东方广场二期营销策划导入报告-金基建湖东方广场二期营销策划导入报告.doc

东方广场二期营销策划导入报告

[金基·建湖]
东方广场二期
营销策划导入报告

深圳市圆满咨询顾问有限公司
二○○六年九月十二日

南京金基房地产开发有限公司
台鉴：
承蒙信任，我公司非常荣幸地提交东方广场二期项目营销导入报告，供贵公司参考与决策时鉴！
我司认为项目前期之完善市场调研及准确的市场定位是项目运作成功的第一关键点，其基本内容包括市场调查研究、产品研发、项目市场定位、物业发展建议等诸多事项。
本案是建立在前期多次市场调查基础上，结合市调结论、产品定位及后期操作而模拟的营销导入报告。具体内容包括项目定位、营销策略、招商策略、营销推广、经营管理发展建议等内容。作为项目全程营销的提纲挈领，此营销导入报告对后期的现场操作及营销实际运作具有较强的指导意义，涉及项目具体操作细节和最终落实方案将根据市场动态及项目工作进展程度而做适当调整。
经过前期与贵公司相关部门人员多次讨论，并得到贵公司相关部门及项目组的支持，本项工作才得以顺利进行，并能提交本案。
但由于时间和资料的限制，未必能全面周详地对所有细节都考虑在内，本公司希望随着工作的推进而逐步深化，以达到使项目开发圆满成功的目的。
敬祝细阅！此呈
深圳市圆满咨询顾问有限公司
二○○六年九月十二日

目 录
第一篇 项目定位篇
第一部分 项目市场回顾
一、建湖经济发展状况 ……………………………………………………………… 6-7
二、建湖房住宅市场现状和分析……………………………………………………… 7-8
三、建湖商业市场分析 ………………………………………………………………… 8-9
四、建湖房地产市场趋势预测………………………………………………………… 9-10
五、市场分析结论………………………………………………………………………… 10
第二部分 项目综合定位
一、项目基本情况 …………………………………………………………………… 10-11
二、项目SWOT分析 ………………………………………………………………… 12-13
三、项目市场定位 ………………………………………………………………… 14-15
四、项目形象定位…………………………………………………………………… 15-16
五、项目（住宅部分）客户定位 …………………………………………………… 16-19
六、项目（商业部分）客户预测 …………………………………………………… 19
七、项目价格定位 ………………………………………………………………… 19-26
八、项目经济计量分析 …………………………………………………………… 26-29

第二篇 营销推广篇
第一部分 营销战略规划
一、销售目标 ………………………………………………………………………… 31
二、项目入市时机选择…………………………………………………………… 31-34
三、销售阶段性工作安排 …………………………………………………………… 35
第二部分 营销推广总体攻略
一、项目命名…………………………………………………………………………… 36
二、项目卖点提炼………………………………………………………………… 36-37
三、项目总体营销思路…………………………………………………………… 37-38
四、项目总体营销策略…………………………………………………………… 38-40
五、项目前期推广………………………………………………………………… 40-42
六、现场营销氛围营造…………………………………………………………… 42-46
七、营销费用预算……………………………………………………………………… 46
第三部分 营销推广阶段攻略
一、营销推广主题和阶段攻略………………………………………………………… 47
二、“东方华庭”攻略详述………………………………………………………… 48-61

第三篇 销售实施篇
一、销售思路 ………………………………………………………………………63-64
二、销售策略 ……………………………………………………………………… 64
三、各销售阶段价格方案 ……………………………………………………… 65-68
四、优惠和付款方式 ………………………………………………………………… 68
五、销售培训及实施 ………………………………………………………………… 68
六、销售管理………………………………………………………………………… 68-69

第四篇 商业营销篇
一、总体营销策略 …………………………………………………………………… 71
二、项目卖点总结 …………………………………………………………………… 71
三、商业部分命名 ……………………………………………………………… 71-72
四、项目营销推广语…………………………………………………………………… 72
五、销售实施总体思路………………………………………………………………… 72
六、营销投资模式……………………………………………………………………… 72
七、营销阶段策略…………………………………………………………………… 72-75
八、营销推广工具 ………………………………………………………………… 75-76

