论以年轻人作为目标市场的营销策略-本科本科毕业论文.doc

论以年轻人作为目标市场的营销策略摘 要现在80后、90后的年轻人，诞生于中国经济发达开放的时代。在思想、行为与消费理念等方面都不同于上一代，与父辈勤俭节约、保守传统的生活方式不同，他们讲究与众不同、追求时尚、崇尚另类，只因为这样他们也容易受到蛊惑。更重要的是他们拥有强大的消费自主性和消费能力，但是传统的营销手法已经无法使他们主动掏出腰包。商家到底应该如何迎合他们的喜好，虏获他们的心呢？本文从广告方面和网络方面来探讨商家应如何转变营销策略，吸引年轻一代的消费者。年轻人开始主导这个世界了，世上从来就没有一个通用的公式能保证品牌在市场中取得成功，因为这世界变化的太快，年轻人变化的太快，曾经非常流行的玩具，未必能打动现在的年轻人，因为他们有自己的价值观，有自己的生活方式。而对于企业家和营销人士而言，就是要找到属于年轻人的亚文化，把握年轻人文化的希望差别，以使我们的营销方案与年轻人产生共鸣。关键词： 年轻一代、目标市场、营销策略 目录1前言12年轻人的消费特点22.1追求时尚和个性22.2迷恋高科技产品22.3超前消费22.4、强烈品牌归属感32.5“新”奢侈主义。33年轻人的消费心理43.1注重直觉的选择43.2注重合理与美观43.3冲动性与计划性44针对年轻人消费的广告营销策略分析54.1差异化策略54.2娱乐营销54.3观念营销64.4捆绑式广告营销65针对年轻人的网络营销策略分析85.1网络营销简介85.1.1网络营销理论简述85.1.2常用的网络营销策略85.2目前企业在年轻人网络营销中的现状和存在的问题105.3改进年轻人的网络营销策略115.3.1网络营销环境建设115.3.2网络营销的产品策略115.3.3网络营销价格策略12结论14参考文献1516随着我国个人消费水平的提高，年轻人的消费水平也不断提升。近日有相关调查显示， 中国城市12岁-17岁的青少年每年的零花钱高达600亿。中国家庭每年在青少年身上花费将近2300亿元，两者相加的市场规模高达2900亿元，这是一个相当惊人的数字。由此可见，青年一代已经成为一个不可小觑的消费主体，在他们身上有广阔的市场可以挖掘。年轻人的特征有：他们是一群独立地融入参与社会的一代。首先他们是彰显独立个性的一代，张扬个性、独立自我已经成为年轻人的代名词。其原因可以从一下三个方面解释：从经济发展来看，他们生活在中国飞速增长的年代，物质生活相对富足的环境促使他们摆脱了上一辈人物质生活的束缚，也促使他们有更多的时间和精力去追求个性时尚的崭新生活模式：从家庭环境来看，他们大部分是家庭中的独生子女，他们从小就深受父辈和祖辈的呵护，使他们从下就培养了较强的自我中心的观念：从文化价值观来看，他们绝大部分都接受过高等教育，又受到西方文化的影响，这也会塑造了年轻人既有理想、有抱负又个性鲜明的性格特征。其次他们又是积极融入参与社会的一代，年轻人也是社会群体的一个重要部分，他们不想也不可能脱离这个群体而独立存在，他们希望得到大家的认可，也希望更快更好的融入这个社会，所以他们注重群体意识，积极融入参与社会活动。但这种群体认同与追求个性并不矛盾，他们更对的时候只是通过小群体的认同，与社会主流的价值观念还是会划清界限的，实际是以群体化的形式来表现自己鲜明的个性。要想很好的占领年轻人市场，那么研究年轻人的消费心理和消费特点就是很重要的了。他们是追求自我、变化多端的一代。首先从年轻人的消费特点和消费心理方面做一个分析。一，当前年轻人消费的主流特征与消费心理分析（一）当前年轻人消费的主流特征1追求时尚和个性 年轻人对未来充满希望，对任何新鲜事物、新知识都充满好奇，并且大胆追求。同时因为从小就是家庭的生活的核心，在成长过程中备受关注，很容易形成以自我为中心的价值观念。在消费中崇尚属于自我的消费选择“我的选择我喜欢”更注重的是在消费过程中带来的快感和成就感，不论收入是否丰厚，消费意识绝不落伍。他们往往是某些产品的首批购买者和消费带头者。特别在高中阶段，他们呢回去模仿自己崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，为的就是在消费流行中自己能赶在前面，觉得自己穿最新款的限量版的衣服或者用最新款的手机是一件非常酷，非常值得炫耀的事情。如近来很受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋，各种款式各种颜色，他们恨不得把所有的鞋子都收入怀中。而到了大学阶段，大学生不仅仅受时尚、流行的蛊惑，往往在消费中还要反应他们的个性、自信、乐观和与众不同，渴望拥有属于自己的独一无二的生活，这一阶段的年轻人面临即将不如工作的局面，开始为自己的将来考虑，并渴望能够自己把握将来的命运。这时他们已经拥有了独立的消费的能力，消费观念也基本成熟，在消费上自己的主观能动性是比较强的。2迷恋高科技产品在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已经不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、笔记本电脑、MP等都是年轻人非常迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是跟随潮流跟换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心的调研显示，中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的观念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务很感兴趣，如手机彩铃业务和手机上网业务就是在他们的带动下而迅速火起来的。还有很多手机应用和手机游戏的下载，也是在他们的支持下得以发展的。3超前消费年轻时候保持这乐观的消费心态，“花今天的钱，圆明天的梦”成为他们的真实写照。他们对未来保持乐观的态度，他们习惯接受分期付款、信用卡透支、“月光族”、“年清族”、的消费模式。他们追逐的是生活中的品质，而非银行卡的储蓄的多少。4强烈品牌归属感年轻人对品牌的态度不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的产品，就会认为“这是我的品牌”，他们会对它具有很强的认可度和忠诚度，而对自己不喜欢的品牌，他们往往会视而不见。5“新”奢侈主义与暴发户炫耀性消费不一样，年轻人更多的是追求高质量生活和超前消费观念，他们在消费过程中，已经超越了产品的功能需求，倾向于质量更好、品味更高的商品和服务。这不是炫耀性消费，而是对追求生活品质和时尚消费态度的满足。（二）年轻人的消费心理分析1注重直觉的选择现代的学校考试，多年采用的是选择性的考试，也就是提供几种答案，让学生选择出正确的。由于受这种方式潜移默化的影响，年轻人更擅长于选择的方法。而这种选择方法主要凭借一种“直觉” ，因此。年轻人对商品的选择，习惯以直觉来购买。例如在女孩子在买衣服的时候很相信第一眼就看上的那件，后面看的再多也都觉得没有那件好看，最后当然会选择那件“一见钟情”的。2注重合理与美观年轻人一方面注重商品的价格、质量和耐用性能，另一方面又热衷于美观、漂亮，在追求个性的同时有不失文雅。年轻人在朋友面前总表现出好买面子、好漂亮等特点，而在陌生人面前却表现出乏味、不注重虚荣等特点。因此，对于能引起朋友注意的东西，就特别讲究美观、漂亮的特点，而与自我表现无关的，就特别讲究合理适用的一面。所以，在购买时有时候讲究情调，有时候讲究实惠合理。3冲动性的购买行为年轻朋友一起外出游玩的时候，用钱往往不加考虑。尤其是女性朋友一起逛街的时候，如果发现自己心仪的商品，即使价格有点贵，这件商品现在也没有很大的作用，是一件可有可无的商品，也会毫不犹豫的又买下来，较容易产生冲动性的购买行为。二，以年轻人作为目标市场的营销策略选择（一）针对年轻人消费的广告营销策略 传统的市场理论与营销方法的基础，都建立在对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。1差异化策略在商品琳琅满目今天，消费者的选择口味也更加的多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。例如竞争激烈的电脑的市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。