中药产品经理用PPT课件.ppt

Page 1中中药产品品经理理专业技能提升技能提升p概述 中药市场的现状与发展p中中药产品品经理理应具具备的的专业技能技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能1-Page 2中中药市市场现状与状与发展展p增加的8500亿投入,有1/3用于供方p补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1p投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。p投入重点向中西部倾斜，来促进基本公共卫生服务的逐步均等化，这是一个明显的特点。同时，越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。2-Page 3中中药市市场现状与状与发展展p国家对中成药的的政策是扶持政策。p国家发布的最新基本药物目录与 2004年版医保目录相比，中药产品数目提升19.9%，西药产品数目提升12.9%。p新目录中，中药品种有102种，占了整个目录的三分之一，中药饮片也首次进入。p在新医改政策的引导下，中药市场的发展比化药占优势。3-Page 4政策引政策引导下的中下的中药市市场的的发展展趋势直直辖市、省会城市、市、省会城市、计划划单列市的医院与列市的医院与药店店地地级市、市、发达达县级市市的医院与的医院与药店店部分部分县级医院与医院与药店店城市社区服城市社区服务中心（站）中心（站）乡镇与与农村的村的卫生院、生院、药店、店、诊所所中中药市市场一一级（高端）市（高端）市场三三级（低端）市（低端）市场二二级（中端）市（中端）市场4-Page 5中中药产品品经理理专业技能提升技能提升p概述 中药市场的现状与发展p中中药产品品经理理应具具备的的专业技能技能 产品定位技能 专家沟通技能 专业活动策划与执行技能 内部沟通技能5-Page 6市市场部的定位与部的定位与职责p制定全年的市制定全年的市场营销策略策略p组织各种市各种市场推广活推广活动p协调与学与学术专家、家、团体的关系体的关系p协调与公司相关部与公司相关部门的关系的关系6-Page 7中中药产品品专业推广的瓶推广的瓶颈p中中药产品品专业推广的瓶推广的瓶颈产品定位产品卖点 中药产品的目标市场太广泛，难以定义市场定义市场细分p药品品专业化推广流程化推广流程KOL沟通KOL验证KOL代言专业推广目标医生处方医药代表专业拜访目标医生接受信息 KOL对中药产品的观点不接受 中药产品的作用机理不明确，难以定位 目标医生对医药代表的专业拜访不接受瓶瓶颈7-Page 8中中药产品品经理理岗位位职责核心核心职责一一中中药产品市品市场分析及分析及营销计划制定、参与划制定、参与执行行核心核心职责二二中中药产品的定位品的定位核心核心职责三三中中药产品与核心品与核心KOLKOL的的对接接核心核心职责四四中中药产品的品的专业化化销售售岗位职责8-Page 9产品定位技能提升品定位技能提升p中中药产品的市品的市场定定义p中中药产品的市品的市场细分分p中中药产品目品目标市市场的的选择p中中药产品的定位品的定位p成功案例分享成功案例分享9-Page 10中中药产品生命周期的剖析品生命周期的剖析生命周期生命周期产品品经理理导入期入期确定营销策略的重心；产品定位；组建自己的专家团队；开展大医院临观；宣传DA的制作；开开发医院是重点工作医院是重点工作。成成长期期适当调整营销策略的重心；及时更新宣传DA、论文汇编；制作更加专业的PPT；开展专业学术推广活动强化医生用药习惯的形成，解决上量的瓶颈；扩大目大目标科室和目科室和目标医生是工作的重点医生是工作的重点。成熟期成熟期不断改良产品品质；产品进入新的市场区隔；拓展产品新的适应症；稳定并延长产品的忠实客户使用产品的时间。衰退期衰退期产品的重新定位；市场逐步下移，进入中低端医疗市场；升级换代产品的市场进入。缩短短导入期入期进入成入成长期的期的时间，延，延长产品在成品在成长期的生命！期的生命！10-Page 11中中药产品定位品定位陈述述让人相信的理由人相信的理由 是是让目目标客客户相信你的中相信你的中药产品所品所传递的差异化核心利益的关的差异化核心利益的关键理由。