2009年度雅芳护肤品营销策划书.doc

2009年度雅芳护肤品营销策划书雅芳是一家属于女性的公司，是中国护肤品行业的领先者。其目标是成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品和服务，并完成她们自我成就感的公司。雅芳深信女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功。为进一步促进雅芳护肤品的销售，特制定了这份营销策划书。 一、战略分析 随着全球经济的迅猛发展，女性对护肤品的关注也越来越密切。这为雅芳护肤品销售量的提升提供了一个机遇，同时雅芳护肤品也为女性完善自我提供了机遇。雅芳曾荣获“最信赖大众护肤品牌”。中国作为近代发展中国家，经济迅猛发展，十三亿人口将为雅芳向亚洲向亚洲国家发展提供一个庞大市场。为此雅芳把打入中国内地市场作为一个战略目标，争取在同类产品中处于领先地位。 二、概况分析 对雅芳销售状况进行市场调查，以便分析市场概况。对于成员实行成本低资料收集快且不受地域限制的电话调查法，对于普通消费大众实行问卷调查法。调查情况如下： (一)、市场概况 雅芳在全球已基本上形成了一个销售连接网，全球有324家子公司，在各地个地区的大型商场超市都成立了销售专柜。在同类产品中市场占有率为15.5，销售规模仍有所限制，尤其是中小型商场超市销售状况不甚乐观，缺乏大众护肤品系列。随着欧莱雅、索芙特、曼秀雷敦等销售规模的扩大，雅芳面临的压力也越来越大。 （一）消费者分析 1.销售对象 不同年龄层次在雅芳消费者中所占的比例 由表可以看出雅芳销售对象主要是2040岁的女性朋友，在女性幼年、少年及老年，男性方面销售比例明显降低。 2.购买情况 雅芳护肤品购买者购买情况分析表 数量瓶（人） 频率 时间（每月） 地点 忠诚度 反馈 第一季度 3 10 28-10 大中型超市 25 一般第二季度 5 16 28-10 大型超市 30 良好 第三季度 4 15 28-10 大型商场 27 一般 第四季度 3 10 28-10 商场、超市 22.5 一般 三、竞争分析 雅芳护肤品在同类产品中市场占有率仅为15.5，地位有待提高。由消费者分析可以看出雅芳护肤品除夏季产品给消费者的印象较好外，其他三季度的印象都一般。中国经济的迅速发展给雅芳提供了一个机遇，雅芳自身也存在很明显的优势：女性市场做得很好，夏季护肤品适合大众。为此，雅芳要抓住中国经济发展的机遇，利用自己广大的女性市场，重点销售夏季护肤品。雅芳在销售中也存在着明显的劣势：男性市场狭小，护肤品在春秋冬三季不太符合女性基辅的需求，消费者年龄层次单一。雅芳要想提高利润就必须克服这些劣势，开发不同层次不同季节的新产品，吸引消费者。 四、市场战略 （一）产品定位 产品在人们心中是有个性的，因此把该产品定位为：让雅芳成为新世纪、新女性、新面貌的知己。雅芳立志做到比女人更了解女人。你知道自己长得是黑斑还是雀斑吗，你知道每月要用什么牌子的护肤品才能更好的保护皮肤吗？经调查表明一般女性对自己皮肤的了解程度不讳超过20，而雅芳任何以为皮肤护理顾问对女性皮肤的了解程度不讳低于80，因此雅芳可以说是女性的知己，也做到了比女人更了解女人。 （二）市场目标 雅芳近八年来盈利额、销售额正在迅猛增长，鉴此2009年，销售额争取达到1.7亿元， 在同类产品中建立巩固突出的优先地位。 （二）价格战略 价格是较为敏感的话题，俗话说“货比三家”，那同样的货呢，需要如何定价？雅芳市场有一定的知名度，及格透明度自然是有的。雅芳坚持“同等质量比价格，同等价格比质量，要让消费者买的舒心，用的放心。 1.产品价格由当地部门决定，尽管销售以盈利为目的，但是灵活的价格体系，更有利于雅芳在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。 2.几类产品的价格幅度由总部控制，避免内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。 