浅析当前中国服装业.doc

浅析中国服装业由“裁缝”晋升为“服装新主人”的发展战略
———借鉴香奈儿的品牌文化
摘 要 ：结合国际品牌“香奈儿”这一时尚经典，本文对中国服装业的现状与当前形势等方面进行了探讨，强调了品牌经营的重要性。在通过中国服装产业在国内外的竞争形势与自身优势分析，从提出困惑到解决，提出了自己的看法和针对该产业的发展规划
关键词 ：服装业现状、香奈儿、品牌战略、发展战略
我们不能再漠视国际品牌的市场入侵，不要再寄望于能形成一个抵御外敌的万里长城，等待只能让中国的重要市场再次沦为“十里洋滩”，强势的国际品牌正蚕食着中国最优秀的社会精英和意见领袖们的文化理念，从而深远的影响着下一代人的消费导向。
——首届《中国(大连)国际服装纺织品博览会高层论坛》·李凯洛的演讲
作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已不仅仅是要求能蔽体保温，更希望自己能拥有更多的漂亮、舒适、个性化的服装，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快， 所以服装市场潜力无限，抢占其庞大市场份额应是各国势在必行的。
一、中国的服装业与当前的形势
中国，世界上最大的服装消费国和世界上最大的服装生产国，服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，并且绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。
目前，中国的服装行业只有几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要通过低成本优势与国际品牌进行竞争。现有的最为成熟和稍微具备国际竞争力的服装行业当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏
经历数十年“中国制造”后，中国的服装业渴望从服装加工商，升级成为拥有自己品牌，向国内外消费者销售。一方面是中国的经济刺激计划促使消费者提高了收入。奢侈品和服装品牌日益将中国视为一片掘金乐土。另一方面，由于遭受经济衰退重创，许多世界时装品牌企业自身运营步履维艰，急需出售。最近几家中国服装企业和销售商就纷纷想要购买西方时装品牌（如雅格狮丹、皮尔卡丹）在国内的销售权。2009年9月初，香港成衣销售商YGM集团就表示，同意购买雅格狮丹品牌（历史悠久的英国奢侈品品牌）在亚洲的知识产权。
二、香奈儿与品牌战略
创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。她屡屡挑战旧有体制创造出新的时尚，最特别的设计之处在于从生活周围撷取灵感。因此，香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，永不停止的创新。
就拿香奈儿5号香水为例：
在创作设计方面：
（1） 个性产品——不试图重现鲜花香味。
当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候，它反其道而行之，从而轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。
市场竞争是残酷的，任何品牌或产品要想在这个激烈的市场立足甚至做得非常的好，一定得有自己强势的地方，尤其是在产品方面。如果一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那么，它的运营成功率就会大大的提高。因为消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。
这就是品牌战略，即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，品牌就是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
（2） 瓶形突破——打进名媛淑女的心房。
人类对消费品的要求越来越苛刻，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用。香奈尔5号香水瓶以简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支。可就是这一种简单，成功地打进了厌倦了浮华的富贵的名媛淑女们高雅的心房。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节——只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。
在产品质量方面：品质保证。
在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。这样，产品有了一个很好的核心竞争点，也有了品质的支撑，才能长久地促进产品的销售。
在宣传销售方面：
（1） 广告传播——惊人视觉始终高雅独特
　　广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体。只有协调好了广告设计的效果、广告媒体的选择、广告投放的数量与周期等，广告传播效果才会很好的跑出来。香奈儿5号香水的广告设计有着惊人的视觉表现，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，去品味和回忆——这种设计无疑把该品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。当然，它的广告投放针对的都是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，进行的也是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。
（2） 终端建设——集中于富甲名流聚集的地方
香奈儿5号香水为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。