第一篇 项目定位篇

第一部分 项目市场分析

一、建湖经济发展状况
（一）经济总量与产业结构
2005年全县完成地区生产总值101.88亿元，按可比价比上年增长14%，其中第一产业完成增加值20.8亿元，增长7.2%；第二产业完成增加值50.2亿元，增长17.2%；第三产业完成增加值30.88亿元，增长14%，按户籍人口计算人均地区生产总值达12703元，折1580美元，三次产业的结构调整为20.4：49.3：30.3，财政总收入占GDP的比重为8.58%，比上年提高了0.64个百分点，一般预算收入占GDP的比重为3.76%，比上年提高了0.28个百分点。
（二）建湖居民收入
全年城镇居民人均可支配收入达8052元，比上年增长13.6%；人均消费性支出为5879元，其中食品支出2298元；年末全县城镇集体以上单位从业人员50190人，其中在岗职工人数为48512人，比上年增长4.5%，从业人员平均劳动报酬12384元，比上年增长16.7%，其中在岗职工年人均工资收入12535元，比上年增长15.8%。根据对农村住户的抽样调查，全年农村居民人均纯收入4833元（省核定数），按同口径比上年增长10.8%，为“十五”期间农民收入增幅较高的年份；农民人均生活消费支出3036元，比上年增长18.9%。
（三）建湖经济发展预测
建湖县2006年第一季度工业经济运行形势分析会上获悉，一季度，完成财政总收入2.6833亿元，全县定报工业企业实现增加值9.26亿元，同比增长29．1％，增加值和利税、利润等四大指标增幅为近几年来最好水平，工业经济继续保持高开高走的运行态势。
第—季度，共签约千万元以上项目50多个，其中超5000万元项目30多个、亿元项目5个，协议投资总额达20多亿元。近湖、开发区、经贸委等镇、部门引进的工程塑料、塑胶颜料、绿色环保农药等4个超亿元项目相继开工建设，为全县经济的快速发展增添强劲的后力。
2006年建湖经济形势一片大好。
分析：建湖良好的经济发展势头，人民消费水平、消费能力的提高，本质上提供了房地产消费市场的有力支撑。

二、建湖住宅市场现状和分析
建湖住宅市场现状：
1) 物业形态以多层为主，有部分别墅单位（金阳花园和明星城），2006年5月份出现了首个小高层楼盘“泽园·现代城”，从销售情况看，小高层为当地消费者接受。
2) 整体市场价格分布在1700-2000元/平方米这个区间。
3) 户型以大、中户型为主，户型面积主要集中在100-140平方米区间,其中面积在100-120平方米的户型较好销售，而130平方米以上的面积销售情况不理想。
4) 大部分物业基本没有内部景观设置，其他周边项目主要借助外部景观资源，而小区内部景观稀缺，住宅小区的内部景观仅仅为简单的围合中庭绿化。
5) 多数楼盘自身配套不足，依靠周边市政配套。
6) 物业管理（特别是安全管理）对楼盘品质提升较大，如“兴湖世纪园”。
7) 发展商拿地成本增加，导致房价上涨，如“泽园·现代城”附近一地块（102亩）7月底拍出1亿元的价格，住宅价格有上升的趋势；2006年度7月底8月初建湖房地产住宅市场均价上升了100元/平方米。
8) 土地供应力度加大，短期的供小于求局面将被打破。
9) 长期以来，楼盘结构均为“预制板结构”，户型处于单一落后状况，市场一直以“三段式”的户型结构为主导，在通风、采光方面较为缺陷。
10) 临名校地段的楼盘仍然是当地消费者的第一选择，经走访调查，周边配套的成熟地段也受到众多的消费者追捧。
11) 长期以来，楼盘营销手段单一，一直以“自然销售”为主，商品房销售平淡，销售周期很长，一般在半年以上，甚至一年以上。
12) 好地段好户型的楼盘成交还是比较活跃，如：“泽园·现代城”户型比以前相对改良，临名校，今年5月份上市场，至7月份已经销售70%以上。
13) 市场供应逐渐趋向饱和，随着建湖县房地产业的快速发展，仅就现有的消费现状而言，有能力购买房产的消费者日渐减少，可以预计在未来的半年至一年内，还将会有大量的购买群体被消耗。

