声福国际大厦营销方案 (改1).doc

声福国际大厦营销方案

声福国际大厦系柳州柳邕路首座高层商品房项目，因此营销方案制定正确与否将对声福国际项目有较为有重大影响，现特拟方案供轩辕公司决策层参考。

1、项目SWOT分析
1.1优势分析
1.1.1地理优势
★项目基地所处地势平坦、地形开阔、地块方正、地质条件良好。
1.1.2建筑规划优势
★柳邕路首座小高层，易于吸引众人瞩目，可成为柳邕路地标性建筑。
★规划有四层底商，十三层小户公寓房。
1.1.3区位优势
★基地位于柳州物流区内，毗邻柳州农贸批发市场，周边有国联物流、八达物流、建材市场、五金市场、、汽配市场、废旧市场等。
★基地周边有帽合公园、七彩山庄、足球场、跑马场等众多休闲设施，易于聚拢人。
★周边有汽车、汽配等众多工矿企业
1.1.4交通动线优势
紧邻市交通主干道柳邕路，平坦开阔、往来便捷。
1.2劣势分析
1.2.1成本劣势
高层相比多层建安成本相差1倍以上，直接导致本项目价格高企。
1.2.2宣传定位劣势
公司前期宣传办公写字楼为主，定位与市场需求误差大，无法对本案支持
1.2.3产品劣势
小户公寓不便于家居，客户群面窄小
1.2.5交通劣势
道路中央设有隔离拦，车子不易转弯
1.3项目机会
1.3.1市场空白
★周边人口接近20万，无上档次娱乐设施
★周边无上档次餐饮设施
★周边无上档次酒店、宾馆等旅游设施
1.3.2本区域内房地产业经过多年的高速发展，价格及客户质量均有很大的提高
1.4项目威胁
1.4.1高档电梯公寓由于价格高企，多定位为写字楼，但写字楼要求有完善的配套设施和对地段的认同感，市场被市中心项目基本垄断
1.4.2周边业态经营模式基本固定为前店后仓模，对办公类公寓需求不旺。
1.5小结
通过综合分析，我们认为本项目如定位在一般办公公寓将无法和市中心项目竞争，定位为居住类公寓又受困于产品的特性无法和纯住宅竞争，都将会导致项目销售期长，资金回笼慢，进而影响整个声福国际项目之销售。

