口腔护理品牌“参半”的营销策略研究.pdf

Marketing sharing市场营销57第46卷2023年第8期随着全球经济迅速发展，消费者对于健康护理有了新的认知，在日常生活中越来越注重口腔健康卫生问题，继而带动漱口水等口腔清洁用品的爆发式增长，衍生出口腔喷雾，口腔爆珠，炫白牙贴等一系列口腔用品。参半作为一个新兴的口腔护理品牌，通过企业一系列有效的营销策略，创造了漱口水上线80天销售额达1个亿的里程碑。同时也因参半旗下的口气喷雾，口气爆珠具有创新性，尤其深得年轻消费者的青睐，为其品牌的壮大和发展注入了新鲜的血液。基于当前国内外口腔护理市场的发展，在追求健康的心理驱动下，消费者对于口腔护理的需求日渐增高，在口腔护理方面有了更多细化的需求，由此可见口腔护理行业具有潜在的爆发力1。科学技术的革新使口腔护理用品逐渐从耐用品向易耗品转变，且口腔护理新兴产品仍处于蓝海市场，鉴于传统的传播策略在当前消费趋势下的口腔护理企业品牌传播中力度欠缺，为了抢占市场份额和提高品牌知名度，从而巩固品牌的市场地位，企业需要结合新趋势新业态下的市场和消费者诉求进行营销策略的制定，从而才能迸发出品牌的活力2。因此，本文对于参半品牌的营销策略进行分析研究，诊断参半品牌在营销过程中存在的问题，探究是否能通过更有效的营销策略将参半品牌知名度进一步提高，并针对性提出改善措施，为参半品牌在我国口腔护理市场的传播和发展提供新的对策。1“参半”营销策略分析1.1 产品策略产品形象。在参半进入漱口水赛道之前，漱口水这一品类，无论从外观、口味还是放置渠道等方面，都以“药”来定义。但是口腔护理用品要彻底介入消费者的生活，绝不能以“药”的身份。参半Logo的设计初衷来自于品牌美好的愿望：“参与你的生活，呵护你的口腔，让清新的口气时刻陪伴着你”。由“参半”拼音首字母演化而来的“C”，形似人张开嘴巴时的样子，代表着：参半是口腔护理专研品牌。其中组成“C”的16条刻度，被称之为“时间的刻度”，寓意为：每天睡眠8 h之外，参半将在其余的16 h陪伴你，随时随清新口气。产品组合。口腔护理产品分类众多，随着市场消费观念的逐渐觉醒与升级以及科学技术的进步，参半企业没有把目光放在趋于饱和的牙膏牙刷市场，而是陆续推出漱口水、牙线、刮舌器等高附加值产品，横向扩充产业线。参半联名蜡笔小新，推出了参半x蜡笔小新乐活优养便携漱口水，轻盈的包装和随身携带的便利性，更是受到当下年轻消费群体的欢迎。新一代的消费者更在意感官上的愉悦，对于他们来说，影响他们购买的主要因素，就是产品的颜值。所以，通过设计赋予品牌个性化、潮流化的魅力，是参半首个系列产品推向市场就能收获忠实用户的重要原因。口腔护理品牌“参半”的营销策略研究赵祥兵（贵州财经大学 工商管理学院，贵州 贵阳 550025）摘 要：参照以往学者的论述，总结口腔护理行业的发展特征和趋势，结合营销大环境以及较创新的营销方法，为参半品牌的营销策略提供优化思路，探讨未来参半品牌的营销走向，提出适合参半在未来口腔护理行业整体发展的可行化建议。关键词：参半；营销策略；口腔护理中图分类号：TQ658.4 文献标识码：A 文章编号：1006-7264（2023）08-057-03DOI：10.3969/j.issn.1006-7264.2023.08.012收稿日期：2023-06-15作者简介：赵祥兵（1996-）男，贵州人。Marketing sharing市场营销58Vol.46 No.8 Aug.2023产品质量。产品总体质量达不到消费者预期，流量再大也很难形成无法形成复购，吸引消费者持续购买3。所以产品力是参半的竞争优势，也是品牌的利器。好产品才是品牌增长的根本，才能赢得人心。参半当前先进技术应用和品牌管理能保证其在国内健康稳定发展，立足于中国人的口腔消费需求和消费理念发展壮大。1.2 价格策略尾数定价。参半产品采用了尾数定价法，多以6和9进行尾数定价4。依照消费者的求廉心理，采用9作为商品销售价格的尾数，给消费者一种更便宜的感觉，达到扩大商品销售的目的，但缺点是参半销售时不能任意抬价，而要适当让利。顾客购买尾数9商品有一种求廉心理，针对这种购买动机，企业做出适当的让利会让消费者感觉更加优惠，从而刺激消费。随行就市定价。根据2020年中国口腔医疗护理行业市场分析报告漱口水类目中，2020年每件500 mL单价为44元，价格升级主要集中在价格带7392元，牙贴类目每件单价比2019年降低5.6%，市场碎片化严重且低价竞争激烈5。总体来看，参半旗下价格定价符合市场规律，处于市场平均略高的水平，和其中高端的定位密不可分。2021年参半更新了部分产品线，提高了生产效率，于2021年9月10日后，所有参半原力爆珠，全渠道降价，体现了参半在原力爆珠这一垄断市场的下沉定价，给消费者带来满意的体验，在2021年后半年收获了为数不少的用户。