【地产策划】西安市西部箱包城整合策划方案.doc

西部箱包城整合策划方案

第一章 总体策划思路
一、 策划的总体思路
1. 全面把握：首先是建立在对当前产品与操盘策略的全面把握之上的。
2. 项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断与整合，从而实现最优模式与项目自身进行完美对接。
3. 创新超越：每一个地产项目都需要超越自我、超越同行业的最高水平，通过在未来领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可以为地产企业奠定行业地位。
二、 项目背景
1.项目规划
l 商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局
1.1商铺部分：约7200㎡
三、企业资源分析、企业目标的界定---效益和品牌
1. 项目销售目标——7000万元
1.1短期销售必须成功，顺利渡过，实现资金流的良性运作。
1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。
2. 项目对企业品牌及后续项目的拉动和贡献。
2.1借助项目运作的成功，开发商确立在西安房地产行业的地位和影响力。
2.2 综合提升开发商的品牌知名度、美誉度和扩张力。
四、核心目标——树立品牌
原理：达到商业房地产的三赢境界
品牌时代需要有品牌时代的房地产开发经营的游戏规则，需要有品牌时代的语言与消费者对话，这种全新的沟通语言与游戏规则，就是“房地产品牌语言与品牌运营规则”。品牌时代的消费者需要的不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代的房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会运用“房地产品牌运营”的规则生产适销对路的房地产品牌。
品牌经营与消费者处于动态的平衡，消费者不断将自身的体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护与调整，使品牌体验不断更新，品牌价值不断提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的区域价值三种价值的同步提升。通过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、客户的潜在需求的全方位的挖掘与激活，形成强大的品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达到财富涌流、社会进步的全新局面。
五、项目营销总建议
n 注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
n 通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
n 通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，使项目积聚大量的潜在客户群。
六、项目的SWOT分析
1. 项目优势
1.1地理位置优越，商圈人气兴旺
西部箱包城位于西安市东区，属于长樱西路次级商业中心向顶级商业中心过渡的边缘地带，距华清路仅500米，紧邻长缨西路主干道，交通便利。
1.2商业配套完善，商业活动便捷
2. 项目劣势
2.1周边商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
2.2 虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与西安市主要商业区比较相对滞后，缺乏相应的市政配套设施。
3. 机会点
3.1经济发展利好因素
长缨西路地位的提升，与其说是开发商着力打造的结果，还不如说是西安城市规模扩大、核心商业圈对外延伸的必然。随着西安经济的飞速发展，城市东扩飞速进行，目前已形成南北以长安路、迎宾大道为轴，东西以长缨路为轴的新格局。长缨路也因地处城市新轴线中心的缘故，商业地位迅速上升。
3.2地理区位优势
目前西安市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。
3.3项目连动实现价值最大化
本项目对面的贝斯特货运中心和西安客运中心已经落成，完善和补充区域的商业缺陷，发挥了极大的优势，降低经营者的运作成本，使本项目物业潜在价值最大化。
3.4中心城市的建设汇聚了人气
随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目完全可以“借势造势”，为增加项目销售的安全性打下良好的基础。
4. 风险
4.1市场因素
从目前西安市的房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引起许多开发商的重视，按我们的销售周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。
4.2自身因素
本项目相临的多彩西部商业广场与西部箱包城已经有强烈的对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。
5. 综合分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
6. 地形地貌价值
◎ 次级商业地段向顶级商业地段过渡的辐射地带。就土地价值分析，西部箱包城所处的位置和环境都具备相当大的升值潜力，这种潜力通过我们的充分挖掘分析出内部的潜在价值就能够充分放大。

七、 项目产品定位策略：
第一节：目标客户群所定及分析
1、目标客户群定位：
本案商场类物业的目标客户群可划分为隐性目标客户群和显性目标客户群二大部分。隐性目标客户群是针对商场本身的氛围与形象以及货品的数量丰富与否，独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。
2、目标客户群描述：
（1）隐性目标客户群：
这部分主要描述的是进入商场购物的人流，应该包括各种各样的人：本地或外地的消费者，而且本案要达到的目的是，使来过本案的人都能成为回头客、熟客，是显性目标客户进入的前期和基础。
（2）显性目标客户群：
通过市场情况可知，本区域主要商场的商家进驻类型较为单一，但还是要偏向服饰、皮具等物质消费品为主。
由此可得出，本案显性目标客户群主要由：国内知名品牌店、小型箱包批发经营者、投资者组成。
① 国内知名品牌店
此类商家是属于庞大的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格中等以上。该类知名品牌商家进入，有利于本案档次定位的提高，使整体的形象更佳。
② 中小型经营者
此类型商家的规模有中型，也有小型，有小型公司也有个人经营。
③ 投资者
投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户。
第二节：项目策略总建议：
1. 功能性卖点：从项目箱包产业自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性；
2. 非功能性卖点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性；
3. 卖点的独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点；
4. 逆向思维与反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
5. 策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案。