理由。差异化核心利益差异化核心利益 你要超越你要超越竞争争产品的可靠的品的可靠的核心利益，它核心利益，它对我我们的目的目标客客户应具有冲具有冲击力。力。竞争群体争群体 为病人所可病人所可选择的的竞争争产品群体品群体（可以包括一切方法及（可以包括一切方法及药物）。物）。目目标群体群体 在中在中药产品的整个生命周期，我品的整个生命周期，我们针对病人其特定的，我病人其特定的，我们期望增期望增强或改或改变他他们的行的行为。针对（目（目标群体）群体）是在是在（竞争群体）争群体）中具有中具有（差异化的核心利益）（差异化的核心利益）因因为（让人相信的理由）人相信的理由）中中药产品定位品定位陈述述 产品定位由品定位由4 4个部分个部分组成成目目标群体群体竞争群体争群体差异化的可信利益差异化的可信利益使人相信差异化核心利益的理由使人相信差异化核心利益的理由11-Page 12 目目标群体的群体的选择市市场细分分根据消费者需求不同，将整体市场划分成若干不同的消费群体的过程，拥有相同或相似需求的消费群体属于同一细分市场。若想全部通吃市若想全部通吃市场 =放弃！放弃！12-Page 13细分市分市场以高血以高血压市市场为例例对患者群患者群进行行细分分：高血压家族史高血压未感知 有症状但不治疗治疗但不持续 治疗但常更换品牌 治疗且固定品牌做患者流分析做患者流分析对客客户群（医生）群（医生）进行行细分分：单独用药联合用药西+西 创造市场西+中 抢占市场13-Page 14目目标群体群体选择的金的金标准准标准一准一 潜力+结果好的目好的目标群体群体要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会，而又保持足够的窄度来维持精准性标准二准二通过销售途径在有效的成本下可以达到标准三准三足够的市场价值标准四准四不同区隔内的差异性极小不同区隔间的差异化极大四四大大标准准14-Page 15确定目确定目标群体的潜力容量群体的潜力容量p从患者状况从患者状况计算潜力算潜力 市市场大小取决于大小取决于 患病情况（总患病率，不同人群的患病率）每年实际治疗的病人 每年的治疗费用p从从领先先竞争者的争者的销售数据推算潜力售数据推算潜力15-Page 16竞争群体争群体竞品分析品分析竞争争产品的分析品的分析 作用机制上的区别 产品特点区别 价格比较 医生的评价竞争公司的分析争公司的分析 竞争公司的组织结构重点及优缺点 竞争公司的资源如何 竞争公司的培训和发展体系怎样设置 竞争公司的市场策略是什么 竞争公司的销售接市场支持里力度竞争争产品的品的销售分析售分析 销售方式以及 技巧 客户关系/拜访的方式 目标医院的覆盖率 销售方式的优缺点选择企企业竞争争优势产品疗效优势产品质量优势产品价格优势产品使用优势产品包装优势产品使用感觉优势人员优势服务优势品牌优势 16-Page 17差异化核心利益差异化核心利益选择步步骤1 1：针对谁说识别与选择主要的竞争者步步骤2 2：说什么什么临床实践中的重要性竞争者没有满足的需求差异性吸引点可信度“避免避免”“共有共有”“积极推广极推广”竞品有而我无品有而我无我有而我有而竞品无品无产品A产品B产品C17-Page 18产品定位常用方法品定位常用方法p疾病创造定位法p疾病治疗原则创新定位法p品成分创新定位法p产品剂型（包装）创新定位法p产品工艺创新定位法p产品使用感觉定位法p治疗方案创新定位法p产品（企业）品牌定位法p 18-Page 19案例案例讨论p复方丹参滴丸 超越超越传统中中药，速效、高效防治心血管疾病，速效、高效防治心血管疾病 产品剂型创新定位法 p痰热清注射液 新一代中新一代中药注射液，安全可靠地退注射液，安全可靠地退热、祛痰、祛痰 产品工艺创新法 19-Page 20与与专家沟通技能提升家沟通技能提升专家家专家与中家与中药产品品专家的沟通、家的沟通、维护与管理与管理20-Page 21专家的定家的定义与特点与特点专家的定义：是指在大型或专科医院中既拥有高级职称和行政职务（或曾经担任），又是本院学科带头人，在中华医学会等专业学术协会拥有一定职务，他们是医院中举足轻重的人物，对疾病治疗和用药选择起决定性作用，他们又是行业内的权威人士，对行业内的行动起重要影响作用，他们是各企业专家网络的主要人选。