车城营销方案.doc

滁州国润投资发展有限公司 皖东国际车城营销方案
皖东国际车城营销方案

一、 计划概要
皖东国际车城规划总占地234.76亩，按统一规划、分期设施、滚动发展原则进行开发。其中，首开项目占地29.09亩，建筑面积约1.9万平方米。首开项目定位为整车（运输车、农机、工程机械）及配件交易市场。
本营销计划是建立在前期充分的市场调研基础上，并结合皖东国际车城项目2006年项目开发计划与全年营销目标制定的。内容包括：项目的SWOT分析、市场现状、市场预测与营销目标、营销行动计划、营销费用预算、销售过程管理等。
二、项目SWOT分析
（一） 项目优势分析
1、产业优势：汽车产业是我国的朝阳产业，市场需求量大，发展前景广阔。
2、政策优势：为扶持作为国家支柱产业的汽车业做大做强，近期国家制定并出台了一系列利好的汽车产业政策。
3、资源优势：滁州市汽车及相关产业资源丰富，汽车生产和加工品种已达11种，已形成汽车产业链。
4、市场配套优势：滁州长江商贸城是大型综合性批发市场，基础配套设施齐全，拥有大型停车场、仓库等汽车市场发展的配套设施。
5、规模优势：皖东国际车城是集整车、配件交易及汽车服务业于一体的专业市场。
（二） 项目劣势分析
1、项目所在地经济欠发达，工业基础薄弱，经济发展水平不高。
2、市场容量有限。
3、经营户实力较弱，铺面需求不旺。
4、周边城市影响：项目所在地紧邻南京、合肥市场，两地市场影响较大。
（三） 项目机会点分析
1、需求量大。入世后，城市化进程加快，消费结构升级初步完成，汽车消费逐步升温。
2、滁州市政府支持项目开发。汽车业和家电业是滁州市重点发展的特色产业，政府支持项目的开发，同时当地政府部门对维修、配件市场的整顿，又有利于规范市场的形成。
3、滁州缺乏汽车专业市场，不利于汽车产业的发展。
4、商业地产被投资者看好，有较大的发展空间。
（四） 项目威胁点分析
1、经过近几年的整合，滁州市汽车及相关产业相对集中，市场培育难度增大。
2、金光大道、水石广场等商业地产的入驻，将会使市场一部分投资户流失。
3、国家对房地产的宏观政策及金融政策对项目销售的影响。
三、市场分析
（一）项目现状分析
1、滁州汽车产业现状：
（1）汽车整车行业状况：滁州市区有整车经营户40余家，主要以代理多种或一种品牌方式经营，大多数以农运车或大、重型车辆为主。据统计，2005年滁州地区各种车型共上牌5944辆，其中以农用车、运输车及客车为主。
（2）摩托车行业状况：滁州市现有摩托车经营户40余家，主要集中在天长西路、广场家园及市内各摩托车维修点附近，60％左右的经营户希望集中经营，希望建一个具有一定规模的及集摩托车销售、维修、服务于一体的场所。2005年滁州市摩托车上牌数27353辆。
（3）配件、维修行业状况：截至2005年底，滁州市区共有汽车、摩托车配件、维修、装潢、美容店等230余家，修理厂30余家。配件、维修经营户大部分占道无证经营，按照国家9个部门专项整治要求，滁州运管处自05年初开始整顿。
2、市场现状分析
目前滁州市区90％的整车商户已入驻我市场经营，经营品牌有江淮、奇瑞、捷达、解放、别克、北汽福田、哈飞、五菱等，工程机械4家，汽配汽修10家。销售网路覆盖滁州地区、蚌埠、巢湖、阜阳、及江苏苏北地区。
（二）目标客户分析
目标客户主要分成两大类：
1、经营户：经营户主要为市场内现有的汽车整车、农机、工程机械及配件经营户。根据一期市场租赁给汽车类商户的价格，考虑整体经营环境及氛围，市场内汽车类商户能接受首开项目的销售、租赁价格。未入驻汽车类商户根据调研他们的经营成本和经营内外部环境以及市场所特有的聚集效应，他们还是乐意入驻的。
2、投资户：一层主要为：滁州市内有一定经济实力的政企领导，因他们有投资欲望但无时间、精力经营；商界成功人士，因他们为了分散投资风险；有一定实力的游资户及外地游资户，因他们投资渠道单一，投资资本市场有较大风险，投资商业铺面回报率较高。
二层：主要为市场经营户、公司内部员工、周边企业单位单身员工、驻滁大的企业的办事处，因他们一是图就近方便，另一个方面满足他们现有经济实力对物业的需求。
（三）竞争对手分析
1、从目前滁州市场来看，我们的主要竞争对手有：金光大道、水石广场、扬子大市场和清流路配件一条街。
（1）金光大道项目处滁州最繁华地段天长路，项目定位主要是服装、鞋帽、百货商场、商务办公。项目地价：230万/亩，开盘出售均价：13800元/平方，最低7000元/平方，最高29800元/平方，促销策略采取：8年8％（税前）的年投资回报返租方式。