第三节：项目整体组合营销策略设计报告
一、 项目总体整合营销思路

二、总体操盘计划、步骤
按照最优组合，顺序如下：
总体均价：9800元/㎡
第一阶段：内部认购，散播销售信息同时加强现有经营者的销售动员
（1） 时间：2005年9月18日（暂定）——2005年12月底；
（2） 所需配合：销售中心包装完成、案场内部包装完成、案场外部包装完成、销售道具准备完成、销售队伍组建培训完成；
（3） 营销计划：
①本阶段销售均价：8000元/㎡
②销售面积：总面积的25%，即1800㎡
③计划回款：14,400,000元
第二阶段：“整商零售”，整体商场在这部分中，带租约一起销售，卖点就是非常稳定的投资回报率，可以考虑最先运作；
（1）时间：2006年2月——2006年5月底；
（2）所需配合：各项手续完成，按揭手续完成；
（3）营销计划：
①本阶段销售均价：10000元/㎡
②销售面积：总面积的55%，即3960㎡
③计划回款：39,600,000
第三阶段：沿街独立商铺由于既可自营又可投资，适用性比较强，可考虑放在第三步，为的是避免投资型客户与整商冲突的矛盾；
（1）时间：2006年6月——2005年8月底；
（2）所需配合：相应的基础销售进入正常的次序；产生部分的主体商户支持，扩大影响力，相关的物业管理的配合；
（3）营销计划：
①本阶段销售均价：12000元
②销售面积：总面积的20%，即1440㎡
③计划回款：17，280，000元
本计划销售完毕后总回款：71,280,000元
三、营销团队搭建
1、销售队伍
（1）案场经理：2名（轮值）
（2）销售员：3名（专业商业置业顾问）
2、工作内容
（1）销售体制组建及培训：
由孔议和孙乐负责编制和培训
（2）销售道具设计
由马崇海负责设计、曹亮负责文案
① 销售中心包装：我方提出装修建议，开发商负责施工
② 宣传单页：我方负责设计，经开发商认可后，我方负责制作
③ 报眼：我方负责设计，开发商认可后并负责发布，我方协助
④ 名片：我方负责设计，经开发商认可后，我方负责制作
⑤ 置业计划书：我方负责设计，经开发商认可后并制作
⑥ 认购书：我方负责编写，经开发商认可后并制作
（3）价格策略：我方负责编写，经开发商认可后并执行
（4）营销计划书：我方负责编写，经开发商认可后并执行
（5）签约须知：我方负责编写，经开发商认可后并执行
（6）销售流程：我方负责编写，经开发商认可后并执行
（7）答客问及销售说辞：我方负责编写，经开发商认可后并执行
（8）销售档案的建立：包括销控、资料档案、各种记录表的建立

3、工作计划
工作计划1
1、西部箱包城营销策略（2005年9月15日提交）
2、西部箱包城目标客户市场研究报告（2005年9月15日提交）
3、西部箱包城目标客户定位（2005年9月15日提交）
4、西部箱包城广场售楼中心装修要求（2005年9月15日提交）
5、西部箱包城广场项目竞争市场研究报告（2005年9月15日提交）

工作计划2
1、销售员培训手册完成（2005年9月15日提交）
2、营销推广执行报告（2005年9月15日提交）
3、销售员培训（2005年9月15日提交）
4、西部箱包城广场分户价格表（2005年9月15日提交）
5、价格调整建议（2005年9月15日提交）
6、销控策略（2005年9月15日提交）

工作计划3
1、销售员进场培训（销售中心装修完成前）
2、正式销售开始（暂定为9月18日）
3、前期推广反馈意见（正式销售后一周内）
4、市场信息收集（销售开始后进行）
5、制订周工作计划报表（销售开始后进行）
6、制订月工作计划报表（销售开始后进行）
7、业务员考核（销售开始后进行）
八、前期营销推广策略设计报告
1、项目营销推广主题的确定：
主题：做生意必须抓住入市机遇

