2024年女性卫生用品行业趋势洞察报告.pdf

20242024艺恩出品 2024年女性卫生用品行业女性卫生用品行业趋势洞察报告趋势洞察报告她经济她经济系列：系列：2序序我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值 48.67%（2023 年），且与男性职场收入差距持续缩小，并积极投身社会经济活动，以超过4.68亿的大规模的消费群体撑起10万亿元的消费市场。同时，随着近年来女性意识的觉醒，女性“悦己”意识提升，在除了传统的扮演家庭采购主理人的身份之外，女性开始为了“悦己”消费。围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。“她经济”已经成为拉动中国消费持续增长的主力军。不同城际、代际的女性展现出的行为特点、行为偏好及背后的消费观，持续影响着我国消费市场的未来发展。研究背景：研究背景：研究范围：研究范围：包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费所涉及的行业数据来源：数据来源：艺恩营销智库3目录Contents女性卫生用品行业市场概况女性卫生用品行业市场概况01女性卫生用品女性卫生用品行业细分品类洞察行业细分品类洞察02女性卫生用品行业品牌社媒女性卫生用品行业品牌社媒布局布局034女性卫生用品行业女性卫生用品行业市场概况市场概况015source：Euromonitor Inter national，国元证券研究所近年女性卫生用品市场规模稳步提升，线上渠道占比增势明显近年女性卫生用品市场规模稳步提升，线上渠道占比增势明显2018-20242018-2024年中国女性护理卫生用品市场规模及年中国女性护理卫生用品市场规模及预测预测0%2%4%6%8%10%5005506006507002018201920202021202220232024E销售额（亿元）增速中国女性护理卫生用品中国女性护理卫生用品渠道结构渠道结构54%52%52%51%48%43%40%38%16%16%15%15%14%14%13%12%24%23%20%18%16%15%13%13%10%14%21%27%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20092011201320152017201920212023便利零售商超级市场大卖场当地小型杂货店保健美容零售商电子商务随着女性卫生护理意识提升，以及女性卫生用品高端化趋势，女性卫生用品市场规模常年持续提升，每年维持3%左右的增长；过去15年电子商务行业崛起，女性护理卫生用品的线上渠道占比由1%提升到30%，成为主要的销售渠道。2024.10 艺恩 ENDATA Inc.6source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书女性卫生用品历经多年发展，产品形态及材质等持续女性卫生用品历经多年发展，产品形态及材质等持续演变完善演变完善女性卫生用品女性卫生用品发展阶段发展阶段女性卫生用品品类社女性卫生用品品类社媒声量媒声量3.0 智能应用阶段1.0 抛弃式阶段2.0 完善定型阶段2024.10 艺恩 ENDATA Inc.时间：时间：1888-1974代表产品：一次性月经护垫、抛弃式卫生棉、月经杯、内用卫生棉条、自粘式背胶卫生巾时间：时间：1975-2007代表产品：卫生护垫、导管式卫生棉条、高吸水性树脂卫生巾、干爽网面卫生巾、护翼卫生巾时间：时间：2008年至今代表产品：液体卫生巾、智能月经杯、智能棉条103%78%176%108%0%50%100%150%200%051015202530354045卫生巾裤型卫生巾/安睡裤护垫卫生棉条2023年作品量（单位：万）2024年作品量（单位：万）增速7source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书平均作品量：7,538平均增速：89%女性卫生用品女性卫生用品TOPTOP品牌社媒声量格局品牌社媒声量格局自由点苏菲护舒宝高洁丝薇尔屈臣氏植护舒莱凸凸棉她研社ABC洁婷安尔乐奈丝公主0%50%100%150%200%250%300%05000100001500020000250003000035000作品量增速作品量明星品牌成熟品牌潜力品牌行业新秀行业新秀老牌势力老牌势力正当红正当红七度空间品牌格局：品牌格局：自由点内容量断层第一，苏菲、护舒宝、高洁丝等传自由点内容量断层第一，苏菲、护舒宝、高洁丝等传统外资品牌随其后，新兴品牌她研社、凸凸棉增势迅统外资品牌随其后，新兴品牌她研社、凸凸棉增势迅猛猛2024.10 