2024年虎啸年度洞察报告—汽车行业.pdf

CLICK HERE TO ADD A TITLE第十五届虎啸奖汽车行业参赛案例第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例案例总结/品牌访谈/趋势分析编者按汽车行业汽车行业随着我国经济稳步增长、科技水平不断提升，以及汽车向智能化、网联化方向的加速转型，我国汽车行业的规模正在不断扩大。相关数据显示，2023年我国汽车制造业资产总计108668.3亿元，同比增长11.7%；营业收入为100975.8亿元，同比增长8.7%；利润总额为5086.3亿元，同比下降4.4%。而在政策推动和市场需求的双重作用下，汽车行业的竞争格局也呈现出多元化的取向。相关数据显示，2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元，同比增长65.0%，2025年有望达到231000亿元。在新能源汽车市场快速发展的背景下，国产自主新能源汽车品牌正逐步向高端市场突破。这一趋势不仅提升了国产自主品牌的知名度和美誉度，还为消费者提供了更多元化、更高品质的汽车产品选择。近年来，虎啸坚持从提报案例的数据入手，总结出优质案例背后的核心逻辑，以行业报告的形式提供最新的市场数据、行业趋势、竞争格局等信息，为相关方做出决策提供科学依据，并促进了信息共享、经验交流和合作机会的发现。本报告以第十五届虎啸奖相关案例为基础，从品牌案例实操的角度出发，对汽车行业进行了深入的分析和洞察。我们将通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对汽车行业的深入了解和营销趋势预测。2024虎啸年度洞察报告汽车行业第十五届虎啸奖汽车行业参赛案例01第十五届虎啸奖汽车行业数据一览广告主家汽车汽车行业行业 获奖获奖案例：106件；汽车汽车行业行业 涉及广告主：36家；汽车汽车行业行业 获奖企业案例数排名前三：梅赛德斯奔驰、比亚迪、东风日产；汽车汽车行业行业 分布国家：中国德国日本美国.获奖案例国别占比2024虎啸年度洞察报告汽车行业件1作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十五届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。据最终统计，第十五届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近1020家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达4505件，本届也是虎啸奖参赛公司首次突破千家。本届虎啸奖涉及汽车行业的获奖案例100余件，汽车行业的获奖品牌企业共计30余家，如梅赛德斯奔驰、比亚迪、东风日产、上汽通用凯迪拉克、一汽奥迪等知名汽车行业品牌，均有作品获奖。第十五届虎啸奖汽车行业106件获奖案例中，共产生1例金奖，占比0.9%；10例银奖，占比9.4%；45例铜奖，占比42.4%；50例优秀奖，占比47.2%。第十五届虎啸奖，汽车行业获奖案例，涉及金奖的相关类别为机动车关联市场及交通运输类。234第十五届虎啸奖汽车行业参赛概况2024虎啸年度洞察报告汽车行业首字母品牌名称首字母品牌名称首字母品牌名称A阿维塔G广汽丰田威兰达L雷克萨斯B宝马中国J吉利汽车L林肯B比亚迪（比亚迪汽车销售有限公司）J捷途汽车L领克B北汽极狐JJeepL兰博基尼C C长安马自达J江铃福特M梅赛德斯-奔驰C C长安启源KKarlmann卡尔曼PPolestar 极星D东风日产K凯翼汽车S上汽大众-帕萨特F福特纵横L岚图汽车S上汽大众首字母品牌名称首字母品牌名称S上汽通用凯迪拉克Y一汽-大众销售有限责任公司WW沃尔沃Y一汽-大众 揽境W魏牌新能源魏牌蓝山（独家冠名）Z浙江极氪智能科技有限公司W五菱汽车Z中国第一汽车集团进出口有限公司X小米汽车Y一汽红旗Y一汽丰田Y一汽奥迪（一汽奥迪销售有限责任公司）2024虎啸年度洞察报告汽车行业第十五届虎啸奖汽车行业参赛品牌序号广告主案例名称公司名称获奖等级1比亚迪比亚迪500万辆里程碑，燃动国民情绪微博X比亚迪金奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级1一汽丰田一汽丰田数字人天团 AIGC众测创新营销百度营销银奖2一汽-奥迪奥迪旅行车家族传播北京新意互动数字技术有限公司银奖3兰博基尼兰博基尼60周年中国区传播项目solo索伦广告银奖4一汽奥迪一汽奥迪网易云音乐：热爱2023杭州网易云音乐科技有限公司银奖5长安马自达汽车销售分公司MAZDA&梁家辉 山系生活黄金拍档南京银都奥美广告有限公司银奖金奖银奖第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例列表2024虎啸年度洞察报告汽车行业6中国第一汽车集团进出口有限公司红旗挪威ExploreZero 0探之旅中国第一汽集团进出口有限公司银奖7沃尔沃汽车沃尔沃XC60，别赶路 去感受路沃尔沃汽车X小米商业营销银奖8一汽-大众 揽境谁会坐第三排啊？