《企业营销策划》试题(A卷)答案.doc

期末考试《营销策划》试题答案（A卷）
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一、填空题（每小题2分，共10分）
1、“花香自有蝶飞来”。这句话表明了市场活动中的（ 生产 ）观念。
2、市场营销组合中的4个P是指 PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION ）。
3、从马斯洛消费需求层次理论来判断，汽车品牌劳斯莱斯满足消费者（ 自我实现 ）需要。
4、SWOT分析工具中的S、W、O、T分别是指（优势 ）（劣势 ）（ 机会 ）（ 威胁 ）。
5、美国麦当劳快餐采取 的是（ 特许连锁 ）营销模式。

得分
判卷人

二、选择题（每小题2分，共20分）
1、B 2、C 3、AB 4、C 5、A 6、ABC 7、B 8、ABC 9、ABC 10、ACDE
得分
判卷人

三、综合应用题（本题共70分,其中第1题30分,第2题40分）
1、（本题30分）答案提纲：公司的营销经理要确定自己的目标市场，并只为自己定义的目标市场中的客户提供合适的服务。
确定目标市场的2个基本步骤：
1) 衡量各细分市场
一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符-合以下标准或条件：
a. 有一定的规模和发展潜力。
企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，过度竞争的细分市场也是需要认真考虑的。
b. 细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特的研究表明有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。
c. 符合企业目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展的主要目标 ，造成企业精力的分散，这样的细分市场应考虑放弃。另外，企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

2）选定最符合公司营销策略的一个（几个）细分市场作为公司的目标市场
2、（本题30分）答案提纲：
发展产品概念的方法：产品功能、产品唯一性、品牌文化、产品特色等
策划推广产品概念活动：
考虑影响渠道通路的因素：
(1) 产品因素：
单位价值：产品单位价值愈低，一般渠道通路愈长。
大小与重量：必须考虑运输贮藏的成本。
易腐性：容易腐败之农产品，或流行产品如衣服问题。
定制品或标准品：若为定制品，往往由厂商直接贩售至最终消费者。
产品线宽狭问题：产品线愈宽，通路愈短。
新产品：考虑产品知名度与可利用企业内现成销售通路。
产品性质：考虑是消费品(便利品、选购品、特殊品)、工业产品原料，还是物料。 (2) 市场因素： 区分市场性质为工业品或消费品市场，或农业品服务业市场。 潜在市场消费人数多寡。
市场的地理集中性。
顾客购买数量。
顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求)。
销售的季节性。
(3) 公司本身因素：
信誉与财务能力、规模。
市场营运管理能力与经验。
所愿提供之服务
整体营销政策要求。
产品线宽狭。
(4) 竞争因素：
市场竞争激烈程度。
竞争商品的渠道通路方式。
有否专卖独卖权。
(5) 中间商：
中间商所能提供之服务(运送、贮存设备、人员训练、退货等)。
中间商对制造厂商的态度(配合程度)。
中间商的销售可能性与销售量限制因素。
渠道通路的成本多寡。
(6) 环境限制：
政府法令规章的限制。
比较可行的通路方案：
比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等，以选择其中最佳的营销通路。
结论：建议"透过零售商"对公司最有利。
选择特定的个别中间商：

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