分析：目前建湖楼盘整体价格不高，户型、物业管理、楼盘结构、配套都比较落后，存在很大的营销空间，好户型和好地段让众多消费者作为置业首选，整个房地产市场形势看好。

三、建湖商业市场分析
传统的建湖商业构成主要以临街散铺为主，缺少大型综合型商业。传统商业主要以农工商超市、世纪联华超市、建湖大厦为点，人民路、湖中路、冠华路、向阳路、兴建路商业街道为线而构成的两大商圈：农工商商圈、世纪联华商圈。其中农工商商圈依托人民南路、兴建东路而形成的老商业区，近段时间内仍将占据着建湖龙头核心商圈的地位。而世纪联华与规划整齐的湖中路、向阳西路已经具备了新商圈的雏形，未来潜力较大。
商业形势表现如下：
1、人民路商圈将唱主角
随着东方广场的开业运营、振亚广场的时代超市即将开业，农工商、东方广场、振亚广场的三足鼎立之势即将形成，建湖传统的以临街为主的商业格局即将改变，兴建路、人民路条状商业带将逐步缩水、转移，形成新的核心商圈，将在商业市场唱主角。
2、传统零售饱和，商业竞争加剧
随着国内外知名品牌向三、四线城市渗透的步伐，城市商业开发的加剧，新的商业物业及商圈的加入，建湖的传统零售商业将逐步饱和，以服装百货、餐饮娱乐等为代表的传统商业经营将越来越激烈，市场面临重新洗牌。
3、商业发展成熟，投资置业理性
自2004年以来，以东方广场为代表的精品步行街营销模式、以振亚广场“超市带旺铺”的大卖场营销模式，以及德容装饰建材城“专业市场，政策护航”专业投资营销模式层出不穷，席卷建湖商业投资市场，带给建湖投资者及经营者一顿商业投资大餐，三个项目近15万平方米的市场放量吸引了不少建湖投资客。大量的投资物业、多样的投资模式、成熟的投资理念以及面市商业不明朗的经营前景，让许多投资置业者变得越来越理性，市场投资观望者大有人在。
4、政府城市运营，商业网点规范
建湖城市规划在苏北同类城市中较为规范超前，自获得“省级文明城市”称号后，伴随着建湖 “西扩南移”的城市发展规划的实施，可以预测建湖城市商业网点将进一步规范。
5、市场逐步细分，专业市场受宠
随着政府对城市商业网点的规范，现有零售市场的加剧，建湖商业房地产开发及零售市场将进一步细分，专业市场由于其特有的唯一性、聚集性、低风险性，将得到投资者的青睐，尤其是以市场稀缺的朝阳产业为代表的专业市场。

分析：传统的商业格局没有太多的改变，人民路商圈的商业核心地位越来越明显，未来的商业格局不会产生太大的变化，商业地段不容置疑，但商业投资者越来越理性。

四、建湖房地产市场趋势预测
建湖的房地产市场起步于20世纪90年代中期，在近几年得到高速发展。特别是在近三年时间建湖大量商业住宅物业进入销售市场，改善了整个建湖的市容市貌，同时也使得建湖的市场竞争越来越激烈。
04、05年，建湖房地产投资继续保持稳定增长态势，建湖各级政府也非常重视地产市场的发展，建湖政府提出了在未来几年内把建湖建成30万人口的具有水乡特色的苏北明城，通过近三年的市场供应量的放量，意味着建湖的市场机会和风险并存。
市场趋势如下：
1、发展商将更加理性、更加成熟，营销意识增强，外来与本地发展商的同台竞技，将共同促进市场繁荣。
2、消费者需求呈现多样化，在住宅方面由单一的满足居住需求上升到注重对生活质量的需求、投资的需求。
3、住宅投资和商业地产投资都将得到进一步的发展。
4、随着新城建设和旧城改造的加快，商业地产开发力度将会进一步加强，强化核心商圈物业优势，扩大核心商圈对区域或片区商业物业开发的辐射，加强对区域商业物业开发的规划等，将成为城市运营、城市规划及房地产开发的重头戏。
6、随着外来开发商以及策划、代理公司的介入，房地产产品将呈现多元化趋势，市场更加细分，以满足不同层面消费者的需求
7、产品日益精致，配套更加完善，服务更加全面细致，打破目前产品单一、营销模式单一的局面。
8、逐步实现投资商、策划机构、物业管理等分工合作，细分市场，走专业化发展道路。

