直播营销案例分析报告.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,对于当下最火爆的娱乐社交方式，你了解多少？,直播营销案例分析报告,前言,2016,年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式,“,直播,”,开始颠覆市场和大众社交方式。,娱乐社交作为人的一种基本社会需求，其相关平台一直在 互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交,1.0,时代的博客、贴吧、,BBS,论坛，造就了第一批,“,网红,”,的兴起。,2.0,时代 的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏 性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了 蓬勃发展的市场机会。,而直播，将成为社交,3.0,的入口，满足当下社会,90,后，,00,后,“,求关注,”,，,“,渴望,”,，,“,想火,”,的社交诉求。同时，借 助移动互联技术和端口的流量，直播将创造多少颠覆性机 会，对互联网营销格局产生什么样的巨大影响，又将开启 怎样一个时代，我们拭目以待。,直播，出身于草莽。最早的直播平台如,9158,，六 房间，,YY,，（,2,家已经上市），无法与传统巨头,BAT,相提并论，市场和技术都还不成熟。但自,2013,年起，借助移动互联的大形势，直播平台来 势汹汹，先有斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现,，主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表,的移动客户端,APP,直播平台，以轻量型为导向，,“,小而精,”,。,目前传统巨头,BAT,也盯上了直播，纷纷布局市场。各大视频直播网站也着力发展自己的直播平台，如 爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起，,BAT,尚未称霸,，行业独角兽也未出现，新型直播平台前后层出不 穷。如此，格局尚未稳固，站在,“,风口,”,，各家都 有,“,一战成名,”,的机会。,写在直播前：,直播,1.0,PC,端秀场直播,直播,3.0,移动直播元年：泛娱乐直播，包括：网红，综艺，电商等；,BAT,布局直播领域,直播,2.0,游戏直播垂直细分领域,直播前世今生,直播平台类型,2012,年,秀场直播,2014,年,游戏直播,细分垂直领域,2016,年,移动直播,“,直播平台,”,发展成为,“,网红,”,经济变现的一种出口,毋庸置疑，,Papi,酱是,2016,上半年呼声最高的,“,网红,”,，签约,8,大直播平台，成功将其个人,IP,平台化，估值约达,3,亿元。从百度指,数来看，,“,网红,”,带动,“,直播平台,”,趋势上涨。,“,网红,”,需要经济变现，,“,直播平台,”,则发展成为,“,网红经济,”,变现的一种出口,papi,酱成为新一代,“,网红,”,，获,1200,万 投资，引热议。,Papi,酱签约,8,大直播平台，首秀火爆，超,2000,万粉丝观看，百度直播聚合平台首次亮相,LOL,电竞圈红人,MISS,天价跳槽签约虎牙,TV,拥有1亿用户的斗鱼TV，受 奥斯卡邀请，首次专属直播,新一代,“,网红,”,papi,酱,获,1200,万投资，引热议。,数据时间：,2016.01-07,数据来源：百度指数,直播平台触发互联网新营销形式,娱乐社交,2.0,时代，不少微博、微信,“,自媒体人,”,在这场战役中，赢得自 己的一片天地。也捧红了不少,“,大号,”,，,“,网红,”,，,“,KOL,意见领袖,”,。新媒体营销于此呈现井喷式发展。,同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年,3,月，罗辑思 维李天田与真格基金,1200,万投资,papi,酱团队，后又以天价拍出,papi,酱首 只广告，被誉为,“,新媒体史上第一拍,”,。,7,月,11,日，,papi,酱签约,8,个直播 平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，,8,大平台同时在线收看量达到,2000,万。这一,“,自媒体,”,+,“,直播平台,”,联手的营销方式，使用户流量 和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪 些新形式，值得一探究竟。