大型商业地产项目全程解决方案_272页.docx

1998 年，我代表佳阳集团，从新家坡回到故乡广州，寻求投资机会。在考察过程中，我发现，国内各大城市的商业地产基本上还处于沉睡期，市场前景颇为看好。于是，经我选择，在中国广州成立了佳阳商业地产投资策划有限公司中国总部，而我也开始了长达七年的商业地产策划生涯。在多年职业生涯中，我考察了海外各国的商业区，发现在欧洲黄金地段和旅游区域才看到“LV”、“Dior”“PRADA”之内的大品牌，在二、三线城市从未见到过，包括在澳洲、新加坡、美国都是如此，二三线城市见到的多数是大型的生活用品超市和家具超市类的 MALL。于是，我尝试着将全国各大城市的商业规划区与他们比较，探索我国商业地产的开发模式，并在实践中取得了不俗的成绩。在操盘过程中，我发现，一个商业地产项目成功与否是受到多方面的制约。前期的市场调研是否全面、市场定位是否准确；后期的物业管理策划、经营管理是否到位等因素都会对发展商的利润水平造成重大影响。大多数发展商抱着名利双手的心态投资商业地产，但投资与收益往往有很大的差距。如何取得叫好又叫座的投资收益，均衡商户、小业主、发展商之间的利益是关键所在、其实，商业地产是一种多赢投资模式，既要均衡几方投资者（发展商、小业主、商家、零售商）的回报，又要满足消费者的口味，因此，投资商业地产项目需要理智应对，冷静分析。一个好的商业地产项目的利润比住宅高很多，但相应地，风险也高。为了帮助国内商业地产项目朝低风险、高利润的方向发展，我与决策资源房地产研究中心真诚合作，于是，便有了这本大型商业地产项目全程解决方案的诞生。该书详细总结了商业地产调研、开发、功能、业态、定位、招商管理、经营管理的关键流程，并针对国内商业地产发展不均衡状况提出了许多多元化的策划意见和理念，启发决策者规避风险，争取利润最大化。此书中导入了“商业地产投资策划的经济模型”，用供求均衡理论配合项目市场定位，并通过经济学原理结合商业管理、地产开发的综合元素，科学预测不同业态的风险和利润，通过多方投资者的风险和利润均衡达到相互约束和共赢的目的，引导开发商迈向成功。我衷心希望，本书的出版能够给目前狂热的商业地产潮流吹来一丝理性的风，帮助商业地产开发商操作项目命运。毕竟商业地产是不能克隆的，掌握一种方法远重要过掌握几个案例。梁晶晶梁晶晶 第一部分第一部分 关于商业地产核心问题的分析关于商业地产核心问题的分析 核心问题一：为什么创业容易守业难？核心问题一：为什么创业容易守业难？6 页页核心问题二：如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？核心问题二：如何把握商业地产与住宅开发的本质区别？9 页页核心问题三：商业地产市场调研与住宅地产市场调研之核心问题三：商业地产市场调研与住宅地产市场调研之区别？区别？12 页页核心问题四：如何在商业地产项目中运用核心问题四：如何在商业地产项目中运用 SWOT 分析？分析？18 页页核心问题五：怎样寻找希缺性业态？核心问题五：怎样寻找希缺性业态？20 页页 核心问题六：如何正确处理购物中心商品组合功能定位与核心问题六：如何正确处理购物中心商品组合功能定位与消费者的消费者的关系？关系？21 页页 核心问题七：如核心问题七：如何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？何寻求商业地产项目效益与风险的平衡？26 页页核心问题八：如何实现大型商业地产项目的百分百销售？核心问题八：如何实现大型商业地产项目的百分百销售？27 页页核心问题九：如何完成大型商业地产项目的招商活动？核心问题九：如何完成大型商业地产项目的招商活动？33 页页核心问题十：如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？核心问题十：如何实现大型商业地产项目的人性化规划设计？35 页页核心问题十一：如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局核心问题十一：如何取得发展商、小业主、商户、消费者的四赢局面？面？38 页页核心问题十二：选择什么样的项目开发流程？核心问题十二：选择什么样的项目开发流程？40 页页核心问题十三：如何实现大型商业地产项目的可持续发展？核心问题十三：如何实现大型商业地产项目的可持续发展？