1.3 渠道策略线上渠道。参半最初的营销渠道集中在线上，主攻天猫、京东、拼多多、小红书等平台，同时搭建了品牌微商城。参半线上渠道直接向终端消费者销售产品，并通过授权店铺或平台并按照第三方电商平台的标准条款开店和运营管理：各电商平台（淘宝、京东、抖音等），合作商超（沃尔玛、永旺）线上小程序、朴朴微信小程序、有赞小程序等渠道。线下渠道。2019年下半年开始开设线下渠道，包括线下旗舰店，7-ELEVEN、沃尔玛、永旺、朴朴超市（30 min快达超市）、盒马鲜生、海王星辰药店等，包含大中型商超和便利店、药店。在线下布局的时候，参半的漱口水跟口香糖等放在结账入口处，理想状态是当消费者在排队结账时看到了熟知的品牌，并且恰好又需要时，可以顺手购买。截至目前，参半完成了30 000个线下零售终端的布局，不仅包括全家、永辉、七鲜等超市、便利店，在屈臣氏、调色师、三福等集合店也能看到参半的身影。2营销策略存在的问题笔者从产品策略、价格策略和渠道策略3方面对参半的营销策略进行研究，在此基础上设计调查问卷对营销策略存在的问题进行分析。2.1 问卷设计本次问卷发放目标群体主要为在校大学生学生、社会基层职工和企业白领群体。为期7天，共收回315份问卷，其中有效问卷为280份，有效率为88.8%。其主要问卷内容包括调查者日常口腔护理产品的使用习惯，对于参半品牌的认知以及建议3个部分。对有效问卷进行分析，问卷填写者男女比例分别是48%和52%，年龄多分布在1855岁，其中2535岁填写人数最多，占比39%，中高端收入人群占比填写人群与参半目标消费者年龄相符，因此所得的数据对于后期参半营销策略的优化建议具有一定的借鉴参考作用。2.2 调查结果分析据问卷数据显示，84%的被调查者都注重自身口腔健康问题，76%有使用牙膏外的口腔护理产品，78%有在外清洁口腔的需求，体现出大部分人对于口腔健康问题的关注程度较高，也会使用符合自己需求的口腔辅助清洁产品。64%认为口腔护理清洁辅助产品的存在很有必要，也进一步凸显这一部分被调查者对于口腔护理行业的新兴消费接受程度较高，这一点对于参半品牌而言，这是收获用户的契机。最常被消费者使用的口腔护理辅助产品是漱口水、水牙线、口气喷雾和口腔爆珠，其中3种产品是参半主营的产品。口腔爆珠更是参半品牌首创的新概念产品，但是其中只有40%的人了解并使用过参半品牌的产品，由此得出对于当前目前消费者而言，参半的品牌知名度较低，品牌形象不突出，对于吸引目标消费者购买的能力欠缺，34%听说过但从未购买，体现出品牌拉新的效果不明显，针对这一点要探究其背后的原因，在促销策略中做出相对应的调整。由图1可知，购物软件广告和社交媒体软件是消费者了解参半的主要渠道，而消费者通过医院宣传栏和口腔医护人员了解到参半品牌这一占比比较高，不容忽视，侧面反映出消费者在口腔护理用品方面对于权威的信赖，这与产品自身属性密不可分。因而考虑往健康方面进行营销，对消费者观Marketing sharing市场营销59第46卷2023年第8期念进行渗透，引导其选择消费。值得注意的是，线下商超和线下自营店不是消费者主要熟知参半品牌的渠道，这与前期主攻线上渠道有关，但自从线下大规模铺货以来，效果也不突出。通过随机走访沃尔玛，海王星辰这2家参半合作的线下渠道，发现货物陈列位置有待调整和广告效应不足，针对此要做出一定的措施，让合作经销商配合产品的销售和推广。3 营销策略改进建议3.1 删减产品品类当前参半企业产品品类完全，主打漱口水，某些品类曝光度不足，销量甚低，甚至很多受众对此不了解。对于口袋冲牙器、舌苔清洁器这类清洁用具，作为耐用品，更多消费者考虑到牙齿和舌头的敏感性和脆弱性，目前更加倾向于购买知名名牌，根据调查，参半品牌这2类产品销量并不突出。为抢占更高的市场份额，使有限的资金得到充分的利用，可以考虑暂缓生产口袋冲牙器和舌苔清洁器，主攻便携品类的生产。3.2 口味创新随着口腔护理产品的层出不穷，各个竞争品牌同质化日渐严重，即使每个品牌主张的理念不一样，但对于大部分消费者而言，在口腔内停留时间短的产品并不需要作过多研究，对于功能大同小异，依据包装，口味的购买者居多6。因此只有不断通过技术创新强化产品功能、口味创新丰富产品多样性，才能保持品牌竞争力。当前市场上漱口水口味以清新的果香味为主，因此可以考虑一些新的口味，如花香味、茶香味等，也可以进行调研热门的饮品口味，与年轻人青睐的奶茶饮料品牌如喜茶、茶百道寻求联名合作，创新产品口味。3.3 增加线上购买渠道微信拼团、社区拼团成为疫情时期消费者购买生活用品的常用渠道，一是因为多人消费购买降低了单价，二是因为进口美妆化妆品市场紧缩，代购开始把目光转向国内产品的售卖。许多新兴品牌如玉泽、逐本等护肤护理品牌都是靠着代购拼团打开了国内市场，因其性价比高成为消费者持续购买的对象7。