方便面广告策划案PPT课件.ppt

五五五五谷谷谷谷道道道道场场五五谷谷道道场广广告告策策划划案案1一、前言一、前言 2005年十一月初，一个新的年十一月初，一个新的产品在方便面行品在方便面行业中演中演绎了一了一场标新立异的争新立异的争夺战作作为国内方便面行国内方便面行业的一的一大巨大巨头，河北中旺集，河北中旺集团旗下的北京五谷道旗下的北京五谷道场方便面的方便面的产品广告几乎在一夜之品广告几乎在一夜之间充斥充斥电视、平面媒体。、平面媒体。广告中，广告中，产品代言人品代言人陈宝国一身宝国一身大宅大宅门里白七里白七爷的装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：的装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：“我不吃油炸的方便面！我不吃油炸的方便面！”随后拿起随后拿起“五谷道五谷道场”的非的非油炸方便面油炸方便面说：“这才是非油炸的健康方便面！才是非油炸的健康方便面！”画面画面最后定格在最后定格在“拒拒绝油炸，油炸，还我健康我健康”这样的字眼上。的字眼上。“五谷道五谷道场”的非油炸方便面，在短短的几个月之内的非油炸方便面，在短短的几个月之内给消消费者留下了美好的印象，非油炸方便面也者留下了美好的印象，非油炸方便面也给了消了消费者更多的者更多的选择然而，如今然而，如今“五谷道五谷道场”非油炸帝国非油炸帝国轰然倒塌，然倒塌，产品品迅速退出市迅速退出市场，其中原因有多方面。本策划从，其中原因有多方面。本策划从营销和广和广告方面入手，告方面入手，为“五谷道五谷道场”方便面制造方便面制造绝处逢生的机逢生的机会。会。2目目录1、市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品分析 分析结论 3 1、市、市场分析分析v目前在方便面行目前在方便面行业，“油炸油炸“与与“非油炸非油炸”形成新的形成新的竞争争格局。格局。v2005年，年，“五谷道五谷道场”提出提出“非油炸非油炸”这一全新概念，一全新概念，并用重金广告炸开并用重金广告炸开“非油炸非油炸”概念的市概念的市场教育缺口后，教育缺口后，观众似乎猛然惊醒，方便面行众似乎猛然惊醒，方便面行业还有一种更健康的有一种更健康的产品可供品可供选择，一，一时间，“五谷道五谷道场”成成为了非油炸方便面的代名了非油炸方便面的代名词，但由于，但由于“五谷道五谷道场”也迅速也迅速拥有了自己的消有了自己的消费者群。者群。在在这场市市场细分，差异化分，差异化竞争的争的变革中，革中，“五谷道五谷道场”的的“非油炸非油炸”概念起了关概念起了关键的催化作用。所以，健康在方便的催化作用。所以，健康在方便面面发展潮流中占据越来越重要的位置。展潮流中占据越来越重要的位置。“五谷道五谷道场”此次此次东山再起，山再起，应该延延续产品一直推崇的品一直推崇的“非油炸，更健康非油炸，更健康”理念，并在此基理念，并在此基础上上创新，迎合消新，迎合消费者的心理。者的心理。4 2、产品分析品分析 中粮五谷道中粮五谷道场方便面源于中粮出品的方便面源于中粮出品的优质原料原料及独独的制作工及独独的制作工艺。所用面粉来自中粮。所用面粉来自中粮产区区精精选小麦，小麦，经过精精细研磨和十道古法和面，研磨和十道古法和面，增增强了面了面饼的的韧性及性及弹性；采取性；采取热风烘干非烘干非油炸工油炸工艺，充分保留了面，充分保留了面饼中的的蛋白中的的蛋白质和和碳水化合物；碳水化合物；调味包的食材均由中粮味包的食材均由中粮优质产区直接供区直接供应，有效保，有效保证了食材的新了食材的新鲜与品与品质；采用家庭式的小火慢炖工采用家庭式的小火慢炖工艺，将食材的原汁，将食材的原汁原味充分原味充分释放，使消放，使消费者品者品尝到超越到超越传统口口味的精致美味。