艺恩 ENDATA Inc.82024.10 艺恩 ENDATA Inc.source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书自由点苏菲七度空间高洁丝关键词：益生菌、超薄、透气关键词：裸感、贵族棉、安睡裤关键词：天山绒棉、亲肤、超薄关键词：海岛棉、蝉翼、透气品牌卖点：自由点品牌卖点：自由点X X益生菌、七度空间益生菌、七度空间X X天山绒棉、高洁丝天山绒棉、高洁丝X X海岛海岛棉等品牌与原料强绑定，超薄、透气是核心提及卖点棉等品牌与原料强绑定，超薄、透气是核心提及卖点9女性卫生用品行业女性卫生用品行业细分品类细分品类洞察洞察0210卫生巾卫生巾社媒表现用户关注点品类沟通策略产品趋势卫生棉条卫生棉条社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景裤型裤型卫生巾卫生巾社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景细分品类细分品类11010002000300040005000600070000481216201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月作品量（单位：万）互动量（单位：万）23年24年卫生巾社媒声量趋势卫生巾社媒声量趋势相关作品量100100万万+相关互动量4.54.5亿亿+作品量同比+108%+108%互动量同比+105%+105%Y24 Y24 卫生巾社媒热度表现卫生巾社媒热度表现近近2 2年卫生巾声量增幅亮眼，热度随女性专属节点、品牌年卫生巾声量增幅亮眼，热度随女性专属节点、品牌事件波动事件波动38妇女节38妇女节#自由点益生菌卫生巾推爆卫生巾的社媒声量波动提升，每年3月迎来热度高峰；自由点益生菌卫生巾上市后几个月内在2023年8月全网火爆；2024年1-9月，卫生巾作品量同比增长108%，互动量同比增长105%，总互动量破4亿，影响力及讨论度显著提升。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网2024.10 艺恩 ENDATA Inc.12标题：标题：四款热门透气姨妈巾测评夏日体验无感经期互动量：互动量：2 2.6w标题：标题：一杯水下去都能安然无恙！夏天量大姐妹都懂的叭！互动量：互动量：1.1w卫生巾热门卫生巾热门关注点关注点吸收性能吸收性能29%29%舒适度舒适度25%25%安全性安全性26%26%品牌力品牌力11%11%价格价格9%9%防防漏漏透透气气干干爽爽折折扣扣抑抑菌菌无无添添加加温温和和大大集集团团专专利利轻轻薄薄不不反反渗渗标题：标题：卫生巾天菜！不闷不漏还抑菌！互动量：互动量：5,058标题：标题：不愧是国货大品牌Free飞！卫生巾卷王还得是它互动量：互动量：1.3w性性价价比比关注点：卫生巾产品的吸收性能、安全性和舒适度最受用户关注，关注点：卫生巾产品的吸收性能、安全性和舒适度最受用户关注，品牌力和价格也是影响用户选择的要素品牌力和价格也是影响用户选择的要素source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：全网2024.10 艺恩 ENDATA Inc.13作品量均值：9,123互动量均值：2,046有异味粘腻异味刺激紧绷皮肤过敏汗多刺激皮肤吸收不好05001000150020000200040006000800010000平均互动量作品数量液体卫生巾差评，量大很容易侧漏，适合量小的女生，确实很薄，也很透气，但是对于量大的很不友好，劝退笑哭R侧漏反渗移位闷热有异味粘腻异位敏感久坐刺激过敏不透气紧绷腥味皮肤过敏汗多刺激皮肤容易过敏红痒吸收不好010002000300040005000600070008000010000200003000040000500006000070000平均互动量作品数量卫生巾热门卫生巾热门提及痛点分布提及痛点分布痛点：卫生巾容易侧漏、会反渗、不贴合易移位提及频次高，痛点：卫生巾容易侧漏、会反渗、不贴合易移位提及频次高，部分用户使用时有异味、皮肤过敏发声部分用户使用时有异味、皮肤过敏发声内容引共鸣内容引共鸣卫生巾痛点卫生巾痛点/负面舆情负面舆情提取提取这种超级难用，一点都不贴合，两侧总是翘起来，中间根本用不上，跟一层塑料膜没太大区别。