43 页页 第二部分第二部分 大型商业地产项目开发概述大型商业地产项目开发概述 购物中心基本知识点购物中心基本知识点 51 页页 海外各国购物中心开发启示海外各国购物中心开发启示 58 页页 房地产开发商的又一块奶酪，购物中心开发房地产开发商的又一块奶酪，购物中心开发 61 页页 第三部分第三部分 大型商业地产项目开发全程操作大型商业地产项目开发全程操作 全程开发步骤一：确定项目所在地址全程开发步骤一：确定项目所在地址 65 页页 全程开发步骤二：前期市场调研分析全程开发步骤二：前期市场调研分析 70 页页 全程开发步骤三：进行项目财务经济分析全程开发步骤三：进行项目财务经济分析 85 页页 全程开发步骤四：项目系统定位全程开发步骤四：项目系统定位 89 页页 全程开发步骤五：项目总体规划设计全程开发步骤五：项目总体规划设计 108 页页 全程开发步骤六：进行项目的招商推广全程开发步骤六：进行项目的招商推广 117 页页 全程开发步骤七：制定经营管理策略全程开发步骤七：制定经营管理策略 128 页页 第四部分第四部分 大型商业地产项目开发实战全案展示大型商业地产项目开发实战全案展示 实战全案展示一：澳柯玛铜锣湾商贸广场实战全案展示一：澳柯玛铜锣湾商贸广场 135 页页 实战全案展示二：华南实战全案展示二：华南 MALL 141 页页 实战全案展示三：金海联商业广场实战全案展示三：金海联商业广场 167 页页 实战全案展示四：台北京华城实战全案展示四：台北京华城 176 页页 实战全案展示五：中华广场实战全案展示五：中华广场 184 页页 实战全案展示六：上海新天地实战全案展示六：上海新天地 191 页页 实战全案展示七：浙江金华市某生态摩尔购物中心实战全案展示七：浙江金华市某生态摩尔购物中心 210 页页 实战全案展示八：佛山东方广场实战全案展示八：佛山东方广场 257 页页 第五部分第五部分 大型商业地产项目开发全程操作的解决方案大型商业地产项目开发全程操作的解决方案 锻造大型商业地产项目开发动力引擎的解决方案锻造大型商业地产项目开发动力引擎的解决方案 267 页页 策划解决方案、营销配合解决方案策划解决方案、营销配合解决方案 商业地产项目开发流程商业地产项目开发流程 实施商业地产物业管理 购物中心策划 商业运营管理策划 商业地产销售 商业地产招商 实施购物中心运营管理 战略实施 战略评估 项目开发目标和任务陈述 商业地产经济模型 项目外部分析 项目内部分析 承租商户 相关利益者 消费者 小业主 发展商 商业地产情报 商业业态产品情报 购物中心规划 商业管理软件平台设计 SWOT 分析 SWOT 分析 自 2003 年起，中国房地产市场最大的变化莫过于商业地产的异军突起。由于商业 地产投资回报率、社会反响度均高于住宅项目，故中国掀起了一股狂热的商业地产 投资潮流。看似繁荣的表象下，往往掩盖着利润暗流。商业地产的诸多风险决定了它是一种双 刃剑式的投资种类。在面对商业地产开发时，多一点理性思考，少一点感性热潮，方能避开暗流，驶向成功。本不分总结了商业地产开发的十三个核心问题，并用多年的实践加以分析、阐述，为发展商成功操作商业地产项目打下坚实的基础。核心问题一核心问题一 为什么创业容易守业难？为什么创业容易守业难？好不容易将商铺全部销售出去，招商状况也颇为良好，发展商长舒一口气，终于可以坐下 来享享清福了，但好景不长，租户撤场，业主闹事，发展商一时间焦头烂额，望天长叹，难道商业地产创业容易守业难的命运不可逆转？以经营商业的心态操作商业地产以经营商业的心态操作商业地产 目前，许多人认为商业地产与住宅一样，属于一种地产，可以使用相同的地产操作模式。存有这种观念的房地产开发商也不乏其人。这是明显错误的。因为商业地产在开发与经营运行等整个操作流程中与住宅开发操作模式有着本质的区别，开发商必须要有一种经营商业的正确心态去进行操作。以下是几个关于商业物业在不同情况下所遇到的不同问题导致的各不相同的严重后果。我们 1 关于商业地产关于商业地产 核心问题的分析核心问题的分析 就各个例子的症结进行了诊断并提出有针对性的解决方案。案例一：案例一：G 市某大厦市某大厦 1 该大厦位于 G 市历史悠久的商业中心路，占地面积 4 千多平方米，是 G 市首次进行公开招标的用地项目。但随着项目招商经营的深入，各种问题也相继出现。症结分析一：以卖为主，营销操作不当症结分析一：以卖为主，营销操作不当 因其具有得天独厚的商业地理位置，形成当时盛行一时的“买铺当然是路”主题，故销售形势相当火爆。但销售火爆的同时也导致了一个致命的错误，就是将商铺全部卖掉，造成后期难以集中运营管理。症结分析一：主题定位不确定症结分析一：主题定位不确定 该项目迄今为止总共历经了四次经营定位、四次招商，每次经营定位或招商的主题都不同。这说明该项目在前期的市场调研、定位、策划、营销、运营管理等环节存在很大的弊端。诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性 一个项目如果在前期的市场调研时分析不准确，就无法作出准确的经营定位策略，进而导致后期经营无可收拾的后果。如果能在前期充分考虑到商业地产的操作特性，深入透彻地了解商业的经营特征，则可有效地避免这种经营困境的状况发生。案例二：案例二：F 市著名步行街某大型商业广场市著名步行街某大型商业广场 该大型商业广场位于 F 市最繁华的黄金地段，占地 4 万多平方米，拥有六层共 14 万平方米的商场、2000 多间商铺及八幢共 1600 多套的豪华住宅，总建筑面积达 31 万平方米，是集居住、饮食、购物、娱乐于一体的大型现代化商住群楼。广场设计独特，气势磅礴，规模宏大，居当地商业广场规模之最。但就这样一个大规模商业广场也曾经引发过一些令发展商十分头痛的负面事件。症状表现一：拖欠电费症状表现一：拖欠电费 从 1999 年开始，一直到 2000 年，该商业广场所属物业管理公司因银行帐户余额不足，拖欠电费高达 2550 万元，违约金也累积达到 500 万元。身为老城区商业旺地的该商业广场成为 F 市最大的电费拖欠户。症状表现二：扩建商铺引起业主强烈不满症状表现二：扩建商铺引起业主强烈不满 由于该商业广场的负一层和正一层的商场不断加建改建商铺、柜位，引起众多业主的不满，他们认为该商业广场加建商铺占用了业主的公用面积，侵犯了业主利益。据业主反映，仅广场负一层和正一层的改建就达 40 多处。就此类事件，该商业广场曾多次遭到业主的投诉和抗议。症状表现三：物业管理屡遭业主投诉症状表现三：物业管理屡遭业主投诉 F 市国土资源和房屋管理局向社会公布了 2001 年度 F 市物业管理公司资质年审和定级情况，79 家物业管理公司被注销资质，该商业广场物业管理有限公司因管理不合格、投诉纠纷严重而榜上有名。按照有关规定，不具备物业管理资质的物业有限公司不得参与物业管理工作，如果涉足物业管理领域就是违法。据当时业主反映，该商业广场物业管理公司是发展商聘请的，住宅业主对其管理早已不满。1998 年，住宅业主就成立了首届业主委员会，还聘请了另一家物业管理公司进行管理。但是该商业广场物业管理公司拒绝退出。2000 年，首届业主委员会将该商业广场发展商和物业管理公司告上法庭。2001 年 3 月份，F 市中院判决：限令发展商和 F 广场物业管理公司 30 天内将该商业广场的物业管理权移交首届业主委员会。但该商业广场物业管理公司一直未执行法院的判决，于是，越来越多的住户拒交管理费。一些商户曾联名致函物业管理公司：“商户每月都准时如数缴纳管理费和电费，为何物业管理公司拖欠如此巨额电费？管理费和电费都到哪里去了？”该商业广场的物业管理公司对欠下电费的解释是：部分商铺租户及部分小业主未能向本公司缴清公摊及自用电费。症状表现四：发展商欠债，导致商铺即将拍卖症状表现四：发展商欠债，导致商铺即将拍卖 该商业广场 16000 多平方米的商铺将拍卖，估价近 1 亿元。这是 F 市地税局为了追讨该商业广场开发商所欠的近 1 亿元税款而强制进行的拍卖活动，也是 F 市首次因外资开发商欠税而进行的大宗拍卖。诊断处方：做好前诊断处方：做好前期市场调研，深入了解零售业经营特性期市场调研，深入了解零售业经营特性 该商业广场可谓是多事之地，各种负面报道常常见诸报端。实际上，该商业广场具有非常好的商业位置，处于旧城繁华商业区内，交通发达，人流熙攘，是商家经营的理想场所。但可惜的是，该商业广场仅享有“地利”，却没有“人和”。自交楼起，矛盾重重，纠纷不断，业主、租客和发展商、物业管理公司之间冲突时有发生，且一直都没有得到满意的解决，不是不欢而散，就是大动干戈，往往是两败俱伤。根据以上各种事件分析，该商业广场的前期操作、营销及后期的运营管理工作都存在不正确的开发操作心态，误以为商业物业与住宅物业一样只要全部售完就可以统一委托一间物业管理公司进行后期的运营管理，因此没有做全面的市场调研，没有了解清楚项目的特性，未作出准确定位，未了解消费者、投资者、经营商户几方面的心态及需求，未了解商业的经营特性等等问题，这样是不可能把整个商业广场运营得好的。案例三：案例三：K 市最大型地铁上盖商业城市最大型地铁上盖商业城 该商业城坐落于 K 市最成熟的消费购物中心，地处东西向交通干道之中山路段地铁线上，负二层与地铁站直通。K 市地铁日客流量预计达 113 万人之多。该商业城是东南亚最大地铁上盖物业，掌管着全市最强大的运输及消费力量，尽享先进交通之便，人流尽收。该商场负二层至九层为大型购物商场，拥有 56000 平方米的面积，集购物、饮食、娱乐、消闲为一体。可就是这样一个超大型商业城，其在经营管理上也曾存在错误的心态。症状表现：租户纷纷退场症状表现：租户纷纷退场 该商业城早期引进了香港著名的百佳超市，开业时曾形成排长龙购物的喜人局面。