媒体融合背景下文化综艺节目《国家宝藏》的传播策略.pdf

98视 听 界2023 年第 4 期Practice Platform业务平台短视频不仅是国家历史的权威呈现，还是个体视点的情感表达。它弥补了正片篇幅不够的遗憾，同样取得了很好的传播效果。截至 2021 年底，百炼成钢已成功创作了 70集正片及近千条各类短视频，“主片+N”的全网点击量超过 30 亿，成为现象级作品。创作力离不开传播力。百炼成钢的多形态传播，不仅打破了各类媒体的壁垒，更在传播时效性上有所突破。早在 2021 年 3 月，该片即在全网推出第一篇章，使公众对党史话题的分享速度和响应速度不断提升。从这一点上来说，百炼成钢快速预热了党史百年的相关话题，以文献纪录片前所未有的“速度感”唤醒了公众对这一重大宣传的关注。每一次传播技术的进步，都是在为内容产品提供新的传播平台、传播方式，也对内容产品的表现语法和表达语态提出了新的要求。短视频作为在新媒体环境下快速发展起来的新产品，整个行业对其叙事方式也还在探索和研究阶段。从主旋律内容的传播角度和百炼成钢的创作经验可以看出，在短视频语境下，文献纪录片应该积极采用新的创作手段和新的传播渠道，彰显高品质主旋律内容的舆论导向作用。作者单位：江苏省广播电视总台纪录片工作部（责任编辑：单文婷）媒体融合背景下文化综艺节目国家宝藏的传播策略仇 苏【摘要】国家宝藏通过不同寻常的表现和演绎方式，让“文物活起来”，把困在冷冰冰的展示柜里的国宝，生动有趣地介绍给老百姓。国家宝藏在取得不俗收视成绩的同时，针对互联网和移动互联网的传播特点，二次创作进行融合传播，开展基于 IP 变现的多元化探索，赢得了年轻观众和网民的青睐。【关键词】文化综艺节目；国家宝藏；传播策略；创新2018 年 6 月 15 日，国家宝藏 第一季完播不久，在第 24 届上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼上拿下了最佳季播电视节目奖。2018年12月9日，国家宝藏第二季携带着第一季的热度，强势回归，获评国家广播电视总局 2018 年度电视创新创优栏目。2020 年 12月 6 日，翘首以盼两年之后，国家宝藏第三季正式上线。这一季最大的亮点，在于国家宝藏将目光拓展到了中国的历史文化遗产，分别邀请了 600 年的紫禁城、933 年的西安碑林、1000 年的苏州古典园林、1300 年的布达拉宫、1654 年的莫高窟、2200 年的秦始皇陵、2500 年的孔庙孔林孔府、3200 年的三星堆、3300 年的殷墟。国家宝藏通过不同寻常的表现和演绎方式，让“文物活起来”，把困在冷冰冰的展示柜里的国宝，生动有趣地介绍给老百姓。国家宝藏在取得不俗的收视成绩的同时，针对互联网和移动互联网的传播特点，二次创作进行融合传播，并基于 IP 变现开展多元化探索，赢得了年轻观众和网民的青睐。一、基于 WEB2.0 的社交传播策略国家宝藏将目光瞄准社交网络，创新节目传播策略。（一）微博第一季节目中，为了遴选出最终入围“国宝特展”99视 听 界2023 年第 4 期Practice Platform业务平台的九件国宝，节目组在微博和微信上发起了网友投票。第二季节目，001 号讲解员在每期节目的结束语中，邀请观众“关注 CCTV 国家宝藏官方微博及本期三件国宝微博，参与#CCTV 国家宝藏#话题互动”。每一期节目播出前的预热，官方微博“宝藏家的宝公子”都会发出多条微博：节目预告的内容 博物馆和三个国宝的微博，今生故事讲述人 微博注册用户，场内外的小花絮以短视频的形式发布这样一种多用户之间的转发和互动，可以更方便或者说更吸引微博用户，在不断的点击和跳转过程中，寻找到有效信息，了解节目，了解国宝。以 2020 年 1 月 13 日为例，在没有节目播出的时候，官方微博发布微博 4条，阅读数超 10 万，互动数 1980 次。