新浪新闻银奖9上汽大通大通领地-夺命救援短视频营销案例上汽大通汽车有限公司银奖10捷途汽车捷途旅行者产品定位及上市nihaooo agency银奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级序号广告主案例名称公司名称获奖等级1沃尔沃AI随行，护我所爱沃尔沃地图场景营销百度营销铜奖2沃尔沃AI随行，护我所爱沃尔沃地图场景营销百度营销铜奖3梅赛德斯-奔驰客户服务纯电72小时西游Live北京达观经纬广告有限公司铜奖4梅赛德斯-奔驰客户服务纯电72小时西游Live北京达观经纬广告有限公司铜奖5梅赛德斯-奔驰客户服务纯电72小时西游Live北京达观经纬广告有限公司铜奖6雷克萨斯雷克萨斯 X 泡泡玛特创意营销方案PCG 朴睿铂尔铜奖7一汽奥迪销售有限责任公司“费”腾全场“适”不可挡北京鱼得水营销顾问有限公司铜奖8比亚迪汽车迪迪UP共创大会-比亚迪B站整合营销哔哩哔哩铜奖9福特纵横福特纵横联手B站汽车区，共创户外社群新模式哔哩哔哩铜奖10一汽红旗新红旗HS5上市抖音达人营销成长最美（北京）科技有限公司铜奖11吉利汽车不小心在菜市场开了家4S店 吉利熊猫营销迪思传媒铜奖12长安马自达长安马自达CX-50四线跨越珠峰挑战之旅迪思传媒铜奖13Polestar 极星极星3自然星生可持续艺术展dentsu X铜奖14上汽大众上汽大众打造车主“流量体”与“带货人”广东砹脉数字营销有限公司铜奖15比亚迪汽车销售有限公司比亚迪校园新声计划广东省广告集团股份有限公司铜奖16比亚迪汽车销售有限公司比亚迪校园新声计划广东省广告集团股份有限公司铜奖17上汽通用凯迪拉克凯迪拉克XT4有求必应专项传播广东省广告集团股份有限公司铜奖18上汽通用凯迪拉克凯迪拉克XT4有求必应专项传播广东省广告集团股份有限公司铜奖19东风日产汽车销售有限公司探陆南来北往新春微电影传播营销方案广东省广告集团股份有限公司铜奖20东风日产汽车销售有限公司探陆南来北往新春微电影传播营销方案广东省广告集团股份有限公司铜奖21上汽通用五菱汽车股份有限公司五菱破冰发力千川搜索-智效精营三部曲赋能广东省广告集团股份有限公司铜奖铜奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级22上汽通用五菱汽车股份有限公司五菱破冰发力千川搜索-智效精营三部曲赋能 广东省广告集团股份有限公司铜奖23上汽通用五菱汽车股份有限公司五菱破冰发力千川搜索-智效精营三部曲赋能 广东省广告集团股份有限公司铜奖24一汽-大众销售有限责任公司一汽-大众X惠英红：精分人生 龍众登场广东省广告集团股份有限公司铜奖25一汽-大众销售有限责任公司一汽-大众X惠英红：精分人生 龍众登场广东省广告集团股份有限公司铜奖26一汽-大众销售有限责任公司一汽-大众X惠英红：精分人生 龍众登场广东省广告集团股份有限公司铜奖27上汽通用凯迪拉克CT6影帝传播广东省广告集团股份有限公司铜奖28一汽大众销售有限责任公司ID.7X某某某贺岁大片：不显眼也耀眼广东省广告集团股份有限公司铜奖29一汽大众销售有限责任公司ID.7X某某某贺岁大片：不显眼也耀眼广东省广告集团股份有限公司铜奖30上汽通用凯迪拉克IQ锐歌极限挑战强大内在广东省广告集团股份有限公司铜奖31比亚迪河蚌青年4无二创意铜奖32广汽丰田威兰达广汽丰田威兰达&鲸鸿动能智能探享体验营华为软件技术有限公司铜奖33北汽极狐极狐宠粉计划-小狐狸陪你游尔滨吉林省唐韵文化传媒有限公司铜奖34捷途汽车捷途山海寻龙之旅捷途汽车 x 快手磁力引擎铜奖35长安马自达汽车有限公司2023年长安马自达新媒体营销专项长安马自达汽车有限公司铜奖36捷途汽车（JETOUR AUTO）捷途汽车“奇妙旅行家”Travel Your Way CampaignConnex Digital Limited铜奖37江铃福特2023江铃福特全顺T8上市发布会上海智海扬涛广告有限公司铜奖38江铃福特2023江铃福特全顺T8上市发布会上海智海扬涛广告有限公司铜奖39小米汽车小米汽车首秀，揭秘1003天背后的故事微博X小米汽车铜奖40一汽-大众 揽境谁会坐第三排啊？