金羚感冒片营销案例分析.ppt

金羚感冒片营销案例分析,感冒药市场背景分析,中美史克,新康泰克,拜耳,白加黑,强生,泰诺,以产品卖点为核心的整合营销体系,加强品牌传播,明星代言品牌,建立整合营销策略,市场细分,1,、感冒药购买关注点的细分：快速见效、无副作用、能抗病毒、中西医结合、药效持久；,2,、感冒药的成分细分：纯中药、纯西药、中西药结合；,3,、竞品卖点细分：都有各自不同的差异化概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈治疗。消费需求细分,;,见效快，疗效好。,选择目标市场,新康泰克,12,小时持续有效,三九感冒灵,不含,PPA,康必得,中西结合,白加黑,早晚分服,泰 诺,30,分钟快速起效,其他产品的卖点分析,金羚感冒片的成分构成,1.,纯西药成分，如康泰克、白加黑；,2.,纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；,3.,中西药结合，如三九感冒灵、康必得。,主流竞争产品中，没有含有,维生素,C,的感冒药。,黄金三角模型,产品定位,金羚感冒片的广告,为什么说感冒药市场的竞争就是品牌定位的竞争？,医药市场定位是指根据竞争者现在的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传递给消费者和医生，以及本企业医药产品在市场上的位置。,医药市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有,“,差异性,”,。,金羚感冒片的市场定位是什么？,用黄金三角模型，我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力。金羚感冒片是中西药结合感冒药，在“中西药结合”的消费者认知大趋势下，借了“中西药结合”之风，从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击。,金羚感冒片卖点诉求点：中药,+,西药,+,维生素，三种力量对抗感冒！化复杂为简单，看门见山，单刀直入,1,、山东润华药业有限公司通过对目前的市场形势进行了分析后，建立以卖点为核心的整合营销策略：,（,1,）建立以产品卖点为核心的整合营销体系；,（,2,）加强品牌传播，提高顾客的指名购买率；,（,3,）重新选择品牌明星代言人。,2,、为进一步清楚感冒药的市场需求，调查并分析了专家医生，消费者对感冒药的需求特性，进一步挖掘有利的市场信息,3,、润华药业分析了感冒药市场中与金羚感冒片相竞争的几大强势品牌的卖点，了解了目前市场上的感冒药主打的主流方向。,4,、对和金羚感冒片的主流竞争感冒药进行了成分检查后发现：主流竞争产品中，没有含有维生素,C,的感冒药。做消费者认知调查，了解了消费者对于维生素,C,的认识情况。,5,、中西药结合，还有维生素,C,，这是产品自身所具备的一个大差异点。润华药业采用差异化策略找出了产品的独特卖点，让金羚感冒片在市场上有了重新的定位。,山东润华药业是如何开展金羚感冒片产品定位工作的？,谢 谢,