（2）水石广场项目处天长路、南谯路与琅琊大道交汇处，该项目是 滁州目前最具投资价值的商业地产。项目定位：百货商场 另带部分住宅。首批沿街铺面均价12000元/平方－15000元/平方。
（3）扬子大市场和清流路是自发形成较为集中的汽车配件和维修市场。
（4）金光大道和水石广场因其项目定位与车城项目不同，对车城的招商、成市影响不大，但分流了部分游资户资源
（5）扬子大市场和清流路汽车配件、维修市场自发形成多年，在其经营的商户已经有了一定的客户资源，但通过调研他们渴望有个环境好、配套全的专业市场供他们发挥更大的舞台。
2、从外围市场来看，周边大中型及和滁州同等级别的城市、同类项目对车城发展空间的挤压。如南京的大明路整车交易市场、高丽汽配市场、南林大、辛庄配件市场；合肥的安徽国际车城；六安、马鞍山、蒙城的汽车交易市场。
四、市场预测与营销目标
（一） 市场预测
1、随着国家“十一五”规划的出台，我国经济将面临新一轮经济增长期。城市化进程加快，消费结构升级基本完成，高端产品逐步走进家庭，汽车消费将会逐年提升，而皖东地区目前没有统一、规范的汽车市场，汽车类资源没有得到很好的整合。
2、通过前期的市场调研，绝大部分经营户对市场的建立均持认可态度，对自己经营现状的改变都表现出迫切的心理。从整体来看，如果能做好项目的工程进度、配套设施、相关政策、广告宣传、资源整合，加大对现有汽车市场的培育，依托现有资源，寻求一个好的特破口，深度挖掘潜在客户，市场发展的前景将较为广阔。
（二） 营销目标
首开市场占地29.09亩，建筑面积1.9万平方米。销售均价预设为2200元/平方米，销售总额目标为4180万元。资金回笼按销售总额的90％计算，则2006年新增项目资金回笼目标为3762万元。
五、首开项目定价分析
(一)成本导向定价
首期开发1.9万平方米，根据当前市场工程成本测算，单位成本为1362元/平方米（其中土地成本按20万/亩计算），参考目前房地产企业毛利率水平，设定首开项目毛利率为40％，则可得出车城项目整体均价为：2270元/平方米。
（二）根据需求及市场竞争导向定价
该定价方法是指以市场需求为中心，以竞争对手定价为依据而采取的特殊定价方法。具体分层价格如下：
1、一层铺面定价为3800元/平方米
定价依据主要有以下方面：
（1）参考一期市场铺面一、二层均价2132元/平方米，设定一期铺面的二层价格为1200元/平方米，按一、二层整体铺面2132元/平方米均价扣除二层房价，折算成一期房产底层铺面均价3280元/平方米。
（2）参考项目周边商业铺面价格，如市场隔街相望的会峰山庄内部商业步行街铺面均价4200元/平方米，其内部配套设施齐全，但销售并不理想。隔壁的烟草公司沿滁全路铺面均价3800元/平方米，地理位置较好。
（3）根据前期目标客户意向调查，对我项目的价值认可度平均值在3500元/平方，根据消费者购房心理系数分析，实际价位因在消费者选择基础上上调10％－20％。
2、二、三层商务办公定价为1200元/平方
定价依据主要有以下：
（1）参考周边住宅房价
（2）考虑房屋的相关配套（隔墙、厨、卫）及生活成本（水、电、物业管理费）
（3）考虑房屋的土地使用年限
（4）考虑购房的相关手续及费用（贷款利率、契税、安揭手续费）
（5）考虑项目的居住环境。
根据此种定价方式可得出均价为 2066元/平方米。
综合以上两种定价方式所得出的结果，我们认为在该项目具体运作的过程中结合成本、市场需求及竞争对手的综合因素，建议公司从整体项目的角度考虑，将二三层低价入市进行资产变现，迅速释放项目的整体风险，重点体现底层铺面的商业价值，将底层铺面迅速培育成市，增加其价格的含金量，作为实现公司最大利润体现的增长点；建议车城首开项目：均价2200元/平方米，分层价格为一层4000元/平方米、二三层1300元/平方米。
★ 租赁价格： 15元/平方/月
定价依据分析：根据超市、1A楼、滁全路的17.5元/平方/月的租赁价格，并根据对清流路、扬子大市场铺面租金价格的调研，考虑投资回报率及汽车类经营户能迅速入驻、成市。
★ 投资回报政策另行提交。
六、项目营销行动计划
（一） 项目细分定位：
1、项目形象定位：规模大，功能全的汽车及相关产业区域性个私经济园区。
2、产品定位：商业铺面 商务办公。
1） 房型结构：全框架