五、市场分析结论
结论一：建湖经济发展平稳，城市发展潜力巨大，未来发展前景乐观。
结论二：房地产市场步入正轨，越来越专业，处于上升发展期。
结论三：目前住宅和商业品质参差不齐，市场空白点多。
结论四：房地产开发缺乏专业性，营销意识和操盘手段落后单一。
结论五：住宅和商业市场仍未饱和，相互项目之间竞争越演越烈。
结论六：项目区域未来发展前景看好。
结论七：消费者越来越理性对待整个房地产市场。

第二部分 项目综合定位
一、项目基本情况
（一）项目位置
项目位于建湖城中区，西临东方广场一期，南临向阳东路，北临建港沟。地理位置优越，周边城市配套较为成熟，交通方便，景观资源丰富，区域发展空间及土地升值潜力较大。

（二）用地范围
东 ：至宜兴华亚房地产公司用地西界；南：至向阳东路道路红线；西至一期D1区界线；北：至规划道路南边线。

（三）项目各项建筑指标
序号
指标
规划方案
原规划总方案
一期
二期
1
占地面积
占地约51695㎡
约30695㎡
21000㎡
2
建筑面积
建筑面积约72373㎡
30000㎡
36772㎡
3
商业面积
——
30000㎡
5500㎡
4
住宅面积
——
——
31272㎡
5
其他
——
——
架空层1720㎡
地下室2160㎡
6
建筑容积率
不超过1.4
1.1
不超过1.75

（四）市政配套及项目周边情况
项目
内 容
交通
1、3路公交车通过（人民路的士白天18：30之前禁止通行）
建湖汽车总站
购物
农工商超市、建湖百姓鞋城、建湖商场、东方广场一期、振亚广场等
教育
兴湖幼儿园、育红小学
医疗
建湖县人民医院、县卫生防疫站
金融
人民路储蓄所、工行镇北分理处、中国银行
邮政
电信局
娱乐
建湖影剧院
社区
兴湖花园（约1500人）、人和新村（约600人）
阳光水城（约2500人）、东方御花园（约2000人）

二、项目 S W O T 分析
1、项目优势分析（STRENGTH）
◆二期项目地理位置优越
位于人民路与向阳路的交汇处，是建湖最繁华的商业核心旺地，交通方便，旖旎的建港沟水岸风光为开发住宅项目提供了先天的条件，绝好地段奠定了本案产品价值和升值空间。
◆项目周边配套齐全
项目周边市政配套齐全，生活便利，属于成熟住宅片区，生活、购物一应俱全。
◆发展商实力雄厚、品牌强势
金基公司管理团队能力强，在营销、推广、设计、物业选择方面做到了真正的强强联合方式开发物业。
◆项目规划起点高，抢占建湖住宅市场龙头
项目以打造“精品住宅”为主要目标，首创建湖带电梯小高层住宅，规划设计远远领先建湖的原有水平。
u 项目品质优越
项目户型设计完美、绿化别具匠心、停车场配套能满足大部分客户的需要，在建湖房地产市场具有划时代意义。
[优势利用] 整合项目优势，打造建湖核心地段“精品住宅”形象。

2、项目劣势分析（WEAKNESS）
◆项目没有形成规模
项目规模过小，导致小区绿化和其他配套存在缺陷。
◆ 项目商业部分销售有难度
本项目是商住结合，虽然商业占的份额不大，但由于一期项目的经营状况不甚理想，必然会给二期的商业销售带来不好的影响。
[劣势规避]
淡化小区配套劣势，对项目商业部分进行有效引导，对业态进行合理的市场定位。

3、项目机会点分析（OPPORTUNITY）
◆建湖经济水平逐年上涨
建湖经济实力强，有足够的经济能力支撑市场。
◆核心地段精品住宅市场空白
建湖城区核心地段的高品质精品住宅还没有出现，定位二期用地以住宅为主导能及时填补市场的空白。
◆建湖开发经营单位缺少专业策划推广
本项目开发团队的综合推广能力将起到主导市场导向的效果，将教育建湖房地产市场，引导消费者的居住方向。
◆市场存在新的销售空间
项目(商业部分)的建筑格局是一期的补充和完善，主要一以服务社区为主，户群体有一定的差异，将有新的销售空间。
[机会利用]
坚持采用先进营销手段引领市场。