2、项目营销推广主题的内涵
（1）核心价值描述。
越是成熟 获利越有保障

（2）核心价值诠释。
投资商铺 人多地旺才是硬道理

（3）显性目标客户群的消费心理研判
其消费心理如下特征：
（3.1）其消费行为由于投资额相对较大，因此较为谨慎，对价格性能比要求较高。但由于物业品牌的支撑加上宣传广告的影响必然能够拉动销售的火爆。
（3.2）其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域。
4、目标客户群的需求分析
（1）一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业
（2）一个价格性能比比较优秀的物业
（3）一个超常规的新颖的物业
（4）一个可以看得到升值空间的物业
七、 项目营销推广节奏“西部箱包城”媒体投放计划
——策略执行计划
第一节：广告战略目标
1、销售增长目标
针对项目目前经营状况，开展相应广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。
2、市场拓展目标
通过系列广告活动展开东区商业核心区内日趋饱和的销售市场，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，抢占市场份额。
3、品牌塑造目标
通过系列广告活动，树立项目良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使项目成为标志性商业物业。
4、企业形象目标
树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力，改变成纯资金运作模式，使项目成为西安市商业地产的代表作。
第二节：广告定位
1、展示全新面貌
通过各种广告表现形式，开创物业崭新形象，营造物业特色商业气氛，达到不断积聚人气的目的。
主打广告语：做生意必须抓住入市机遇
副标题之一：资本•运作•财富•扩张
副标题之二：今日寸金买铺，明日寸土寸金
2、招商
确立物业中高档品质，初期稳定原有品牌，后续应结合物业形象，斟选良好品牌，达到物业经营品牌与物业整体形象的统一。
第三节：广告创意表现
1、报纸
围绕本案广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求：
（1）开创物业崭新形象，营造特色商业氛围。
（2）旺铺招租。
（3）展现本物业地段、交通、价格。
2、电台
由于当地出租车、家庭私人小轿车拥有量占一部分比重，所以可选择流行频道，对物业招商等信息进行滚动播出，以达到不断聚集人气的功效。（中后期采用）
3、户外及户内
可根据不同节日、假日，对户外及户内进行全方位立体包装，达到切合节日、假日气氛，紧随时尚、不断革新、及时传递折价信息，借以吸引消费者的目的。
户外：墙体广告喷绘、门外立柱包装
户内：商场挂旗、POP即时贴
第四节：媒介策略
1、媒体分析研究
报纸：
⑴ 覆盖面大、受众广，可读性强，易形成市场声誉与口碑。
⑵ 权威性强，可信赖度高。
⑶ 报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。
⑷ 报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合房地产广告。
缺点：
⑴ 报纸内容多，广告不容易引起注意，尤其是不同的广告登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低。
⑵ 报纸的时效性强，一般不具有保存价值，因此报纸广告的作用效果是短暂的，为了克服这个不足，应以一定频率连续在报纸上刊登以保证目标读者的接受率。
户外、户内POP
利用物业现有硬件设施，一方面节约广告费用，另一方面能够对物业特色进行全方位立体包装，形成较好的商业氛围。具体如：户外墙体广告、户外路牌广告等。
为了配合物业的整体营销推广，在节省广告费用的同时，又能很好的达到推广物业崭新形象，形成特色消费群体，故本次不做其他类广告创意推广。
2、媒体选择
报纸：以《华商报》为主
户外：户外墙体广告、门外立柱包装
户内：商场挂旗、POP即时贴、墙体广告喷绘
无线电台：交通音乐太
3、项目推广费用
约占总销售额的1%

八、 项目营销推广模式
（保守策略）
1、可分块销售，保留主力的箱包大户和积极户，必要时可以租抬售的策略；
2、采取“赠送”活动。赠送商铺内、外的广告位。

九、 项目营销推广执行方案：
（附件一）
围墙策划方案
总框架：分为三个部分
第一部分：体现开发商经营理念
第二部分：体现旺地和旺铺
第三部分：以版画的形式描述商业发展的各种阶段
宣传口号：
1.省钱只是精神，玩钱才是境界！
2.今日寸金买土，明日寸土寸金！
3.日进斗金---丰泽百世
4. 资本·运作·财富·扩张
（附件二）
在9月10日前，甲方应支付我方38,000元（叁万捌仟元整）作为前期工作费用，具体用途如下：
（1）宣传单页的设计及印刷（12日提交甲方签字认定）
（2）背景板设计方案：12日提交甲方签字认定、17日制作上墙
（2）报眼的设计
（3）宣传单页派发费用
（4）市场调研费用
（5）人员服装费用
（6）人员培训费用