2） 道路规划：
3） 建筑风格：
4） 容积率：0.98 绿化率： 0.32
3、首开项目功能定位：整车（运输车、农机、工程机械）及配件交易区。
4、项目服务定位：现代商业物业管理服务
5、目标客户定位：
目标客户定位主要有两大类：
1）、经营户：经营户主要为市场内现有的汽车整车、农机、工程机械及配件经营户。根据一期市场租赁给汽车类商户的价格，考虑整体经营环境及氛围，市场内汽车类商户能接受首开项目的销售、租赁价格。未入驻汽车类商户根据调研他们的经营成本和经营内外部环境以及市场所特有的聚集效应，他们还是乐意入驻的。
2）、投资户：一层主要为：滁州市内有一定经济实力的政企领导，因他们有投资欲望但无时间、精力经营；商界成功人士，因他们为了分散投资风险；有一定实力的游资户及外地游资户，因他们投资渠道单一，投资资本市场有较大风险，投资商业铺面回报率较高。
二层：主要为市场经营户、公司内部员工、周边企业单位单身员工、驻滁大的企业的办事处，因他们一是图就近方便，另一个方面满足他们现有经济实力对物业的需求。
（二） 营销周期划分及行动计划
★蓄水期（客户搜索储备期）
1、时间节点：1月1日至4月28日前（假设此天为开工日期）
2、工作重点：
（1）利用各种资源，通过各种渠道，搜集目标客户并扩大目标客户的搜集范围。
（2）邀请专业人士、政府相关职能部门领导、汽车生产、销售大户召开滁州汽车产业高峰论坛会，利用他们的口吻，通过舆论导向，肯定车城的投资前景，为下步销售作铺垫。
（3）对员工的岗位设计及关于车城方面的相关知识培训。
（4）分析前期调研的客户并适时回访安抚车城重点意向客户。
（5）内部认购前销售定位图、沙盘、《认购须知》、《认购书》、《商品房买卖合同》、《返租协议》、车城画册、销售单页（折页）、价格表、销售控制表、购房不同优惠政策等的确定。
（6） 车城项目现场的包装方案包括围墙广告、现场道旗、条幅。
（7）筹划开工奠基典礼活动。
★内部认购期
1、时间节点：5.8－5.15
2、工作重点：
（1）利用营销手段通知车城意向客户进行内部认购。
（2）对已内部认购的客户跟进，使其成为我营销的编外一员，通过其口碑效应宣传，深度挖掘其身边资源的潜在客户。
（3）对未认购的意向客户，分析原因，发扬“钉子”精神，利用现有资源，运用营销技巧，游说其尽早购买。
★开盘期
1、时间节点：5.18－6.18
2、工作重点：（1）做好开盘的各项准备工作
（2）做好销控
（3）客户锁定
★强销期
1、时间节点：6.20－11.15
2、工作重点：
（1）放大市场投资价值潜力。
（2）利用各种宣传推广组合，全方位深度挖掘潜在客户。
（3）持币观望准目标客户的引导，实现销售。
（4）滁州地区各县市及外地重点地区驻点项目推广。
（五）资金回笼期
1、时间节点：11.15－12.30
2、工作重点：
（1）全体动员协助需办按揭的客户办理按揭贷款手续，实现房产销售资金的回笼。
（2）动员市场内汽车类商户入驻车城首开铺面，形成迅速成市局面。
七、营销策略
（一）产品策略：
1、质量上：房型布局合理，全框架结构，用材符合国标。
2、内部设计：一层发挥最大的使用面积；二、三层无隔墙、预留各管线，根据需求，满足个性化需要。
3、外立面采用现代流行元素，外观简洁、大方。
（二）渠道策略
1、网络营销策略；
2、会议营销策略；
3、上门行销策略；
4、一级客户（一期购房户）带动二级客户（周边的亲戚、朋友）策略。
（三）价格策略
1、付款方式策略：一次性付款：9.6折；分期付款：9.9折。
2、价格分期策略：不同销售时期，不同价格；后买高于 先卖，现房高于期房。
3、低开高走策略：适时房价上调5％，形成增值氛围，刺激客户尽早作出投资决定。
（四）促销策略
1、内部认购折扣
2、投资回报
3、大客户优惠政策
（五）销控策略
1、建议一层铺面采用3年期带租约出售方式；
2、销售节奏重点先销售二、三层再销售一层，一层先销整车区，整车区先销售东侧铺面；
3、销售过程中部分优势铺面的控制；
4、将投资区和自营区铺面有控制的划分。
八、宣传推广
（一）蓄水期
1、广告宣传策略：车城概念引导、形象推广
2、媒体投放策略：电视、户外媒体及车城宣传单页为主，报纸、交通广播台、少量的SP活动（如行业论坛）。
3、目的：塑立形象、吸引市民关注，为开盘造声势。
（二）内部认购期
1、广告宣传策略：放大内部认购的轰动效应及认购客户的口碑效应，借势造市