不喜欢，用起来不贴合屁股，会到处跑，走路都感觉它歪歪扭扭的。还是喜欢棉柔的。移位侧漏过敏姨妈巾不要用*品牌，真的超容易过敏，用一次过敏一次 又痒，味道又大，你们懂的反渗我感觉它只适合量少的姐妹，量多的不太行，吸收慢，反渗漏液，闷，肤感不好。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：全网2024.10 艺恩 ENDATA Inc.14健康健康升级升级科技科技助攻助攻功效细分功效细分“随着材料科学的进步，新型材料被广泛应用于卫生巾产品中。着重于提高卫生巾的吸水速度和吸收量、产品的舒适度和安全性。”“品牌开始采用环保材料生产卫生巾产品；同时还通过添加特殊健康成分，提高抗菌、抗过敏等特性，提供更健康、更安全的使用体验。”“针对夜间使用，推出夜用卫生巾，采用加宽设计，提供更好的防漏效果；针对敏感肌肤，推出无添加卫生巾，以减少对皮肤的刺激”产品趋势：面对市场反馈，品牌通过健康升级、科技专利迭代卫产品趋势：面对市场反馈，品牌通过健康升级、科技专利迭代卫生巾产品，并关注细分群体需求推出差异化功效产品生巾产品，并关注细分群体需求推出差异化功效产品2024.10 艺恩 ENDATA Inc.source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：全网经期纵享丝滑 好日子不能让我一个人过月经来临一个字:爽量大真不怕！抓紧冲鸭ABC丝享棉卫生巾:夏日，敏感肌自由点卫生巾:量大，产后经期蚕丝蛋白精华:柔软亲肤、轻薄透气高分子吸水树脂:吸水性UP高分子吸水树脂材料，配料表蛮干净的，不会侧漏这点也比较喜欢夏日经期搭子！告别闷热不适，丝滑无感15source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：抖音内容策略内容策略-抖音：以青春、情感类等内容抖音：以青春、情感类等内容沟通女性群体，创意搞笑沟通女性群体，创意搞笑短剧助力短剧助力品牌强势破圈品牌强势破圈标题：标题：精致女生生理期上班的一天，到底都如何度过？#沉浸式上班#vlog日常#女性健康#自由点益生菌卫生巾互动量：互动量：99.3w生理期日常记录标题：标题：当世界开启女性模式#为女性设计#看见她从贴合开始#薇尔卫生巾互动量：互动量：130.2w深度女性对话标题：标题：他不会真来过大姨夫吧#情侣#vlog日常#内向社恐互动量：互动量：90.4w情侣趣味日常标题：标题：下集想看在顾家还是厉家？#重生之我在霸总短剧里当保姆#重生之我在爽剧里当演员#自由点益生菌卫生巾互动量：互动量：377.1w标题：标题：智者不入爱河，军师不上战场，谋士以身入局！李宗恒#搞笑#剧情#苏菲鎏光薄卫生巾互动量：互动量：239.0w青春脑洞剧情创意短剧软植2024.10 艺恩 ENDATA Inc.16source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：小红书标题：标题：摄像头拆了只有女生才懂的爆爽瞬间get#苏菲鎏光薄卫生巾#卫生巾推荐#校园#舞蹈生互动量：互动量：32.8w生理期爆爽瞬间标题：标题：还原24h人体活动热门卫生巾真扛得住吗#女生必看#真实测评#卫生巾测评#良心国货互动量：互动量：16.1w24h创意测评标题：标题：女生每个月的精神状态belike#被激素控制的女人#如何挑选卫生巾#干爽卫生巾互动量：互动量：12.0w标题：标题：初潮必修课青春期一定要知道的女生知识#女生必看#女性健康#姨妈期#学生党#消毒级卫生巾互动量：互动量：24.3w女性护理知识科普标题：标题：卫生巾能抑菌？