,直播研究方法论,研究方向及目标,数据抓取,-,趋势分析,数据整合,-,洞察分析,选取,3,大平台：,新浪微博，微信，百度指数,关键词：,“,直播平台,”,，,“,直播,”,，,“,网红,”,等,分析工具：,BlueView,目标：,声量趋势分析,&,平台属性分析,对,2016,上半年,“,爆款,”,直播,+,营销 案例进行社群画像分析,分析工具：,BlueView,目标：,营销案例分享,&,案例解读，分析在,“,直播,+,营销,”,的新营销模 式下，实现观众粉丝,“,精准定位,”,的策略预期,数据趋势整合：,总结,“,直播,+,营销,”,新模式六 大应用场景,数据维度,-,案例分析,Part 1,2016,上半年最火爆话题,“,直播,”,发展趋势分析,Part 2,“,直播,+,营销,”,怎么玩,直播营销罗盘分析,“,六大应用场景,”,Part 3,直播营销罗盘洞察,&,解决方案,目录,CONTENTS,Part 1,2016,上半年最火爆话题,“,直播,”,发展趋势分析,Part 2,“,直播,+,营销,”,怎么玩,直播营销罗盘分析,“,六大应用场景,”,Part 3,直播营销罗盘洞察,&,解决方案,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,“,直播,”,在微博、微信、百度指数,3,大平 台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨,直播声量起于微博平台，微博成为直播 粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力 微博平台成为粉丝焦点,1.,舆论趋势看直播,1,967,684,Weibo,声量趋势,百度指数趋势,WeChat,声量趋势,2,000,000,1,500,000,1,000,000,500,000,1.,1,自,2016,上半年以来，关键词,“,直播平台,”,在三大娱乐社交搜索平台,微博、百,度、微信上的声量趋势直线上涨。,“,直播,”,话题开始爆红，成为社会热点话题，一,个新型传播渠道和平台,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,Baidu,Index,Weibo,Buzz,WeChat,Buzz,1111111,关键词：直播平台 数据时间：,2016.06.-2016.07,数据来源：,BlueView,617,万,4,万,9,千,4,万,5,千,一月至七月，微博平台 讨论,“,直播平台,”,的话,题声量达,617,万，,远远超过百度指数和微,信平台之和,备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量,对比三大平台，直播声量起于微博平台，远超百度指数和微信平台的声量之和,1.,2,微博,百度,指数,微信,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,2,500,000,Weibo Buzz Trend,2,000,000,A,1,500,000,C,1,000,000,B,500,000,-,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,1.,3,微博平台是直播的引流入口。,“,直播,”,讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点,话题紧密相关。直播,APP,与明星见面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论声量。而微 博平台以其独特的开放性特点，成为,“,直播,”,平台及其内容的传播渠道,A.,2016.6.25,欧洲杯,1/8,决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播,+,映客直播）,B.,2016.6.26,熊猫,TV,直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播,C.,2016.7.11,Papi,酱直播首秀，获得粉丝点赞量近,1,亿；爱奇艺直播平台,“,奇秀,”,正式面世,1.,4,“,直播,”,在微博平台上的热议事件,2016.06.25,直播内容：,宋仲基台北 粉丝见面会,直播平台：,花椒直播、映客直播,直播声量：,16,万,4,千,此次直播策划受到粉丝 一致好评，画质及流畅 度是关注重点,2016.06.26,直播内容：,第二十七届金 曲奖颁奖典礼,直播平台：,熊猫,TV,直播声量：,13,万零,5,百,林俊杰获奖成为最大讨论 热点。获奖后林俊杰通过 直播向粉丝分享心情，受 到粉丝追捧,2016.06.26,直播平台：,映客直播,直播声量：,超过,43,万,映客独家直播,BIGBANG,全球巡演，吸引超高粉丝 流量，并策划专访，发放 粉丝福利，,带来连续效果,2016.07.11,直播内容：,Papi,酱,8,大直 播平台首秀,直播平台：,斗鱼，百度，优酷等,8,大平台,直播声量：,超过,62,万,获得粉丝点赞量近,1,亿，吸 引近,2000,万粉丝关注，成 为,2016,上半年最火爆的直 播节目,直播内容：,映客直播独家 授权,BIGBANG,全球巡回演唱会,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,微博,百度,指数,微信,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,F,：,2016.3.20 ,扫黄打非,办公室部署整治网络直播平台涉黄问题,G：2016.4.15 H：2016.4.24 I：2016.5.14 L：2016.7.12,网络直播平台整顿背后：有平台市值逾,30,亿美元,搜狐视频发布自媒体平台战略 上线直播平台全面支持,VR,；直播平台添新伤 实名制下的,“,女主播,”,式产业链曝光 手机淘宝直播平台正式上线,“,消费类直播,”,八成用户为女性；全民直播时代到来 直播平台不够用了,?,Papi,酱首次直播引,2,千万人观看 百度视频直播平台成功亮相,1.,5,“,百度指数,”,直观反映行业趋势，是,“,直播,”,发展轨迹的见证者,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,2016-3,月,2016-4,月,2016-5,月,2016-7,月,里 程 碑 事 件,搜狐视频发布自 媒体平台战略，领先探索最前沿 技术，直播平台 实现全面支持,VR,网络直播平台整顿，包 括已经超过,10,亿美元估 值的斗鱼，,34,亿美元市 值的,YY,。