2、媒体投放策略：多渠道媒体全方位轰炸
3、目的：掀起销售高潮、吸引各方面人群关注。
（三）开盘期
1、广告宣传策略：放大开盘效应，制造铺面紧张局面。
2、媒体投放策略：各媒体组合
3、目的：促进购买意识转为购买行为。
（四）强销期
1、广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列宣传
2、媒体投放策略：以报纸、电视、户外广告、车体广告、多次大的SP活动为主，辅以宣传单页的发放。
3、目的：加快销售速度，缩短销售周期
（五）资金回笼期
1、广告宣传策略：
2、广告投放策略：以电视、报纸、户外广告为主，车城整车区开业的SP活动
3、目的：销售的房产资金回笼；首开铺面力争全部实现销售；整车市场迅速成市。
九、销售管理执行
（一）内部管理：
1、营销经理的权力要明确，最大化，可控化。
2、确定营销方向，做好阶段性工作的分析、评估、任务的布置落实、检查，工作人员组织分工。
3、建立周例会制度、日工作计划制度，检查落实各项工作
4、强调人人是才，建立“赛马”竞争机制，培养互动学习型团队和大营销观念，提高团队协作精神，培养员工职业道德，提高员工的主人翁意识和工作的信心与决心。
5、树立客户中心主义，注重阶段性目标的实现，把工作做得更扎实。
6、大胆尝试新的销售方法和手段，创造性实现市场超常规发展，敢于面临挑战，在尝试新的市场销售形式的过程中，善于总结传统商业业态与新型商业业态的结合点，探索更加有利的市场经营模式。
7、加强组织培训学习，丰富现有知识；注重项目的整体运营，内外协调，投资回报，成本管理的工作经验的总结；提升自管理水平，积极参加公共活动，树立良好的企业形象，关心每一位员工，帮助员工做好职业规划，宽以待人，严以律工，调动每一位员工的积极性、主动性。
8、严格管理，降低经营成本，增加效益。
9、加强各项制度的落实贯彻，提高执行力。
10、处理好销售、招商工作的有机结合，把策划、推广、营销有机结合起来，处理好投资者、经营者、消费者和公司利益，为营销工作的顺利开展服务，体现社会效益与经济效益的双丰收。
（二）铺面价格管理
1、价格优惠权限：同一时期、同一铺面，实行同一价格，严禁房价口径不统一；对公司有利用价值的重要客户，需价格优惠的，必须执行如下流程：营销人员提出书面报告→营销部经理同意→分管副总审核→总经理审批→交财务备案，营销人员执行。
2、价格调整：根据销售状况，如需铺面整体价格调整，应开专题会讨论并以会议纪要形式确立。
（三）销售过程管理
销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，要加强专业化、标准化、数据化、流程化销售管理，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。围绕销售管理、营销预算、营销部管理、销售人员报酬与考评等关键问题，提出现实有效的解决方案。
一） 销售人员的要求
包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。通过系统培训达到要求。
二） 销售环节的管理和监控
1、销售现场的接待：销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、经营户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询礼貌热情。
2、客户档案记录：内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的铺位、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。客户档案记录对于分析初期的目标市场定位是准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。
3、客户购房心理分析：对经营户、投资者、同行应当采取灵活的有效的营销策略，把重点放在经营户和投资者上。
4、购房情况介绍：有针对地介绍情况，突出项目特色和公司优势；增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。
5、认购书签定：认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金。