#卫生巾#实验#抑菌实验互动量：互动量：49.0w科技硬核检测创意短剧软植内容策略内容策略-小红书：聚焦女性视角沟通，洞察生理期变化以制造女小红书：聚焦女性视角沟通，洞察生理期变化以制造女性群体共鸣，同时通过专业科普类内容解读产品性群体共鸣，同时通过专业科普类内容解读产品卖点卖点2024.10 艺恩 ENDATA Inc.17卫生卫生棉条棉条社媒表现用户关注点品类沟通策略产品趋势卫生卫生巾巾社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景裤型裤型卫生巾卫生巾社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景细分品类细分品类18卫生棉条市场仍处于导入期，未来增长空间卫生棉条市场仍处于导入期，未来增长空间较大较大卫生棉条主要分为指入式及导管式，主要在于推送棉条方式上的区别；目前卫生棉条市场规模较小，尚处于市场导入期，未来有着较大的增长空间。卫生棉条卫生棉条分类分类指入式卫生棉条导管式卫生棉条需要用手指将棉条直接推入阴道，这可能需要一定的技巧和经验来确保正确置入利用导管帮助推送棉条进入阴道，通常更易于操作，特别适合新手或对操作有困难者source：共研产业咨询（共研网）2021-20262021-2026年我国卫生棉条市场规模及年我国卫生棉条市场规模及预测预测55.15.35.45.65.74.44.64.855.25.45.65.862021年E2022年E2023年E2024年E2025年E2026年E市场规模（亿元）2024.10 艺恩 ENDATA Inc.19卫生棉条行业声量规模较小，品牌持续的市场卫生棉条行业声量规模较小，品牌持续的市场教育加深渗透程度教育加深渗透程度卫生棉条社媒声量趋势卫生棉条社媒声量趋势相关作品量1.01.0万万+相关互动量1,1701,170万万+作品量同比+58%+58%互动量同比-44%-44%Y24 Y24 卫生棉条社媒热度表现卫生棉条社媒热度表现0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月作品量互动量23年24年丹碧丝推广卫生棉条市场声量持续增长，近一年声量同比增长58%，内容互动量达到千万级；卫生棉条品牌开始发力市场教育，Y24 9月丹碧丝市场推广活动创造近两年来行业最高声量。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网超模因为卫生棉条截肢而引发热议丹碧丝推广2024.10 艺恩 ENDATA Inc.20用户对于卫生棉条的关注点主要集中在使用痛点上，用户对于卫生棉条的关注点主要集中在使用痛点上，“无感无感”是用是用户首要诉求，使用场景也被重点户首要诉求，使用场景也被重点提及提及无感、不闷热是用户对于卫生棉条的首要诉求，其次使用方式及过程较为尴尬尴尬也是重要痛点；卫生棉条的使用场景也被重点关注，夏季、旅行是首要使用场景；用户期待更多关于正确使用棉条的科普知识source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网卫生棉条卫生棉条TOP20TOP20用户关注点用户关注点平均声量增速：199%平均声量：35痛点场景品牌类型需求关注点拓展需求关注点拓展场景场景住宿户外游泳健身出差品牌品牌蓝宝丝O.B高洁丝苏菲人群人群打工人大学生运动员2024.10 艺恩 ENDATA Inc.丹碧丝无感导管式隐形夏日侧漏内置知识闷热尴尬舒适吸收透气卫生出行安全用法旅行清爽uua0%100%200%300%400%500%600%700%800%0102030405060708090声量增速声量规模21除了日常需求除了日常需求场景外，卫生棉条重点渗透运动及出行场景场景外，卫生棉条重点渗透运动及出行场景卫生棉条在运动场景的声量提升140%，为运动、健身人群提供经期运动自由，游泳场景下用户都在关注使用棉条下水的卫生问题出行场景声量提升127%，重点击破便携、操作简单的痛点。卫生棉条主要需求卫生棉条主要需求场景场景source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网+140%+140%运动场景卫生棉条声量同比增速+127%+127%出行场景卫生棉条声量同比增速跑步场景游泳场景健身场景旅行场景出差场景户外场景“在姨妈的头几天，我时常会忘了我自己处在生理期 尤其是在夏天，出门跑步的时候，你品，你细品”“姨妈第4天，真的巨想去游泳，放上卫生棉条就是一个大游特游。亲测不会流出来，而且完全无感无感，水也进不去。”