文化部表示不 会对这些直播平台直接,灭顶，但需要规范,19,家直播平台涉及不 健康内容，国家,“,扫 黄打非,”,办公室开始 部署整治网络直播平 台涉黄问题,4,月,15,日,4,月,24,日,5,月,14,日,7,月,12,日,阿里巴巴直播平台,手机淘宝直播平 台正式上线，主打,“,消费类直播,”,，八 成用户为女性,Papi,酱首次直播 超,2,千万粉丝观 看，百度视频直 播平台,“,百秀,”,首次亮相,1.,6,百度指数热门搜索中的,“,直播,”,行业里程碑事件,4,月,15,日,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,微博,百度,指数,微信,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,12,000,10,000,8,000,6,000,4,000,2,000,-,W,ec,hat,Bu,z,z,Trend,A,D,B,C,A,：,2016.3.20,“,打黄扫非,”,办公室部署整治网络直播平台涉黄问题,B,：,2016.5.31 C,：,2016.6.1 D,：,2016.7.11,“,国宝,”,宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪,“,绯闻女友,”,年入,2,亿？三种方法告诉你网红是如何变现的 直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播,=,秀场,=,网红,=IP Papi,酱直播首秀；,Papi,酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘,1.,7,微信平台端的,“,直播,”,主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充，但由于微信生,态管控，直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升,“,直播,”,曝光度,关键词：直播平台 数据时间：,2016.01.-2016.07,数据来源：,BlueView,对比,5,月份微信平台,“,直播,”,相关文章阅读数，,6,月,-7,月阅读量上涨超过,5,倍,讨论,“,直播,”,话题公众号由,5,月份的,444,个，在,6,月,-7,月上升到,5145,个，增长超过,11,倍,2016,上半年起，与,“,直播,”,话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多,KOL,开始聚焦微信平台,关键词：直播平台 数据时间：,2016.05.-2016.07,数据来源：,BlueView,1.,8,6,7,月数据显示，,P pi,为,“,直贵，由在加入累的用户粉丝浏览量超过,2200,万次,公众号影响力排名：,Papi,酱借助,“,直播,”,，增强自身影响力，,“,疯狂,”,吸粉,1.,9,6,、,7,月数据显示，,Papi,酱成为,“,直播,”,新贵，首次直播浏览量超过,2200,万次,关键词：直播平台 数据时间：,2016.06.-2016.07,数据来源：,BlueView,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,2.,直播案例看直播,“,直播,”,作为新一代娱乐社交平台，发 展飞速，创造新营销模式的,“,风口,”,娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重 的地位，吸引超高用户流量，目前,“,直 播,”,平台与品牌联手打造一系列成功案 例，飞速吸粉,4,月,5,月,6,月,7,月,7,月,11,日,papi,酱首秀,5,月,18,日,吴尊,&,淘宝,4,月,21,日,papi,酱,5,月,20,日 宝马,5,月,24,日 柳岩,&,淘宝,6,月,10,日,杨元庆,7,月,18,日,美即面膜,4,月,16,日 美宝莲,4,月,26,日,杜蕾斯,直播正在从一个聚集,“,网红,”,的平台，逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、,3C,、制造业等品牌及产品的,“,创新营销平台,”,。