6、正式合同签署：即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签守，并加盖公司公章。银行按揭房应经过公证手续。
7、办理银行按揭：由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时，由营销部与财务部协同办理。
8、收款过程设计：内勤人员负责收款并于当日交公司帐户。
9、成交情况汇总：成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。
10、法律问题咨询：销售人员应当熟悉有关房地产法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。
11、销售合同的执行监控：销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的责任。
12、与物业管理的交接：销售人员将楼盘表上记载的业主名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息。
13、销售总结：销售资料的整理和保管，建立档案和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。
14、销售人员的业绩评定：销售人员的业绩评定原则上按月度或季度进行。评定的依据在：（1）接洽的总客户数；（2）成交量；（3）顾客履约情况；（4）顾客投诉；（5）销售过程的表现;（6）直接上级的评价。
三）、销售现场标准化文件及表格
包括销售现场管理、客户资料统计分析、销售情况及资金回笼情况、来访来电记录等标准文本及表格。
四）销控策略
房地产销售的阶段性非常强，如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整，体现了操盘者的控制局面的能力，同时往往也决定了整体胜负。
本项目的销控策略是保持销售进度同策略节奏一致，注重优势、劣势铺住的均衡性销售，DS（直接拜访）同SP（销售促进）有机配合。
1、内部认购期、引导期
（1）对预约客户中有希望客户必做DS（直接拜访）。
（2）现场业务销售方向、方式若有不顺畅要即时修正。
（3）不定期举行业务与企划之间的头脑会议。对来人、来电及区域记录表
予以分析后，决定是否修正企划策略。
（4）定期由销售主管召开销售人员会议，振奋士气。
2、开盘期、强销期
（1）正式公开推出前需吸引引导期有希望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售合力，促成订购。
（2）每日下班前25分钟，销售人员将每日业务资料填好缴回，由营销部经理审查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及对价值客户的追踪提高应变措施。
（3）每周周一营销内部举行定期会议，讲座本周广告媒体策略、促销活动（SP），项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传计划。
（4）随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。
（5）客户来工作销售现场咨询或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由营销部经理总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。
3、持续潮（最后冲刺阶段）
（1）正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。
（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告。
（3）回头客户积极把握，其成交机会极大。
（4）退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
（5）销售成果决定于是否最后一秒钟仍能全力以赴，故销售持续期的士气高低不容忽视。
十、费用预算与控制（另行提交）。
十一、首开项目效益分析（财务另行提交）。

营 销 部
二00六年二月二十日
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