“经期如果停训，结束后再回到健身状态的阻力就很大，所以经期我一定会用棉条因为棉条实在太清爽了！就不会耽误训练”“疯狂爱用卫生棉条！谁能懂短途旅行真的不要太舒服 不热不不热不闷闷 操作简单操作简单”“特别是经常出差的姐妹卫生棉条不会影响工作“战斗机”“去户外玩被告知有一段需要涉水到腰，用卫生巾会很不方便，所以提前去买了卫生棉条。小小的一个带导管，方便携带和使携带和使用用。”2024.10 艺恩 ENDATA Inc.22品牌沟通策略：品牌沟通策略：使用教学、知识科普是卫生棉条品牌重点沟通点，破除用户对于卫生棉条的错使用教学、知识科普是卫生棉条品牌重点沟通点，破除用户对于卫生棉条的错误认知，女性成长、女性健康内容助力女性意识提升误认知，女性成长、女性健康内容助力女性意识提升标题：标题：仙女必入！私密花园呵护 有没有男票都要看互动量：互动量：1.4w女性呵护知识科普标题：标题：你们有那种留子闺蜜吗？懂的多到有时候让meangirl都受不了#留子#闺蜜#meangirl#丹碧丝卫生棉条#卫生棉条互动量：互动量：1.2w女性情感日常标题：标题：我的妇科心酸史，和霉菌纠缠真的太不容易#更好的自己#妇科知识#女性健康#女性护理#女性养生互动量：互动量：1.1w标题：标题：破圈Vlog.认知半径决定了我们变强的速度互动量：互动量：1.2w女性成长vlog标题：标题：手把手教你塞棉条！一次就能成功！互动量：互动量：7.1w使用方法教学女性健康经验分享source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：全网2024.10 艺恩 ENDATA Inc.23卫生卫生棉条棉条社媒表现用户关注点品类沟通策略产品趋势卫生卫生巾巾社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景裤型裤型卫生巾卫生巾社媒表现用户关注点品类沟通策略主要使用场景细分品类细分品类24针对睡眠场景下的防侧漏细分需求，安睡裤应运而生，为经期女性提供更加安心、舒适的解决方案；安睡裤市场潜力突出，23年Q3同比去年销售额实现23%的增长。裤型卫生巾简介裤型卫生巾简介22M4-23M922M4-23M9裤型卫生巾线上销售额（亿裤型卫生巾线上销售额（亿)source：观研报告网安睡裤也称作安心裤、裤型卫生巾。相比传统卫生巾，裤型卫生巾具有更加出色的防侧漏功能，可以有效地避免女性在睡眠睡眠时出现的侧漏问题，让女性在经期中更加安心、舒适。同时，裤型卫生巾的吸收量也更大，可以更好地满足女性在经期中的需求。0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 M4M5M6M7M8M92022Q32023Q3卫生巾需求细分，睡眠场景需求催生安睡裤品类，市场潜力突出卫生巾需求细分，睡眠场景需求催生安睡裤品类，市场潜力突出23%23%销售额同比增长2024.10 艺恩 ENDATA Inc.25裤型卫生巾热度持续升温，品牌加速创新优化穿着体验裤型卫生巾热度持续升温，品牌加速创新优化穿着体验裤型卫生巾市场认知度加深，品类声量持续增长，Y24声量接近50万，同比去年实现134%的增速；品牌创新优化使用体验，苏菲、自由点分别推出创新裤型卫生巾带动互动量。裤型卫生巾裤型卫生巾社媒声量趋势社媒声量趋势相关作品量4848万万+相关互动量4,7264,726万万+作品量同比+134%+134%互动量同比+52%+52%Y24 Y24 裤型卫生巾社媒热度表现裤型卫生巾社媒热度表现0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月作品量（单位：万）互动量（单位：万）23年24年苏菲推出0皮筋安睡裤source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网自由点推出益生菌安睡裤2024.10 艺恩 ENDATA Inc.26除了基础的防漏、透气及贴合外，用户还对裤型卫生巾的穿感及场除了基础的防漏、透气及贴合外，用户还对裤型卫生巾的穿感及场景提出新需求，产妇拥有应对产后恶露期景提出新需求，产妇拥有应对产后恶露期新选择新选择透气、超薄是用户对于裤型卫生巾最为关注的功能点，好穿等穿戴感受增速快，用户对裤型卫生巾的穿戴感受提出新需求；产妇人群选择裤型卫生巾应对产后恶露期实现产品人群拓展，品牌通过创新面料、裁剪方式提升穿戴感受，针对季节需求创新产品。