五、销售战略（在中国） （一）销售分析 1地域状况 现在，越来越多的中国人对美的追求愈来愈强烈，而中国幅源辽阔，人口众多，因此国内销售市场非常广阔。雅芳在中国的生产基地广州，海陆空交通发达，连通全国各地。而日渐发达兴旺的旅游业，使雅芳与中国的商业往来相当频繁。同时，由于地处黄金地段，因此，雅芳具有广迎“九州之朋”的良好经济环境。 雅芳在中几个主要城市的销售状况 2竞争对手销售状况分析 欧莱雅、索芙特，曼秀雷敦等品牌深受中国上层消费者的欢迎和信赖。虽在中低层消费者中所占比利很小，但却是她们所追求的目标。在同类市场中，雅芳所占市场比重仅为11.5，不及欧莱雅、索芙特，曼秀雷敦等品牌。 欧莱雅 16.5% 曼秀雷敦 14% 雅芳 11.5% 索芙特 12% 其他 56% （二）销售策略 1拓宽在中国的销售区域 通过问卷调查显示：95的中国女性对护肤品的追求和需求呈上升趋势。如今，大街小巷上的护肤品广告、宣传单满目皆是，商店、专卖店中的护钒妃品数不胜数。如何使雅芳在众多护肤品中脱颖而出，被广大消费者所认同呢？ 措施：扩大雅芳在中国的销售区域，让雅芳护肤品不再单一出现在中国的大城市，而且也栖出现在中小城市的柜台上，让更多的普通消费者认识雅芳、了解雅芳、认可雅芳、信赖雅芳。 长沙 宁夏广州武汗 成都 计划扩大销售区域 2扩大销售对象的范围。雅芳护肤品要走向大众消费，就不能只停留在上层消费者的视野。由于普通消费者缺乏相关专业知识，销售者必须循循善诱地介绍雅芳护肤品及相关专业知识，在一定程度上对消费者起到教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，能起到销售之功效。扩大销售对象的范围，不管是从年龄、性别上还是皮肤性质上，让更多的普通大众了解自己的肤色特点，选择适合自己的护肤品牌 上层消费者普通大众 20-40岁的女性40-60岁的女性男性 15-20岁的女性 （三）销售渠道 1保持原有销售渠道，开拓新的销售渠道 生原有渠道消 产零售商场费 者批发商零售商场者 2推出种类繁多的护钒妃品，以满足不同层次的消费者需求 （1）专业护肤品：作为领导者，由专业人员值接向消费者讲解一系列化护肤品的作用及具体使用方法。 （2.）大众护肤品：大众护肤品部通过对集中的市场分销和媒介广告，使雅芳护肤品快速进入普通大众消费者的生活，为大众消费者所认同。 （3）高档护肤品：香水和美容部有选择地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供不同各类高档品牌。 （4）特殊护肤品：特殊护肤品是为肤质敏感的人而设。肤质敏感的人通过指定药房及其它专门渠道选择雅芳护肤品中适合自己的护肤品。 3严密保护顾客的隐私 （四）促销策略 自从中国经济迅猛发展以来，市场化发展不断加快，特别是近两年完全化市场经济率先在消费品领域成熟起来，化妆品领域也不例外；化妆品的终端传播营销鱼战国七雄更显神通，终端传播营销已成为化妆品企业的致胜法宝之一。 1广告促销 通过报纸、杂志、广播、电视、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识雅芳护肤品，或通过互联网传媒广告，或通过空中飞艇、热气球飞行物、降落伞的飞行来引起轰动效应，让更多的普通消费者了解雅芳。 2销售促进（营业推广） 在营业推广方面，雅芳对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。 值接针对雅芳护肤品采取优惠折扣、抽奖、积分奖励，赠品等形式进行的促销活动，刺激和吸引顾客的购买欲。 3关系促销 （1）提高雅芳及其护肤品和服务的知名度 （2）提高雅芳信誉、树立良好形象 （3）激励销售人员 （4）降低促销成本，提高经济效益 4.人员促销 在人员推销方面，雅芳护肤品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。 