封存天地好食材，味的精致美味。封存天地好食材，释放人放人间真美味是五谷道真美味是五谷道场的品牌精神，的品牌精神，满足消足消费者者健康健康+美味的需求是五谷道美味的需求是五谷道场的的产品理念。品理念。中粮五谷道中粮五谷道场上市的上市的产品有六种口味，均品有六种口味，均为中粮五谷道中粮五谷道场独独创，产品价格比相同包装、品价格比相同包装、重量的方便面略重量的方便面略贵，桶装，桶装净重重112克、售价克、售价4元左右，袋装元左右，袋装净重重108克、售价克、售价3元左右。元左右。中粮五谷道中粮五谷道场方便面方便面创新新产品的面市，是中品的面市，是中粮集粮集团进军方便食品方便食品领域的重要域的重要举措，宁高措，宁高宁昨天表示，宁昨天表示，这也是打造全也是打造全产业链战略的步略的步骤之一。中粮出品，之一。中粮出品，值得信得信赖方便食用，即方便食用，即冲即食全国首家推出非油炸方便面高品冲即食全国首家推出非油炸方便面高品质、高高质量五谷道量五谷道场红烧牛肉面，精牛肉面，精选牛腱子肉、牛腱子肉、牛骨与秘制牛骨与秘制卤包精心烹制，配上非油炸工包精心烹制，配上非油炸工艺面身，香辣面身，香辣浓醇、滑醇、滑软饱满，看得，看得见的的经典典美味！美味！5 3 3、我、我们卖给谁目目标消消费群分析群分析v从下从下图消消费者者对食品食品态度度调查数据中我数据中我们可以看到：可以看到：v消消费者在者在选购食品食品时，口味的重要性，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所大于品牌和价格等因素。所以企以企业在提高自身在提高自身产品品牌的同品品牌的同时，不能忽略了，不能忽略了产品口味的开品口味的开发和和创新。其次消新。其次消费者在者在选购食品是比食品是比较注重品牌，品牌成注重品牌，品牌成为消消费是否是否选购的一个重要因素。在的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必争激烈的今天，必须重重视品牌价品牌价值的提升，提的提升，提高企高企业在消在消费者心目中的品牌形象，使五谷道者心目中的品牌形象，使五谷道场非油炸方便面的品牌非油炸方便面的品牌在消在消费者心中有者心中有较高的品牌高的品牌认知度。知度。v三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉口牛肉疯牛病、猪流感等食品安牛病、猪流感等食品安全全问题让消消费者者对各各类食品心存疑食品心存疑虑，消，消费者者对食品的食品的质量安全是非量安全是非常重常重视的。国家出台的相关政策法的。国家出台的相关政策法规都都进一步一步规范食品行范食品行业。6 4、分析、分析结论v在油炸帝国在油炸帝国轰然倒塌的同然倒塌的同时各种方便面各种方便面层出不出不穷，虽然五谷道然五谷道场的非油炸更健康的定位出的非油炸更健康的定位出现危机危机，危机危机，但但经过整整顿的五谷道的五谷道场方便面也将以其独特的市方便面也将以其独特的市场地位重新上市，在方便面市地位重新上市，在方便面市场也将重新也将重新赢得消得消费者者的的认可。可。7 二、广告策略二、广告策略v目目标策略策略 通通过全国范全国范围的广告攻的广告攻势和公关活和公关活动，消除消，消除消费者者对中旺集中旺集团的的质疑疑和和对“五谷道五谷道场”非油炸的非油炸的怀疑；疑；确保确保现有消有消费者和潜在消者和潜在消费者的者的购买信心，重新争取已信心，重新争取已经失去的消失去的消费者。者。