裤型卫生巾主要裤型卫生巾主要关注点关注点空调裤独立包装待产包夜用蚕丝面料孕期囤货不闷热弹力干爽不反渗益生菌裤型不勒腰围魔术贴抑菌量大产妇不粘腻裸感0%50%100%150%200%250%300%350%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000人群拓展人群拓展穿着感受穿着感受细分创新细分创新人群拓展至产妇人群拓展至产妇人群人群裤型卫生巾除了应对月经需求，还能帮助产妇应对产后的恶露期，因此时常作为待产包、孕妇囤货必备source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网面料、弹力、裤型影响安睡裤面料、弹力、裤型影响安睡裤穿感穿感安睡裤因为穿戴时间长，接触面积大，产品肤感尤其重要，品牌也通过改善面料、剪裁方式及固定形式优化穿感场景需求创新，针对夏季温度需求场景需求创新，针对夏季温度需求创新创新薇月创新夏季专款空调安睡裤，开启冰感时代“我剖腹产用的安睡裤，我感觉很舒服不闷”“孕晚期尿频，准备安睡裤用上了，不然天天起夜不用睡”“苏菲真不好用，材质不舒服不透气，弹力还不好容易漏，用着真的不舒服”“夏天使用非常透气 弹性也很大 我觉得胖瘦都能穿”“是好用的夏天确实凉快”2024.10 艺恩 ENDATA Inc.平均声量增速：197%平均声量：7,129透气超薄亲肤柔软防漏好穿瞬吸包裹性无痕弹力-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%010,00020,00030,00040,00050,00060,000声量增速声量规模27裤型卫生巾品类向更贴合、更方便、更安全及更全面场景使用裤型卫生巾品类向更贴合、更方便、更安全及更全面场景使用发展发展裤型卫生巾除了在功能性，如吸收程度、更薄更轻等方面强化外，增强体验感是重点方向。品牌创新剪裁、缝合技术让产品更加贴合身材曲线，穿戴更加舒适；设计内裤式安睡裤使穿脱更方便；采用国家级消毒标准让用户更安心；全场景适配让用户更省心。裤型卫生巾品类裤型卫生巾品类趋势趋势曲线贴合穿脱方便0真菌全场景使用剪裁专利剪裁专利高洁丝独创剪裁技术，专利支撑手法均匀压力，降低勒裆造成的不舒适感。4D4D贴合贴合ABC采用超声波缝合技术，精准贴合腰围，贴合四个维度的臀部部位，更加贴合身体曲线。穿脱方便，用完穿脱方便，用完即抛即抛品牌积极改进安睡裤穿脱方便程度，“像内裤搬穿脱轻松”是安睡裤穿脱方便程度的主要目标。国标级消毒国标级消毒水准水准卫生巾安全问题频出，为了打破消费者对于安全的顾虑，部分品牌开始用“国标级消毒水准”及“0真菌”等宣导策略击破用户痛点。source：桌面研究2024.10 艺恩 ENDATA Inc.28品牌沟通策略：品牌沟通策略：裤型卫生巾品牌主要通过裤型卫生巾品牌主要通过测评、知识科普、好物推荐及产品使用感受分享来输测评、知识科普、好物推荐及产品使用感受分享来输出产品利益点，辅以创意剧情演绎等形式增加传播出产品利益点，辅以创意剧情演绎等形式增加传播趣味性趣味性标题：标题：预产期在秋冬的姐妹！超全待产包清单快存好！互动量：互动量：6.2w好物推荐清单标题：标题：姨妈期不穿内裤真的泰爽辣互动量：互动量：2.0w产品使用感受标题：标题：糟了，我躲在洗手间悄悄看仙女#苏菲安心裤#苏菲早安裤#日用安心裤#苏菲早安日安心裤 互动量：互动量：1.6w标题：标题：原来生理期这些事情都能做！互动量：互动量：2.9w生理期知识科普标题：标题：安睡裤真的可以安睡吗？互动量：互动量：16.0w安睡裤测评创意剧情演绎source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：全网2024.10 艺恩 ENDATA Inc.29女性卫生用品行业女性卫生用品行业品牌社媒品牌社媒布局布局0330抖音抖音-社媒表现：社媒表现：抖音女性用品声量持续走高，品牌投放金额达到亿级，成为重要的品类沟通渠抖音女性用品声量持续走高，品牌投放金额达到亿级，成为重要的品类沟通渠道，产品功能及品牌力被用户重点道，产品功能及品牌力被用户重点关注关注抖音抖音女性用品品类女性用品品类热度趋势热度趋势0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月作品量（单位：万）互动量（单位：万）23年24年Y24 