市场营销的核心概念.doc

一、场营销的基本概念
1、市场的概念
指由具有特定的需求或欲望，而且原意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。
2、市场的三层含义
⑴市场是交换的场所。
⑵市场是商品所有者全部交换关系的总和。
⑶市场是商品的需求。
3、市场的种类
⑴消费者市场：满足个人需要而风购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成的。
⑵组织市场：即组织机构市场
第一 生产者市场
第二 中间商市场
第三 政府市场
4、需要
指人类没有得到某些基本满足的感受状态。
5、欲望
指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。
6、需求
指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
7、交换
通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。
8、市场营销学的概念
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
二、市场营销学的形成与发展
1、产生的时间：19世纪末20世纪初。
营销学诞生的标志：1912年美国赫杰特齐编写第一本市场营销教科书。
2、20世纪60年代是市场营销的发展阶段
市场营销新理念的提出及市场营销的上升阶段
3、20世纪70年代是市场营销的成熟阶段
众多营销理论的出现，如战略营销，网络营销，关系营销，服务营销等。
第二节 市场观念及其演进
市场观念的概念：由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
一、五种市场观念
（一）、生产观念
即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
（二）、产品观念
即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
（三）、销售观念
又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
（四）、市场营销观念
是以消费考需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
（五）、社会营销观念
20世纪70年代出现的新观念，强调企业向市场提供的商品和劳务不公要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
二、新旧观念的比较
旧观念：生产观念
产品观念
销售观念
新观念：市场营销观念
社会营销观念
两种观念的区别：
1、企业营销活动的出发点不同。
2、企业营销活动的方式不同。
3、营销活动的着眼点不同。

市场观念
营销出发点
营销目的
基本营销策略
侧重的方法
生产观念（包括产品观念）
产品
通过大批生产产品或改善产品即刻获利
以增加产量、提高质量、降低价格竟争
坐店等客
销售观念
产品
通过大量推销产品获利
以多种推销方式竞争
派员销售、广告宣传
市场营销观念
消费者需求
通过满足需求达到长期获利
以发现和满足需求竞争
实施整体营销方案
社会营销观念
消费者需求
通过满足需求达到长期获利
以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争
与消费者及有关方面建立良好的关系