可是好景不长，一个处于人流最旺的大型购物中心竟然在开业不到一年内变成人迹稀少，并且连一直长期承租的主力商户华联也退租了几次，最后竟以一平方米不到四十元的价格大面积出租给华联。至于其余的小商户也纷纷退场，导致一个外形极尽富丽堂皇的大型购物中心日渐萧条。诊断处方：业态定位要形成互动关系诊断处方：业态定位要形成互动关系 该商业城发生的事件说明一个商业物业无论建筑外立面多么漂亮、豪华，但仅凭这一点也算不上是一个成功的商业物业。商场开业时确实是吸引了鼎盛一时的人流购物长龙，但这类消费群并不都是整个商场的目标消费群。根本原因是该商业城的业态定位存在错位问题：其负一层是百佳超市，消费的人群绝大多数是家庭主妇，而首层至二层却都是高档消费商品，消费群多是高收入一族，两者之间无法形成互动关系，这就造成了该商业城持续经营、发展的主要障碍。创业容易守业难并非大型商业地产项目开发的定局，关键要看发展创业容易守业难并非大型商业地产项目开发的定局，关键要看发展商是否有长远经营的心态。商是否有长远经营的心态。核心问题二核心问题二 如何如何把握商业地产与把握商业地产与 住宅开发的本质区别？住宅开发的本质区别？商业地产开发与住宅开发既有联系又有区别。理解它们的本质区别有助于理性开发项目。那么，商业地产与住宅开发有什么本质区别？商业地产开发的核心要素是什么？商业地产项目的经济效益产生期长，产生模型不一而足商业地产项目的经济效益产生期长，产生模型不一而足 目前，国内购物中心等商业地产项目的开发大多还在沿用住宅开发思路，这是不可取的，因为购物中心等商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发操作模式上存在着本质的区别。具体表现在消费市场调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施配套等。住宅开发与购物中心等商业地产项目的开发在经济效益上有着本质的区别，住宅的未来经济利润可使用普通会计利润来计算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润最大化，并且将潜藏风险。=住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收入，一般分为 5 年、10 年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性的销售或者是带租约销售等；自营即是从开发到经营都是由开发商自行操作，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种的经营成本问题（包括：产品生产、产品入货、工资、水电费等等开销成本）商业地产开发经济效益产生模型商业地产开发经济效益产生模型 =注：其中“N 年”代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式 利润 总销售收入（销售额）项目总开支 开发成本 利润 总销售收入（销售额）项目总开支 开发成本 赢利模式 不定性可行性 租金 销售收入 自营 Y 营利模式 短期 有入货成本或 没有入货成本 5 年或 10 年 或 N 年 收入租金N年 或中期 收入售货利润现金流边际利收入销售面积售价（元,每平米）商业地产项目的调研对象是商家商业地产项目的调研对象是商家 住宅项目开发商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作出产品定位，决定户型的比例及住宅产品类型。但购物中心等商业地产项目的消费市场调研则完全不同，其销售对象不是的购物消费者，而是投资小业主和商家，特别是主力店。大部分主力店是采取租赁方式，开发商首先要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。商业地产项目多是一次性投资商业地产项目多是一次性投资 一个购物中心等大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而根本无法采用住宅的滚动式分期开发模式。商业地产项目要求发展商的资金储备雄厚商业地产项目要求发展商的资金储备雄厚 由于购物中心等商业地产项目大多采用只租不售的经营方式，因此在定价策略上与出售为主的住宅项目产生巨大的差别。如购物中心开发商对某些主力店不得不采取租期内前几年低租金甚至免租金策略，这种开发模式要求购物中心等商业地产发展商具备极其雄厚的资金实力，以及能够抵御比住宅开发高得多的开发风险。