新浪新闻铜奖41上汽大通大通领地-夺命救援短视频营销案例上汽大通汽车有限公司铜奖42长安启源长安启源全新品牌发布：开启高空数智对话浙文天杰铜奖43捷途汽车捷途旅行者产品定位及上市nihaooo agency44梅赛德斯-奔驰奔驰以社区在地体验，形塑有远见的生活梅赛德斯-奔驰Wavemaker 蔚迈中国45梅赛德斯-奔驰披荆斩棘 大有可V梅赛德斯-奔驰Wavemaker 蔚迈中国2024虎啸年度洞察报告汽车行业第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例列表11233474471001144金奖银奖铜奖1000万以上500-1000万100-500万0-100万金 银 铜 奖汽车行业汽车行业等级奖案例共有55件，其中金奖1件；汽车行业汽车行业预算100万-500万、1000万以上为主流选择；汽车行业汽车行业投放类别较为分散，重点集中在机动车关联市场及交通运输类、整合营销类、内容营销类、事件营销类、视频内容类等方向。各等级预算分布（单位：%）金奖数量主流选择2024虎啸年度洞察报告汽车行业第十五届虎啸奖汽车行业案例预算分布情况*预算无披露，不计数本次虎啸奖案例提报预算共分5个档线，分别是以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。其中汽车行业预算类别涵盖所有档线。且其中大预算（千万级）案例主要投入在综艺植入、平台合作、明星合作等；中等预算（百万级）案例主要投入在线下大事件活动、AIGC营销、KOL合作等；小预算（十万级）案例主要投放在线上社交媒体推广、线下推广活动等方面。0-100万 100-500万 500-1000万 1000万以上第十五届虎啸奖汽车行业提报案例各预算类别说明2024虎啸年度洞察报告汽车行业 从汽车行业提报数据来看从汽车行业获等级奖情况来看，100-500万以上预算类别获奖数量位列第一(43.64%)，1000万以上预算类别次之，占比（38.18%）。中低档预算（100-500万）占比42.39%，是本次提报案例的主流。小预算有惊喜，高档预算稳健发挥！提报数据和获奖情况显示，本届虎啸奖汽车行业基本呈现“小预算有惊喜，中档预算不够突出，高档预算稳健发挥”的情况。此外，本届虎啸奖汽车行业案例共角逐出涉及营销综合金奖。1项金奖其中，汽车行业的金奖竞争激烈，0-100万类别凭借其亮眼表现从高预算案例中杀出重围，斩获一项宝贵金奖。虽然高预算高投入凭借其资源优势，有利推进案例实施，为案例提效，但在优质创意下，找准支撑点，汽车行业小预算也能省力达高效。1234第十五届虎啸奖汽车行业各预算类别获奖情况2024虎啸年度洞察报告汽车行业*预算无披露，不计数获奖等级/预算0-100w100-500w500-1000w1000w以上合计金10001银13419铜12132045优秀11581337总数439153492汽车行业各类预算中获得奖项数量第十五届虎啸奖汽车行业各预算类别获奖情况2024虎啸年度洞察报告汽车行业*预算无披露，不计数汽车各类奖项占比汽车各类奖项堆积柱状图汽车各类预算占比第十五届虎啸奖汽车行业各预算类别获奖情况2024虎啸年度洞察报告汽车行业金奖1%银奖10%铜奖49%优秀奖40%0-100w4.3%100-500w42.39%500-1000w16.3%1000w以上36.96%*预算无披露，不计数0510152025300-100w100-500w 500-1000w 1000w以上金银铜优秀第15届虎啸奖汽车行业提报类别&获等级奖分布情况机动车关联市场及交通运输类机动车关联市场及交通运输类整合营销类音频营销类创意作品类-短视频创意类海外营销类智能大屏类短视频营销类视频营销类机动车关联市场及交通运输类电商及效果营销类-创新营销类电商及效果营销类-数据营销类电商及效果营销类-直播营销类KOL及明星营销类场景营销类户外营销类节日营销类内容营销类社交媒体营销类事件营销类视频营销类数智营销类整合营销类智能交互类机动车关联市场及交通运输类创意作品类-视频内容类创意作品类-视觉设计与制作类创意作品类-数字创意类创意作品类-短视频创意类内容营销类整合营销类事件营销类娱乐营销类场景营销类元宇宙营销类-虚拟人联合营销类短视频营销类媒介创新类社交媒体营销类母婴亲子类电商及效果营销类-大促与节日营销类电商及效果营销类-会员营销类电商及效果营销类-直播营销类海外营销类AIGC营销类视频营销类IP营销类 其中，获奖数量最密集的五个赛道由高到低依次是机动车关联市场及交通运输类、整合营销类、内容营销类、事件营销类、创意作品类-视频内容类。