4、项目威胁分析（THREAT）
◆建湖商业市场容量有限
建湖城区不大，人口不多，商业市场容量有限，经过一期项目、德容城和振亚的过滤，已经消化了相当一部分目标客户，项目商业部分招商、销售面临一定压力。
◆近期宏观调控政策的出台，让消费者置业持观望态度
国家出新政策“国六条”进行房地产市场调控，导致消费者置业更理性，大部分持观望态度。
◆商业价值受制约
地理位置使然，二期商业部分的商业价值远远不及一期的商业价值高。
[威胁规避]
选择有效的传播途径及创新手法；
先发制人抢市场，标新立异占市场。

三、项目市场定位
（一）住宅部分
1、项目属性定位
引领居住潮流，精品板式电梯小高层高尚社区
2、项目品质定位
（1）高端品质：建湖住宅市场NO.1,唯一带电梯南北通透板式住宅小高层
（2）体验真正住宅时代：享受入住方便，享受交通便捷，享受都市繁华，享受至尊荣耀
（3）创新设计：经典户型，蓝筹潜质，新生活领跑者
（4）新物业管理：管理全新体验空间，服务成就心理惯性

（二）商业部分
1、项目属性定位
再现商业极品传奇，核心商圈钻石街区
2、项目品质定位
（1）新 发 现：建湖核心商圈仅余的黄金地段商铺
（2）新 产 品：全力打造的钻石街区
（3）新 商 机：新购物方式，新升值空间，新商业机会
3、商业经营定位
（1）临建港沟部分：以综合休闲、餐饮、娱乐为主。
（2）靠近D区商业部分：以“专业市场、其他延伸业态”为主，对一期业态进行完善补充。
（3）靠近向阳路部分：以购物、社区服务配套为主，如社区士多店、音像制品、药店、洗衣店、美容、美发等，服务住宅小区。

（三）、产品形态定位
类型
产品形态
产品特征
备 注
住宅
小高层住宅
带电梯，一梯两户，板式南北通透；
临向阳路部分为“全地下自行车库+一上二商铺+小高层住宅”；临建港沟部分为“全地下自行车库+ 一上二商铺+小高层住宅”；中间部分为“半地下自行车车库+小高层住宅”。

从向阳路到建港沟楼层依次为9+1、9+1、9+1、11+1（其中南面三排 +1不是跃层，不另外计算销售面积）
商铺
独立商铺，“一上二”建筑形式，风格和一期相若
临建港沟：开间4-8米，进深12米，一层层高4.5米，二层层高3.4米，预留集中排烟管道。

上面是住宅
靠近D区：开间4米，进深10米
和一期D区商业相呼应
靠近向阳路：开间4米，进深10-12米
上面是住宅

（四）户型定位
针对目标市场，户型以中大户型为主，户型比例分布如下：
Ø 三房两厅一卫118㎡左右 （户型配比约55%）
Ø 三房两厅两卫128㎡左右 （户型配比约35%）
Ø 两房两厅一卫90㎡左右 （户型配比约 7% ）
Ø 跃式160-180㎡左右 （户型配比约 3% ）

四、项目形象定位（以住宅为主导）
[项目核心形象提炼]
——金基·东方广场二期——
绝版地段经典水岸风情社区
[项目整合推广提炼]
——金基·东方广场二期——
超越生活极致·高尚精品社区
l 现代时尚·精品型住宅
——现代时尚的精品型住宅社区
l 标志性理想化生活方式
——生活空间的完美延伸，生活素质的执着追求
l 建湖住宅1号
——建湖形象的“住宅名片”
l 引领住宅潮流
——绝版地段、人性化完美户型，首创建湖住宅经典,独一无二的小高层规划设计
l 极品生活，典范人生
——市场引导，概念穿透，满足消费者多元化的需求