商业地产项目的配套设施功能需求多元化商业地产项目的配套设施功能需求多元化 商业设施配套建设在购物中心等商业地产项目的开发中，比住宅开发具有更重要的作用。除此之外，购物中心等商业地产设施的开发与住宅商业设施的开发还有着其它巨大的差别。商业地产开发讲究以闹为主，多选址交通条件好的地块商业地产开发讲究以闹为主，多选址交通条件好的地块 购物中心等商业地产项目的商业设施开发选址，要符合城市发展规划的要求，不仅要考虑规划地块内要建有足够数量的停车位，还需要城市交通系统的支撑。根据购物中心商业设施的定位，应有城市级或区域级市政设施的支撑。服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接等都是影响购物中心商业设施的重要因素。而住宅项目的商业设施开发选址都局限在已经规划审批的住宅用地区域内，其位置的确定主要根据整个住宅小区的交通布局、建筑规划等要求进行。商业地产项目的配套设施要综合全面商业地产项目的配套设施要综合全面 购物中心等商业地产发展到目前，其商业设施中的销售部分、仓储部分、管理部分等传统简单的功能设施已显得不充分，而展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义的功能设施被越来越多地成为购物中心的重要部分。而住宅项目的商业设施一般仅限于会所、运动场馆、商业街等日常生活消费用品购买、运动休闲等局部功能。商业地产项目应具备较强的辐射力商业地产项目应具备较强的辐射力 购物中心等商业地产，其商业设施的开发所要考虑的消费支撑体系比住宅项目所要考虑的多和深。购物中心等商业地产的商业设施开发必须考虑到周边顾客群体等支撑体系，包括周边人口规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构等。而在住宅项目中一般的商业设施如会所、运动场馆、商业街等都是为满足本社区居民购物、运动休闲等局部需要，消费对象大多仅限于小区内部居民。目前少量的具备对外辐射能力的社区商业街，其辐射能力也非常有限。商业地产项目更注重综合气氛的营造商业地产项目更注重综合气氛的营造 表现在建筑形态上，购物中心等商业地产的商业设施开发需要在规划设计中更多地考虑室内外空间的整合以及商业设施和休闲娱乐设施的整合。体验性空间、休闲共享越来越多地成为商业地产吸引客源的精彩亮点，在规划设计中已经被高度重视。发展到现在，购物中心等商业地产中，其商业设施的建筑设计手法已完全非住宅等项目的传统的建筑立面设计了，更多的是综合考虑建筑立面、灯光照明、表演、广告、多媒体等现代化综合表现手段的应用。商业地产的营销手法与住宅不同商业地产的营销手法与住宅不同 在中国内地，商业地产相对于住宅地产是一种全新的事业，因此，对于习惯于住宅开发的商业地产开发商在营销模式上也必须注意商业地产的特性。商业地产项目多以投资回报率。回报周期为营销重点商业地产项目多以投资回报率。回报周期为营销重点 客户在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，客户购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。而购物中心等商业地产实际上更多的是一种投资的概念，因此，作为投资而言，回报率和回报周期才是投资真正关心所在。商业地产项目不同的推广阶段，推广对象、推广手法均有不同商业地产项目不同的推广阶段，推广对象、推广手法均有不同 住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自主的购房者和用于投资（主要是城市中心地区的小型公寓）的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。纯投资的住宅地产在目前的经济水平下所拥有的消费群不多，其所关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。如商铺出售或出租阶段、整体交铺运作阶段。商铺出售或出租阶段，投放媒体广告，吸引客户商铺出售或出租阶段，投放媒体广告，吸引客户 该阶段的推广对象分为两类，其适用于自营的业主；用于投资的业主。自营的客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；而投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。在进行商铺销售或出租时，购物中心必须有针对性地利用投放媒体进行宣传，以吸引目标客户如主力店、次主力店、专卖店、个体户（百货零售商、连锁超市、品牌专卖、个体经营户）等的进驻。