各家品牌对,“,直播,”,这一新风口反 应迅速，而这一过程仅用了半年时间,2.,1,5,月,28,日 王健林,6,月,19,日,张大奕,2016,上半年,“,爆款,”,直播案例发展时间轴：,总结,:,“,直播,”,作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，远超现有,social,平台,飞速的平台演变,“,直播,”,作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的,“,网红,”,平台概 念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一 过程仅用了约,6,个月的时间，而当年,Social Media,在行业的演变花了近三年 的时间,快速吸粉，引流量,“,直播,”,呈现吸粉,“,快,”,，占领用户流量,“,快,”,，极大满足粉丝 群体猎奇心理的特性，并且微博平台的,“,火爆,”,使其成为粉丝集 中讨论,“,直播,”,相关话题的阵地,快速抢占,“,风口,”,“,快,”,，,“,速度抢占,”,是,“,直播,”,这一新玩法进入市场的王道。,“,直播,”,可以 迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐 社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为,“,新鲜,”,。未来当直播 平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会 骤减。如何能把握现有的,“,风口,”,，快速进入市场布局，并且开发与众不同的,“,吸睛,”,利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战,Part 2,“,直播,+,营销,”,怎么玩,直播营销罗盘分析,“,六大应用场景,”,Part 1,Part 3,2016,上半年最火爆话题,“,直播,”,发展趋势分析,直播营销罗盘洞察,&,解决方案,直播,3,6,1,2,直播,+,互动 营销,4,直播,+,个人,IP,5,直播营销罗盘图一,在各家品牌，各大网红纷纷开启,“,直播,+,营销,”,的新营销模式纷争中，借势现有直播 平台，,“,爆款,”,营销案例基本上可划分为六大应用场景,2.,0,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,1.,直播,+,电商,“,直播,+,电商,”,是直播最常用的一种营销,场景，淘宝直播拔得头筹,电商平台用户众多，流量集中，,KOL,的 引导更能影响消费产出，效果显著,直播,+,电商消费类案例：直播,+,电商促成逆天成交额，单品转换率极高,微博，淘宝页面，直播镜头,3,大平台切换互动，促成互动成交新模式,2.,1,5,月,24,日淘宝直播 柳岩携手艺福堂 聚划算直播,6,月,19,日淘宝直播,“,吾欢喜的衣橱,”,红人店主张大奕引导销售,5,月,18,日淘宝直播 吴尊推荐购买,“,惠氏启赋,”,观看人数超,7,万,达成超过,120,万人民币成交额,观看人数达,14,万,六款产品同时销售，面膜超,3000,余件,柠檬片超,4500,件，枣夹核桃超,12,万件等,观看人数超,41,万,两小时内成交额达近,2000,万人民币,客单价近,400,元,张大奕是搜狐评选的网络模特出身，在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的 红人，其粉丝以女性居多，并且学历较高，主要在上海读大学，关注时尚,红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析,2.,1,年龄分布,3,高频词云,粉丝多讨论,“,颜值,”,，,“,可爱,”,，同 时热议,“,版型,”,，,“,面料,”,，,“,款 式,”,等内容,6,粉丝的共同关注以时,尚女明星为主，,Angelababy,和小,S,以 其时尚的形象最受此 次直播粉丝关注,共同关注,4,关注张大奕直播的粉丝学历较高，,大部分在上海读大学,粉丝学历,5,职业标签,粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业,人群居多，因张大奕是网络模特出 身，也受到职业是模特的人群关注,2,性别,淘宝直播大多吸引 女性的关注，占比 超过,80%,1,90s,粉丝超过,50%,，多于,95s,粉 丝群体,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,2.,直播,+,发布会,新产品发布会携手直播平台成为品牌推广,新品进入市场的另一个的出口,在直播发布会的同时，结合电商等销售 平台，将直播流量直接转化变现,4,月,16,日 美宝莲纽约整合互动营销首次玩出新模式,全新代言人,Angelababy,1,全明星,KOL,2,9,大,直播,合作平台全程直播,纽约时装周,3,跨界合作,-VR,技术,5,天猫平台，边看边买,4,直播,+,新产品发布会：美宝莲纽约整合互动营销,9,大直播平台联手，超,500,万在线观 看，最终卖出,1,万支口红新产品,“,唇霸,”,，转化实际销售额达到,142,万人民币,2.,2,关注美宝莲新品发布直播的粉丝以,“,95s,”,为主，超过,80%,为女性，关注美容美妆和时尚 搭配，追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议，符合美宝莲的粉丝定位,2.,2,美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,90s,粉丝超过,70%,95s,尤其突出，美宝莲新品 直播更吸引,95s,的粉丝 关注,1,兴趣标签,美容美妆和时尚搭配 是粉丝兴趣点所在,词云,粉丝对该直播话题热 议，包括对新直播技 术,“,VR,”,关注，将 代言人，产品和营销 