营销学品牌定位PPT课件.ppt

Indications in green=Live content Indications in white =Edit in masterIndications in blue =Locked elementsIndications in black =Optional elementsL.9 品 牌 定 位 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-2-品牌品牌=价价值值理性的理性的 感性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌品牌价价值值品牌定位是品牌定位是对对品牌价品牌价值值的定的定义义和解和解释释 质质量好量好 安全安全 操作操作简简便便 油耗低油耗低 座椅舒适座椅舒适 通通风风性好性好理性价理性价值举值举例例 值值得信得信赖赖 对对生命的珍惜生命的珍惜 超超级驾驶级驾驶体体验验 精明的精明的选择选择 享受旅程享受旅程 健康、自然健康、自然感性价感性价值举值举例例资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-3-个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位也是品牌定位也是对对具体目具体目标标客客户户群（群（对谁对谁）作出的承）作出的承诺诺（什么）（什么）资料来源：波士顿分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-4-明确的品牌定位是成功运明确的品牌定位是成功运营营品牌的基品牌的基础础价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系体验功能上的好处情感上的好处价格资料来源：波士顿分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-5-=利益利益诉诉求求目目标标消消费费者的未者的未满满足需求足需求针对针对目目标标客客户户群群理性理性利益利益诉诉求求（功能）（功能）感性感性利益利益诉诉求求（情感）（情感）简单简单、明确、具体、明确、具体独特独特与理性利益点在决策与理性利益点在决策树树上相关上相关符合品牌个性符合品牌个性独特独特原因支持原因支持简单简单，独特，具体，独特，具体，说说服力服力品牌个性品牌个性简单简单，独特，具体，独特，具体，亲亲和力和力（品牌的承（品牌的承诺诺）品品牌牌定定位位成功的品牌定位包含以下要素：成功的品牌定位包含以下要素：资料来源：罗兰贝格分析 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-6-在汽在汽车车行行业业，消，消费费者极其依者极其依赖赖于品牌，并把品牌当作自我个性于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，的延伸，创创建品牌关建品牌关键键是了解消是了解消费费者的个性者的个性他他们们的自尊、希望的自尊、希望和追求、和追求、动动机以及行机以及行为为，宝，宝马创马创建建亚亚洲品牌洲品牌时时，以消，以消费费心心态态学的数学的数据据为为基基础础，确定了三大，确定了三大细细分市分市场场宝宝马马三系列三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性品牌个性年轻/动感快乐/运动性宝宝马马五系列五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性品牌个性创新/专业有个性宝宝马马七系列七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性品牌个性高档/独特自主资资料：宝料：宝马马在在亚亚洲洲消消费费心心态细态细分法分法 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-7-资资料：宝料：宝洁洁公司，独一无二的品牌定位模式公司，独一无二的品牌定位模式 宝宝洁洁要求要求对对其旗下的每个品牌的定位都必需其旗下的每个品牌的定位都必需“独一无二独一无二”一一类产类产品的多品牌品的多品牌经营经营，是宝，是宝洁洁公司品牌公司品牌经营经营的一大特色的一大特色飘飘柔的品牌定位是柔的品牌定位是让头发飘让头发飘逸柔逸柔顺顺，利益支持点是洗利益支持点是洗护护二合一二合一潘婷的品牌定位是潘婷的品牌定位是营营养养头发头发，其利益支持点是，其利益支持点是含含维维他命原他命原B5B5，令，令头发头发健康，加倍亮健康，加倍亮泽泽海海飞丝飞丝的品牌定位是：的品牌定位是：为为消消费费者解决者解决头头屑的屑的烦烦恼恼，其广告，其广告词词是：是：头头屑屑去无踪，秀去无踪，秀发发更出众；更出众；山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-8-康泰克品牌定位要求利益点与支持点的巧妙品牌定位要求利益点与支持点的巧妙结结合合利益点在某些方面满足了消费者未被满足的需求，而支持点则告诉消费者，我能为消费者提供的利益点是可信的。