参半可以与代购寻求合作，利用微信、微博和qq的网络圈进行大量曝光，以优惠的价格吸引消费者购买。50%受访者认为品牌代言人可以直接影响其购买意愿，流量消费已经成为这个时代的特点，因此考虑邀请品牌代言人一同参与直播，能在短期内促进产品的销售。也可以选择粉丝量在310万的小KOL进行直播或者视频推广，普遍消费者认为粉丝量少的博主使用体验更加真实，在一定程度上减少消费者对于品牌短期内高曝光的反感现象。3.4 加强院线合作参半品牌方与珠三角地区私人或者连锁牙医诊所合作，承诺将一定的销售额用于合作医院检测费用。消费者获取注册资格注册成参半品牌的会员，采用会员积分制，2元积1分，2个月内购买积分达300分，即可获取做更专业的检测资格，检测后消费者视情况而定是否进行进一步诊断。周末安排12名专业牙科医生到场进行咨询服务。与知名高校牙科专业进行恰谈，为牙科专业的大学生提供一个契机，参与项目的学生需在周一到周五任意时间到线下自营店的自测专区进行辅助，消费者可以通过咨询初步了解自身的口腔情况。参考文献：1 赵静.舒客品牌营销战略研究J.全国商情(经济理论研究),2015(22):22-23.2 张翔华,卫星,孔晶,等.国内牙刷行业现状分析及发展对策J.商业文化,2021(26):108-109.3 徐顺兰.牙刷行业现状及发展趋势J.口腔护理用品工业,2018,28(2):27-29.4 张乘铭,毛可进.素士电动牙刷的线上营销策略研究J.现代商业,2020(8):9-10.5 张辛淇.小米线上线下整合营销策略研究J.中国市场,2015(40):81-82.6 杨征.口腔护理小电赛道大开 国产品牌崭露头角J.家用电器,2021(9):44-45.7 李伊宇.1 035亿口腔市场里,能闯出几个李斯德林J.热点关注,2021(44):1-2.（下转第64页）28.85%31.73%34.13%25%2.4%05101520302535家人/朋友推荐购物软件广告其他渠道报纸/杂志/科普读物线下商超/线下自营店医院宣传栏/口腔医护人员微博/微信/朋友圈等网络渠道39.9%44.71%4045图1 被调查者了解参半品牌的渠道Fig.1 ThechannelsforrespondentstoknowtheCanbanbrandMarketing sharing市场营销64Vol.46 No.8 Aug.2023An empirical study on the impacts of marketing ability of fine chemical enterprises on market strategy and business performanceLIU Rui-tao(School of Business Administration,Guizhou University of Finance and Economics,Guiyang,Guizhou 550025,China)Abstract:27 listed fine chemical companies were taken as the research objects and structural equation models were used for study.The results of empirical research indicated that,fine chemical companies with stronger marketing ability were more willing to adopt branding strategies,because branding strategies were not only related to the companys high-level financial performance,but also could help fine chemical companies better resist and respond to the impacts of external changes on the companys market and financial performance in a turbulent external environment.Key words:marketing ability;market strategy;business performance;environmental turbulence（本文编辑 张 静）Research progress of Cistanche extract and its whitening and anti-aging mechanisms in