这几类目标客户的日常媒体接受途径最主要是用网络搜索及少量报纸广告，极少数观看黄金时段的电视、宣传广告、单张。整体交铺运作阶段，吸引消费者光顾整体交铺运作阶段，吸引消费者光顾 在购物中心招商成功后进行整体交铺、开业运作后，购物中心的营销推广对象将发生转移，重点是如何吸引更多的消费者光顾购物中心，从而提升整个购物中心的人气和形象。商业地产项目的营销周期短商业地产项目的营销周期短 营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会多，考虑的周期也相对更长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对较长。在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。而商业地产在这一点上与住宅地产则完全不同。商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费。所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域内进行开发，这样投资总额相对较高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短。商业地产项目的推广节奏快商业地产项目的推广节奏快 房地产的营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为是分期开发，所以一个住宅项目就包含了几个营销周期，而且每一个营销周期基本上都要完整地包括上述阶段，否则市场引导不够，项目优势就展示不全，消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。对于商业地产项目来说，因为是一次性投资开发，所以整个项目只有一个营销周期，并且可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期。如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，开盘时就直接进入了清盘期。商业地产项目的客户更关心投资潜力商业地产项目的客户更关心投资潜力 宅住客户关心的几个关键指标的一般性排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。而商业地产客户关心的问题排序是：地段、价格、后续管理、开发商实力、资产增值。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑。所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。商业地产开发是一项长期投资行为，商业地产开发是一项长期投资行为，必须着眼于全局，必须着眼于全局，放长线钓大鱼。放长线钓大鱼。核心问题三核心问题三 商业地产市场调研与商业地产市场调研与 住宅地产市场调研住宅地产市场调研 有何区别？有何区别？开发住宅项目前要进行调研，开发商业项目前也要进行市场调研。但商业地产的市场调研同住宅的市场调研有较大的区别，切记不可将住宅调研的模式套用在商业地产市场上。商业地产市场调研与住宅市场调研有本质的区别商业地产市场调研与住宅市场调研有本质的区别 房地产行业的市场调研可以说是一个项目成立初期的至关重要的元素之一，但是房地产行业的市场调研模式的操作理念、流程及目的是否统一？答案是否定的。因为商业房地产与住宅房地产所面对的、所产生的种种成立元素如市场潜在力、客户群、供求关系等等都有很大不同，因此二者的市场调研模式自然有着方向性的不同。商业地产市场调研流程商业地产市场调研流程 住宅地产市场调研流程住宅地产市场调研流程 住宅的市场调研是从整个房地产市场的宏观面进行综合的研究，然后将目光定格在项目所在的区域市场上，再针对消费市场及潜在目标客户群进行调研及定位，调研所得的最终结果都是围绕着自身的产品住宅市场数据的调查研究，并最终作出定论。商业地产则不同。商业地产市场调研的目的有多方面：首先是在调研大环境、大区域、大市场的前提下再深入地针对经济市场进行数据调研，对多元化的消费市场内的消费环境、消费数据、消费动机进行研究，然后进行有效数据整合，再确定目标投资小业主定位、目标经营商户定位，同时亦对零售市场内的零售信息、市场的供求需要、商业中心内的产品设计规划进行研究设计。