创意作品类成绩亮眼。第十五届虎啸奖汽车行业获等级奖分布情况2024虎啸年度洞察报告汽车行业金奖银奖铜奖优秀奖02第十五届虎啸奖汽车行业获奖案例创设挑战之旅，检验极限能力定制模拟对决，强化视觉冲击情境演绎：脑洞大开，极限考验展示极致性能打磨温情故事，叙述品牌心声把握社会情绪，彰显关怀力量情绪牵线：真诚制胜，细腻关怀突出品牌温度匹配标签明星，扩大传播广度选用垂类达人，覆盖目标群体名人背书：纽带联结，双向匹配占领用户心智全程数据监控，提高流转效率拆解目标人群，满足个性需求互动强联：场景对话，沉浸体验建立品牌认知私域运营：情感交互，深耕客户实现价值转化创新艺术内容，触动价值人群融合潮流文化，接入年轻渠道文艺赋能：创意吸睛，新鲜内容助力差异沟通共创音乐活动，撬动营销势能搭载内容流量，放大个性基因植入综艺情境，加深品牌记忆合作提效：内容绑定，热度叠加提振宣传声量打响绿色概念，形成独特标签立足庞大叙事，强调行业责任可持续发展：践行环保，结合风潮传递品牌理念借力智能生产，优化投放效果基于人群洞察，提高转化效率深耕直播领域，提升获客能力数据驱动：效率支撑，人工智能促进降本增效链接家国情怀，放大情绪共鸣情绪升华：格局打开，行业共振拔高品牌形象2024虎啸年度洞察报告汽车行业营销洞察聚焦兴趣圈层，打捞车迷资产采用分层管理，促进社交转化情境演绎：脑洞大开，极限考验展示极致性能2.1在不确定性加剧的大背景下，获得情绪满足成为人群的刚需，拥抱“诗与远方”的长线陪伴感的慢直播内容更受人们青睐。与此同时，伴随新能源汽车产业的蓬勃发展，梅赛德斯-奔驰正加速进入全能电动时代。传播以梅赛德斯-奔驰客户服务官方微信服务号为主要传播阵地，在视频号平台打造梅赛德斯-奔驰第一次72小时不断电直播。通过体验式直播传递更有贴近感的客户服务感知。利用“KOL+优质内容+直播”的模式，带领用户深层次领略大美西部风光，解读瑰丽历史文化，探寻璀璨华夏文明，将EQ服务体系及能力的内容融入有用、有趣、有感的旅行环节之中，实现了与奔驰车主及粉丝的双向沟通。2024虎啸年度洞察报告汽车行业在大环境不稳定的当下，情绪问题的积压，导致社会整体敏感系数提升，消费者对“释放感”的需求也日益增加。正如第十五届虎啸奖获奖案例中部分品牌所体察到的，这种时代情绪也延伸到了消费者在购车时的需求当中。利用自然环境的艰险条件，从“体验式直播”的形式出发，梅赛德斯-奔驰将产品性能与品牌服务相结合，在西游挑战中实现双向沟通；从“户外出行”的概念出发，长安马自达开辟了极限挑战之旅，在考验中印证实力。创设挑战之旅，检验极限能力纯电72小时西游Live 第十五届虎啸奖-事件营销类-铜奖长安马自达CX-50四线跨越珠峰挑战之旅 第十五届虎啸奖-整合营销类-铜奖随着汽车产品的多样化，用户在选车时越来越关注空间、颜值、动力、安全、智能、品质等方面。户外新玩法已进入全民时代，“用户体验山系生活”的概念逐渐由一线城市下探到二三线城市，CX-50行也，兼具城市通勤和户外出行，给人一种由内而外的“野”性气质，迎合市场趋势。聚焦“户外出行”“山系生活”概念，结合温差大、海拔高、路况复杂等天然的艰难条件，长安马自达打造了“新藏线”“青藏线”“川藏线”“滇藏线”四线“跨越珠峰挑战之旅”活动，通过让CX-50行也挑战并顺利通过坡道、碎石等极限路况考验，用真实结果印证产品实力。上汽通用凯迪拉克洞察发现，新能源车冬季续航、电池安全长期以来是用户关注的重点要素。同时，常规冬季续航测试已无法吸引用户关注，用户希望看到更具创意性的内容。此外，垂媒凭借专业性依然是目标用户获取汽车产品信息、进行购买决策的重要渠道，用户对垂媒的信任度高于社会化媒体。基于此，上汽凯迪拉克定制“极寒破冰”、“极限续航”、“磕碰试炼”三大环节，优质创意直观呈现IQ锐歌续航、安全核心产品力；核心阵地全面渗透，易车曝光+内容+线索全链路覆盖，渗透平台的消费者使用习惯&路径；借助易车全媒体矩阵，低成本将事件热度在视频号、B站、微博等平台进行扩散。2024虎啸年度洞察报告汽车行业性能是汽车的“终极卖点”，而普通的汽车测试虽然数据详实、权威性强，但过于“冰冷”，难以直观地传达给消费者有用且深刻的信息。出于对消费者接受度和理解度的考量，一系列吸睛的极限挑战应运而生。