对于企业来说，终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。所以，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展。
三、中国服装业发展的困惑
1、中国服装业能创新吗？
谈到中国的服装业，有两个非常重要的第一：世界第一的“服装制造大国”和世界第一的“服装出口大国”。然而在中国服装制造业如火如荼的虚假繁荣背后，却是用廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。对于这种不对等贸易，中国怎么在如此激烈的竞争中占有一席之地？以抄袭仿版为主的国内服装企业，如何能形成自主的设计风格？缺乏完善的设计师培养机制，中国的服装设计水准该怎么提升到一个新台阶，诞生出具有世界影响的服装设计师？
然而，中华民族并不欠缺创新能力，如四大发明、十进制；中国也是最古老的纺织大国，从长沙马王堆的西汉丝制服饰、到大唐盛世服饰，深刻影响了当时的日本，朝鲜乃至欧洲。从现今看，中国有广阔的资源；有非常廉价的劳动力，吸引着国际品牌的进驻；拥有大量先进的进口生产工业设备和非常先进发达的交通设施、国际先进的物流产业。但为何创不出世界级的品牌？因为尽管中国有无数的企业，但他们只关心的是短期的利益能否增长，扩大了规模，却不注重品牌经营
2、是收购国外著名品牌并在国内市场推广，还是创立本土品牌？
高端的定位带来的是绝对高额的经济效益。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以10％－20％的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。当今奢侈品王国当属PRADA、LVMH、GUCCI三大集团。LVMH集团的年营业额约为130亿欧元，GUCCI集团的年营业额约为25亿欧元，PRADA集团的年营业额约为17亿欧元。这个数字是国内的服装企业望尘莫及。百年的时间孕育奢侈品品牌，中国的服装业，如何奋起直追，抛却急功近利，一路稳走属于自己的品牌之路？
3、如何健全产业链，提升产品质量，吸引消费者？
作为服装产品的关键——面料，国内研发能力不足，高品质的面料大多依靠进口。而目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，这也直接制约着整个产业水平的提升。处于产业链下游的经销商队伍则整体经营水平不高。由于服装经营门槛低，很多有点资本的人都愿意来投资经营，但服装经销商队伍素质良莠不齐，很多经销商还不具备品牌经营意识，根本不能和企业一同成长。同时，无论是从生产管理还是设计、营销、广告等也吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才，服装行业专业人才匮乏。 而我们最终的消费者的消费心理也欠成熟，对服装的文化了解不深，很多消费者一味崇洋媚外，导致一些服装企业无法坚持自己的品牌风格，而只能顺应消费者的需求，做一些媚俗的产品。
四、中国服装行业的战略发展
新经济的本质是以知识及创意为本的经济，而创意经济则是知识经济的核心和动力。简单的说，创意产业是将一个普通的鸡块变成KFC、将一块布料变成GIOGEO、 ARMANI的机会。而这个机会来源于两个方面：一个是创新的能力；一个是商业价值裂变的能力。
整体说来，服装行业是劳动密集型产业，准入门槛不高，经营风险亦不是很大，通常只要手上有一定资金就可以介入。当然它也几乎不可能形成垄断，只要有创意，就永远有机会。此外，服装产业又是可以进行深度细化的产业。产品线可以分为男装、女装、童装、休闲服、内衣、职业装等等多个分支。而这些分支又可以进一步细化，抓住了任一细分市场都将是一片巨大的市场
而且中国服装有丰富的国际品牌加工经验，说明我们的生产工艺质量已经不具备问题，缺的只是战略，缺的只是眼光和实际操作能力。因此在我看来，中国的服装产业要走向世界，既要弘扬中国时尚，也要吸收国际理念，合理的利用中国文化的特殊性和中国市场的复杂性，将低消费与高端品质相结合，创造出另一片新天地。具体包括：
1、打造本土品牌，细分市场，，以顾客为导向，有效利用品牌资源进行多元化延伸。
国内的中低档品牌领域，众多的品牌已经初步形成规模和竞争力，但在高端领域，国产品牌几乎还是一片空白，并且在国外著名的服装品牌从来就是与化妆品、箱包等产品有机结合在一起的，构筑成一个时尚帝国。中国需要在向欧洲市场的高端品牌靠拢的同时，利用低消费与高端品质相结合的产品去积极抢占第三世界的市场。
2、获取国际化品牌授权，借鉴其品牌经营与价格策略，灵活高效管理，提升品质。
毕竟品牌经营要一定的周期的，要付出时间为代价的，通过授权获取一个国际品牌的使用权，能让你享受到一个成熟品牌带来的效益，也能更快地让你的产品走向市场，为消费者所接受。
3、服装行业协会、政府和国家要共同推进，创造一个良好的产业环境。
（1）国家各方力量联合。政府、行业协会要牵头作为纽带，指导并带动各个地方产业群体的发展引导企业形成产业群，这样有利于品牌联合起来集中优势向国外推广。因为中国服装业的战略性转不仅仅是企业要思考的，还需要各方力量的协作。而我们国内许多地方政府虽然制定了促进创意产业发展的政策，但金融支持却未有效到位。
（2）大力培养专业人才。 建立高度专业化的服装高等院校，通过与企业联合，来培养服装行业真正需要的人才。同时，企业内部也应该有完善的人才培养机制，给人才成长发挥的空间。
（3）向产业链的上游渗透 。面料在服装领域占有举足轻重的地位，拥有最新潮的面料就相当于拥有了潮流，服装企业应该加强与面料厂商的合作，甚至主动参与到面料的开发、设计中去，以占据竞争的主动权。
服装产业是由市场驱使的——“要么生存，要么死亡”。只有处于领先地位，才能获得比同类更好的生存环境。市场是残酷的，它不看过程，只看结果。激烈的竞争使我们意识到加强创新经济的重要性，这是中国服装业的一次机遇，更是一次巨大的挑战：要么继续做为他做嫁衣的“裁缝”，要么争做“服装新主人”！