五、（住宅部分）客户定位
以建湖目前的经济发展现状和形势，其消费市场表现出来的为区域性特点，结合前期市场调查（及本次市场补充调研）、客户深度访谈及我司操作类似商业项目的经验判断，本项目未来目标客户（投资客、经营客、消费者）将呈现以建湖县区为主，辐射乡镇区域为辅的区域特征。
（一）目标客户群定位
第一类：经济富裕的本地居民
客户类型
l 拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者；
l 政府干部，经济富裕，具丰富积蓄，拥有相当资产及物业；
l 建湖当地居民，经济基础良好，拥有一定资产及物业。
置业心理分析
l 此类客户是率先富裕起来或者现在刚刚掘到第一桶金，有一定的经济基础。
l 已经有房子（但是不满意设计落后的住宅），或者初次置业，追求时尚、潮流、实 用的小区住宅。
l 对于优质物业会具有相当的兴趣，但注重性价比。
l 本项目的主力户型就是吸引此类客户。

第二类：经济基础一般，但有较稳定收入一定积蓄工薪阶层或中小型个体户
客户类型
l 在各企事业单位担任中层管理职务之中青年主力军；
l 在外地谋求发展的建湖本地人；
l 拥有一定积蓄，从各企事业单位要职退居二线人士；
l 由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。
置业心理分析
l 以上客户的资金积累及来源不象前几类客户群般丰厚，多会选购价格偏低的楼 层或房号；
l 该类客户最注重住宅总价，对价格较为敏感；
l 本项目的总价偏低户型就是吸引此类客户。

第三类：经济基础一般，有一定积蓄工薪阶层或中小型个体户
客户类型
l 进城创业、置业的属下乡镇人士；
l 因为要成家必须置业的年轻人。
置业心理分析
l 经济基础较以上几类客户较弱，部分属于进城创业客户向往城里的生活方式；
l 城里需要买房结婚的客户，这部分人属于年轻人，通常很喜欢时尚的住宅小区，积蓄不多，但不会考虑落后的户型；
l 主要是处于改善居住的需要；
l 解决家中住房不足或居住不便的困难；
l 由于生活圈的影响对项目所处的区域有偏好；
l 可能为子女考虑而准备第二套居所；
l 本项目的两房低总价户型主要针对此类客户。

第四类：经济基础雄厚，比较富裕的人士
客户类型
l 大型企业的中高层人士；
l 经济相当富裕，具丰富积蓄；
l 中小型私企老板；
l 有一定经营规模的个体商户。
置业心理分析
l 此类客户为数不多，但从这几年建湖的小轿车数量日益增多，意味着此类中高端客户也越来越多。
l 此类人士对生活品质要求高，主观性较强，消费心态上为得居住品质往往不惜一掷千金。
l 已经第一次置业，但手头有丰厚的积蓄，会考虑购置一些保值的固定资产。
首要考虑的因素为住宅位置、小区配套、户型等，其次才考虑价格的问题。
l 本项目的跃式户型，吸引的就是此类客户。

（二）客户群预测
1、置业态度（共同点）
l 追求高品质居住生活。
l 投资保值或升值的物业。
l 认可本物业高标准规划的综合素质（硬件）及服务。
2、目标客户预测
l 建湖县区向往高品质居住环境而置业客户………………………………约40%
l 建湖县区因居住需要而置业客户…………………………………………约20%
l 建湖县城原有居民投资保值或升值物业客户…………………………约15%
l 为方便经营的东方广场一期业主和经营客户…………………………约10%
l 建湖县区周边乡镇进城创业客户 …………………………………… 约10%
l 在外经商务工落叶归根的建湖人………………………………………约5%

六、（商业部分）客户预测
l 建湖县区看好升值前景的投资客户（包括二期住宅业主）……约85%—90%
l 建湖县外（如盐城市等）其它区域投资客约占………………约10%—15%

七、项目价格定位
（一）项目售价格定位的相关因素
价格与项目自身品质、目标客户群、市场环境等有着密切的关系，在价格的制定中以下几方面是首要考虑因素：
l 项目自身的综合定位
l 项目地理位置、区位特征
l 区域市场的供求状况
l 区域市场租/售价格水平
l 客户群的定位及客户的心理接受程度
l 项目自身的客观条件及品质特征
l 建筑成本
l 法律、政策因素

（二）项目售价格定位策略
在进行项目定价之前，必须对楼盘的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡地产营销中的各种关系，依据楼盘的定位、发展商自身的经济实力，确定合理的定价目标。
因此，为了迅速赢得市场，发展商在价格定位上要保持良好的心态，以适当的价格入市，后期视市场状况适时调整。
房地产市场中楼盘入市，有以下3种情况，如表：
定价策略
优劣势分析
目的与结果