第十五届虎啸奖获奖案例洞察发现，通过人为设置极限挑战以检验产品性能的营销仍然层出不穷。这种宣传方式不仅自带话题度和传播属性，给消费者带来强烈的视觉冲击和记忆点，还可以传达品牌理念与核心精神，更具感召力。定制模拟对决，强化视觉冲击IQ锐歌极限挑战强大内在 第十五届虎啸奖-机动车关联市场及交通运输类-铜奖争霸修罗场谁更能扛，沃尔沃S90舒适评测第十五届虎啸奖-机动车关联市场及交通运输类-优秀奖C级轿车，以豪华见长，各处细节亦为满足用户对驾乘的严苛要求而生。根据沃尔沃S90的CRM用户画像分析，用户购车后对车辆“舒适性”的关注度直线提升。对于追求生活品质的商务精英来说，舒适感层面的差距最易被感知。沃尔沃S90通过一场横评营销活动，与奥迪A6L和宝马5系展开舒适性对决。测评聚焦在商务精英对舒适性的高需求，通过六大硬核素质（空间舒适性、座椅舒适性、驾乘舒适性、静谧舒适性、CN95健康座舱、热舒适性）的比拼，打造话题#最治愈系的C级车，凸显沃尔沃S90极致产品力。同时，测评采用震撼的视觉元素和场景化呈现方式，极大的提高内容的可看性和吸引力。情绪牵线：真诚制胜，细腻关怀突出品牌温度2.2ID.7 VIZZION面临着竞争激烈等上市困境，并且不同于油车时代的选车要求，新能源用户更偏好智能、技术等卖点；他们对广告更挑剔，喜欢真实有共鸣的内容，不喜欢千篇一律的硬性植入，希望与品牌达成价值观上的同频共振。在如此背景下，ID.7 VIZZION的上市传播，更希望探索如何打动新能源用户，与用户成为好友，进行一场friend的沟通。选取与ID.7角色相似、经历相通的“某某某”作为体验官，进行喜剧名人合作、剧本共创的创新，通过“某某某”舞台上矛盾抉择后回归演员本质，暗喻ID.7在新势力浪潮席卷下的坚守本心、不显眼却耀眼，向用户坦明真心。2024虎啸年度洞察报告汽车行业故事因为有情节、场景和情感，往往能够使人从理性变得更加主观和感性。品牌讲故事的目的，就是让品牌认知大于事实，提升品牌的认知效果。根据第十五届虎啸奖获奖案例洞察，我们发现，站在社会问题的立场上向消费者讲述温情故事，叙述品牌心声，是部分车企制胜的法宝。故事可以将广告化有形为无形，快速建立沟通语境和逻辑，将人拉到既定的思考框架中感知信息，从而在潜移默化中增强品牌的说服力与消费者认同感。打磨温情故事，叙述品牌心声ID.7X某某某贺岁大片：不显眼也耀眼 第十五届虎啸奖-内容营销类-铜奖比亚迪太阳能 2024年 品牌微电影 第十五届虎啸奖-视频内容类-优秀奖比亚迪认为，很多人都还不够清楚光伏给乡村带来的认识，亟需开展科普。在2024年春节大年初一，比亚迪希望以电影的规格上一支关于光伏与父子为核心的故事长片，具有电影的冲突和看点，又能体现光伏给乡村带来的变化。比亚迪发现：乡村里父辈都会觉得子女进城里上班，体面的工作是光宗耀祖，而每天在田间地头搞光伏产业的是没出息的象征。比亚迪以回到乡村去做光伏的大学生形象，以及在直播平台小有名气的父亲形象为人物基底，将从矛盾，到经历，到理解，消除偏见和傲慢，最终达成情感的升华作为内在基线，将乡村的变化、父子的亲情以一段路途进行融合，给观众刻画了一个公路片，塑造比亚迪太阳能给乡村带来的变化，经济效益，人文价值，环境价值，更突出了这对父子的和解，从侧面塑造有血有肉的品牌认知。一汽-大众揽境主打大家庭出行用车，且第三排座椅跟前两排一样舒适。一汽-大众希望从更吸引大众关注的议题讨论的形式，借势宣传一汽-大众揽境在配置、舒适度等方面的亮点，将揽境品牌的产品优势传递给更多潜在的大家庭用车消费者，增强消费者对品牌的认同感，为用户种草。谁会坐第三排啊？由新浪新闻联合一汽-大众揽境共同策划，视频讲述了不同年龄、不同身份的“第三排常驻人口”为什么坐第三排、以及坐在第三排各种被“创”到的经历，然后邀请这一部分“不被看到的人”开启一段全新的体验，乘坐一汽-大众揽境，每个座位都可以很舒适，每个人的感受都很重要，都值得被看见。2024虎啸年度洞察报告汽车行业“人们基于情感而购买，然后才用逻辑来自圆其理。”在第十五届虎啸奖获奖案例中，不乏有洞悉社会症候，瞄准目标消费者的最大痛点，利用其渴望被关注的心理进行营销的品牌。它们明确消费者面临的问题，反窥自身可挖掘、可加工的卖点，在营销信息中融入情感元素，传递“解决实际问题，更解决你的情感问题”的信号，让消费者感受到品牌的关怀和理解。品牌进而获得直击人心，赢得消费者的信任和支持，把握市场主动权的效果。把握社会情绪，彰显关怀力量谁会坐第三排啊？