推销人员劝寤能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取05的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 5节日促销 在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的13倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。 在一些重大节日或平时双休日，举行促销活动。由专业人员针对不同肤质特点的人，在不同的季节，使用不同性质的雅芳护肤品，使她们感受到雅芳体贴化的人性服务。 六、宣传策略： （一）、活动策划： 1、雅芳俱乐部营销定期给会员派发精美的新产品试用装，寄送雅芳的“美丽导师”LET STALA小册子，让她们能够知道正确的保养方法。 2、雅芳的公关活动也应在各地举行以“关爱女性、帮助妇女”为主题的公益活动，并请著名美容师“李丹”主持讲座，讲解关于美容、护肤的正确方法，从而，让每位女性女性的年龄也栖成为“秘密”，让每个女性都能更好的对待自己，更加自信的面对自己的人生，美丽无所不在。 3、展开“消费者教育式营销”帮助消费者了解自己的皮肤特点，教给她们适合自己的皮肤保养的方法。“雅芳”（AVON）的销售员在向消费者推荐“雅芳”的应该让消费者了解自己的皮肤特点。如：免费提供皮钒邂试，指出皮肤属性后，告诉消费者什么样的产品才适合自己。怎样保养对自己的皮钒迮更好，使顾客感到雅芳是真心的在帮她们变漂亮、变自信。 4、利用节日促销：（1）、在“妇女节”、“母亲节”举办以“献给妈妈的爱”的系列产品促销活动，让子女给妈妈带去美，即有孝意、又能让商家盈利。 （2）、在其他节日则根据季节特点推出护钒妃品。如：前期购买者可以获赠一些精美小礼品或实用小礼，赠品以当面兑现为主，以免给顾客造成不可得到赠品的心理。 （二）、媒体策略： 为打开内地市场提高雅芳的知名度，媒体是一个非常重要的宣传工具。据调查，消费者对各类媒体广告的关注度和信任度各不相同。则: 消费者对媒体广告的关注度和信任度调查表 关注度 信任度 电视广告 20% 40% 报纸广告 15% 20% 宣传海报 11.5% 15% 传单 5% 7.5% 互联网 10% 11.5% 1、请知名影星“大S”（徐熙媛）、佘诗曼作为中国地区的形象代言人，拍摄一组广告及宣传海报、电视广告、报纸广告策划和宣传海报的投放由各地代理商负责。 2、在高校聘请一批学生代理，分发传单。 3、互联网上的广告，由广州公司广告部策划投放。 （三）、经销商关系： 培植经销商的信心，随时调整销售策略，接受他们的投诉，并负责解决。 （四）、学习安排： 1、对地区总代理经销商进行培训，增加他们对雅芳的了解，增强经销商的信心。 2、定期对员工进行销售培训，实行合理的销售竞赛，使员工能更积极的投入到平时的工作中去。 七、效果分析： 1、护肤品市场作为一块巨大的产业蛋糕，大多知名产家都各据阵地，雅芳作为一个领军品牌，其市场份额也占一定的比例，那么其在经过这个销售策划之后，其市场占有率将提高4.5%如 欧莱雅 16.5% 曼秀雷敦 14% 雅芳 11.5% 变化前 索芙特 12% 其他 56% 雅芳 16% 曼秀雷敦 14% 殴莱雅 16.5% 变化后 芙索特 12% 其他 51.5% 2、通过这个营销策划可以扩大雅芳的销售面，进军内地市场，扩大其销售规模，使它的销售业绩在全国范围内稳步增长，经过一年的销售扩张雅芳的年利率提高到了17.2%。 雅芳的销售与利润分析表 年份 2008 2009 月销售（万元） 2416 3050 月利润（万元） 1208.34 1416.68 年利润（亿元） 2.8992 3.66 年利润（亿元） 1.45 1.7 3、提高了雅芳的知名 度，品牌本身就是一种经济效益，顾客也栖通过这一系列活动进一步了解雅芳信赖度，进而进一步提高雅芳的信誉。也就是间接提高了雅芳的品牌含金量，从而使雅芳的销售量与知名度稳步上升，达到预期的销售目的。