宏观市场研究 区域市场研究 多元化消费市场研究 经济数据的多元化调研 投资小业主定位调研 目标商户定位调研 多元化零售市场供求状态研究 多元化零售市场供求状态研究 行业环境 人口环境 经济环境 竞争环境 先行指标 同步环境 滞后指标 消费环境 快速消费品 耐用消费品 个人/家庭服务 金融/保险服务 奢侈品 嗜好品 房地产 宏观市场研究 区域市场研究 消费市场研究 目标客户定位 产品设计调研 商业地产项目的宏观市场研究商业地产项目的宏观市场研究 市场是指对项目有显性和隐性影响的所有的外部力量和因素，分为微观环境，中观环境、宏观环境三种层次结构，是项目发展运行的平台。其中微观环境是指项目自身的各种因素；中观环境是指影响项目微观环境的较为直接的力量；宏观环境是指对中观环境有着直接影响，对微观环境有着间接影响的一系列社会力量。项目的经营运行是在复杂的市场环境中进行的。市场环境的变化都直接或间接地影响项目的经营运行。因此项目开发时必须对市场环境进行调查、分析和预测，这样才能据此确定定位策略，使之与变化了的市场环境相适应。宏观市场调研的任务在于分析市场环境、抓住机会、化解风险。在分析市场环境时应系统地了解区域人口、经济、政治、科技、法律、自然、文化等各因素的变化情况。人口环境指一定时期、一定区域的人口状况。市场是人的市场，人的数量、构成、分布、变化增长情况决定了市场的潜在机会。经济环境是指影响项目经营发展的外部经济力量和条件。具体为经济体制、经济战略、经济结构、经济政策作用下的经济增减状况。经济环境给项目带来机会也带来压力。商业地产项目的区域市场研究商业地产项目的区域市场研究 区域市场是指项目未来经营发展的所在地区域。对该区域进行深入细化的市场研究与分析，包括对行业环境、竞争环境、消费环境进行研究分析。分析项目所属区域的行业环境分析项目所属区域的行业环境 行业环境是指具有共同特征，拥有同样客户群的项目所处的外部环境。他包括影响项目的结构、发展、政策、竞争等要素。在分析过程中首要是分析项目所属区域内的行业特征和结构，然后再通过分析行业发展和竞争情况，从而发现市场的利弊。从竞争环境分析中寻找市场空白点从竞争环境分析中寻找市场空白点 竞争环境是由对项目产生的压力、市场竞争等条件因素组成的。一方面可以从竞争环境中发现市场空白点：另一方面，可以通过竞争环境的分析，发现实现机会的难度。竞争环境分析的内容包括了解竞争力量和规模、掌握竞争结构和规则、弄清竞争内容和手段、剖析竞争对手四个方面。理解消费市场和消费环境理解消费市场和消费环境 消费环境一般指一定时期的社会消费状况。消费环境的主要分析内容有消费结构分析，消费规模分析、消费水平分析、消费习惯分析。商业地产项目经济数据的多元化调研商业地产项目经济数据的多元化调研 商业地产项目开发时除了对以上宏观市场及区域市场内的经济状况进行调研分析外，还要重点对市场经济进行分析。在实际操作中，对基本经济因素的分析，都是通过收集、整理和分析各个反映经济发展各个方面的经济指标（经济数字）来进行的。经济数据可以分为三类：先行指标、同步指标和滞后指标。先行指标分析先行指标分析 先行指标是指对未来的经济发展产生影响的经济指标的统计。市场分析者经常参考这些指标来分析未来经济发展的状况及其对今后项目发展方向的影响。同步指标和滞后指标同步指标和滞后指标 同步指标的变动时间与一般经济情况基本一致，滞后指标的变动时间则往往落后于一般经济情况的变动。这两类指标可以显示经济发展的总趋势，并确定或否定先行指标预示的经济发展趋势，而且通过它们还可以看出经济变化的深度。较重要的同步指标有：指标一：指标一：国民生产总值及价格平减指数国民生产总值及价格平减指数 国民生产总值是一个国家在一定时期内（年、季）以货币表示的全部产品和劳务的价值总和。它是整个国民经济的概括，是全面反映一国经济实力和经济发展程度的综合指标体系。通常美国国民生产总值及价格平减指数越高意味着经济发展越好，利率趋升，美元汇率趋强。与国民生产总值及价格平减指数同时公布的用于消除价格变动因素的价格平减指数则代表了官方对上季度价格水平变动的度量，反映了经济所面临的通货膨胀的压力，也常为市场所关注。市场或货币是否通货膨胀都直接影响整个房地产市场的变动。指标二：失业率指标二：失业率 失业率也是代表经济发展好坏的标志。失业率的上升，意味着经济受阻；失业率降低，则意味着经济发展势头增强。指标三：零售指数指标三：零售指数 零售指数是一个包括现金购买和信用赊购的指标，它反映社会消费状况及经济活动。较高的零售指数表明社会消费充分，经济发展潜力大，利率趋升，美元汇率趋升。指标四：个人收入指标四：个人收入 个人收入包括一切从工资及社会福利所取得的收入。它预示了未来消费需求水平的变动，从而反映总体经济活动的普遍水平。指标五：个人消费支出指标五：个人消费支出 个人消费支出包括个人购买商品和劳务两方面的支出，是衡量国民消费支出的重要指标。