长点。汾酒可以抓住阜新经济转型这一机遇，打开阜新白酒市场。2、法律法规 “十一五”期间，从2023年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。 一方面，行业标准、规范的颁布实行，提高了行业的进入门槛。纯粮固态发酵白酒行业规范的实行，在一定限度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒公司的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。酒类流通管理办法的出台，标志着涉及批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康发展。另一方面，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，导致产品结构和经济效益增长比例失调。2023年4月，税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2023年，新的公司所得税规定开始实行，内外资税率合并为25%，对白酒公司特别是名优酒公司也是利好之一。2023年5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点。最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等有积极影响。以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒公司的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。 3、成本粮食价格上涨、新品换包装，这些都会增长公司成本。由于粮食、大麦等价格上涨，造酒的原料价格上涨必然会带来造酒成本的增长。茅台、五粮液最近都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端的白酒价格，自然上涨。 4、竞争在阜新的大型商超，泸州系列仍表现强势，这跟当年泸州老窖的“名酒平民化”是分不开的。而在餐饮渠道，则是三沟酒业独步天下。阜新70%的餐饮市场在三沟控制之下，这样的绝对空间在东北地级白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和烤酒两个品牌白酒在剩余的25%左右的餐饮市场份额中打拼。同样，“烤酒”尽管是名门之后，在价格上已经“屈尊”，但要改变地产名酒三沟在本地培养数年的口感习惯，就意味着不仅要更多连续的投入，还需要时间来与消费者磨合。榆树钱和烤酒的单店蚕食战略，并未影响到三沟的地位，三沟已有实力在另一个层面竞争。与其在终端拼个你死我活，不如来个皆大欢喜的公司并购，这是一个地方名牌实行市场扩张“不战而屈人之兵”的“上策”。三沟酒业并购蒙古贞酒业（并购前蒙古贞约占本地低端白酒市场份额的近三分之一）就是最佳的证明。而此前，东北的一线品牌多采用租赁或委托生产的模式，虽然可以减少低档产品的成本，但最后赚来的还只是产品利润，并且也许培养出一个潜在对手。5、技术酿酒要用曲来发酵。制曲，是汾酒酿造的第一个环节。汾酒酿造是将曲与高粱原料固态形式配合，采用“地缸分离”发酵，这是山西汾酒特有的发酵方式，汾酒一直沿承着传统的“地缸型”发酵，并坚持酒土分离，土壤中的一些杂质的发酵气味会影响到酒自身的原质清香，运用地缸发酵则避免了有害元素的侵入，保证了酒自身的原质清香，使酿造过程更加环保。在接下来的蒸馏阶段，特性是采用“清蒸二次清”。汾酒酿造要进行两次蒸馏，分别酿出“大茬汾酒”和“二茬汾酒科技创新是汾酒的不竭动力。汾酒的发展史，就是技术不断创新的历史。加快自主创新、增强公司核心竞争力，是汾酒做优、做强、做大的必由之路。站在历史长河和时代激流的契合处，汾酒人从容不迫地面对机遇和风险。在计划经济与市场经济的转折点上，在改革与守旧的分水岭处，汾酒人群策群力，集思广益，运用精湛的科技创新成就一个又一个卓越的奇迹。汾酒人将继续在改革的浪潮里依托和发挥自身优势，以文化扬品牌，拓市场，求发展，谋创新，增效益。6、社会因素 酒以浓香型为主导，清香型只是一种补充，这里的人们似乎更加忠诚于自己的地产酒。由于竞争对手三沟酒主打浓香型，这样就为清香型酒提供了机会和市场。随之各地之间交往的频繁，阜新人也开始接受外地酒，所以清香型酒汾酒在阜新市场也是有很大前景的。（五）内部环境分析 优势1、汾酒集团迅猛的发展趋势，央视强势的汾酒文化展播，品牌价值不断攀升的名酒效应，为杏花春系列产品市场的发展和品牌的塑造提供了坚强的后盾和深厚的文化背景。2、原产地，原工艺，非汾酒集团异地灌装产品，产品质量有充足的保证。3、清香浓香两大系列，近30款产品，产品线丰满，能满足各类客户和消费者的需求。4、独立的个性化产品，没有副品牌的市场干扰，市场容易控制和管理，完全可把杏花春作为一个长线品牌来操作。5、公司诚信的合作态度，灵活的合作模式，双赢的合作理念，高效的办事效率，急客户之所急，想客户之所想的服务意识，为合作的进一步和市场的发展提供了坚实的基础。6、山西本土市场上市短短两年杏花春销售已突破亿元大关，这充足证明了杏花春产品旺盛的生命力和及具发展潜力的品牌张力。劣势1、杏花春系列产品2023年正式推向全国市场，知名度低。2、没有低档次的大流通产品，会给县镇级市场招商及销售带来一定的难度，杏花春系列产品多定位在省级、地级市场及消费水平相对较高的县级市场。3、个别产品的包装尚有待创新，有待突出自己作为个性化产品的独特个性文化。二、营销策略（一）营销目的/预期收益发展高档酒策略，配合系列促销策略和手段，汾酒今年阜新销售规模争取突破900万元。类别目的销售规模900万元利润率8%品牌市场占有率50%促销场次20物流绩效评价良好（二）目的市场描述1、可辨认特性目的市场：阜新白酒市场阜新城市发展不久，且近年来，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。人们的消费观还没定型。