资资料：料：“白加黑白加黑”，精准定位，脱，精准定位，脱颖颖而出而出 “白加黑”在产品开发与品牌定位上，都比前两个成功品牌略胜一筹。首先，产品本身，白色黑色搭配，已很容易被消费者识别，具有了差异化的优势。同时，在品牌定位上，他不但注重了消费者使用产品的结果，更注重了消费者使用产品的过程，更加贴心，更具人性化。“白加黑，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，白加黑治感冒，黑白分明，表现更出众”。银得菲白加黑“康泰克”运用了“在使用方法上寻求差异并突出利益点”的品牌定位方式，迅速从大讲感冒药的功能与原理的品牌中胜出，引起了消费者的关注，“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”。“治感冒，快，海王银得菲”，这一点满足了消费者未被满足的需求，希望感冒尽快康复，同时，在快的诉求上，其它品牌还没有明确提出这样的概念，所以，也是比较成功的。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-9-品牌定位方式品牌定位方式品牌定位品牌定位应应深入思考深入思考2、对对消消费费者的界定者的界定 （Consumer）3、对竞对竞争争对对手的分析手的分析 （Competitor）1、对产对产品特点的解剖品特点的解剖 （Product）得出的能提高得出的能提高该产该产品品/品牌的市品牌的市场竞场竞争力的争力的结论结论。山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-10-品牌定位方式（品牌定位方式（1 1）-产产品特点品特点为导为导向向 资料来源：世界商业评论 以以产产品特点品特点为导为导向向进进行品牌定位行品牌定位时时，要注意，要注意产产品特点与品牌的关系，既要品特点与品牌的关系，既要使品牌定位与使品牌定位与产产品特点相关品特点相关联联，又要使品牌定位具有差异性。，又要使品牌定位具有差异性。宝宝洁洁公司的公司的“海海飞丝飞丝”-“-“去去头头屑，使你更洒脱，更酷屑，使你更洒脱，更酷”西安西安杨杨森的森的“采采乐乐”-“-“采采乐乐去屑，去屑，针对针对根本根本”例 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-11-品牌定位方式（品牌定位方式（2 2）-目目标标市市场为导场为导向的定位向的定位 资料来源：世界商业评论 目目标标市市场为导场为导向的定位瞄准的是消向的定位瞄准的是消费费者，首先必者，首先必须须了解消了解消费费者希望得到什么者希望得到什么样样的利益和的利益和结结果，然后是公司能果，然后是公司能够创够创造和提供什么造和提供什么产产品和利益。品和利益。海海尔尔手机手机-“-“听世界、打天下听世界、打天下!”!”，体，体现现出海出海尔尔国国际际化化品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在品牌的定位，瞄准的是都市里一大批正在奋奋斗的年斗的年轻轻人，而人，而这这些人都些人都满满腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。腹豪情，希望自己能打出一片属于自己的天空。例 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-12-品牌定位方式（品牌定位方式（3 3）-以以竞竞争争为导为导向的定位向的定位 资料来源：世界商业评论 以以竞竞争争为导为导向的品牌定位其向的品牌定位其实实就是要凸就是要凸现现品牌的差异性，一般分品牌的差异性，一般分为为两种：一、两种：一、以自己的以自己的产产品品为竞为竞争争对对手；二、以手；二、以竞竞品品为竞为竞争争对对手。手。碧浪第一代与第二代碧浪第一代与第二代 -第二代的去第二代的去污污能力比第一代有明能力比第一代有明显显提高，其提高，其实实两个两个产产品的差品的差别别不大，但它不大，但它给给第二代第二代赋赋予新的予新的概念，概念，给给你的感你的感觉觉是第二代非常好，其是第二代非常好，其实实是厂家抓住了消是厂家抓住了消费费者不断追求新者不断追求新鲜鲜和和变变化的心理，不断化的心理，不断创创造造产产品和品牌概念以品和品牌概念以吸引消吸引消费费者，者，这这就是以自己公司就是以自己公司产产品品为竞为竞争争导导向的向的实质实质。例 山东师范大学 管理与经济学院 李秀凤-13-案例案例讨论讨论：“万宝路万宝路”的市的市场场定位定位 请思考：1 1、“万宝路万宝路”的初始定位有什么不妥？的初始定位有什么不妥？2 2、“万宝路万宝路”的成功再定位的成功再定位对对你有什么启示？你有什么启示？3 3、面、面对对国国际际性的性的“戒烟戒烟热热潮潮”，您，您觉觉得得“万宝路万宝路”应应如何如何应对应对？