第十五届虎啸奖-视频营销类-银奖AI随行，护我所爱沃尔沃地图场景营销 第十五届虎啸奖-场景营销类-铜奖沃尔沃洞察发现，漫长的城市通勤时长让出行人群幸福感下降，理解并获得用户共情才应该是品牌传播的出发点；交通事故依旧是社会普遍存在的问题，跳脱单纯的品牌传播而赋予社会价值更具意义；安全性能产品力和守护的品牌理念，是沃尔沃品牌扎根于品牌基因的坚守。围绕“护我所爱”的情感核心，选择定制语音作为合适的沟通方式：通过百度观星盘数据平台，精准挖掘核心目前人群，在地图出行全场景触达；用户打开百度地图，录制20句自己的声音作为语料训练，其中有三句内容需要用户读出来沃尔沃安全安全宣言，最终生成语音包，用于导航场景中；沃尔沃与百度营销分别制作品牌走心视频展示守护模式的暖心瞬间，通过官方账号互动，让用户更加感性的理解安全理念和安全性能，扩大活动的社会影响。文艺赋能：创意吸睛，新鲜内容助力差异沟通2.3过往六十年间，象征灵感与动力的兰博基尼凭借着新颖先进的理念，在速度、轻量化、空气动力学、设计、操控以及混合动力架构六大极限维度持续突破。而超前的数字化艺术作为一种根本性的变革超越，突破了人类对艺术领域的想象极限，与兰博基尼所延续的精神相契合。因此，兰博基尼通过与国际知名艺术家曹雨西合作，以颠覆性的数字艺术形式为兰博基尼六十周年量身打造了一件数字艺术装置 HEXAGON，将兰博基尼的经典符号具象成为了一个立体的六角笼，六个边象征着兰博基尼的六个十年，也代表着六个不断突破又重塑的极限维度，创造性地呈现该数字艺术装置与兰博基尼品牌精神内核之间的紧密联系。2024虎啸年度洞察报告汽车行业对于将“奢华”作为品牌调性的汽车品牌而言，得到中高端人士的青睐是品牌孜孜以求的方向。通过对第十五届虎啸奖获奖案例的洞察，发现具有一定欣赏门槛的艺术性，成为了品牌发展的强大驱动力。品牌的艺术调性不仅体现在产品设计的创新上，更体现在品牌文化的深度塑造上。通过与艺术家、艺术馆的紧密合作，品牌能够将艺术融入产品细节中，使消费者在享受产品带来的物质满足的同时，也能感受到艺术的魅力。这种双重体验，无疑增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。创新艺术内容，触动价值人群兰博基尼60周年中国区传播项目 第十五届虎啸奖-机动车关联市场及交通运输类-银奖极星3自然星生可持续艺术展 第十五届虎啸奖-整合营销类-铜奖源自瑞典的Polestar极星品牌没有传统奢华品牌丰富的历史传承积淀，不具备天然的本土文化根基，同时同品牌新车型上市，产品沟通窗口期十分短暂。艺术性高端活动场地强化产品认知：场地选择上海油罐艺术中心（油罐），作为高端人群活跃的艺术空间，以此增强Polestar3的品牌形象；借势优秀艺术家，创新品牌合作形式：联合GQ邀请到可持续先锋艺术家刘佳玉与作品自然之宝全球首秀，将极星3首秀做成了一场艺术展；以“水”为媒，传递品牌理念：“水”作为核心元素贯穿整个展览，由艺术家作品与理念承载，并传递“纯粹”、“可持续”、“新生”的意涵。社交媒体传播矩阵，全方位诠释品牌及产品形象：“油罐”变“水罐”不仅作为话题角度，更传达出极星践行可持续的品牌角色。随着年轻人群成为消费主力，“如何走入年轻人群，融入潮流文化”，成为近年来品牌们都在关注的营销命题。年轻用户对于产品的要求已经不再仅仅是满足基本需求，他们更希望产品能够体现出自己的品味和态度。第十五届虎啸奖获奖案例中的汽车品牌也正在尝试通过年轻人的方式和年轻人对话，它们结合目标人群的社交、种草、消费偏好，选择当下深受年轻人喜爱的盲盒文化，通过跨界合作的方式攻入年轻消费者圈层，展现品牌自然理念与年轻化新态势。汽车市场品牌逐渐打入年轻圈层，Z时代成为新兴购买力，雷克萨斯需要迅速破局打破圈层，建立年轻化的销售渠道，配合线下形成新的售卖模式。联合泡泡玛特打造汽车概念化形象IP；打造限定版车型限定售卖，打造多品类衍生品创新衍生品丰富生活方式；借势PTS展会开展年轻化营销，开启虚拟与现实的融合体验，行业高峰论坛打造艺术装置、潮玩社区；IP故事TVC传播讲述品牌理念故事，立体化传播IP形象；打造线下开箱日事件，展现雷克萨斯自然理念与年轻化新态势；京东、小红书、雷克萨斯打造三场直播，共同激发线上声量，引流京东店铺提升关注量。2024虎啸年度洞察报告汽车行业融合潮流文化，接入年轻渠道雷克萨斯 X 泡泡玛特创意营销方案 第十五届虎啸奖-机动车关联市场及交通运输类-铜奖数据驱动：效率支撑，人工智能促进降本增效2.4对初入新能源领域的一汽丰田而言，bZ3上海车展上市面临3大亟待解决的问题：中国新能源用户怎么沟通；上海车展超400家新能源车企参展如何夺目而出；车展媒体报道资源紧张，bZ3并不是最耀眼的车型，如何解决媒体报道及内容质量问题。