很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。2、独特的需求、态度、行为（1）老百姓的消费需求已不再拘泥于购买低价产品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用高档产品；（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，人们对此表现出更大热忱；（三）营销组合描述1、产品汾酒系列产品在山西形成了高中低档一锅烩”的垄断局面，在20元以上价位特别强势，产品情况见下表：价位区间重要产品价格及说明200元以上大小蓝花商超价：大蓝花最高628元/瓶，小蓝花248258元/瓶之间。100200元老白汾15、20232023商超价：170180元/瓶；2023商超价：128148元/瓶；50100元老白汾2023重要有5560元/瓶的黑瓷、彩坛等，9095元/瓶的水晶瓶等。2030元53度玻汾零售价2528元/瓶，是重要的婚宴用酒。出口汾有玻瓶和瓷瓶两种，瓷瓶售价在23元/瓶左右。1020元39度玻汾零售价1819元/瓶之间，据本地经销商介绍其市场出现下滑。10元左右杏花村酒、杏花村清酒走量大是42度产品，零售价89元/瓶。2、渠道 （1）酒店：太原市内的规模酒店有七八十家，进店费在50001万元之间，顶级酒店会更高一些。酒店销酒量是比较大的一个途径。 （2）商超：阜新兴隆百货和大商千盛是阜新最大的两大商超，人们的平常购物和送礼购物一般都在这两大商超。汾酒应跻身其货架，提高自己的知名度。 (3）流通：市区设立很集中的规模批发市场。 （4）团购：团购渠道有三：一方面是省市两级政府招待和会务用酒；另一方面是企事业单位的年节福运用酒；第三是一些公私单位的集体公关礼品酒。在中间人的佣金上，按零售价供货，提成要比按厂家供货高得多。税务机关、银行等是传统的团购大户，也是酒水公关的重要对象。3、价格81-100元和151-200元最适合的消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个重要的价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。4、促销汾酒之所以流传千年至今也正是由于其有很长远的文化底蕴。今天的我们要让它永葆青春，就必须发扬汾酒的文化，推广汾酒的文化，并要开创新的汾酒文化。一方面是要多样化、多角度的展示汾酒文化，并要结合社会热点进行有针对性的宣传。针对人们的需求和社会的热点抓住时机去做重点宣传。比如：宫廷剧热播我们就重点宣传汾酒是最早的宫廷御酒；如人们关注健康、绿色饮品：我们就宣传竹叶青的药用功效，纯天然的酿造工艺。另一方面是要依托山西文化、晋商文化，抓阜新活跃游业这一契机不失时机的进行宣传。汾酒文化与晋商文化，与古老厚重的黄河文明一脉相承，加强了它们之间的互相联系，进行汾酒文化、山西文化与营销的互动，更能弘扬了文化品牌，推动了名牌战略的实行。在白酒文化营销内容日益同质化的今天，文化的独特性在市场中无疑具有创新的意义。可以在阜新海棠山，大清沟等景点设点进行山西酒文化宣传，并可配合一些大型的旅游节日搞一些活动。再次是要善于开发汾酒的新文化，从新的角度去挖掘汾酒的内涵，树立汾酒新潮时尚的形象。但是我们在把握时尚文化方面做得还很少，竹叶青有很好的定位：健康，绿色，环保，高档，适合多种饮法。这绿色的精灵将是打造时尚的主力军。可惜开发的还不够。 最后是树立长期宣传，让汾酒永葆青春的理念。 宣传不是一两次的广告运动就可以一劳永逸解决的问题。假如是这样，可口可乐早已取得了市场成功，今天尚有必要再为奥运“买单”吗？而中国品牌习惯于在产品导入期，给予一次性强势广告关照，进入成熟期后，便不再热心品牌价值的哺育静静等待产品衰退期的到来。（四）定位分析 汾酒集团必须顺势而动，调整自身的发展战略，踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进，打造自己在80元/瓶以下的声誉产品，并研发200元400元/瓶的高端形象产品，同时以中低端产品完毕对市场的完全占领；同时在销售模式上面改变以往粗放经营的模式针对不同价位的产品采用不同的销售模式以精确营销的方式来启动市场。从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。现在白酒的竞争日趋剧烈，我们必须以系统营销的思维来对品牌的现状、战略、区域市场布局、以及组织架构和资源配制等内部环境以及白酒外部环境诸如需求的变化、渠道的变化的分析制订精确的产品定位、价格定位、渠道策略以及传播、促销策略才有也许在市场竞争中居于有利的位置。三、活动计划（一）活动日程安排1、职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完毕销售目的、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完毕销售目的，监督公司销售政策的执行；贯彻促销活动的实行和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排日程安排周期形式地点人员预算周年店庆15天 “100”大行动指定五家超市5名6.3万元五一节促销活动15天赠小礼品超市5名1万父亲节5天试尝大型广场8名8万元某季度7天 “开盖有奖”各卖场、商铺-0.7万元旅游旺季促销活动1月促销旅游景点12025万3、预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为42万元。（二）评估程序1、绩效评价指标类别目的负责人完毕率销售规模50万吨王总利润率8%张三城郊销售网点上架率60%李实品牌市场占有率9.8%王总促销场次20吴王物流绩效评价良好张三2、收集数据的方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据公司销售商品数据、钞票流、利润率和销售成本等数据来分析评估。