捆绑起来讨论,4,粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的,“,小,S,”,、,“,Angelababy,”,是粉丝共同关注度最高的,2,位，美宝莲以,Angleababy,为代言人，正得粉丝心怀,共同关注,6,性别,3,女性粉丝占主导地位，占比超过,80%,，美宝莲 直播更吸引女性群体,2,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,3.,直播,+,互动营销,“,直播,”,与社交平台结合，吸引社交平台 流量参与线上直播活动，同时，通过直播 反哺流量，引起社交平台粉丝热议,线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播 节目，满足大众猎奇心理,4,月,26,日,杜蕾斯,AiR,空气套试戴直播 （六家直播平台联手）,直播,+,互动营销案例：杜蕾斯,AiR,空气套试戴直播,6,大直播平台联手，超,500,万人在 线收看，新型营销模式赚足眼球，直播将成为广告标配,2.,3,题 目,“,百人试戴杜蕾斯,”,直播策划,时 间,4,月,24,日，开始宣传并招募参加直播活动的,“,100,名情侣,”,4,月,26,日，,2,次预告正式活动开始时间，赚足噱头,活动目的,为推出新产品,“,AiR,空气套,”,宣传造势,直播平台,Bilibili,、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯,内 容,让观众槽点满满的直播内容：,“,一个小时搬床，半个小时采访，半个,小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默,”,最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的 画面结束了直播,效 果,直播内容观众口碑不好,但吸引了近,500,万人在线收看,满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待,是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量,杜蕾斯,6,平台,“,百人试戴杜蕾斯,”,直播活动，在微博上热议超,4,万,1,千声量，引发观众强烈 的猎奇心理，男性观众居多，为,90s,，,95s,群体，对直播内容多吐槽，并对竞品有提及,2.,3,“,百人试戴杜蕾斯,”,直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,粉丝主要以,90s,，,95s,群体为主，拥有,强烈的猎奇心理,1,性别,男性粉丝居多，作为杜蕾斯目,标人群，更吸引男性粉丝眼球,2,3,高频词云,此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友 主动提及，获得了一定的传播声量,粉丝学历,粉丝主要讨论的都是 对此次活动的吐槽，虽然引发了观众的猎 奇心理，但是内容并 不佳,4,兴趣标签,粉丝对网络搞笑 段子十分感兴 趣，是对社会娱 乐热点敏感的群 体,5,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,4.,直播,+,内容营销,新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中 脱颖而出的关键，,“,内容为王,”,选择合适的目标人群，针对目标人群的 基本属性，特征偏好，策划直播内容，,“,对症下药,”,30,万,5,月,28,日 熊猫,TV,携手鲁豫有约,“,王健林首秀,鲁豫直播亚洲首富王健林的一天,”,直播,+,内容营销案例：王健林携手,鲁豫有约,，熊猫,TV,全程直播，意在宣传万达南昌文化旅 游城。直播过程中，信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐 槽，但也收获近,30,万人在线观看,2.,4,题目,熊猫,TV,携手鲁豫有约 直播策划情景,“,亚洲首富王健林的一天,”,时 间,5,月,27-28,日，南昌之行,活动目的,为宣传投入了,400,亿成本的,“,万达南昌文化旅游城,”,直播平台,熊猫,TV,独播,内 容,熊猫,TV,直播团队参与跟拍,鲁豫有约,，展现,“,亚洲首富王健林的一 天,”,，到访,“,万达南昌文化旅游城,”,效 果,直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专业等 问题，成为广大网友槽点,但高峰期也吸引了近,30,万人同时在线收看,对网络直播模式的一次探索,首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台,王健林熊猫,TV,直播首秀，引得微博超过,8,万,6,千热议声量，并产生,#,王健林直播首秀,#,微博话题。观众以,80s,，,90s,居多，男性占比更高，更多关注社会热点，社会公众人物，企业家等,2.,4,王健林熊猫,TV,直播首秀观众粉丝人群画像分析,年龄分布,王健林直播粉丝多以,90s,群体为主，且,80s,粉丝的 占比高于其他直播事件,1,性别,关注此次直播的粉丝以男性居 多，对比其他案例，王健林直 播首秀更吸引男性粉丝的眼球,2,粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信 息。