2、定位
2.1通过分析，以项目本身规划结合周边市场空白，我们建议将本项目定位为：柳邕片首个星级豪华酒店式管理商务公寓
2.2酒店式公寓释义：
本项目本应定位为产权式酒店，但为规避银行放贷政策，故定为酒店式管理公寓，实质仍为产权式酒店。
产权式酒店即投资者购买酒店的某一间客房后并不一定在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司出租，获取客房利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。
2.3周边主要酒店调查
A贵居宾馆： 套间80元/间/天
标准80元/间/天
单人60元/间/天
配套设施：彩电、地毯、卫生间、电话（装修简陋，普通旅馆档次）
贵宾卡优惠10元/间/天，30元工本费，出租率70%，客源主要外地
注：该宾馆装修简单，内部设施不全，服务一般，普通旅馆档次。
B航银宾馆：套间160元/间/天
商务标间150元/间/天
豪华三人间150元/间/天
豪华双人间120元/间/天
豪华单人间120元/间/天
标准三人间120元/间/天
标准双人间90元/间/天
标准单人间90元/间/天
配套设施：彩电、地毯、卫生间、电话（装修一般）
包月优惠20元/间/天，富源公司管理，无停车场，开房率80%，
注：该宾馆外观较新，内部装修一般，配置较全，服务较好 ，低档次宾馆。
C银山宾馆：豪华双人100~128元/间/天（自动麻将另加40元）
配套设施：25寸电视、整体浴室、木地板、（简单配套）
无停车场，出差客为主，有会议室，开房率70%，共56间客房
注：该宾馆配套不全，服务一般，正在装修。
D核工大酒店：（五层起）
商务麻将间138元/间/天
商务间A138元/间/天
商务间B108元/间/天
标准三人间100元/间/天
标准双人间90元/间/天
标准单人间80元/间/天
配套设施：席梦思床、彩电、空调、茶几、衣柜、电脑、地毯、浴室、电话（装修陈旧）
高档装修，内设餐厅，电梯，开房率85%，
注：该酒店外观陈旧，内部装修上档次，配置较全，服务较好。
E豪府酒店：（三层起）
商务麻将间A238元/间/天
商务麻将间B208元/间/天
豪华双人间148元/间/天
豪华单人间128元/间/天
配套设施：席梦思床、彩电、空调、茶几、衣柜、电脑、地毯、浴室、电话（装修崭新）
高档装修，内设餐厅，电梯，停车场，开房率85%，
注：该酒店外观亮丽，内部装修上档次，配置较全，服务较好。
F荣昌宾馆南楼：
豪华商务间A180元/间/天
豪华商务间B160元/间/天
娱乐麻将间150元/间/天
豪华三人间140元/间/天
豪华双人间120元/间/天
标准三人间100元/间/天
标准双人间A90元/间/天
标准双人间B80元/间/天
标准单人间70元/间/天
配套设施：席梦思床、彩电、空调、茶几、衣柜、电脑、地毯、浴室、电话（装修陈旧）
高档装修，设有电梯，开房率80%，
注：该酒店外观陈旧，内部装修上档次，配置较全，服务较好。
G江夏大酒店：
豪华商务间238元/间/天
娱乐麻将间A178元/间/天
娱乐麻将间B158元/间/天
标准商务间138元/间/天
标准三人间118元/间/天
标准双人间108元/间/天
标准单人间98元/间/天
配套设施：席梦思床、彩电、空调、茶几、衣柜、电脑、地毯、浴室、电话（装修崭新）
高档装修，设有电梯，停车场，开房率85%
注：该酒店外观崭新美观，内部装修上档次，配置较全，服务较好。
通过以上调查数据分析,柳邕路是柳州市的一个重要的成熟商圈，随着各行业不断发展，很有力的带动了酒店·公寓业，各宾馆，酒店的开房率也在同步上升，因此我们认为将本项目定位为酒店·公寓，并通过酒店的高端定位规避产品价格劣势，亦会拉抬声福国际全项目档次，大大有利于大厦公寓销售，利于提高项目利润成为可能。
2.4客群定位
提升档次、拉拨商业功能，凸显项目之投资价值则产品之目标客群将不再是一般商品房买家，而是有一定的经济基础而又无较多投资渠道及投资经验之客群。
★主力客群：项目周边5公里范围购买者
★次主力客群：本市范围购买者
★辅助客群：所有投资者
★客户描述：
年龄：30~45青壮年
文化：高中以上文化
职业：公务员、企业中层以上干部、个（私）营业主、自由职业者
家庭人口：3~5人
收入：有10万元以上存款，家庭月收入5000元左右
置业经历：一次以上购买商品房经历
购买目的：非自住型，购买之目的为投资获利
2.5价格定位
酒店式公寓为新的投资工具，进入柳州市场短，可供参考之案例不多
A华天世纪
四星级装修标准，位于市中心，交通便捷，配套齐全，规模上档
三分之一的客房可售，约60间
单价为8888元/㎡，年回报9%
销售周期24个月（2001年~2003年）
开房价：280元/间/天
B凯旋公寓
公寓式酒店豪华装修，位于市中心商业核心区，交通便捷，配套齐全
可售单价不详，可售面积不详，年回报9%
销售周期10个月
开房价：400元/间/天
C谷埠街酒店式公寓
四星级装修标准，位于市中心商业核心区，商业繁荣，配套齐全，规模上档
单价4300元/㎡（自用） 6400元/㎡（返租）
以套内面积计价 年回报8%
自2003年9月开始销售后服务
D阳光100酒店式公寓
豪华精装修标准，位于市河东中心商业住宅核心区，商业繁荣，配套齐全，规模上档
单价7600元/㎡（返租） 从21层至27层
面积40㎡——60㎡上下
以套内面积计价 年回报8%
正在销售中，交房后半年装修期开始计租金，为每年一返租金，签五年租赁合同，由开发公司下属公司经营。
F圣蓝山酒店式公寓
豪华精装修标准，位于市柳石路遂道旁边，配套齐全，区域成熟
单价5600元/㎡——6200元/㎡（返租） 从3层至6层
面积40㎡上下
以套内面积计价 年回报7．5%，月回报1200元左右
正在销售中，交首付一次性现返三年租金，签三年租赁合同，由新加坡伊顿酒店管理公司经营。
以上案例虽与本项目在区位上无可比性，但是作为当前柳州市场之先行者我们认为上述项目之开发经验对于本项目开发有很好的借鉴，华天世纪作为本市首座产权式酒店，开盘时定位之高，已超出当时本市许多沿街首层商铺售价，买家毕竟需要经过教育方能有所认知，所以销售周期长是为必然而；凯旋公寓占据本市商业之最核心区，依托金运来之强大品牌支持，有华天世纪成功经营为蓝本，销售成功亦是必然；谷埠街酒店公寓有很好的销售势态（首期推出200套10天内销售一空），阳光100酒店式公寓仍在热销中；圣蓝山酒店式公寓限量100套，从年前开始销售，现只有五套仍在销售中；据此分析我们认为销售价格不但有地段、品牌、配套、工期支持，还要与周边出租市场相结合，我们建议本项目以市场倒推法定价。我们暂定今后酒店以130元/间/天出租，包括返租成本为45%开房率，则每月每间之费用为1755元，水电开支（含热水）300元，人员工资200元，赠品100元，维修费100元，则每月可开支付业主1055元，每年12660元，则单价可在3900元左右，（按平均每间40㎡计算）
公式：年回报金额÷年回报率÷面积=售价
12660÷0.08÷40=3956元/㎡
据此我们建议根据市场现况精装修单价定为3999元/㎡，毛坯单价2999元/㎡。按8%年回报计算，每月租金收益为精装修26.66元/㎡;毛坯19.99元/㎡。
公式：单价×年回报率÷12=月租收益。