专家的特点：家的特点：拥有高级职称一般拥有行政职务拥有一定的社会职务学术权威高业内知名度高，影响大参与各种研究机会多参加各类会议机会多在各种场合下发表观点多21-Page 22医医药专家的分家的分类国家级专家区域级专家医院级专家行政性专家医学学术专家药学学术专家按影响力分按影响力分类按学按学术特点分特点分类Key Decision Maker(KDM)Key Opinion Leader(KOL)22-Page 23KDM与与KOL的区的区别pKDM决定决定产品的有无品的有无pKOL决定决定产品的多少品的多少23-Page 24KOLKOL在中在中药销售中的作用售中的作用治治疗领域的域的领导对科室用药权威性指导和影响对当地同行（更低级医院及更低级医生）用药的权威性影响对外地同行用药的影响药品引品引进和推荐和推荐药品招标中参与筛选品种药品招标的勾标学学术代言人代言人科室学术会的召开与组织学术合作的牵头人学术会议、学术讲座的代言人临床新适应症观察的领头人药品不良反应处理疾病指南的制定疾病指南的制定专业论文的支持文的支持医保品种目医保品种目录选定与定与评审 24-Page 25医学医学专家（家（KOLKOL）的分）的分级管理管理高 影响 低级别国家级专家 区域级专家 医院级专家中华医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员各省、市中华医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员公司市场部 区域经理 医药代表公司高层 公司市场部 区域经理重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课等重点拜访、省级学术会议联系参会和宣传、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息定义联络人支持人工作重心25-Page 26各各类专家的需求分析家的需求分析 核心需求核心需求 学学术水平高水平高 学学术影响力影响力强医生医生级别 区域区域权威性威性强 主要需求主要需求 国内最高国内最高权威威 院内院内权威性威性强 国家级专家区域级专家医院级专家与国外专家的沟通学术影响力的扩展国际核心杂志发表论文协会主要职务两院院士与国家级专家的沟通国内核心杂志发表论文提供机会扩展学术影响国家级或省级科研项目专家级别的提升与上层专家的沟通科研项目支持提供机会展示自己科室的学术水平提高区域学会的职务26-Page 27专家档案与家档案与专家家库的管理的管理专家姓名所属医院医院等级科室院内职务职称社会职务教学职务家庭地址邮编办公电话手机家庭电话擅长治疗疾病学术观点及用药习惯毕业院校年级进修情况时间使用公司产品使用产品适应症籍贯E-mail生日爱好家属情况区域：负责人：制卡日期：年 月 日 27-Page 28专业活活动策划与策划与执行技能提升行技能提升中药产品专业学术与推广活动的方式中药产品专业学术活动的策划中药产品专业学术活动的核心问题剖析28-Page 29专业学学术与推广活与推广活动的方法的方法一一对一一专业拜拜访专业杂志专业宣传专业网络资料直邮学学术会会议科室会城市会多城市会全国会远程教育程教育资料查询征文继续教育医生调研临床床实验多中心大样本临床实验医院临床实验科室临床课题 不能一条腿走路！29-Page 30宣宣传DA 封底封底临观药理理封面封面时间：近3年，较新的临观出处：权威性，至少省级医院的临观30-Page 31专业学学术推广会推广会针对医院医院/科室科室科室内产品推广会宴请式科室产品推广会联谊活动科室产品推广会答谢式科室产品推广会经验交流式科室产品推广会典型病历讨论会院级产品推广会城市会城市会自行组织城市学术研讨会典型病历讨论会专家圆桌会科研论证会医师学术沙龙药师学术沙龙产品外部上市会多城市会多城市会赞助参加区域性学术会自行组织区域性学术研讨会区域性科研课题论证会议企业参观式学术旅游活动全国会全国会赞助国家级相关学会年会自行组织全国性学术研讨会全国科研课题论证会议赞助国际性会议31-Page 