Y24 抖音抖音女性用品品类女性用品品类相关关键词相关关键词Y24 Y24 抖音抖音女性用品品类女性用品品类热度表现热度表现相关视频50.3w50.3w相关互动量4.84.8亿亿相关KOL10.4w10.4w投放金额2.162.16亿亿source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音#自由点益生菌卫生巾推爆38妇女节#高洁丝蝉翼卫生巾清凉应对夏日场景2024.10 艺恩 ENDATA Inc.31抖音抖音-营销现状营销现状女性用品行业加大抖音平台投入，用尾部、初级用户辐射更大范围的用户，女性用品行业加大抖音平台投入，用尾部、初级用户辐射更大范围的用户，剧情类头部达人深度剧情类头部达人深度合作合作11,261 22,172 20232024女性用品行业预估投放金额（女性用品行业预估投放金额（ww）+97%+97%Y24 Y24 女性用品行业达人投放女性用品行业达人投放层级层级source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音尾部用户，85%初级用户，10%腰部用户，2%头部用户，3%Y24 Y24 女性用品行业种草女性用品行业种草达人达人七颗猩猩剧情类账号粉丝数：1,758.7w相关视频：3842.1w842.1w投放总互动投放总互动量量刘大悦er剧情类账号粉丝数：863.0w相关视频：4555.3w555.3w投放总互动投放总互动量量对话中的暂停女性成长类账号粉丝数：234.8w相关视频：6706.0w706.0w投放总互动投放总互动量量行业在抖音平台投入规模扩大，同比去年投放金额增长97%；尾部、初级达人占比高，利用尾部、初级用户加大辐射范围，剧情类达人深度合作，内容互动能力强。2024.10 艺恩 ENDATA Inc.32抖音抖音-种草内容：种草内容：初级、尾部博主定位生活方式、情感心理实现精准种草，超头提供真实福利初级、尾部博主定位生活方式、情感心理实现精准种草，超头提供真实福利和趣味内容，带动生意和趣味内容，带动生意转化转化初级初级&尾部尾部账号账号初级、尾部达人通过情感心理内容植入用户心智，定位真实实现精准种草；头部账号解读促销机制，提供真实福利，促进产品转化。头部账号头部账号情感情感心理心理ID：瑶瑶-Yoyo视频定位：个人成长ID：芹芹啃啃视频定位：女性悄悄话生活生活方式方式ID：妈妈来电话了视频定位：心理抚慰ID：梅梅生活日常视频定位：生活记录ID：你的1000视频定位：囤货日常ID：优弟妈妈视频定位：好物推荐促销促销机制机制剧情剧情演绎演绎ID:叶公子视频定位：女性互助ID:放扬的心心视频定位：生活态度ID:七颗猩猩视频定位：猎奇剧情source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：抖音2024.10 艺恩 ENDATA Inc.33抖音抖音-品牌格局：品牌格局：国货品牌占据主导地位，国货品牌占据热度榜单国货品牌占据主导地位，国货品牌占据热度榜单60%60%，自由点抖音声量最高，自由点抖音声量最高，高洁丝内容互动能力高洁丝内容互动能力强强Y24 Y24 抖音抖音女性用品女性用品TOP10TOP10品牌品牌热度表现热度表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 0 1 1 2 2 3 3 4 自由点苏菲七度空间高洁丝薇尔植护淘淘氧棉子初护舒宝舒莱作品量（单位：万）互动量（单位：万）2024.10 艺恩 ENDATA Inc.