惠普公司发不了“我的电脑，我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同事也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个发布此全球市场策略的国家。对于此次的策略，惠普公司的业务总监说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动力惠普电脑在中国消费市场的品牌提升和业务发展。在乃年轻人市场策略发布后的半年中，惠普公司通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年的时间就为惠普电脑品牌带来了不菲的利益。2娱乐营销在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种高附着力的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成合作，整个广告运作多向整合资源，充分的将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心和勇气，让小女生用勇气实现自己梦想。整个广告的运作充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲制造新的卖点，整个广告的影响力就像滚雪球一样，形成了强大的影响力，并最终将影响力化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。此后娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视快了男生，美特斯邦威服饰赞助加油！好男儿，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动城市之间，首创全民健身海选，在奥运会背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度的与消费者互动。3观念营销耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份的象征。其“JUST DO IT”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”(没有不可能)，李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”（永不止步）、鸿星尔克的“To be No.1” 等等。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的数年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国大城市，赛事转战所有高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立于消费者的直接沟通，要明智许多。4捆绑式广告营销麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快了形象，变成年轻化、时尚化的形象，这对于麦当劳是一个很大的突破。为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年麦当劳11月25号，两个“M”“麦当劳”与“动感地带”（M-Zone）结成合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最炫、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡包、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，是得他们更加有满足感和归属感。（二）针对年轻人的网络营销策略1目前企业在年轻人网络营销中存在的问题网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现金公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下问题。网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。 上网企业数量少，分布不均衡。 网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。 网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。 网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。2年轻人的网络营销策略的改进（1）网络营销环境建设第一：网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够炫，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:信息型站点，广告型站点，信息订阅型站点，在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引年轻人的目光。第二：传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。 第三：客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。（2）网络营销的产品策略 第一：提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。第二：讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求，同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面。第三：产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着誉为、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征。品牌可以给予年轻人强烈的自信心及感情感，而且他们对品牌的忠诚度是稳定而持续性的。（3）网络营销价格策略 年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。 （4）网络营销渠道策略 年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。 （5）、网络营销促销策略 第一：有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。 第二：组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。 第三：发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。最近著名投资银行百富勤大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，年轻一代将步入成年，并成为消费的主力，也将成为我国许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流。年轻人市场潜力是非常大的，但年轻人消费心理和消费行为复杂多变，不易把握。研究年轻人的消费心理和消费行为，对商业企业和社会来说，都具有很重要的现实意义和实际价值。如果能很好的占领年轻市场这一庞大的消费群体，那么对于企业的发展将有很大的促进作用。改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。在信息化的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，因此，研究年轻人消费市场对企业来说尤为迫切。参考文献【1】拉菲.默罕默德罗伯特.菲谢尔:网络营销.第2版M.中国财政经济出版社,2005【2】吕英斌储节旺:网络营销案例评析M.清华大学出版社,北方交通大学出版社,2004【3】沙秀臣:安立公司中国市场营销策略研究A.东北大学,2003【4】杜世海:现代企业网络营销策略A.北方交通大学,2001【5】徐立新:中国企业发展网络营销的理论与实践问题研究A. 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