3、产品建议
由于本项目为酒店公寓（产权式酒店的变种），买家购买的是看不见之未来收益，因此必须把理念做实做丰满方能支撑买家之购买信心。
●产品建议：
本项目所在区域虽有市场空点，但由于区域经济尚未发育成熟，因此让产品形成差异化竞争优势增加商品力，方能使买家相信日后酒店经营所具有的天然竞争力。
★室内设备按国家四星级酒店验收标准配备
★每间客房配备电脑
★部份客房配娱乐设施（自动麻将）
★注意卫浴设施的独特性、舒适性
西谚有云：魔鬼生于细节，细部的处理不恰当会影响项目之安全，增加产品的配套，完善细节是增强买家信心的第一步
●管理建议
酒店公寓买家绝大多数属投资型，回报期按8%年回报率计为150个月（12年半），买家普遍担心行业景气度不高，开房率不足，开发商所承诺之高额回报能否兑现等问题是个未知数，再则如果管理公司经营不规范，酒店即使赚钱但帐面亏损，投资者也无法查实，所以引入知名管理严谨之管理是成功销售的必要条件。因为作为一家注重品牌的酒店管理公司是不会轻易接手一家不被看好的酒店，同时其亦承担相应的风险。这是支撑买家信心的第二步。
★确定开发商自留物业并明示，增强买家信心
★确定酒店管理公司并明示其业绩
★确定酒店经营风格
★确定客房营业方案（单间、标间、豪华间比例）
★确定员工管理方案，发布招聘启事
★确定业主消费方案
★确定为主奖励方案
●业态组合建议
买家购买心理的日益成熟，普遍关心酒店是否可持续良性发展，因为将导致其能否正常获得高额回报与否，因此充分合理运用项目硬件资源，进行业态补缺是支撑买家信心的第三步。
★一层设装修豪华大堂
★二层引入知名餐饮
周边无上档次酒店可供居民举办宴席，如引入江滨酒楼等知名餐饮有助于提升项目知名度、美誉度，并使酒店有长期客源支持。
★三层、四层引入娱乐业、会议等
娱乐业组织得好会来人气“旺丁”是“旺财”之先决，但不能引进影响酒店客户休息的业态。
●价格建议:
贷款首付、月供款的多少将决定买家层次面向，因此合理选择贷款种类是成功销售之决定性因素。
A选：酒店出租经营，毛坯售价2999元 /㎡，按售价8%返租买家,承租人自行负责装修
B选：酒店出租经营，精装修售价3999元/㎡，按售价8%返租买家,每年15天自用期，承租人先垫付装修款，售出后按实际费用返还但不应超出1000元/㎡
C选：自营酒店，精装修售价3999元/㎡，按售价8%返租买家，每年15天自用期
以上返租均在交房后6个月开始，按每季度返还一次，B/C选为增强买家信心应向买家付2个月承租保证金。
4、USP提炼
4.1名称设定：声福国际商务公寓
4.2 产品定位
比肩国际的酒店式服务公寓
4.3诉求定位
★比肩国际的奢华、私人的快乐分享、众人仰慕的社会精英
★星级酒店·公寓，五星级的投资回报
★产权的、都市的、先进的、分享的、安全的、悠游的、丰厚的、长期的
4.3创造项目USP
营销讲求差异化，突出项目个性，以项目本身势，科学的规划设计，合理的推广工具组合，设计独特的形象（唯一性、第一性），以区别于众多楼盘吸引买家注意力，形成购买之行动。
4.3.1宣传格调
★所有宣传走高档个性化路线，注意细节完美处理，个性化楼书，美仑美奂的图片。
★轻松投资，悠游写意的生活
★时尚的理财方式，代表最先进的生活方式
★与世界同步的商业管理
★每年15天免费入住，精英的享乐
4.3.2建筑格调
★简约时尚的现代立面
★柳邕片首个高层建筑，新地标
★智能化管理与先进科技同步发展
★一流的硬、软件配置
★e化酒店
4.3.3宣传重点
★“种植”财富
★小户分隔、低总价、轻松投资
★都市精英首选投资机会，个性身份的象征
★环境改变带来的机会
★成熟繁华的商业中心
★24小时贴心商业管理，Club酒店服务