此次联手,鲁豫 有约,，也吸引到不 少节目观众的关注,兴趣标签,3,共同关注,粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业,大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合,4,直播,+,内容营销案例：宝马全新,BMW X1,“,敢作 敢为,”,音乐秀直播,形成直播矩阵，超,1000,万人在线收看，直播与现有社群相结合，内容营销直播新阶段,2.,4,5,月,20,日 宝马全新,BMW X1,音乐秀直播,（直播矩阵：腾讯,VR,直播,+,腾讯视频全景,360Live+,腾讯视频、,QQ,音乐、微信 以及互联网电视平台）,题 目,宝马全新,BMWX1,音乐秀直播发布会,时 间,5,月,20,日傣秀剧场全新,BMW X1,“,敢作 敢为,”,音乐秀,活动目的,宝马为全新,BMW X1,新产品发布，,线上,“,用户,”,线下,“,创意,”,的资源整合,直播平台,形成腾讯全平台,VR,直播，腾讯炫境,APP+,腾讯视频、,QQ,音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵,内 容,在万达文化产业集团斥巨资打造的,“,傣秀剧场,”,，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片 段，分享与,BMW X1,相通的精神世界,效 果,吸引超过,1000,万人观看在线直播,创意内容为王，并且启用了,VR,新技术进行直播,实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：,1.,朋友圈广告连接直播,2.QQ,音乐连接直播,3.,腾讯炫境,VR360,直播,4.,腾讯视频移动预约，企鹅电视直播,打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段,宝马新品上市：,“,敢作 敢为,”,音乐秀直播，国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌，同时 实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖，并且引进,VR,技术。关注粉丝以,80s,为主，符合宝马目标客群，男性占比更高，多关注汽车品类，社会新闻等,2.,4,宝马新品上市音乐秀直播观众粉丝人群画像分析,年龄分布,80s,粉丝是宝马音乐秀直播的主 要观众，其与宝马购买客群相 似，并且此次活动邀请的明星嘉 宾以,80,年代为主，青春怀旧主题 更吸引,80s,粉丝关注,性别,关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品 类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝,粉丝更多兴趣偏好汽车 品牌，汽车品类等内,容，,“,改装车,”,、,“,赛,车,”,等话题也吸引粉丝,眼球,兴趣标签,3,粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超过对 娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的,“,成 功,”,、,“,优悦,”,形象，满足宝马客群特征,共同关注,4,1,2,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,5.,直播,+,广告植入,颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣 的直播场景下，配合观看者的直观评论感 受，自然而然的进行产品和品牌的推介，悄然触动消费者购买心理，促成购买,杨元庆,5,小时携手映客跨国直播,直播,+,广告营销植入案例：联想,CEO,杨元庆 映客直播首秀,携手映客跨国直播，超,200,万人在线收看，配合联想美国,TechWorld,创新会议，推介 联想最新产品,2.,5,6,月,10,日 配合联想美国,Tech,World,会议,，,杨元庆,5,小时携手映客跨国直播,携手,映客直播,题 目,联想,TechWorld,现场，杨元庆,5,小时跨国直播,时 间,6,月,10,日，联想在美国举办创新主题会议,Tech World,，联想,CEO,杨元庆从凌晨开启长达,5,个小时的直播,活动目的,为配合联想美国,TechWorld,科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想,“,大佬,+,黑科技,”,的创新,直播平台,映客独播,内 容,由,“,Amber,小飞流,”,联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖为幸运网友,送礼物，联想高层对,Tech World Keynote,进行展示,与映客,CEO,在直播间进行互动，送礼，爆料,效 果,吸引超,200,万人在线收看,映客分享冠名,“,最潮杨元庆，我美我联想,”,被网友刷爆微博微信平台,成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑,五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口,联想,CEO,杨元庆携手映客,5,小时跨国直播首秀，,#,最潮杨元庆，我美我联想,#,话题掀起粉丝微 