低价入市

优势：
1) 扩大市场份额，转换有效需求，网罗无法高消费的客户。
2) 产品多为档次较低的商品房，价格弹性大，从而提高利润总额。
3) 企业开发成本较低，期望利润值低。
4) 市场上同质化竞争激烈。
5) 先发制人，夺取市场占有率。
6) 与竞争者保持均势。
7) 阻止实力不足的竞争者进入市场，获得大量顾客。
劣势：
首期利润不高，楼盘形象难以提升。

提高市场占有率为主要目标，而营销利润为次要目标。

中价入市
优势：
1) 市场消费容量较为稳定，成交量大。
2) 投入市场后比较成熟，消费者认可度较高。
3) 区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。
4) 价位对于开发商和消费者都比较容易接受。
5) 市场供求较为稳定，市场竞争较弱。
劣势：
利润期望值一般
适用于市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，希望在现有的市场下保持市场占有率。

高价入市

优势：
1) 具有别的楼盘没有的明显特点。
2) 楼盘的综合性能较佳。
3) 开发量适合、发展商信誉好。
4) 在一定的时期内，这一类的楼盘供应缺乏，希望通过高价策略获得较多的利润。
劣势：
价格较贵，难以聚集人气，楼盘营销有一定的风险。
在短时间内获取暴利，而市场销量和市场占有率无法相对提高。

依据：
1) 本项目属中高档产品，是现有建湖房地产市场中首创以小高层为主导的楼盘。
2) 就目前形势而言，同质化竞争小（县区内现只出现“泽园现代城”一家带电梯的小高层楼盘，而且体量小，对本项目没有造成直接的威胁）。
3) 尽管国家不断出台新政策调控房价，但对小县城影响不大，建湖的房地产市场相对稳定。
4) 本项目位于县区中心位置，区域消费市场较为成熟。

经过权衡，认为最合适的入市定价策略为：
中价入市，稳中求升

（三）项目售价格定位原则
物业的价格制定受到位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、朝向、外观、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、广告、停车位等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。
销售定价原则：位置差异、交通差异、楼层差异、质素差异、面积差异。

（四）项目售价格定价过程
1、建湖住宅市场价格分析
目前建湖房地产住宅市场供应住宅楼盘主要集中在以湖中路为界、县中所辐射的西片区，以冠华路以北、明珠路以南的城区片区，因教育配套优势，西片区价格比北片区价格较高，两大片区客户群也已形成了各自不同的特色；以人民路、冠华路、湖中路、兴建湖合围的繁体城区房源较小，连二手房都较为难租。2006年建湖城区住宅主流均价在1500-1800元/㎡，部分住宅的价格已经突破2000元/㎡。
　　 本项目地块位于人民路核心商圈，当地住宅主流销售均价对我们有直接的参考作用。
2、建湖房价走势
随着土地成本增加，市场规范化要求，房地产开发成本继续加大，房价将进一步上升。住宅价格将进一步稳中有升，参照盐城地区2006年第一季度价格的走势，整个盐城地区房地产市场价格上涨幅度为10％；建湖目前没有权威的的统计数据，参照盐城区域的市场形式，我们暂定建湖的市场第一季度的上涨幅度为10％。
2006年7月底，泽园现代城附近一地块102亩，建湖开发商以1亿元成交价竞拍成功，接近100万元/亩，如此高的地价在建湖当地不可思议。高地价催长了当地房地产市场价格，从7月底开始平均上涨100元/㎡。
建湖房地产价格稳中有升，形势大好。
3、住宅价格定位方法依据
（1）、定价的方法的分类
产品价格定位方法主要分四类，分别是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价。
（2）本项目采取的定价方法
在本项目的价格定位上，本项目采用可比楼盘量化定价方法。
（3）可类比项目的确定及权重比率
根据我们从项目位置、交通、景观、质量、物管、外观、配套、品牌、环境、规模等十个方面来比较本项目同片区项目的差异，利用差异权值，我们求出本项目的市场比较价格。
本项目销售价格定位依据“市场比较”原理，对可比相关楼盘的价格经过修正，加权后得出，旨在对将来实际定价提供参考作用。
项目名称及
权重
本项目(X)
泽园现代城
(A)(40 %)
明星城
(B)(20%)
金阳花园
(C)(15%)
金仕达汽配城
(D)(10%)
书香苑
(E)(5%)
清华苑
(F)(5%)
明珠花园
(G)(5%)
均价（元/㎡）
PX
PA=2000
PB=1700
PC=2000
PD=1600
PE=1900
PF=1800
PG=1500
发展商品牌
10
10
8
7
7
7
5
6
6
项目规模
10
8
9
9
9
6
5
7
8
位置
10
10
8
7
6
6
10
8
5
景观
10
9
8
7
8
6
5
6
5
交通状况
10
10
7
7
6
7
8
6
5
配套状况
10
9
8
6
6
6
8
6
6
户型设计
10
9
7
7
8
7
6
5
6
物业管理
10
9
7
7
8
7
5
5
6
建筑质量
10
9
7
7
8
7
6
6
6
营销策划
10
9
6
7
6
9
4
4
3
合计
100
QX=92
QA=75
QB=71
QC=72
QD=68
QE=62
QF=59
QG=56
注：以上均价是以毛坯房的价位为标准。