（二）微信除了利用微信作为第一季投票平台，第二季节目组新增“扫一扫，掌心现国宝”二维码，同时开发了“国宝微展示”小程序，并且和“国家宝藏”微信公众号形成引流互动。第二季右下角，国宝守护人在演播室介绍国宝概况、馆长点评国宝环节，两次出现“扫一扫，掌心现国宝”二维码。微信扫描二维码，跳转到国宝微展示小程序，BGM 还是熟悉的旋律，延续了国家宝藏的风格。“扫一扫，掌心现国宝”的设计，是国家宝藏节目对国宝展示不够的一个补偿。每期节目的时长限制，决定了对于国宝的展示是主观的、片面的。国宝微展示不仅对每件国宝进行了直观、详细的画面展示，还对其艺术价值、历史价值、文化价值进行深入解读，对国宝相关背景进行补充说明。国宝微展示小程序的开发，方便微信用户一键转发分享给其他用户，因为微信是以维护关系为目的的产品，因此这样的互动可以让国宝的到达率更高。可以说，国宝微展示小程序、“国家宝藏”微信公众号和国家宝藏节目一起完成了对于国宝的知识普及以及民族文化记忆的建构。（三）B 站对于国家宝藏而言，吸引年轻观众是它的目标之一，当大众媒体影响力越来越弱，大众将越来越多的时间花费在互联网上，拥抱互联网是所有节目的必然选择。除了在爱优腾等主流平台上推送节目，相比于其他文化综艺节目，国家宝藏在 B 站下的功夫和取得的效果都令人刮目相看。B 站定位是年轻人聚集的网络视频平台，最大的特色是主要用户为“Z世代”，并且对传统文化有着比一般网友更高的精神认同。截至目前，国家宝藏在 B 站的频道，共收录 1.2 万个视频，收获 1.6 亿次播放，其中第一季在B 站的播放量达到 2375.7 万次，第二季播放量 2883万次，更多的是 B 站用户在认同节目之后，对节目的二次创作作品，也带动了节目的二次传播。分享和交流，是 B 站用户的追求，这一点体现在 B 站最具特色、最具竞争力的弹幕上。比如乾隆的“农家乐审美”正是 B 站用户的弹幕贡献，最终成为了火遍全网的梗，让国家宝藏节目被更多的人所获知。此外，B 站用户自发创作、剪辑了大量国家宝藏相关的视频，比如 UP 主“竹笛吧小笛子”二次创作的“国家宝藏真的是档音乐节目吗？九州同唢呐一出鸡皮疙瘩瞬间起来了”短视频，将第二季国宝盛典的开场节目单独剪辑推送，仅截取了节目的音乐片段，就达到了 297.8 万次播放，评论近万条，充分证实了国乐、传统文化对于年轻人是有足够吸引力的。国家宝藏不仅充分利用了 B 站的内部传播渠道，让节目在短时间内得到了裂变式的传播效果，同时还通过 B 站用户的人际传播和 B 站分享到站外其他平台的对外系统，形成互动交叉式传播。微博、微信、B 站，三者合力形成了国家宝藏的传播策略：官方微博对节目的热点和梗进行推荐，登上微博热搜榜后，微博 KOL 对节目推荐和转发，之后引发自媒体在微信公众号的分析和推文，加上官方微信公众号对节目内容的详细介绍和解读，吸引 B站外部的用户前往 B 站观看节目，由此循环往复，不断扩大节目的影响力和知名度。此外，国家宝藏还在今日头条发起了超级话题讨论，在美图秀秀开发了亲密互动，并且联合腾讯利用 QQ AR 技术，一张图加一段视频就可以召唤国宝。可以看出，国家宝藏在社交媒体的传播策略一直没有停下创新的脚步。二、基于 IP 变现的多元探索国家宝藏节目组对于“国家宝藏”IP 的变现尝试，呈现出多元、跨界和衍生发展的趋势。节目中出现的冠名单位、特约播出单位等从第一季的水井坊，发展到第三季的水井坊、胡姬花和浦发信用卡，这一方面体现了赞助企业对于节目价值的认可，另一方面也能看出国家宝藏在这方面的自我要求，合作伙伴的气质必须是和“国家宝藏”气质相符的：水井坊本身就有非遗项目，胡姬花主打古法制油，浦发推出了“国家宝藏”主题信用卡。除了这些常规操作外，“国100视 听 界2023 年第 4 期Practice Platform业务平台家宝藏”IP 的变现还扩展到了音乐、游戏、书籍出版、电商运营、版权出海等。（一）音乐“确定国家宝藏不是一个音乐节目吗？”