指标六：工业生产指数指标六：工业生产指数 国民生产总值及价格平减指数 全国采购经理协会指数 失业率 商业库存 零售指数 工厂订单 个人收入 住房开工率 个人消费支出 消费物价指数 工业生产指数 生产物价指数 同步指标和滞后同步指标和滞后指标指数的构成指标指数的构成 1 消费品和原料的新订单 2 库存的实际变化 3 流动资产总额的变化 4 敏感性物价的变化 5 成套设备的合同及订单 6 新颁发的私人住宅建筑许可证 7 净经济主体的组成 8 销售及招商不畅公司比例 先行指标指数的先行指标指数的构成构成 工业生产指数反映生产和制造业的总生产，通常与国家经济发展相一致。工业生产水平越高，经济发展势头越好，资本投资也更多，从而带动汇率上升。指标七：全国采购经理协会指数指标七：全国采购经理协会指数 该指数一般在每月的第一个星期一公布，反映制造业的活跃程度，常比失业率更早地显露出上个月经济活动发展变化的端倪。该指数高于 50被认为是制造业的扩张，低于 50则意味着经济的萎缩。标八：商业库存标八：商业库存 商业库存反映商业部门对短期信贷的需求。商业库存增加，可能带动短期利率的上升，经济发展减缓，表明经济可能进入停滞状态，严重者可能表明经济开始衰退。指标九：工厂订单指标九：工厂订单 工厂订单反映了消费者、厂商或政府对未来产出的需求。指标十：住房开工率指标十：住房开工率 住房开工率是衡量建筑业活跃程度的指标，而建筑业又常常是经济周期变化的先导产业。住房开工率的上升，预示着经济趋于扩张。指标十一：消费物价指数指标十一：消费物价指数 消费物价指数主要反映消费者支付商品或劳务的价格变化情况，即通货膨胀水平的变化情况。如果消费物价指数大幅度上升，从短期看，有助于利率上升，从而支持汇价坚挺；从长期看，实质上是通货贬值。在美国消费物价指数由美国劳工部每月公布，它有两种不同的消费物价指数：一种是职工和工人的消费物价指数；另一种是城市居民的消费物价指数。由于消费物价指数统计的范围是职工和工人的消费物价指数的两倍，它反映消费物价的参考性更高，因而深受市场人士的重视。指标十二：生产物价指数指标十二：生产物价指数 生产物价指数反映上个月的商品生产成本，显示生产原料价格变化状况，从而可以据此预料价格变化的趋势。该指数的上升意味着通货膨胀的压力增大。当然，由于指标未能包括一切商品折扣，所以有时会夸大物价上升的速度。商业地产项目的多元化消费市场研究商业地产项目的多元化消费市场研究 消费问题，从消费行为角度看，属于微观经济范畴；从国内生产总值最终使用构成看，消费是重要总体变量，它的总量和结构变动影响国内生产总值的变动，即对经济增长具有影响作用。因此，消费问题，同时也是一个宏观经济范畴。我们对消费问题研究的出发点，是对经济增长的关注。消费品类别表消费品类别表 消费品类别消费品类别 具体内容具体内容 快速消费品快速消费品 指消费者在日常生活中必须使用的，消耗量大且必须进行快速重复消费的用品，如：食品、饮料、个人/家庭卫生护理用品等。耐用消费品耐用消费品 指日常生活必备，但消费周期长，重复消费率低的商品，如家用电器，汽车等。奢侈品奢侈品 指消费者除购买日常必须或必备的商品外，用剩余可自由支配的收入所购买的能够满足个人心愿的商品，如高档化妆品、高档服装、珠宝钻石以及艺术/收藏品等。嗜好品嗜好品 指消费者由于某种强烈的爱好和习惯而选择消费的商品，如：香烟。酒类等。个人个人/家庭服务家庭服务 指居民为使日常生活中更加方便或为完成某种目的而必须借助的，由各行业专业机构所提供的各种支持，如：装修服务、家政服务、电视节目等。金融金融/保险服务保险服务 指由国家金融机构提供，用于企业和消费者的投资、结算、贸易、储蓄、商业保险等方面的服务。房地产房地产 则是指城市居民出于居住、投资或其他目的的而选择消费的商业性房屋及相关设施。商业地产项目的投资小业主定位调研商业地产项目的投资小业主定位调研 随着时代的发展，人们现实除了可选择金融、基金、证券等投资机会外，还有一样就是投资物业，一方面投资住宅（买卖、收租），另一方面投资商铺，而投资住宅与商铺的区别在于其资金成本回收期与投资回报率。但是现时住宅开发逐渐呈饱和状态；而商铺的开发随着经济的发展正迅速增长。购物中心作为高回报投资物业，既可出租，又可自营，但是从分析投资者心理角度来看，商铺的投资者一般以选择出租为主，很少部分选择自营。因为出租物业只是承担银行贷款或资金回笼风险；而自营则既要承担银行贷款或资金回笼风险，又要承担生意经营的另一个资金风险。故此，在投资小业主定位方面，资金回笼方式、方法、时期充满信心，为投资者提供更多的投资理由。商业地产项目的目标商户定位调研商业地产项目的目标商户定位调研 经营商户的定位最主要是对市场上能与项目的经营定位