AIGC+数字人执行能力保证：百度调动文心语言大模型能力，实现AIGC生成技术，对5大数字人养成性性格模式进行底层数据联动，产出数字人定制的内容形态，通过前期的新能源人群洞察，进行流量匹配分发，形成全套AIGC+数字人智慧内容营销系统项目执行效果运营保障：打造数字人+真人行业首次虚拟+现实深度汽车测评视频，并联合新闻媒体、社交媒体以及百度话题联合宣发，形成内容上亿级曝光；另外联动百度双擎流量生态，有驾车展活动运营co-branding，形成线O2O多多场景联动曝光以及流量循环，保证项目效果最大化。2024虎啸年度洞察报告汽车行业通过深度学习和大数据分析，AIGC可以帮助品牌建立更深层次的消费者关系，创造更丰富、更有吸引力的营销内容。第十五届虎啸奖获奖案例中的汽车品牌纷纷入局，或通过联动数字人，快速定制大量的内容篇幅和丰富的内容角度，全方位传递产品价值；或通过开展跨界合作，充分发挥合作伙伴在内容定制和终端分发层面的优势，霸屏高质用户喜爱的高流量频道，锁定更多自然关注，实现了品牌在消费者心智层面的强势传播。借力智能生产，优化投放效果一汽丰田数字人天团 AIGC众测创新营销 第十五届虎啸奖-整合营销类-银奖沃尔沃XC60，别赶路 去感受路 第十五届虎啸奖-智能大屏类-银奖沃尔沃XC60在许多消费者心中不仅仅是一辆高端、安全、舒适的汽车，更是一种探索世界、享受生活、感受路途的方式。沃尔沃汽车希望打造一场出行战役，向更多人传递别赶路 去感受路的品牌真谛。中国国家地理作为旅游行业头部杂志，具备厚实的粉丝基础与广泛的品牌触达力，且品牌主张与品牌态度相契合。小米OTT大屏作为中国第一大屏，在用户心智、用户画像和效果体验等层面都有着极高的匹配度和竞争力。沃尔沃以五大维度为角度，与中国国家地理定制沃尔沃XC60自然有奇迹影片，“探寻自然、记录自然”；小米OTT大屏用创意突破界面桎梏，更创新的视觉开机必现，极致演绎“自然力”；中国国家地理频道与小米系多元社媒联合宣发，整合品牌优势资源共同推广。有效线索率大幅度下降，需要探索新的增长点；五菱品牌的品牌声量和搜索量较高，是实现搜索承接吸引高意向转换的破圈渠道，需要进行精细化的关键词矩阵搭建，结合字节生态的搜索产品组合实现突破。品牌转化触点优化：通过分析云图A3-A4用户流动效率，深入探索各版位触点的有效性。鉴于千川平台的蓝海潜力，将其定为关键搜索增长渠道。关键词矩阵扩建：在基础的品牌、竞品及通用词外，融合云图数据中的品牌潜力词，深入挖掘行业热点等词汇，全面扩展关键词布局。关键词智能优化：针对拓宽的关键词，进行意图分析，明确消费者决策路径及关联场景，利用赛马机制动态调整，剔除低效词汇，提升关键词的精准度。内容定制化生产：依托云图舆情监测，捕捉用户兴趣与情感倾向（如“人民”“神车”的认同感，“全款”“价格”的性价比追求），创作贴近用户偏好的视频内容，采用亲民化、高性价比的沟通方式。2024虎啸年度洞察报告汽车行业通过整合用户行为数据、社交媒体数据等多种数据源，智能策划平台能够深入分析用户的兴趣、需求和行为习惯，实现用户的精细化分层，进而生成针对个别用户或特定人群的定制化内容，从而提供更加个性化的用户体验。根据第十五届虎啸奖获奖案例洞察，发现部分汽车品牌为了提升沟通效率，已将基于AIGC的人群洞察广泛应用于营销活动中。这有助于明确消费者的行为倾向和决策路径，提高有效线索回收率，实现营销内容的精准投放。基于人群洞察，提高转化效率五菱破冰发力千川搜索-智效精营三部曲赋能 第十五届虎啸奖-数据营销类-铜奖“围追堵截”全链营销提升东风日产竞争力 第十五届虎啸奖-媒介创新类-优秀奖竞品拦截是车企激烈环境下提升生意力度的关键，做好防止本品资产流失与争夺竞品人群争夺是常态需求。东风日产目前面临着品牌资产人群流失严重，竞品渗透本品逐步提升，竞品人群定向转化率高等问题。为应对以上挑战，东风日产制定了以下策略：一围：通过人群流转关系，重新确定高流转竞品名单，打破品牌传统认知名单，捕获更多机会流量。二追：由用户远近深浅对竞品人群分层定位，根据不同层级用户布局不同营销手段与营销内容，打造最优效率营销。三拦：从触点-内容-搜素三个方向出发，识别品牌与竞品之间的营销对比，制定合适营销手段。四截：全面人群拦截：竞品用户精准拦载，从用户行为路径由浅到深出发，布局线上人群、线下人群搜索人群、评论区人群拦截。长安马自达的潜在用户更倾向线上获取品牌及产品信息，故新媒体端的权益释放信息对有效线索收集尤为重要。在2023年9月之前，汽车行业的新媒体营销玩儿法总体来说相对传统，各家争送实物好礼使得消费者倦怠。