网友们的这个疑问，是对国家宝藏BGM 选用和原创音乐的充分肯定。第二季插曲抱月入怀在网易云音乐上线后，短短几天评论就破千，仙才叹 帛画魂等原创单曲成为网友心中的“神曲”，原创音乐专辑登录各大音乐平台后进入了众多网友的歌单。（二）游戏节目组公布李白唯一传世真迹上阳台帖的同一天，国民游戏王者荣耀宣布与国家宝藏展开文化合作。双方合作的星元皮肤围绕上阳台帖，结合书法文化，为游戏里的英雄角色李白定制包括服装、发髻、武器、配饰等。设计上不仅深度结合国宝本身的特色，同时尽量贴近历史上李白的真实形象和事迹。将传统文化通过这种创意方式呈现在年轻人偏爱的游戏中，既传达了节目组的态度，也是在电子竞技行业的一种试水。（三）书籍出版2018 年 1 月 1 日，国家宝藏节目独家授权中信出版社出版同名书籍，定价 88 元。每期 1 小时 45分钟的节目，容量毕竟有限，而国宝身上的故事往往是极其丰富的。因此，出版同名书籍一举两得：一是通过书籍这一大众传媒载体，进一步扩大国家宝藏节目的影响；二是可以展现因受节目篇幅限制而不能展示的大量内容。（四）电商运营国家宝藏节目的 IP 运营商是北京物喜堂科技有限公司，后者和天猫、京东深度合作上线了“你好历史”旗舰店。“你好历史”天猫旗舰店 2018 年 12 月 17 日上线的时候，发布了十余款以节目中推选的国宝为设计灵感的文创作品。经过两年多的发展，“你好历史”天猫旗舰店已经吸引粉丝 38.5 万，店铺好评率 100%。国家宝藏制作方、中视电传传媒股份有限公司董事长李学慧说，IP 文创变现耗费最多精力的地方，在于如何挑选国宝的某一元素，其次才是考虑实用性的问题。物喜堂将国家宝藏 IP 和文博 KOL、直播红人、平台流量等资源整合，与微博、B 站和抖音等头部平台深度合作，打造品牌自媒体矩阵。“你好历史”旗舰店在 B 站和微博都开通了账号，不仅在节目本身的宣传上和国家宝藏官博、公号形成矩阵优势，同时随着国宝在节目的现身，顺势推出相关的文创产品，蹭一波热度。三季节目下来，各大品牌和国家宝藏层出不穷的跨界联名产品也让人印象深刻。在这过程中，最值得瞩目的是，通过这些合作，国家宝藏一直尝试让国宝“潮”起来，让国宝文创产品能够引领国潮，强化“Z 世代”的文化自信。（五）版权出海一直以来，文化软实力方面都是西强我弱的情况，体现在电视节目方面，就是国内绝大多数走红、受欢迎的综艺节目，都是从海外引进版权，国内综艺节目缺乏动力，创新成功者寥寥无几。想要改变这个状况，我们的文化就得走得出去，落得了地，把中国的好故事讲到外国友人的心里。国家宝藏总导演于蕾说“一直有个野心，希望 国家宝藏 成为第一个版权输出的案例”。从 2018 年 3 月开始，国家宝藏结束第一季节目后不久，就开始了全球推广，这也是中国文化综艺节目第一次海外输出：节目组主创团队先后前往香港会展中心举办推介会，亮相法国戛纳国际电视节，在大英博物馆举办专场论坛，国家宝藏海外姐妹节目纪录片中国的宝藏在 BBC 世界新闻频道播出，在意大利罗马举办“共同守护伟大的文化遗产”主题展映会全球推广六站之行，收获颇丰：2018年，21 世纪福克斯和阿波罗控股的 EndemolShine 集团拿下了国家宝藏国际版权，将与 CCTV 合作推出国家宝藏国际版，计划卖到全球，让更多国家可以讲述属于他们自己的文物故事。2020 年是中国和意大利建交 50 周年，历时半年的译制和筹备，国家宝藏意大利语版节目 6 月 13 日起在意大利克拉斯集团旗下的 ClassCNBC 频道播出。意大利语版一方面在语言、内容和时长上充分考虑意大利观众的收视习惯，另一方面保留了中文原声，配以意大利语字幕，最大限度保留了节目中华文化的特色。国家宝藏走出国门，全球推广，既是对电视产业海外输出版权的不懈努力，同时也是展现文化软实力、讲好新时代中国故事的成功实践。作者单位：扬州广播电视传媒集团（责任编辑：黎欣昕）