cosmeticsWU Gai-hong,WANG Xue-feng,WANG Jun,WANG Jia-xin,ZHANG Lei,ZHANG Han,WANG Peng(Tianjin Shangmei Cosmetics Co.,Ltd,Tianjin 300385,China)Abstract:The latest research progress of Cistanche has been reviewed,including the main functional components,detection techniques,extraction methods and skin whitening and anti-aging mechanisms.It may provide theoretical reference for the extensive application of Cistanche in cosmetics for precision skin care.Key words:cosmetics;Cistanche;phenylethanoid glycoside;echinacoside;anti-aging;skin whitening（本文编辑 杨玉喜）（上接第38页）（上接第49页）（上接第59页）Discussion on the causes of inactivation of Kathon LIAO Hao-hua1,CHEN Li-qiong1,ZHAO Wen-zhong2,LIN Xue-mei2,ZHOU Sheng2,ZHU Gui-fang1(1.Kunshan City Shuangyou Daily Chemical Co.,Ltd.,Guangzhou,Guangdong 510450,China；2.Lafang China Co.,Ltd.,Shantou,Guangdong 515041,China)Abstract:The main reasons for the inactivation of 2-methyl-5-chloro-4-isothiazolin-3-one and 2-methyl-4-isothiazolin-3-one in Kathon were comprehensively elaborated by analyzing the stability and compatibility of Kathon,as well as studying the effects of process conditions and microorganisms on Kathon.It might provide scientific reference for production enterprises to correctly apply Kathon.Key words:Kathon;factor;inactivation;cosmetics（本文编辑 杨玉喜）A study on the marketing strategy of oral care brand CanbanZHAO Xiang-bing(School of Business Administration,Guizhou University of Finance and Economics,Guiyang,Guizhou 550025,China)Abstract:The development characteristics and trends of oral care industry were summarized based on previous scholars discussions.Combining the marketing environment and innovative marketing methods,optimization ideas for the marketing strategies of the Canban brand were provided,the marketing trends of the Canban brand in the future were explored,and feasible suggestions suitable for the overall development of the Canban brand in the oral care industry in the future were proposed.Keywords:Canban;market strategy;oral care（本文编辑 杨玉喜）