长安马自达月9-10月期间，从以下4个维度上创新了营销玩儿法：产品：根据每周/每日流量预测，将长马3款核心车型和精品产品分别打造了独立车型日，对应抓取不同产品的粉丝群体，提高营销精准度及转化率。价格：创新推出“周周万元券，月月半价车”的价格政策持续获取线索，再结合产品端策略，实现线索量日日大爆发。渠道：线上+线下联动，官方和终端门店联动，组合发力品牌及政策曝光。策略：紧抓已有的节点，打造大营销主题下的子ip活动；品牌端同步发力，发起了线下车展、昂克赛拉弯道嘉年华、cx-50质价比之王&长测&安全大事件等品牌活动，助力品牌声量快速扩大，赋能新媒体销售线索的收割。2024虎啸年度洞察报告汽车行业汽车作为大件消费品，购买决策周期长，绝大多数消费者在购车前已经对某些汽车品牌有所了解并形成偏好。因此，在第十五届虎啸奖获奖案例中，有品牌认识到，短期的营销活动难以攻入消费者心智，持久的动作渗透才能够提高营销变现的转化率。因此，品牌主洞察到直播获客的潜力，从社交媒体营销的升级打法出发，选择培养经销商打造特色直播间，在监测流量数据的基础上优化内容生产，提升获客能力。深耕直播领域，提升获客能力2023年长安马自达新媒体营销专项 第十五届虎啸奖-直播营销类-铜奖易车东风日产经销商视频号赋能项目 第十五届虎啸奖-直播营销类-优秀奖视频号作为新兴流量平台，开始逐渐开放平台商业化，东风日产希望借此契机，联合腾讯抢先布局经销商视频号经营矩阵。通过三步冷启、五步赋能和一套专业管理提效工具，助力日产51家经销商布局视频号经营矩阵：三步冷启：助力东风日产经销商在视频号迅速建立账号并度过冷启期。五步赋能：诊断分组经销商运营能力诊断，分层定制提升计划；经销商能力培训拉齐认知&提升直播运营专业技能；经销商陪跑社群运营线上伴随式辅导学习及复盘；以赛代练策划矩阵直播竞赛PK，通过赛马机制，助力日产经销商获客目标达成；经销商激励全方位驱动经销商视频号直播意愿度。一套工具：通过易车BI数据看板实时观看所有参与经销商的直播数据和线索数据，进行异地线索流转，提升全国线索利用效率，并对接厂商CRM系统，实现全链路效果监控。名人背书：纽带联结，双向匹配占领用户心智2.5MAZDA CX-50行也HEV作为长安马自达首款油电混动产品上市，承担了品牌力形象担当，但也面临着市场容量小、技术平台与竞品品类差异化小等挑战。根据CX-50的人群定位，马自达认为在生活化的场景中进行演绎，以夸张手法呈现，符合目前35岁以上中年男性的主要爱好或话题。在此之上，马自达邀请千面影帝梁家辉，一人分饰五角，推导出梁家辉&CX-50行也 山系生活黄金拍档上市TVC创意。借由千面影帝的影响力及人格魅力，在场景中结合MAZDA CX-50行也HEV产品的核心卖点，共同演绎马自达真我由我FEEL ALIVE的品牌理念。2024虎啸年度洞察报告汽车行业品牌在不同的发展阶段，需要不同类型的艺人助力。在品牌成长期，为了赢得消费者的好感度，一般会选择具有高知名度、好口碑的艺人；在品牌成熟期，为了区隔竞品，品牌会倾向于选择标签属性明显的艺人，以塑造品牌的差异性。汽车作为大宗消费品，往往和“品质”“格调”挂钩。第十五届虎啸奖获奖案例洞察发现，许多处于品牌成熟期的品牌，会邀请高国民度和高话题度的明星参与营销，并将明星特性与品牌属性进行强关联，借助艺人特性传递品牌信息，强化品牌联想。匹配标签明星，扩大传播广度MAZDA&梁家辉 山系生活黄金拍档 第十五届虎啸奖-短视频创意类-银奖一汽-大众X惠英红：精分人生 龍众登场 第十五届虎啸奖-整合营销类-铜奖一汽-大众洞察到，春节期间，“回顾”和“期盼”是两大辐射最广、触达最深的情感撬动点；短视频是春节期间用户主要的线上娱乐场景，抖音内容带有很强的话题性和玩“梗”属性，用户体量庞大；垂直媒体将为促销信息的触达及线索的收割带来强有力的支撑。一汽-大众品牌据此制定了合三为一的整合营销策略战术：同与品牌价值相契合的惠英红开展合作，以情感为抓手，融入品牌主张和重点车型产品点，打造新春情感大片。在短视频平台中，重点投入抖音的内容及话题合作，与平台联手惠英红打造旅行微综艺，同时围绕惠英红的新春大片，打造更具社交属性的话题传播，发起社交裂变，卷入更多流量关注。将整体传播节奏分为三个阶段，3套促销素材+3套延展素材匹配8组精准人群包+2组明星人群包，阶段性迭代数据，动态指导后续投放，不断测试人群包表现，及时调整人群包与素材。上汽大通认为，短视频和直播成为锚定车主心智的主要传播渠道，而短视频平台汽车类达人凭借自身的积累及输出，拥有众多忠实粉丝，通过短视频能够直接高效传递产品