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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,您可把,幻灯片,中的深蓝主色换成其他喜欢的颜色,Fell free to change the main color to anyone you want,果冻作品,产品伤害危机对品牌资产的影响,汇报人,:,我吃果冻,汇报时间,:2010.3.22,指导,老师,:XXXXXX,V1,目录,1.,绪论,2.,文献综述,3.,实证研究,4.,讨论与局限,产品伤害危机对,品牌资产的影响,绪论,1,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,什么是产品伤害危机,产品伤害危机,是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件,(Siomkos&KurZbard,1994),什么是品牌资产,品牌资产,是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,产品伤害危机对品牌资产影响,产品伤害危机频发,品牌资产越来越重要,研究产品伤害危机对品牌资产的影响有重要意义,丰田召回门,的发生,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,研究的目的与意义,建立,产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析,框架；,分析产品伤害危机对原品牌的影响；,分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响；,1.,2.,3.,研究目的,研究意义,更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的,为企业提供 应对产品伤害危机,影响机理,不同的视角,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,研究思路,品牌资产,的测量,计算品牌资产及相关指标的值,计算,品牌资产,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较,品牌资产,研究方法,2,文献综述,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,品牌资产,的定义,品牌资产,的测量,Firm,based,Consumer,based,品牌资产相关文献,品牌资产可以分为,attribute-based,和,nonattribute-based,(,CHAN,SU PARK and V.,SRINIVASAN,1994),品牌资产可以,分为功能性和亲和力两大因素,(Morgan,2000),文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,品牌资产的测量模型,品牌资产可以分为,attribute-based,和,nonattribute-based,(,CHAN,SU PARK and V.,SRINIVASAN,1994),品牌资产可以,分为功能性和亲和力两大因素,(Morgan,2000),Authority,Identification,Approval,Performance,Brand Euqity,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,可辩解型,不可辩解型,概念,与分类,责任不明情况下的责任归因,企业声誉对归因的影响,人口统计特征对归因的影响,责任归因,消费者危险感知,消费者抱怨行为,消费者忠诚度,消费者购买意愿,品牌资产,消费者考虑集,消费者态度,对相关变量的影响,产品伤害危机相关文献,应对,方式,寻找不同类型危机的最优应对方式,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,产品伤害危机对品牌资产的影响,企业,消费者,关注应对方式对品牌资产的影响,早,期的研究表明,产品召回不仅会,造成有形,的产品损失,而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失,产,品,伤害危机及其应对方式是一种信号机制,会影响,构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。,要传达较好的信号,保护脆弱的品牌资产,就,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,消费者期望、购买行为类型等因素会影响被产品伤害危机殃及的品牌资产,消,费者,对品牌的期望越高,品牌资产受损,的程度,就越小,(,吴旭明等,2008),购,买行为,类型方面,对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为,、多样化,购买行为,和,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,3,实证研究,以,“,丰田召回门,”,为例,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,量表开发旨在发掘测量品牌资产,的,四个构念,的观测,变量,6,场座谈会,8-9,位希望在六个月内购车的消费者,300,样本的预测试,因子分析和相关性分析,结合,焦点访谈会的,发现,并,参考,了,大量相关文献,四个构念的测量指标,Authority,主要是借鉴了,Brucks,，,Zeithaml,和,Naylor,的量,表,Identification,参考了,Grewal,与,Sweeney,的相关量表,Approval,参考了,Soutar,的相关量,表,Performance,参考了,Dodds,，,Monroe,的相关量,表,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,略,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,Model,样本量,df,GFI,AGFI,CFI,IFI,NFI,RMSEA,危机发生前,XXXX,XXXX,40,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,危机发生中,XXXX,XXXX,40,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,危机发生后,XXXX,XXXX,40,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,XXXX,表,1,验证性因子分析结果,信度与效度,各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。,注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依据,以上,几,个代表性拟,和指标对模型效度进行,评价。,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,信度与效度,因子,AVE,CR,Cronbachs,Authority,XXXX,XXXX,XXXX,Identification,XXXX,XXXX,XXXX,Approval,XXXX,XXXX,XXXX,Performance,XXXX,XXXX,XXXX,表,2,量表效度与信度检验,测量具备良好的汇聚效度,各潜变量具有较高的判别效度,平均抽取方差（,AVE,）都大于,0.7,各潜,变量,AVE,均,大于,该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方,所有结构变量的,值都在,0.85,以上,观测,变量能够比较一致地反映结构,变量,研究思路,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较,品牌资产,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,品牌资产,的测量,计算品牌资产及相关指标的值,计算,品牌资产,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,结果分析的思路,有什么影响,影响的机理,怎样定义优劣势,优劣势的,变化,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较,品牌资产,实证研究,品牌,资产测量量表开发,与变量测量,正式调查与,数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,有什么影响,影响的机理,怎样定义优劣势,优劣势的,变化,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较,品牌资产,1,产品伤害危机,对原品牌的影响,“,丰田召回门,”,对丰田品牌的影响,“,丰田召回门,”,对丰田品牌资产的影响,危机发生时品牌资产出现明显下滑,经过,XX,时间，品牌资产回升至原来同等水平,图,1,危机过程丰田品牌资产变化情况,有什么影响,影响的机理,怎样定义优劣势,优劣势的,变化,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较,品牌资产,2,产品伤害危机,对行业内竞争品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,怎样,定义品牌的优劣,势,不同阶段的优劣势如何比较,如何更为直观的表现优劣势,主要品牌,before,during,after,大众,本田,通用,马自达,丰田,奥迪,日产,现代,标致,长安,福特,奇瑞,选取,销量占有率排名前,12,的品牌,将,12,品牌的品牌资产及其他指标数据进行,标准化,将标准化后的指标值,放大,到,10,维度下，得修正值,将最终得到的修正值定义为,优势指数,行业内竞争品牌优劣势的变化,竞争,品牌优劣势的变化,图,4,危机过程行业竞争品牌优势指数情况,4,管理启示,欢迎提问,XX,大学,XXXXXXXX,学院,汇报人,:,我吃果冻,THANKS,for your time,