5、营销推广策略
房地产销售可大致分为预热期、公开强销期、持续期、冲刺期、尾盘期五个周期展开，故我们建议销售过程应控制在15个月以内。推广的目的有利于销售进展，合理的工具组合与销售之互动，力求使项目全部售出。
5.1预热期（2个月）
目标：充分制造社会音响，循序而有效的吸引目标群关注，争取在短期内使买家对本项目整体形象、产品、功能、留下初步印象，具各初步认知，形成持续关注。
业务配合:
★售楼部现场展示(POP布置完成,销售人员接受客户咨询)
★LOGO设计,定稿(此为所有推广工具之灵魂)
★楼书的设计、定稿、印刷完成（3000份）
★宣传折业的设计、定稿、印刷完成（20000）份
★展板的设计、定稿、印刷完成
★NP设计、撰稿、版位预定
★软文撰稿、版位预定
★工地形象诱导
工地形象系买家最为切身关注之处，是宣传推广最经济，是有效之场所。工地形象如何，不但直接与产品形象有关，而且能营造销售气氛。
A路牌标志：明确物业的位置名称，直接与工程形象密切相关
B警示标志：明确发展商和建筑商的社会责任心
C工地氛围：利用彩旗、条幅等宣传品，吸引更多注意力，营造人气旺盛、整洁、有序的施工现场气氛。
★价格确定
★内部认购
A每次推出两层
B确定内部认购优惠折扣
本阶段工作时间表：
时 间
工 作 内 容
开盘前60天
选定专业专业广告公司设计推广工具
开盘前45天
推广工具定稿、制作、价格制定
开盘前40天
楼书、单张、POP、广告牌、户型图、销售文件、价格表齐全；确定折让优惠幅度
开盘前38天
人员培训完成；周边5公里范围DS作业，开始接受内部认购
开盘前30天
本市范围DS作业
开盘前25天
开始定点宣传
开盘前15天
NP第一版出现
开盘前10天
NP第二版出现
开盘前7天
200字软文出现；电话通知买家、准买家
开盘前3天
NP第三版出现；第二次电话通知
开盘前1天
NP第四版
公开发售
开盘典礼、抽奖、礼品
5.2公开强销期（3个月）
目标：尽一切可能回款，保证项目正常资金链
★售楼部现场接待、签约、销售人员再培训
★价格修正
★每周三次DS作业
两个月内柳南区100%单位覆盖，三个月内市区主要单位覆盖
★电视广告出现
★印刷DM类宣传（20000份）
★每月柳州晚报2次（保持足够曝光率）
5.3持续期（4个月）
★楼板间装修完成
★每周一次DS作业或定点宣传
★每月投放一期软文
5.4冲刺期（3个月）
目标：完成项目70%可售面积销售
★每周二次DS作业，覆盖本市所有范围及周边来宾、合山等地
★制作新DM
★软文广告
★利用周边项目开工或开盘阻截客群
5.5尾盘期
目标：运用一切手段清盘
★1对1价格策略（由现场经理把握）
★一切变现手段
★交房

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