博热议，,90s,粉丝是主要群体，更多吸引女性观众，为树立联想在粉丝中,“,更接地气，更扁 平,”,的品牌形象，更加吸引粉丝眼球,2.,5,杨元庆映客,5,小时跨国直播首秀观众粉丝人群画像分析,年龄分布,杨元庆直播粉丝多以,90s,群体为主，,90s,粉丝人数 较多超过,95s,性别,与其他,3C,品类关注人群对比，关注此次直播的粉 丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量,关注此次直播的粉丝人群 以大众偏好为主，联想此 次营销事件在粉丝中树立,“,更接地气,”,，与粉丝关 系,“,更扁平,”,的形象,兴趣标签,3,粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以 直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密 联系，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体,共同关注,4,1,2,数据时间：,2016.01-07,数据来源：,BlueView,6.,直播,+,个人,IP,“,直播,”,平台成为,“,网红,”,经济的一个有 力出口，为以,“,个人,”,为单位的,“,网络主 播,”,提供更广阔的粉丝平台，并降低进入,“,门槛,”,粉丝基础和粉丝互动是成就个人,IP,的核 心因素，也是个人,IP,平台化的出发点,4,月,21,日淘宝直播,papi,酱首次广告拍 卖,2200,万收归丽人丽妆,7,月,11,日,papi,酱,8,大直播平台首秀,7,月,18,日淘宝,&,美拍直播,Papi,酱参加美即面膜首届面膜峰会,直播,+,网红,“,个人,IP,”,：,2016,年上半年最火网红,“,papi,酱,”,首次广告通过淘宝直播竞拍天价，,携手签约,8,大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布第一支硬广，成功运作个人,IP,最大价 值平台化,2.,6,新媒体营销史上第一大事件,产生,“,新媒体第一标王,”,以,2200,万元,高价拍出，极高的长效传播影响力,美即和,papi,酱开始酝酿合作,Papi,酱,“,周一放送,”,视频，首支硬广,“,美即面膜,”,收获秒拍平台超,2600,万点击，腾讯视频,100,万点击,8,大平台同时在线观看人数最高达,2000,万，累计观看人数超,5600,万，互动超过,23,万，美拍涨粉约,30,万,Papi,酱,8,大直播平台首秀，在微博上热议达,20,万声量，为同期直播事件之首。粉丝主要为,80s,，,90s,群体，更吸引,80s,人群的观看，粉丝共同关注时尚明星，,“,名嘴,”,主持人等,Papi,酱,8,大直播平台首秀观众粉丝人群画像分析,2.,6,年龄分布,粉丝主要以,80s,，,90s,群体为主，更吸,引,80s,人群的观看,3,职业标签,关注,papi,酱直播的粉丝主要在传媒行业工 作，与其个人,IP,娱乐网红属性有关,粉丝主要对流行搭 配，电影电视，搞笑 段子，星座等话题感 兴趣，,papi,酱是电影 戏剧科班出身，有一 定影响,兴趣标签,1,5,2,性别,女性粉丝居多，更吸引女性,粉丝眼球,4,共同关注,粉丝共同关注时尚明 星，同时娱乐节目,“,名 嘴,”,主播如蔡康永也是 粉丝关注的焦点,Part 3,直播营销罗盘洞察,&,解决方案,Part 1,2016,上半年最火爆话题,“,直播,”,发展趋势分析,Part 2,“,直播,+,营销,”,怎么玩,直播营销罗盘分析,“,六大应用场景,”,直播,3,6,1,2,直播,+,互动 营销,4,直播,+,个人,IP,5,直播营销罗盘图,一,根据目前直播案例分析，,“,直播,+,营销,”,主要分为六大应用场景，,“,直播,+,电商,”,和,“,直播,+,发布会,”,是品牌最常用的,2,种直播营销策略，,papi,酱作为,“,直播,+,个人,IP,”,目前最成功的案例,，迅速被各家科技大佬、社会名人效仿。直播已经发展成为品牌,“,广而告之,”,与,“,赢得粉丝,”,的又一阵营,3.,1,直播,3,6,1,2,直播,+,互动 营销,4,直播,+,个人,IP,5,落地平台,直播营销罗盘图,二,当品牌在直播平台上争得一席之地时，如何将吸引来的千万级用户流量变现，则是,“,直播,+,营销,”,策略落地的关键方向。可通过电商平台、社交网络、游戏平台、视频媒体、新闻平台将,“,直播,”,引导来的流量落地,3.,2,总结：直播,+,营销可实现精准投放,1.,在当下,“,直播营销,”,的风口，抢占时机,2.,抓住机会,，进入市场,3.,将自身企业的品牌形象和产品特点结合,4.,进行正确的,策略选择,5.,找准自身品牌人群特征，,“,对症下药,”,6.,结合营销策略，选择符合品牌形象，品类特征的,直播平台,7.,确保营销策略最终落地，,流量变现,品牌,高效的,时机抢占,正确的 策略选择,正确的,人群定位,合适的,直播平台,合适的,落地平台,如何利用,“,直播,+,营销,”,实现品牌精准投放？,T,H,A,N,K,S,独立分析师：贾琳,出品,分析工具：,BlueView,智能营销系统,