32科室学科室学术推广会推广会3 3大要素大要素p讲者p内容p听者市市场部部 产品品经理理销售代表售代表决定决定32-Page 33学学术推广会方式推广会方式-科室学科室学术推广会前期推广会前期设定目标收集客户背景资料听众需求分析确定演讲内容熟悉会议情况准备视听设备预约赴约预演排练准备应急措施找到需求对应的医生适用范围新开发科室未举行过学术推广活动的科室需拓宽适应症的科室第一次拜访第二次拜访第三次拜访第四次拜访安排在会议召开的前2周与科主任或科秘协商召开科室会安排在会议召开的前1周再次与科主任或科秘确定召开科室会的时间、地点与方式安排在会议召开的前3-4天与会议讲者协同拜访，向科主任简单介绍会议主讲内容，征求科主任意见安排在会议召开的前1天与科主任或科秘最后确定会议召开时间、地点、人员与具体方式33-Page 34学学术推广会方式推广会方式-科室学科室学术推广会后期推广会后期对会会议效果的效果的评估估演讲者个人总结 活动的组织 演讲中的控制通过面对面拜访征询医生意见通过客观指标的变化反映会议效果 医生处方的改变 医院进药量的增加对会会议结果果紧密跟密跟进及时回访关键人物-体现医药代表 的专业精神紧密跟进可以针对计划中要解决 的目标，借助通过会议达成的共识 要求医生尽早解决推进医生帮助进药或用药，提高销 售业绩，展开更深层的推广第1次回访第2次回访第3次回访安排在当天下午或次日的上午了解会议对医生影响的初步效果安排在会后的 第三天及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况安排在会后的 第二周争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加34-Page 35学学术推广会方式推广会方式-城市会城市会会会议目的目的提高企业、产品的学术形象让参会专家了解产品的学术价值，从而在学术上支持产品通过专业学会负责人及大牌专家的 介绍，提高产品的可信度会会议议程程（会议持续时间约2小时）大会主席致辞系统内专业学会负责人讲话某某产品知识讲解 公司人员疾病与某某系统内权威专家抽奖会餐操作要点操作要点参会前对应邀专家确保三次以上的面对面拜访准确填写请帖（人名需手写），请帖的主题以“某某产品临床应用研讨会”为由，也可根据各地情况确定请帖落款必须加盖学会公章公司人员亲自发放请帖，包括专家代表、商业公司代表及新闻媒介代表资料袋：医生大折页、临床报告、国内外论文汇编、宣传画册，礼品1份每位到会专家由各区域内地办经理或医药代表引入会场在会议最后安排抽奖活动或用餐或发放纪念品，以确保应邀代表均能按时 参加完会议。35-Page 36学学术推广会方式推广会方式-全国会全国会 对药企而言企而言p参加的必要性参加的必要性 对客客户进行集中公关的好行集中公关的好时机机 p重点重点 做好做好专家的家的维护，做好礼品，做好礼品 p原原则 不做特展，不搞不做特展，不搞卫星星 36-Page 37内部沟通技能提升内部沟通技能提升与上级领导的沟通与区域销售经理的沟通与销售队伍的沟通37-Page 38内部沟通技能提升内部沟通技能提升销售代表售代表研研发部部门市市场总监市市场专员中中药产品品经理理财务部部门区域区域经理理生生产部部门38-Page 39内部沟通技能提升内部沟通技能提升中药产品经理与上级的沟通1.在工作上成为上级的得力助手了解上级工作需求帮助上级分担工作压力成功推销自己学会倾听上级巧妙说服上级解读上级肢体语言2.在生活上让上级成为你的朋友与上级谈心与上级和谐相处39-Page 40内部沟通技能提升内部沟通技能提升中中药产品品经理与区域理与区域经理的沟通理的沟通1.在工作上互为支持配合多了解区域经理的需求，少千篇一律多“合作伙伴”，少“敌人”多干实事，少说空话多建议，少直接干预 区域政策执行不到位，多沟通，少 已公司压人多到一线，少在办公室指挥2.在生活中成为朋友互相谈心和谐相处中中药产品品经理与理与销售售队伍的沟通伍的沟通多与销售队伍沟通提供更多销售武器提供更多产品培训帮助解决问题 医院开发 KOL 让销售代表看到可以为自己带来的 利益40-