v诉求策略求策略 让让消消费费者了解到者了解到“五谷道五谷道场场不不仅仅仅仅是非油是非油炸炸”，“五谷道五谷道场场不不仅仅仅仅追求健康，也更追求健康，也更加注重口味，正以加注重口味，正以拥拥有口感、有口感、时时尚与健尚与健康的新形象出康的新形象出现现在消在消费费者面前。者面前。”在消在消费费者心目中形成者心目中形成“五谷道五谷道场场”这这一品牌重振一品牌重振旗鼓的好感，从而促旗鼓的好感，从而促进进消消费费者重新者重新尝试尝试购买购买“五谷道五谷道场场”。重新重新尝试购买“五谷五谷道道场”。v创意意说明明 延延续了以往了以往“非油炸，更健康非油炸，更健康”的广的广告告风格，格，“不只是非油炸不只是非油炸”更能引更能引起消起消费者好奇心：非油炸的背后是者好奇心：非油炸的背后是什么？除了非油炸，什么？除了非油炸，还有什么？有什么？“五谷道五谷道场”重振旗鼓之后，又会重振旗鼓之后，又会给消消费者者带来哪些惊喜呢？来哪些惊喜呢？媒介策略媒介策略1、路牌广告、路牌广告 在各公交招牌和公示板在各公交招牌和公示板进行宣行宣传2、户外外LED广告广告 在人口密集的地方播放吸引消在人口密集的地方播放吸引消费者者3、报纸、杂志广告志广告 在知名的沈阳早在知名的沈阳早报、晚、晚报、时尚尚杂志志等地方等地方发布布4、电视、广播广告、广播广告 在沈阳都市、在沈阳都市、辽宁宁卫视、沈阳新、沈阳新闻广广播等广播播等广播电视播放播放5、车体广告体广告 在公交等集中交通工具的在公交等集中交通工具的车体体上上进行宣行宣传8宣宣传文案文案 表表现策略策略1、宣、宣传语 “五谷道五谷道场，不只是非油炸，不只是非油炸”。2、主、主题 不止非油炸不止非油炸3、思路、思路 穿着格子裙的女生被她的一群伙伴簇穿着格子裙的女生被她的一群伙伴簇拥着，她指着着，她指着远处一大碗一大碗热气气腾腾的的“五谷道五谷道场”方便面，（碗旁方便面，（碗旁边出出现特特别显眼的文字：五谷道眼的文字：五谷道场，不只是非油炸。）大伙充不只是非油炸。）大伙充满好奇的好奇的眼光看着前方，似乎在眼光看着前方，似乎在说:“那里面那里面有什么美味喔？有什么美味喔？”4、意、意图让顾客客认可五谷道可五谷道场非油炸方便面非油炸方便面1、媒体要有、媒体要有统一的表一的表现格格调，广，广告格告格调要要设计相同，相同，让消消费者容者容易留下深刻印象易留下深刻印象2、在同、在同类中比中比较出出优点，点，标新立新立异异3、主、主题表述明确，文案耐表述明确，文案耐读新新颖，利用各种媒介的利用各种媒介的优势大力宣大力宣传4、制作、制作细致精彩能有力地吸引消致精彩能有力地吸引消费者者9 三、广告三、广告计划划1、广告工作、广告工作计划划 广告广告调查、计划、策划、划、策划、设计、制作在半月之内完、制作在半月之内完成成实施施时间为半月后。半月后。2、广告、广告发布布计划划 半月后以半月后以电视广告的形式正式播出，将广告的形式正式播出，将为期一个月期一个月的不的不间断播放。断播放。3、其他活、其他活动计划划 配合广告配合广告营销宣宣传进行公关活行公关活动和商和商务促促销活活动，活活动时间为一周。一周。10广告广告预算各部分所占比例算各部分所占比例总预算及各部分比例（算及各部分比例（见下表）下表）各部分具体金各部分具体金额（单位：万元）位：万元）媒媒 介介 计 划划 及及 预 算算 经费预算与分配算与分配11 四、效果四、效果四、效果四、效果监测监测对于五谷道于五谷道场重新定位后的上市本次广重新定位后的上市本次广告策划有很大的信心，并告策划有很大的信心，并对广告的广告的创意、意、策划、策划、设计、制作等要求、制作等要求严格。本次五格。本次五谷道谷道场非油炸方便面的宣非油炸方便面的宣传一定会取得一定会取得成功，并重新得到消成功，并重新得到消费者的者的认可。可。12谢谢观赏！广告策划名广告策划名单：刘：刘莺莺 13