目标市场营销战略.doc

第五章   目标市场营销战略

 本章内容提要：
客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。
教学目的和要求：
了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。
重点和难点：
1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。
2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解，
分析其各自不同的特点。
3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。
教学方法：
以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。
本章课时计划：
理论学时3课时，实践2学时
教学内容：
1、理论部分

导入案例：万宝路重新定位
启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。

第一节 市场细分
一、市场细分的概念和作用

1． 市场细分战略的产生与发展及其概念。
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。  

 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。   

二、市场细分的标准

（一）消费者市场细分标准
消费者市场细分的依据：（地理、人口、心理、行为）
1、地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
2、人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
3、行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
4、心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

（二）生产者市场细分标准
1、最终用户标准 2、用户规模
3、参与购买决策的成员的个人特点 4、用户所处的地理位置

三、市场有效细分的条件
差异性、可衡量性、可进入性、可盈利性、相对稳定性。

第二节 目标市场选择
一、 评估细分市场 
（一）、有一定的规模和增长潜力
（二）、有一定的吸引力
（三）、符合企业本身的目标和能力

二、目标市场的选择模式  

 1.选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
 市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

 2.目标市场战略主要有三种：(1)无差异性营销战略。(2)差异性营销战略。(3)集中性市场战略。
无差异市场营销：用一种产品去满足多个市场的所有需求。
优点：有利于标准化大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究促销等成本费用。
缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。
差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销方面加以改变，以适应各个子市场的需要。
优点：满足消费者多样化需求。
缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。
集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率
优点：在特定的市场取得有利地位。
缺点：有较大的风险性。

 3．选择目标市场营销战略的条件。主要是：企业能力、产品同质性、产品寿命周期、市场类同性、竞争者的战略。

第三节 市场定位

 1．市场定位的含义和方式。
(1)  市场定位的概念。市场定位(marketing positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位；是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。亦即，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
(2)市场定位的方式。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。
定位方式不同，竞争态势也不同，主要定位方式有四种：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。

 2．市场定位的步骤。市场定位有三个步骤：
(1)识别潜在竞争优势。识别潜在竟争优势是市场定位的基础。企业的竞争优势通常表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。
(2)企业核心竞争优势定位。核心竞争优势是与主要竞争对手相比企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
(3)制定发挥核心竞争优势的战略。企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 

3．市场定位战略。主要有四种：
(1)产品差别化战略。即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。
(2)服务差别化战略。即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
(3)人员差别化战略。即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。
(4)形象差异化战略。是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

2、实训部分
市场细分标准的应用
实训目的：
通过本次实训，了解市场细分的标准，如何着手开展市场细分工作。以小组为单位开展分析调研。
实训要求：
市场细分讲解完之后，要求学生分组，以小组为单位，试为下列产品或服务细分市场。
A、美容美发 B、汽车 C、旅游 D、自行车
上述产品或服务可以根据多个标准进行市场细分，但是要找出较佳的标准。

本章小结：本章主要介绍了目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。要求重点掌握相关的基本概念，理解评估细分市场，运用市场细分的方法和程序分析问题。找准市场定位的关键和方法，掌握基本步骤。

思考题：
1．论述市场细分对企业的作用 。

2．举例说明怎样给企业的产品进行定位？

3．谈谈市场细分、目标市场和市场定位的关系