国别国别中国日本中国美国瑞典中国中国美国中国中国排名变化：排名变化：1 12 22 22 22 26 61 12 21 18 834小红书小红书-社媒表现：社媒表现：小红书女性用品内容热度呈现平稳中增长，投放金额规模大，产品功能、场景小红书女性用品内容热度呈现平稳中增长，投放金额规模大，产品功能、场景及品牌力是主要及品牌力是主要关注关注小红书女性用品品类小红书女性用品品类热度趋势热度趋势0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月作品量（单位：万）互动量（单位：万）23年24年Y24 Y24 小红书小红书女性用品品类女性用品品类相关关键词相关关键词Y24 Y24 小红书小红书女性用品品类女性用品品类热度表现热度表现相关视频10.7w10.7w相关互动量5,287.25,287.2ww相关KOL10.9w10.9w投放金额6,837.76,837.7wwsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：小红书#开学带动女性用品推荐内容38妇女节多品牌营销活动2024.10 艺恩 ENDATA Inc.35小红书小红书-营销现状营销现状女性用品行业在小红书平台投放规模扩大，尾部、初级用户是主要投放选择，女性用品行业在小红书平台投放规模扩大，尾部、初级用户是主要投放选择，种草达人类型种草达人类型多样多样行业在小红书平台投入规模扩大，同比去年投放金额增长102%；尾部、初级达人占比高，高互动种草达人主要来自腰部、头部达人，达人类型丰富。3,386 6,838 20232024女性用品行业预估投放金额（女性用品行业预估投放金额（ww）+102%+102%Y24 Y24 女性用品行业达人投放女性用品行业达人投放层级层级尾部用户，83%初级用户，13%腰部用户，3%头部用户，0.3%Y24 Y24 女性用品行业种草女性用品行业种草达人达人李嗲Lydiaaa知识类账号粉丝数：251.5w相关视频：262.4w62.4w投放总互动投放总互动量量我是机灵姐育儿账号粉丝数：648.0w相关视频：246.5w46.5w投放总互动投放总互动量量李蛮好美妆护肤账号粉丝数：32.5w相关视频：852.7w52.7w投放总互动投放总互动量量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：小红书2024.10 艺恩 ENDATA Inc.36小红书小红书-种草内容：种草内容：初级、尾部博主聚焦知识分享和产品测评，心智提升配合产品实现深度种草；初级、尾部博主聚焦知识分享和产品测评，心智提升配合产品实现深度种草；头部账号从行业知识到产品设计由深到浅助力认知头部账号从行业知识到产品设计由深到浅助力认知突破突破初级初级&尾部尾部账号账号头部账号头部账号初级、尾部达人通过知识分享、产品测评内容，从用户心智出发到深度认知产品，实现精准种草；头部账号囊括行业信息、使用方法、材料验证等内容帮助用户实现认知突破。知识知识分享分享ID：辣妈金锁锁视频定位：知识科普ID：小鸭老板-鸭妹妹视频定位：选购要点产品产品测评测评ID：车车视频定位：信息差ID：幺幺琳视频定位：生活化测评ID：雯仔球球啦视频定位：功能效果ID：幺幺琳视频定位：升级测评认知认知突破突破ID：莉莉学美妆视频定位：经期自救ID：阿文就是Aya视频定位：棉条使用ID：hello小七视频定位：卫生巾设计source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：小红书ID：为了玲飞护肤行业纪录片视频定位：行业调查ID：李嗲Lydiaaa视频定位：实验验证ID：对话中的暂停视频定位：使用方法2024.10 艺恩 ENDATA Inc.370 50 100 150 200 250 300 350 400 450 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 苏菲护舒宝高洁丝自由点七度空间全棉时代乐而雅薇尔Herlab 她研社花王万作品量互动量小红书小红书-品牌格局：品牌格局：进口品牌偏好在小红书上链接用户，占热度榜单的进口品牌偏好在小红书上链接用户，占热度榜单的60%60%，其中日本品牌在小，其中日本品牌在小红书上更为红书上更为活跃；苏菲及高洁丝内容转化效率高，实现高声量活跃；苏菲及高洁丝内容转化效率高，实现高声量高互动高互动source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：小红书2024.10 艺恩 ENDATA Inc.Y24 Y24 小红书小红书女性用品女性用品TOP10TOP10品牌品牌热度表现热度表现国别国别日本美国美国中国中国中国日本瑞典中国日本排名变化：排名变化：2 21 17 71 11 11 11 16 61 12 21010