修正后价格Pi′
Pi′=(QX/Qui)×Pi
PA′=(92/75)×2000=2453
PB′=(92/71)×1700=2203
PC′=(92/72)×2000=2556
PD′=(92/68)×1600=2165
PE′=(92/62)×1900=2819
PF′=(92/59)×1800=2807
PG′=(92/56)×1500=2464

拟定项目价格，权重取值为Wi
WA=40%，WB=20%，WC=15%，WD=10%，WE=5%，WF=5%，WG=5%
PX =ΣPXWi =ΣPiWi
= PA′WA + PB′WB+ PC′WC+ PD′WD+ PE′WE+ PF′WF+ PG′WG
=2453×40%+2203×20%+2553×15%+2165×10%+2819×5%+2807×5%+2464×5%
=2425.75元/㎡≈2426元/M2
(所得均价是按毛坯房标准)。
我们可以求得本项目住宅的均价为2450元 /平方米.

4、商业部分均价定位分析
(1) 铺位差价原则
在基准定价的基础上，根据具体的铺位分割图做出单个铺位的详细价格，参考的价格调整要素主要有：
Ø 商业地产价格总体走势
Ø 区位与商圈
Ø 商业氛围与商业成熟度
Ø 消费人流
Ø 业态
Ø 交通
Ø 经营管理
Ø 商场档次
Ø 市场竞争
Ø 购物环境
Ø 铺位面积
（2）商业部分价格定位方法依据
由于商业物业的特殊性，适合于单独采用价值要素加权法或直接定价法。
本项目商业部分共分三部分：①靠向阳路一上二商铺（临街）2000㎡；②靠建港沟一上二商铺（临街）2200㎡；③靠D1区一上二商铺（内铺）1300㎡。
1）、靠向阳路一上二商铺
比较内容
标准权重
竞争可比物业权重
一期靠向阳路商业
本项目
区位价值
25％
22
15
商业氛围与商业成熟度
20％
18
12
消费人流
20％
18
12
交通条件
15％
13
11
业态及业态组合
10％
8
5
消费环境
10％
8
6
合计
100％
86
68
一期靠向阳路商业（一楼和二楼）的均价为7600元/㎡，通过综合比较，本项目的商业均好性占类比商业的79%（68/86），7600元/㎡*79%=6004元/㎡
得出本项目靠向阳路商铺均价为：6000元/㎡。

2）、靠建港沟一上二商铺
比较内容
标准权重
竞争可比物业权重
一期靠建港沟商业
本项目
区位价值
25％
20
19
商业氛围与商业成熟度
20％
14
15
消费人流
20％
15
12
交通条件
15％
12
11
业态及业态组合
10％
8
9
消费环境
10％
6
8
合计
100％
75
74
一期建港沟商铺的建筑形式为“一上三”，单价为10000元/㎡，总价只计算一楼的面积，二、三楼的销售面积没有算总价，总体均价为3333元/㎡。
以同上计算方法得出本项目靠向阳路商铺均价约为：3333元/㎡。
3）、靠D1区一上二商铺
比较内容
标准权重
竞争可比物业权重
一期靠向阳路商业
本项目
区位价值
25％
16
16
商业氛围与商业成熟度